編者按：本文來自微信公眾號(hào) 鋅刻度（ID：znkedu），作者：鋅刻度，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

行至年末，各大商超的生存動(dòng)態(tài)不斷更新，會(huì)員制商超里的紅人——山姆會(huì)員商店的嘉定店開業(yè)，未來也還有不少新店正在籌備中。而最早入局硬折扣商超的比宜德，卻沒能平安度過平安夜，在2024年到來之前，即將撤離中國(guó)市場(chǎng)。

除此之外，還有近半年以來新動(dòng)作不斷的盒馬，在移不動(dòng)“山”之后，似乎決定放下對(duì)會(huì)員制的執(zhí)念。就在近日，有網(wǎng)友表示無法開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。對(duì)此，盒馬鮮生官方客服給出了回應(yīng)稱：“因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬會(huì)員。之前開通沒有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用，已到期的不論鉆石還是黃金會(huì)員暫時(shí)都無法續(xù)費(fèi)?！?/p>

這是繼暫停上市計(jì)劃之后，盒馬的又一次大動(dòng)作。距離2020年盒馬在上海開出首家X會(huì)員店，剛剛過去三年，會(huì)員模式一度是盒馬的發(fā)展重點(diǎn)。盒馬CEO侯毅也曾公開談到，“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco開市客和Sam's Club山姆會(huì)員店的項(xiàng)目。”足以見得會(huì)員制曾在盒馬的規(guī)劃當(dāng)中是一項(xiàng)長(zhǎng)期且重點(diǎn)的計(jì)劃。

不過，在折扣化改革啟動(dòng)之后，會(huì)員制卻率先下線了?；蛟S這是盒馬降低消費(fèi)門檻低的一大舉措，對(duì)標(biāo)對(duì)象從山姆變成了折扣店？

付費(fèi)會(huì)員，首先被棄

在推出X會(huì)員店計(jì)劃時(shí)，侯毅曾信心滿滿地對(duì)外談到盒馬在個(gè)性化商品方面存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美競(jìng)爭(zhēng)COSTCO?！?/p>

盒馬X會(huì)員店的費(fèi)用258元/年或658元/年的會(huì)員費(fèi)，可享受8.8折的優(yōu)惠。相較山姆269元/年和680元/年，開市客299元/年的會(huì)員費(fèi)來說，盒馬的會(huì)員費(fèi)實(shí)際上并不算有優(yōu)勢(shì)。不過在3年時(shí)間內(nèi)，盒馬還是收獲近300萬付費(fèi)用戶。

那這樣一個(gè)內(nèi)部抱有期待，短時(shí)間內(nèi)收效也還算不錯(cuò)的模式，為什么卻會(huì)被取消？這是盒馬折扣化改革當(dāng)中，必須要舍棄的一部分。

今年夏天，盒馬用“移山價(jià)”和山姆公開打擂，想要把山姆的會(huì)員搶過來。但這其中，盒馬的老會(huì)員卻成為了第一批受害者。有盒馬會(huì)員吐槽線下專享價(jià)和會(huì)員折扣無法疊加，充值年費(fèi)的人本就是沖著額外的福利才會(huì)選擇付費(fèi)，可如今線下的折扣價(jià)使得付費(fèi)會(huì)員和普通會(huì)員到手的價(jià)格一樣，付費(fèi)會(huì)員反倒成了大冤種。

盒馬還從門店端和后端進(jìn)行改革

當(dāng)時(shí)為了平息會(huì)員的憤怒，盒馬回應(yīng)稱：“之所以線上線下不同價(jià)，主要是為了引導(dǎo)顧客到盒馬門店消費(fèi)，現(xiàn)在只是在試運(yùn)行，若顧客類似投訴過多，后面可能會(huì)有變化?！?/p>

但從最終的結(jié)局來看，盒馬選擇了繼續(xù)把折扣化走下去，積累起來的付費(fèi)會(huì)員只能漸漸被淡忘。

在2022盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅談到，“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”。一年后，侯毅認(rèn)為構(gòu)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是盒馬最核心的目標(biāo)，于是有了大刀闊斧的折扣化改革。

盒馬還從門店端和后端進(jìn)行改革，不僅將5000多商品的價(jià)格下調(diào)了20%、將標(biāo)準(zhǔn)門店的sku數(shù)量從8000個(gè)砍到了5000個(gè)。另外，盒馬商品采購(gòu)部門被調(diào)整為兩大部門：成品部和鮮品部，并將采購(gòu)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，改變傳統(tǒng)的采購(gòu)模式成為了盒馬變革的重要環(huán)節(jié)。

種種舉措，都只說明了一件事，那就是折扣化這條路，盒馬打算繼續(xù)堅(jiān)定走下去，無論是會(huì)員還是合作商，一切會(huì)影響折扣化加速的因素，都會(huì)重新擺放位置。

至于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，其實(shí)仍然是為了上市，有專業(yè)人士分析稱，盒馬綁定山姆的重要原因之一是在上市前給資本市場(chǎng)一個(gè)參考標(biāo)，以便獲得更高的估值。畢竟由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策調(diào)整等多種因素，消費(fèi)類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。

不停折騰的盒馬，還在等上市的良機(jī)。

步入轉(zhuǎn)型深水區(qū)

盡管整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)態(tài)度有所變化，但大眾對(duì)品質(zhì)生活的追求仍然沒有減退，只是增加了理性的思考。

普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對(duì)于必需品，人們開始選擇更低價(jià)的購(gòu)買途徑。也就是說，具備更高性價(jià)比的商品和渠道，會(huì)越來越受到消費(fèi)者喜愛。

意識(shí)到了這一趨勢(shì)之后，盒馬曾回應(yīng)稱，“盒馬的折扣化經(jīng)營(yíng)不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價(jià)”。

這個(gè)想法挑不出毛病，但盒馬為何總是給人一種“四不像”的感覺？對(duì)于各種各樣業(yè)態(tài)的探索、對(duì)于供應(yīng)鏈的調(diào)整、對(duì)于管理的改革……盒馬總是在求變的路上，但仔細(xì)看來，盒馬在同類競(jìng)品中始終沒有清晰的定位，無論從哪個(gè)切入點(diǎn)來看，盒馬似乎都做不到不可取代。

哪怕是過去對(duì)會(huì)員模式的探索，對(duì)自有商品的構(gòu)建，都只能看出一個(gè)模仿者的姿態(tài)，而看不到更亮眼的特色。再加上不斷變化的策略、對(duì)會(huì)員的“背刺”，口碑也逐漸下滑。

如今，將折扣化改革貫徹得更為徹底的盒馬，看似是用“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)來與“山姆們”搶中產(chǎn)人群，但實(shí)際上也落到了更大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列中，例如深入到社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景中的折扣店，將大牌產(chǎn)品用小包裝或大包裝的形式降低單價(jià)，也不失為提升性價(jià)比的一種模式。

除了陷入十面埋伏的生存困境外，盒馬常常掛在嘴邊的品質(zhì)問題也還需要進(jìn)一步提升，就在近日，成都盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司武侯新城分公司因銷售不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“龍眼”，被武侯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款7萬元，并沒收違法所得。

如果模式、服務(wù)、品質(zhì)都很難拿出亮眼的實(shí)力，那么盒馬的這場(chǎng)變革也很難摸得到成功的門檻。畢竟盒馬的對(duì)手們正在不斷加速和升級(jí)，山姆、開市客都在加速擴(kuò)店。傳統(tǒng)商超永輝超市也表示將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

低價(jià)高質(zhì)已經(jīng)成為了這場(chǎng)商戰(zhàn)里的“新船票”，巨頭們集體入局，盒馬的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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