編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

2024年甫一開年，新茶飲賽道猶抱琵琶半遮面的IPO野心，終于被兩份招股書揭開。1月2日，新年第一個交易日，蜜雪冰城和古茗向港交所遞表。

新茶飲混戰(zhàn)IPO的硝煙，早就暗暗燃起。蜜雪冰城此前備戰(zhàn)A股未果，如今取道港股。而去年8月，茶百道也率先向港交所遞交了招股書，并在12月末獲得證監(jiān)會備案通過。

從河南鄭州走出的蜜雪冰城，被稱為“雪王”，2022年第一次遞表深交所時，外界被“縣城奶茶”強大的吸金能力震撼。蜜雪冰城走極致性價比路線，目前是中國新茶飲規(guī)模體量和盈利能力的天花板，擁有3.6萬家門店。

發(fā)源于浙江臺州的古茗，更偏居南方市場，如今開出了九千家門店，主攻10-20元的中端價格帶，此次古茗的招股書也讓外界發(fā)現，這個在擴張版圖中占地不大的品牌，竟然也在悶聲發(fā)財，18%的利潤率力壓“雪王”的16%。

據招股書披露，古茗在全國僅有15個省份、約200個城市開設門店，其中從未涉足北京、上海這樣的新茶飲中心城市。2023年，古茗GMV超過192億元，同比增長37.2%。和蜜雪冰城抓緊機會反攻一線城市不同，古茗在一線城市的布局進度仍然落后。

作為新茶飲賽道開店數量前兩名，剖析蜜雪冰城和古茗的招股書，才能理解未來的茶飲故事還能怎么講。

悶聲賺加盟商的錢

新茶飲真正的搖錢樹，不是C端的無數消費者，而是B端的加盟商。

錢在哪里，人就會向哪里涌去。古茗在招股書中給出了一個數據：截至2022年底，加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.8%。

2022年，賣4元一杯檸檬水的蜜雪冰城第一次遞交招股書，把這樣一個道理講到了極致：低客單價不僅能實現吸金神話，營收和盈利能力也雙雙跑贏了彼時以“品控”“直營”為賣點的高端茶飲。賣得貴，不代表賺得多。

根據公開數據，2021年，奈雪的茶營收42.96億元，虧損1.45億元，而蜜雪冰城營收103.51億元，實現盈利19.1億元。招股書顯示，2021年，蜜雪冰城的收入中98.1%來自于商品和設備銷售，也就是向加盟商售賣標準化的原材料和設備。

新茶飲賽道的盈利邏輯被拆解：最好做的生意是賺加盟商的錢，尤其是賣原材料和服務給加盟商。隨后，這個財富密碼被茶百道和古茗復現。

招股書顯示，截至2023年9月，古茗現有的8578家門店中，僅有6家為直營店。2021年至2022年，古茗分別實現營收43.84億元、55.59億元，其中，幾乎所有收入都來自于向加盟商銷售商品設備和提供加盟管理服務，直營門店收入僅占全年總營收的0.1%。

坐擁3.6萬家門店的蜜雪冰城，繼續(xù)傳來海外開拓新地圖的消息，吸金能力早已經有目共睹。僅是2023年的前三季度，凈利潤高達25億元，在目前公開數據的幾家茶飲品牌中，盈利規(guī)模居于榜首，從2021年開始，蜜雪冰城的凈利潤始終保持過百億元規(guī)模。

與之相比，古茗雖然無法撼動雪王，但根據招股書，2023年前三季度，古茗的凈利潤大幅提升，利潤率為18%，而蜜雪冰城的盈利能力略有下跌，凈利潤率為16%，稍稍遜色于古茗。

另外，蜜雪冰城薄利多銷的盈利邏輯正在受到挑戰(zhàn)。蜜雪冰城的毛利率從2021年的31.3%降低至2022年的28.3%，降低了3個百分點。2023年前三季度，毛利率有所回升，但也沒有突破30%大關。古茗則在今年前三季度，毛利率增至31%，超越2021年的水平。

和蜜雪冰城遍地開花的擴張姿態(tài)不同，古茗目前的版圖在新茶飲行業(yè)里面，算得上是占地面積最小的。截至目前，古茗僅在全國15個省份布局了門店網絡，主要在浙江大本營，加之其周邊的福建、江西、江蘇、安徽、廣東等省份，在北方市場古茗幾乎可以稱得上是毫無存在感。北京、上海這樣的現制茶飲搶奪的一線重點市場，古茗尚未涉足。

2023年，古茗售出現制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過192億元，同比增長37.2%。一天平均賣出328萬杯。2023年前九個月，蜜雪冰城的門店共實現出杯量約58億杯，平均一天能賣約2100萬杯。

無論是蜜雪冰城還是古茗，都說明了農村包圍城市戰(zhàn)略的成功。

誰能率先成為第二個萬店巨頭？

2023年2月，古茗在公布本年度戰(zhàn)略目標時宣布，計劃年底前總門店數突破一萬家。而招股書顯示，截至2023年年底，古茗的門店網絡共有9001家門店，在現制茶飲品類中，門店數量已經僅次于蜜雪冰城。

“萬店”規(guī)模不只是古茗在追趕。2023年4月，滬上阿姨在全國合作伙伴大會上，也曾透露出這一野心，計劃2023年簽約門店數量超過1萬家。

盡管門店擴張已經成為新茶飲賽道主旋律，但萬店對于連鎖餐飲行業(yè)而言，并非一個輕松的目標?！吨袊惋嫲l(fā)展報告2023》顯示，截至2023年6月，我國餐飲行業(yè)的萬店連鎖品牌共有5家，分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡。古茗沖刺萬店折戟，至今，新茶飲行業(yè)也還未能跑出第二個萬店巨頭。

不過，從古茗在門店網絡上的布局地圖來看，中國市場還有19個省份處于完全空白的狀態(tài)。這意味著，古茗在優(yōu)勢省份的市場占有率和掌控力都極高。

招股書也印證了這一點，2023年前三季度，古茗在8個優(yōu)勢省份實現了超過25%的大眾現制茶飲店市場份額，其中在浙江、福建、江西，古茗于同期在大眾現制茶飲店市場份額達到45%以上。

古茗將自己耕耘時間較長、地區(qū)優(yōu)勢明顯的地區(qū)，稱為“關鍵規(guī)模”省份。對此，更確切的定義是，在單一省份的門店超過500家，代表該地區(qū)具備了凸現規(guī)模效應的基礎。利用高密度門店網絡帶來的規(guī)模效應，攤薄倉儲和物流的成本。招股書顯示，古茗是頭部現制茶飲品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果、鮮奶的企業(yè)，倉店平均配送成本僅占GMV的0.9%。

對關鍵規(guī)模的依賴也有可能帶來新的問題。

古茗的擴張始終和供應鏈強綁定，在擴張中很容易陷入馬太效應：“在一個城市，要么不開店，要么就會密集開店?！边@是創(chuàng)始人王云安對古茗地域加密策略的解釋。這樣的開店策略，在早期能夠幫助古茗迅速地錨定并確立優(yōu)勢地位，但在需要開拓新戰(zhàn)場的當下，反而會成為掣肘。

行業(yè)人士也對《豹變》表示，無論是對品牌還是對加盟商而言，市場環(huán)境都已經發(fā)生了很大的變化。“以前市場還沒發(fā)育到這種飽和程度的時候，（古茗）這樣是很好的，但現在的市場是大混戰(zhàn)，這塊區(qū)域你不開，別的品牌一下就搶走了?！?/p>

新茶飲過去挖掘潛在市場的動作，是跑馬圈地，現在更像是“賽馬”。留給品牌爭奪一城一池的時間窗口越縮越緊，在上述行業(yè)人士看來，“古茗繼續(xù)采用原先的地域加密策略，有可能會相對被動”。

尋找增量，向哪里去？

向外走，向下沉。

從其它新茶飲品牌的出海嘗試來看，向外走并不是一個好選項。根據蜜雪冰城在深交所遞交的招股書，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家門店凈虧損32.2萬元，印尼的317家門店凈利潤僅為223.55萬元。在最新的港交所招股書中，蜜雪冰城未再具體披露海外市場的具體經營數據。

古茗似乎無意向外走。此前，王云安在專訪中表示，古茗會選擇在內地站穩(wěn)腳跟再出去。

招股書中，古茗對未來業(yè)務的發(fā)展重點也放在“繼續(xù)在國內拓寬和深化門店網絡”上，除了填補19個省的空白，還會在已布局的15個省份繼續(xù)提高門店密度。

要繼續(xù)將現有市場的網絡織得更密，古茗就必須繼續(xù)發(fā)掘過去“向下沉”的優(yōu)勢。截至2023年12月31日，古茗有38%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，在二線及以下城市的門店數量占總門店的79%，這部分門店產生的GMV達147億元。

這也使得古茗在二線及以下城市占據了22%的市場份額。在招股書中，古茗樂觀地確認了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力：“該等地區(qū)代表龐大的尚未開發(fā)的市場，具有巨大潛力?！?/p>

這些下沉市場加盟商對于品牌的忠誠，是古茗得以發(fā)展的根基。招股書顯示，在經營古茗門店超過兩年的加盟商中，加盟商平均門店數量高達3.1家，有75%的加盟商經營兩家以上加盟店。

按照招股書的邏輯，加盟商的忠誠來自于盈利能力。2023年，古茗的加盟商單店經營利潤達到人民幣37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，高出同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率5-10個百分點。

但加盟商和品牌之間的關系，常常又牢固，又脆弱。不難發(fā)現，古茗在招股書中公布的門店密度較高地區(qū)的同店GMV已經出現增速放緩的趨勢。以門店最密集的浙江為例，該省的同店GMV增長從2021年的15.2%下滑至2023年的5.1%，遠低于其他省份的增速水平。

這意味著加盟商不僅需要面對外部品牌的進攻，加盟商內部之間的競爭和擠壓，也隨著品牌密度的加大而愈發(fā)激烈。這一點，古茗在招股書的風險因素中提及，“我們可能無法維持增加門店的銷售額及盈利能力”。

不僅如此，即使拓店是新茶飲如今的萬能鑰匙，對品牌來說，保持擴張卻并不容易。2020年-2022年，茶百道關閉門店分別為3家、13家、76家，而僅是2023年一季度，茶百道關閉門店的數量已超過了去年全年的一半。截至2023年第三季度，蜜雪冰城由加盟商自行關閉的加盟門店數量已經達到403家，超過了2022年全年的該類型閉店數量。

從招股書數據來看，古茗的閉店情況較2022年有所好轉，從2022年的342家減少到265家。但在2022年，古茗為了挽留加盟商，宣布加盟商可以推遲繳納加盟費用，并提出“正常經營情況下，加盟商一年內閉店，公司退還全部合作加盟費用?！?/p>

新茶飲的未來，似乎只剩擴張這一條路可以走。

古茗和蜜雪冰城都在招股書中看好現制茶飲市場的潛力。古茗援引灼識咨詢報告稱，2027年，現制茶飲的全年人均消費預期將由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。

蜜雪冰城則更為樂觀：“預計到2028年，中國人均現制飲品年消費量將達到52杯?！边@意味著，每個中國人每周至少喝一杯奶茶。而古茗的口號是“每天一杯喝不膩”。

中國人對奶茶的熱愛，真能撐起品牌們對市場的期待嗎？

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