編者按：本文來自微信公眾號(hào) ，零售公園(ID：lingshoupark)，作者：徐沐染，編輯；蘇黎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
任何傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式再做一次。
很多年前，唐彬森對(duì)此深信不疑，不借鑒太多傳統(tǒng)快消的經(jīng)驗(yàn)，不考慮會(huì)帶來何種結(jié)果，一猛子扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)海洋里妄圖重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
過去，唐彬森不無驕傲表示：元?dú)馍譅I(yíng)收20億元，敢用18億元去做廣告投放?，F(xiàn)在，唐彬森深刻反思：都別飄，咱們這幫互聯(lián)網(wǎng)人到快消行業(yè)來，都得去市場(chǎng)一線學(xué)習(xí)。
對(duì)于元?dú)馍侄裕盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”逐漸變成了彼時(shí)蜜糖、此時(shí)砒霜的存在。一時(shí)間，“討好經(jīng)銷商”、“回歸傳統(tǒng)”是媒體對(duì)元?dú)馍中稳葑疃嗟脑~匯。
從業(yè)績(jī)上來看，2023年，元?dú)馍咒N售額沒有突破100億元，相較于2018和2019年的高增速，這讓進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期的元?dú)馍?，氣質(zhì)上與傳統(tǒng)消費(fèi)公司更像了。
不過，因?yàn)榈^跟頭就全盤否定讓元?dú)馍轴绕鸬睦?，真正退回傳統(tǒng)公司的路線，發(fā)生的概率很低：先于產(chǎn)品部門成立的研究部門，就決定了元?dú)馍值幕虿粫?huì)變化。
那么，唐彬森要考慮的問題應(yīng)該是，如何將傳統(tǒng)快消企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更好融入創(chuàng)新者元?dú)馍?，而非狂妄地只想顛覆這一古老的行業(yè)。
一、浪子回頭
回歸傳統(tǒng)再出發(fā)。
2023年12月9日，廈門，元?dú)馍珠_了一場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，原本90分鐘的演講被濃縮至55分鐘，唐彬森想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只有一個(gè)：切實(shí)和經(jīng)銷商成為“伙伴”。
為了盡顯自己的誠意，唐彬森的發(fā)言誠懇中帶著夸張：“要跪下去再站起來”、“把經(jīng)銷商當(dāng)工具人，沒有看到對(duì)方真正的價(jià)值”、“飄了，忘了初心”、“反思了快一年”……
回看元?dú)馍值陌l(fā)展軌跡，讓唐彬森痛定思痛的源頭來自積壓庫存。
由于誤判市場(chǎng)行情，元?dú)馍謨?nèi)部認(rèn)為用戶會(huì)對(duì)健康飲品更加關(guān)注，2022年消費(fèi)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)浪潮，導(dǎo)致2022年元?dú)馍值恼w基調(diào)是大干快上，一整年內(nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”居歷年最高。
而在“省區(qū)制”模式下，元?dú)馍值摹皢蜗蛴唵文Ｊ健弊屧焉鲜械男庐a(chǎn)品無處可去。
據(jù)了解，元?dú)馍指鱾€(gè)省區(qū)會(huì)先制定銷量目標(biāo)，然后根據(jù)銷量目標(biāo)給各個(gè)經(jīng)銷商制定任務(wù)。這意味著，各個(gè)省區(qū)的第一優(yōu)先級(jí)是完成銷量目標(biāo)。
問題在于，元?dú)馍值匿N量目標(biāo)并不取決于賣了多少貨，而是有多少產(chǎn)品送進(jìn)了經(jīng)銷商庫房。
所以，哪怕產(chǎn)品并沒有賣到消費(fèi)者手中，在銷量上已經(jīng)完成了既定指標(biāo)，經(jīng)銷商苦不堪言，承擔(dān)重大壓力，往往面臨“一批批新品持續(xù)入庫”而不是“一次、兩次新品入庫”，疲于應(yīng)對(duì)。
于是，詭異的畫面出現(xiàn)了：元?dú)馍肿巫尾痪氲匮邪l(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，新品卻不斷涌入經(jīng)銷商庫房。看似環(huán)環(huán)相扣、賬面大好的背面，是成立7年未過百億的銷售額。
不得不提的還有“高管貪腐事件”。
部分經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍置髅靼l(fā)過來的是新貨，日期卻快要過1/3有效期，差不多要超過零售渠道能接受的保質(zhì)期極限，再晚一點(diǎn)就無法上架銷售，剛到手的新貨直接秒變舊貨。
與之相矛盾的是，2022年年初，唐彬森專門給前渠道負(fù)責(zé)人葉禮誠撥了一筆款項(xiàng)，用來回收渠道積壓的貨品。
毫無疑問，高管貪腐成了板上釘釘?shù)氖虑?，在貪腐過程中，葉禮誠涉事金額高達(dá)數(shù)千萬元。
制度漏洞百出+用人嚴(yán)重不當(dāng)+行情錯(cuò)誤估計(jì)，2022年，元?dú)馍值慕?jīng)銷商背了一口天大的鍋。
等唐彬森察覺事態(tài)嚴(yán)重時(shí)，時(shí)間已經(jīng)來到了2022年第四季度。
整頓自上至下開啟了，唐彬森自己密集百匯經(jīng)銷商，營(yíng)銷中心一號(hào)位變更為范軍?！皢蜗蛴唵未_認(rèn)模式”改為“雙向訂單確認(rèn)模式”。
在新的模式下，據(jù)虎嗅報(bào)道，當(dāng)元?dú)馍忠o經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)收到一條含有所有產(chǎn)品明細(xì)的信息以及一條驗(yàn)證碼，只有經(jīng)銷商確認(rèn)無誤后，元?dú)馍植艜?huì)發(fā)貨。
二、失去元?dú)?，難過百億大關(guān)
元?dú)馍钟羞^自己的高光時(shí)刻，集中在2020年。
在年輕消費(fèi)者群體的市場(chǎng)，元?dú)馍忠欢蕊L(fēng)靡。打出的無糖氣泡水深受喜愛，試問，炎炎夏日誰不想來一瓶0糖0卡0脂肪的氣泡水呢？解渴又不擔(dān)心長(zhǎng)胖。
在零售終端銷量，元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額矚目。2020年雙11，在天貓、京東水飲品牌登榜銷量第一；2020年全年銷量超25億。
在產(chǎn)品覆蓋范圍，元?dú)馍钟玛J世界。早在2020年11月，元?dú)馍志统隹诿绹?guó)、新西蘭、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
值得一提的是，2021年12月中旬，元?dú)馍掷笾ξ兜纫幌盗袣馀菟J入亞馬遜美國(guó)氣泡水暢銷榜前十名，成為該榜單上唯一的國(guó)貨牌。
根據(jù)元?dú)馍肿钚聵I(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，自2024年1月起，氣泡水將正式進(jìn)入Costco在美國(guó)的591家門店，完成在全美Costco的布局。
直到在經(jīng)銷商端積累的問題越來越多，最終爆發(fā)。
2022年4月，時(shí)任元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)公布的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年的回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%。
這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于唐彬森2021年底定下目標(biāo)：“未來三年保證50%—60%的年化增長(zhǎng)就可以了”。
實(shí)際上，自2022年開始，元?dú)馍志蜐u漸丟失了自己的元?dú)猓?023年仍未過百億大關(guān)充其量只是個(gè)結(jié)果。
內(nèi)憂外患下，元?dú)馍痔硬贿^老生常談的話題：難覓第二增長(zhǎng)曲線。
根據(jù)元?dú)馍肿约汗嫉臄?shù)據(jù)，2023年冰茶已經(jīng)成為公司第三大產(chǎn)品，但是銷售額不到2個(gè)億，整體營(yíng)收高度依賴四十億的氣泡水和三十五億的外星人電解質(zhì)水。
經(jīng)銷商問題是內(nèi)憂，其他飲料巨頭的圍剿則是外患。
尤其是在元?dú)馍滞瞥觥霸獨(dú)饪蓸贰焙螅瑩?jù)搜狐網(wǎng)報(bào)道，可口可樂和百事可樂兩家巨頭計(jì)劃控制元?dú)馍值纳嫌喂?yīng)鏈，甚至考慮切斷元?dú)馍值钠可w供應(yīng)。
更有業(yè)內(nèi)消息透露，為了競(jìng)爭(zhēng)元?dú)馍值木€下終端客戶，可口可樂曾計(jì)劃在元?dú)馍值漠a(chǎn)品兩側(cè)擺放自家產(chǎn)品，以此沖擊其市場(chǎng)份額。
除了兩大巨頭，市場(chǎng)其他飲料品牌也對(duì)元?dú)馍珠_啟了攻勢(shì)，由此引發(fā)一場(chǎng)氣泡水混戰(zhàn)，削弱了元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額，畢竟“0糖0卡0脂肪”的無糖故事并不是只有元?dú)馍植拍苤v。
三、摸著農(nóng)夫山泉過河
在廈門的那場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)上，還有個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：唐彬森特地喊話鐘睒睒。
要知道，當(dāng)年元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的“冰柜大戰(zhàn)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雙方業(yè)務(wù)員甚至還發(fā)生了肢體沖突。
“能做好產(chǎn)品，踏實(shí)做事，不搞歪門邪道?！毖哉Z之間，唐彬森無疑是羨慕農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒的。
前車之鑒后車之師，唐彬森很識(shí)時(shí)務(wù)，如果說過去的元?dú)馍质瞧淅硐胫髁x化身，那么現(xiàn)在，唐彬森選擇務(wù)實(shí)，向傳統(tǒng)企業(yè)看齊、取經(jīng)。
“長(zhǎng)期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道，所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠?！?
去年，元?dú)馍珠_始與經(jīng)銷商“共建業(yè)代”。
業(yè)代，指的是業(yè)務(wù)代理，包括元?dú)馍衷趨^(qū)域內(nèi)的商品上架、無聊擺放、活動(dòng)執(zhí)行等一系列具體工作，瑣碎而細(xì)微。
通常來講，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，很難一門心思為某個(gè)單一品牌投入精力。
共建業(yè)代則可以讓經(jīng)銷商的中心更偏向自家品牌，甚至專一為單一品牌的產(chǎn)品服務(wù)。
共建業(yè)代模式下，元?dú)馍趾徒?jīng)銷商共同承擔(dān)員工的薪水，一般元?dú)馍謺?huì)承擔(dān)60%—70%以及業(yè)代的社保。在不到一年的時(shí)間里，共建業(yè)代人數(shù)新增近1000人。
為什么說元?dú)馍珠_始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)？
因?yàn)楣步I(yè)代很像“共建人才”，農(nóng)夫山泉早期開拓市場(chǎng)的打法之一就是共建人才，擴(kuò)張終端人才團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)化把控終端動(dòng)作實(shí)現(xiàn)整體銷售的優(yōu)化。
當(dāng)然，元?dú)馍值母母锊恢皇卿N售和渠道側(cè)。在產(chǎn)品端，唐彬森在2023年年初和高層頻繁開會(huì)，最終決定“收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度”。
慶幸的是，元?dú)馍值淖跃纫殉躏@成效。
從數(shù)據(jù)上看，2023年6月，元?dú)馍蛛娊赓|(zhì)水產(chǎn)品線同比出現(xiàn)100%以上的增速；氣泡水產(chǎn)品線AOP（年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)的完成情況）超過110%。到了同年12月初，元?dú)馍值幕嘏瘧B(tài)勢(shì)更為明顯，在線下渠道氣泡水整體賣力同比增長(zhǎng)超過30%，年度線下分銷總額超過39億元。
目前，經(jīng)過一系列的改革，元?dú)馍稚晕⒒謴?fù)了點(diǎn)“元?dú)狻?，可是市?chǎng)殘酷的廝殺并不會(huì)留給它更多喘息的機(jī)會(huì)。
元?dú)馍中枰M快搶占更多賽道的頭部心智，才能在即將到來的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)里搶占先機(jī)。
主動(dòng)降速，回歸傳統(tǒng)，這對(duì)元?dú)馍謥碚f，是無奈的選擇，卻是最好的選擇。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打法不在具備功能性優(yōu)勢(shì)的情況下，元?dú)馍执_實(shí)需要夯實(shí)自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一步步走傳統(tǒng)品牌走過的路，梳理管理架構(gòu)，鋪設(shè)線下渠道，才有可能突圍成功，跨越百億大關(guān)。
一直以來，“敢于創(chuàng)新，冒險(xiǎn)拼搏”都是元?dú)馍值钠髽I(yè)與品牌文化，唐彬森在用實(shí)際行動(dòng)續(xù)寫元?dú)馍值南乱粋€(gè)7年，一定有新的故事在路上。
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