編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2024年甫一開(kāi)年，新茶飲賽道猶抱琵琶半遮面的IPO野心，終于被兩份招股書揭開(kāi)。1月2日，新年第一個(gè)交易日，蜜雪冰城和古茗向港交所遞表。

新茶飲混戰(zhàn)IPO的硝煙，早就暗暗燃起。蜜雪冰城此前備戰(zhàn)A股未果，如今取道港股。而去年8月，茶百道也率先向港交所遞交了招股書，并在12月末獲得證監(jiān)會(huì)備案通過(guò)。

從河南鄭州走出的蜜雪冰城，被稱為“雪王”，2022年第一次遞表深交所時(shí)，外界被“縣城奶茶”強(qiáng)大的吸金能力震撼。蜜雪冰城走極致性價(jià)比路線，目前是中國(guó)新茶飲規(guī)模體量和盈利能力的天花板，擁有3.6萬(wàn)家門店。

發(fā)源于浙江臺(tái)州的古茗，更偏居南方市場(chǎng)，如今開(kāi)出了九千家門店，主攻10-20元的中端價(jià)格帶，此次古茗的招股書也讓外界發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在擴(kuò)張版圖中占地不大的品牌，竟然也在悶聲發(fā)財(cái)，18%的利潤(rùn)率力壓“雪王”的16%。

據(jù)招股書披露，古茗在全國(guó)僅有15個(gè)省份、約200個(gè)城市開(kāi)設(shè)門店，其中從未涉足北京、上海這樣的新茶飲中心城市。2023年，古茗GMV超過(guò)192億元，同比增長(zhǎng)37.2%。和蜜雪冰城抓緊機(jī)會(huì)反攻一線城市不同，古茗在一線城市的布局進(jìn)度仍然落后。

作為新茶飲賽道開(kāi)店數(shù)量前兩名，剖析蜜雪冰城和古茗的招股書，才能理解未來(lái)的茶飲故事還能怎么講。

悶聲賺加盟商的錢

新茶飲真正的搖錢樹(shù)，不是C端的無(wú)數(shù)消費(fèi)者，而是B端的加盟商。

錢在哪里，人就會(huì)向哪里涌去。古茗在招股書中給出了一個(gè)數(shù)據(jù)：截至2022年底，加盟店占中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.8%。

2022年，賣4元一杯檸檬水的蜜雪冰城第一次遞交招股書，把這樣一個(gè)道理講到了極致：低客單價(jià)不僅能實(shí)現(xiàn)吸金神話，營(yíng)收和盈利能力也雙雙跑贏了彼時(shí)以“品控”“直營(yíng)”為賣點(diǎn)的高端茶飲。賣得貴，不代表賺得多。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，奈雪的茶營(yíng)收42.96億元，虧損1.45億元，而蜜雪冰城營(yíng)收103.51億元，實(shí)現(xiàn)盈利19.1億元。招股書顯示，2021年，蜜雪冰城的收入中98.1%來(lái)自于商品和設(shè)備銷售，也就是向加盟商售賣標(biāo)準(zhǔn)化的原材料和設(shè)備。

新茶飲賽道的盈利邏輯被拆解：最好做的生意是賺加盟商的錢，尤其是賣原材料和服務(wù)給加盟商。隨后，這個(gè)財(cái)富密碼被茶百道和古茗復(fù)現(xiàn)。

招股書顯示，截至2023年9月，古茗現(xiàn)有的8578家門店中，僅有6家為直營(yíng)店。2021年至2022年，古茗分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元、55.59億元，其中，幾乎所有收入都來(lái)自于向加盟商銷售商品設(shè)備和提供加盟管理服務(wù)，直營(yíng)門店收入僅占全年總營(yíng)收的0.1%。

坐擁3.6萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，繼續(xù)傳來(lái)海外開(kāi)拓新地圖的消息，吸金能力早已經(jīng)有目共睹。僅是2023年的前三季度，凈利潤(rùn)高達(dá)25億元，在目前公開(kāi)數(shù)據(jù)的幾家茶飲品牌中，盈利規(guī)模居于榜首，從2021年開(kāi)始，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)始終保持過(guò)百億元規(guī)模。

與之相比，古茗雖然無(wú)法撼動(dòng)雪王，但根據(jù)招股書，2023年前三季度，古茗的凈利潤(rùn)大幅提升，利潤(rùn)率為18%，而蜜雪冰城的盈利能力略有下跌，凈利潤(rùn)率為16%，稍稍遜色于古茗。

另外，蜜雪冰城薄利多銷的盈利邏輯正在受到挑戰(zhàn)。蜜雪冰城的毛利率從2021年的31.3%降低至2022年的28.3%，降低了3個(gè)百分點(diǎn)。2023年前三季度，毛利率有所回升，但也沒(méi)有突破30%大關(guān)。古茗則在今年前三季度，毛利率增至31%，超越2021年的水平。

和蜜雪冰城遍地開(kāi)花的擴(kuò)張姿態(tài)不同，古茗目前的版圖在新茶飲行業(yè)里面，算得上是占地面積最小的。截至目前，古茗僅在全國(guó)15個(gè)省份布局了門店網(wǎng)絡(luò)，主要在浙江大本營(yíng)，加之其周邊的福建、江西、江蘇、安徽、廣東等省份，在北方市場(chǎng)古茗幾乎可以稱得上是毫無(wú)存在感。北京、上海這樣的現(xiàn)制茶飲搶奪的一線重點(diǎn)市場(chǎng)，古茗尚未涉足。

2023年，古茗售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過(guò)192億元，同比增長(zhǎng)37.2%。一天平均賣出328萬(wàn)杯。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門店共實(shí)現(xiàn)出杯量約58億杯，平均一天能賣約2100萬(wàn)杯。

無(wú)論是蜜雪冰城還是古茗，都說(shuō)明了農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功。

誰(shuí)能率先成為第二個(gè)萬(wàn)店巨頭？

2023年2月，古茗在公布本年度戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)宣布，計(jì)劃年底前總門店數(shù)突破一萬(wàn)家。而招股書顯示，截至2023年年底，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，在現(xiàn)制茶飲品類中，門店數(shù)量已經(jīng)僅次于蜜雪冰城。

“萬(wàn)店”規(guī)模不只是古茗在追趕。2023年4月，滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上，也曾透露出這一野心，計(jì)劃2023年簽約門店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家。

盡管門店擴(kuò)張已經(jīng)成為新茶飲賽道主旋律，但萬(wàn)店對(duì)于連鎖餐飲行業(yè)而言，并非一個(gè)輕松的目標(biāo)?！吨袊?guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年6月，我國(guó)餐飲行業(yè)的萬(wàn)店連鎖品牌共有5家，分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡。古茗沖刺萬(wàn)店折戟，至今，新茶飲行業(yè)也還未能跑出第二個(gè)萬(wàn)店巨頭。

不過(guò)，從古茗在門店網(wǎng)絡(luò)上的布局地圖來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)還有19個(gè)省份處于完全空白的狀態(tài)。這意味著，古茗在優(yōu)勢(shì)省份的市場(chǎng)占有率和掌控力都極高。

招股書也印證了這一點(diǎn)，2023年前三季度，古茗在8個(gè)優(yōu)勢(shì)省份實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額，其中在浙江、福建、江西，古茗于同期在大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額達(dá)到45%以上。

古茗將自己耕耘時(shí)間較長(zhǎng)、地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯的地區(qū)，稱為“關(guān)鍵規(guī)?！笔》?。對(duì)此，更確切的定義是，在單一省份的門店超過(guò)500家，代表該地區(qū)具備了凸現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。利用高密度門店網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，攤薄倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本。招股書顯示，古茗是頭部現(xiàn)制茶飲品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果、鮮奶的企業(yè)，倉(cāng)店平均配送成本僅占GMV的0.9%。

對(duì)關(guān)鍵規(guī)模的依賴也有可能帶來(lái)新的問(wèn)題。

古茗的擴(kuò)張始終和供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定，在擴(kuò)張中很容易陷入馬太效應(yīng)：“在一個(gè)城市，要么不開(kāi)店，要么就會(huì)密集開(kāi)店?！边@是創(chuàng)始人王云安對(duì)古茗地域加密策略的解釋。這樣的開(kāi)店策略，在早期能夠幫助古茗迅速地錨定并確立優(yōu)勢(shì)地位，但在需要開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，反而會(huì)成為掣肘。

行業(yè)人士也對(duì)《豹變》表示，無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)加盟商而言，市場(chǎng)環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化?！耙郧笆袌?chǎng)還沒(méi)發(fā)育到這種飽和程度的時(shí)候，（古茗）這樣是很好的，但現(xiàn)在的市場(chǎng)是大混戰(zhàn)，這塊區(qū)域你不開(kāi)，別的品牌一下就搶走了?！?/p>

新茶飲過(guò)去挖掘潛在市場(chǎng)的動(dòng)作，是跑馬圈地，現(xiàn)在更像是“賽馬”。留給品牌爭(zhēng)奪一城一池的時(shí)間窗口越縮越緊，在上述行業(yè)人士看來(lái)，“古茗繼續(xù)采用原先的地域加密策略，有可能會(huì)相對(duì)被動(dòng)”。

尋找增量，向哪里去？

向外走，向下沉。

從其它新茶飲品牌的出海嘗試來(lái)看，向外走并不是一個(gè)好選項(xiàng)。根據(jù)蜜雪冰城在深交所遞交的招股書，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家門店凈虧損32.2萬(wàn)元，印尼的317家門店凈利潤(rùn)僅為223.55萬(wàn)元。在最新的港交所招股書中，蜜雪冰城未再具體披露海外市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

古茗似乎無(wú)意向外走。此前，王云安在專訪中表示，古茗會(huì)選擇在內(nèi)地站穩(wěn)腳跟再出去。

招股書中，古茗對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)也放在“繼續(xù)在國(guó)內(nèi)拓寬和深化門店網(wǎng)絡(luò)”上，除了填補(bǔ)19個(gè)省的空白，還會(huì)在已布局的15個(gè)省份繼續(xù)提高門店密度。

要繼續(xù)將現(xiàn)有市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)織得更密，古茗就必須繼續(xù)發(fā)掘過(guò)去“向下沉”的優(yōu)勢(shì)。截至2023年12月31日，古茗有38%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店的79%，這部分門店產(chǎn)生的GMV達(dá)147億元。

這也使得古茗在二線及以下城市占據(jù)了22%的市場(chǎng)份額。在招股書中，古茗樂(lè)觀地確認(rèn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的潛力：“該等地區(qū)代表龐大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，具有巨大潛力?！?/p>

這些下沉市場(chǎng)加盟商對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，是古茗得以發(fā)展的根基。招股書顯示，在經(jīng)營(yíng)古茗門店超過(guò)兩年的加盟商中，加盟商平均門店數(shù)量高達(dá)3.1家，有75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家以上加盟店。

按照招股書的邏輯，加盟商的忠誠(chéng)來(lái)自于盈利能力。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高出同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5-10個(gè)百分點(diǎn)。

但加盟商和品牌之間的關(guān)系，常常又牢固，又脆弱。不難發(fā)現(xiàn)，古茗在招股書中公布的門店密度較高地區(qū)的同店GMV已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì)。以門店最密集的浙江為例，該省的同店GMV增長(zhǎng)從2021年的15.2%下滑至2023年的5.1%，遠(yuǎn)低于其他省份的增速水平。

這意味著加盟商不僅需要面對(duì)外部品牌的進(jìn)攻，加盟商內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，也隨著品牌密度的加大而愈發(fā)激烈。這一點(diǎn)，古茗在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素中提及，“我們可能無(wú)法維持增加門店的銷售額及盈利能力”。

不僅如此，即使拓店是新茶飲如今的萬(wàn)能鑰匙，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，保持?jǐn)U張卻并不容易。2020年-2022年，茶百道關(guān)閉門店分別為3家、13家、76家，而僅是2023年一季度，茶百道關(guān)閉門店的數(shù)量已超過(guò)了去年全年的一半。截至2023年第三季度，蜜雪冰城由加盟商自行關(guān)閉的加盟門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到403家，超過(guò)了2022年全年的該類型閉店數(shù)量。

從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，古茗的閉店情況較2022年有所好轉(zhuǎn)，從2022年的342家減少到265家。但在2022年，古茗為了挽留加盟商，宣布加盟商可以推遲繳納加盟費(fèi)用，并提出“正常經(jīng)營(yíng)情況下，加盟商一年內(nèi)閉店，公司退還全部合作加盟費(fèi)用?！?/p>

新茶飲的未來(lái)，似乎只剩擴(kuò)張這一條路可以走。

古茗和蜜雪冰城都在招股書中看好現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的潛力。古茗援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2027年，現(xiàn)制茶飲的全年人均消費(fèi)預(yù)期將由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。

蜜雪冰城則更為樂(lè)觀：“預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量將達(dá)到52杯?！边@意味著，每個(gè)中國(guó)人每周至少喝一杯奶茶。而古茗的口號(hào)是“每天一杯喝不膩”。

中國(guó)人對(duì)奶茶的熱愛(ài)，真能撐起品牌們對(duì)市場(chǎng)的期待嗎？

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