編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：閆俊文，編輯：李薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在義烏，生意無(wú)處不在，交易隨時(shí)發(fā)生。

11月的一天，李東在一家小面館吃飯，他一邊用一次性筷子挑面，一邊問(wèn)老板：“你們這一次性筷子進(jìn)價(jià)多少錢(qián)？”老板回答，一雙4.5分錢(qián)。這家面館地處“中國(guó)社交電商之都”義烏江北下朱村，這里也被稱(chēng)作“抖音電商第一小鎮(zhèn)”。面館生意不錯(cuò)，一個(gè)月能有五六千雙筷子的用量，大概要花200多元。

李東心里盤(pán)算著，一雙一次性筷子，工廠成本價(jià)是2分錢(qián)，給工廠留出0.5分的利潤(rùn)，渠道商留1分……他跟老板說(shuō)：“我來(lái)給你供一次性筷子，4分錢(qián)一雙，怎么樣？”老板笑了：“那你們直接送貨吧?！币浑p筷子便宜5厘錢(qián)，老板一個(gè)月能省出20多元。

“在義烏，生意都是一厘一厘賺出來(lái)的?！崩顤|說(shuō)。低價(jià)，更低價(jià)，依然是義烏的主要競(jìng)爭(zhēng)邏輯之一。

義烏江北下朱村。攝影：閆俊文

2021年，李東在北京做教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，賠了100多萬(wàn)元。后來(lái)，他搞清楚了，自己的優(yōu)勢(shì)還是做產(chǎn)品。于是，他來(lái)到義烏，通過(guò)投資合作等方式打造“爆款”工廠，除了一次性筷子，他還推出了日銷(xiāo)2萬(wàn)雙的家用筷子，9.9元30支的牙刷以及數(shù)百萬(wàn)單的圓珠筆。

這些單價(jià)為個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品很受歡迎，也受到平臺(tái)電商的扶持。在即將過(guò)去的2023年，“低價(jià)”成了各大電商平臺(tái)以及消費(fèi)品的關(guān)鍵詞。

2023年11月的最后一天，拼多多市值超過(guò)了阿里巴巴，李東在飯局上興高采烈，他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，拼多多的勝利，某種程度上，是義烏的勝利。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克說(shuō)過(guò)，價(jià)格體系實(shí)際上是一種工具，能使無(wú)數(shù)人協(xié)調(diào)其行動(dòng)，以適應(yīng)自己并不直接、具體了解的社會(huì)的種種變化、需求和狀況。

現(xiàn)在，低價(jià)就是發(fā)令槍?zhuān)脚_(tái)與各方渠道商、工廠是參賽者，而義烏，則是掌握發(fā)令槍的人。

自己卷自己，價(jià)格競(jìng)賽

李東帶著《中國(guó)企業(yè)家》記者在江北下朱閑逛，他最新推出的爆款產(chǎn)品是牙刷，他指著一家牙刷品牌的門(mén)店說(shuō)：“他們模仿我的產(chǎn)品，現(xiàn)在正在跟我打仗，打價(jià)格戰(zhàn)，我們準(zhǔn)備反攻，我們會(huì)贏的?！?/p>

義烏老板的共性是，“天天想的是怎么降成本，怎么省錢(qián)，怎么做出單”，這讓他們對(duì)價(jià)格有著瘋狂的執(zhí)念。

義烏百貨商品的價(jià)格已經(jīng)是全國(guó)最低價(jià)了，但這還不夠，義烏制造的最低價(jià)才能稱(chēng)之為最低價(jià)。

打價(jià)格戰(zhàn)打到最后，其實(shí)是尋找成本與質(zhì)量的最佳平衡。

比如，一款牙刷的刷絲是韓國(guó)進(jìn)口的，但隨著需求量被放大，韓國(guó)刷絲供不應(yīng)求，現(xiàn)在，北下朱的商家正在用國(guó)產(chǎn)刷絲替代，成本一下子降低了五六元；再比如，商家想方設(shè)法減輕牙刷把手的克重，原本重量是11克，但現(xiàn)在只有6.5克了，重量減輕，成本也對(duì)半降。

“你不降價(jià)，你的貨馬上就被別人頂了，你只能頭一個(gè)降價(jià)?！崩顤|說(shuō)。

2023年的12月，李東已經(jīng)將牙刷的價(jià)格打到了9.9元30支，平均0.33元一支。李東測(cè)算，一箱2000支的牙刷只賺50元，一天出貨200箱，才賺10000元。在這個(gè)低價(jià)的水準(zhǔn)上，工廠幾乎賺不到錢(qián)。

江北下朱村是義烏工廠爆款的集結(jié)地，但2023年冬季的江北下朱顯得有點(diǎn)冷清，天空飄著細(xì)雨，這里不復(fù)昔日的熱鬧。2021年和2022年，這里門(mén)店的關(guān)鍵詞是“爆款”，到了今年，強(qiáng)調(diào)的是“供應(yīng)鏈”“源頭工廠店”。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年，北下朱共有5500家供應(yīng)商、1200個(gè)店面，日均人流量超過(guò)5萬(wàn)人。2023年，這里的熱鬧場(chǎng)景不再。

沒(méi)有網(wǎng)紅在這里拍段子，或者開(kāi)啟直播帶貨，北下朱回歸“工廠店”，回歸產(chǎn)品。這里毗鄰江北下朱貨運(yùn)市場(chǎng)，是義烏的四大貨運(yùn)市場(chǎng)之一，依靠物流優(yōu)勢(shì)，北下朱變成了產(chǎn)品集散地。

江北下朱貨運(yùn)市場(chǎng)。攝影：閆俊文

2023年12月18日，義烏第100億件快遞正式誕生。至此，義烏成為全國(guó)首個(gè)年快遞量超百億件的縣級(jí)市。

“在義烏，這里快遞紙箱賣(mài)2毛錢(qián)，外地是3毛錢(qián)。”李東說(shuō)。江北下朱的某個(gè)中通快遞站點(diǎn)掛著一則通知——發(fā)江西省，每公斤0.7元，發(fā)福建省，每公斤0.8元。

義烏距離杭州130公里，距離上海約300公里。李東說(shuō)，義烏不會(huì)產(chǎn)生模式或者任何平臺(tái)，它將模式問(wèn)題交給了杭州，杭州有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力；它把平臺(tái)問(wèn)題交給了上海，上海聚集著抖音電商、拼多多等平臺(tái)。

義烏自己只負(fù)責(zé)商品的一環(huán)，也是最擅長(zhǎng)的一環(huán)。

但極致的低價(jià)，極致的成本壓縮，到最后的結(jié)局，就是產(chǎn)品質(zhì)量的衰退。價(jià)格被降到無(wú)可再降，因?yàn)槌杀疽呀?jīng)不能再壓縮了，產(chǎn)品接近“偽”產(chǎn)品，甚至連產(chǎn)品的基本功能都會(huì)喪失。

在2023年，蘿卜刀、迷你拖把、遮陽(yáng)帽等爆款產(chǎn)品在北下朱的門(mén)店輪番上演，它們的生命周期可能只有短短幾周時(shí)間，一個(gè)消逝，另一個(gè)馬上就會(huì)興起。

9.9元的大水壺曾是北下朱村的常年爆款產(chǎn)品，但在2023年，一位直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人說(shuō)：“幾乎所有用戶(hù)收到的杯子都漏水，90%的退貨率，產(chǎn)品不合格，這件事情以后，我們就不帶貨了，專(zhuān)搞培訓(xùn)?！?/p>

平臺(tái)爭(zhēng)奪義烏商家

極致的義烏低價(jià)，正在受到中國(guó)電商平臺(tái)的歡迎。這些平臺(tái)在2023年的最大動(dòng)作，就是拼低價(jià)。

出售0.99元與9.9元商品的義烏商家重新成了香餑餑，各大平臺(tái)想辦法招攬他們?nèi)腭v，并給他們開(kāi)辟了專(zhuān)區(qū)。而就在5年前，在“品牌升級(jí)”的大潮下，他們還是各大電商平臺(tái)不受歡迎的對(duì)象。

在抖音商城“低價(jià)秒殺”專(zhuān)區(qū)，《中國(guó)企業(yè)家》隨機(jī)統(tǒng)計(jì)，10個(gè)店鋪中，約有4個(gè)店鋪?zhàn)?cè)地址在義烏（含金華），分別是1.6元的魔方奶酪壓片、2.9元的紙巾、0.01元的加厚毛巾以及6.98元的兒童手賬玩具，它們的銷(xiāo)量在數(shù)萬(wàn)到幾十萬(wàn)單之間。

抖音低價(jià)秒殺專(zhuān)區(qū)。來(lái)源：抖音截圖

《中國(guó)企業(yè)家》獲悉，2023年3月，抖音將“低價(jià)”提為一級(jí)戰(zhàn)略，從單一追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量考核，追求用戶(hù)消費(fèi)沉浸而不是單純的消費(fèi)金額。

在此戰(zhàn)略之下，杭州和義烏當(dāng)?shù)氐哪承┲虚g服務(wù)商利益受損。

楊慶2020年離開(kāi)杭州，來(lái)到義烏創(chuàng)業(yè)，主攻直播基地與服務(wù)商。他說(shuō)，抖音在2023年取消了一些類(lèi)目商品的入庫(kù)質(zhì)檢，直接讓商家發(fā)貨，比如產(chǎn)品價(jià)值在100元之下的，不必入倉(cāng)。

此項(xiàng)政策讓一些服務(wù)商訂單量銳減90%，之前他們最多一天能質(zhì)檢8萬(wàn)單，一單平均兩三元的利潤(rùn)。一些服務(wù)商公司直接破產(chǎn)關(guān)門(mén)。抖音鼓勵(lì)商家一件代發(fā)，預(yù)示著商家壓縮了運(yùn)營(yíng)，降低了交易成本。

2023年，京東在義烏也分外活躍。在劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”之后，京東推出了“春曉計(jì)劃”，邀請(qǐng)更多第三方商家入駐，義烏是此次計(jì)劃的重要區(qū)域。京東APP首頁(yè)“9.9包郵”“百億補(bǔ)貼”“京東秒殺”等一系列低價(jià)流量場(chǎng)也向義烏商家開(kāi)放，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家、高轉(zhuǎn)化商品進(jìn)行流量扶持。

根據(jù)媒體披露，京東“9.9包郵節(jié)”，義烏產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量較“618”當(dāng)天增長(zhǎng)超5倍，訂單量提升18倍。比如義烏產(chǎn)業(yè)帶的鍋刷，通過(guò)京東采銷(xiāo)直播10分鐘銷(xiāo)售就破萬(wàn)單。

在淘寶、京東等各大平臺(tái)“雙11”數(shù)據(jù)萎靡的狀況下，義烏的生意堪稱(chēng)火爆。

2023年10月20日~11月11日期間，義烏地區(qū)的直播電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額55.2億元，同比增長(zhǎng)18.64%，較去年增加10個(gè)百分點(diǎn)?！半p11”期間，義烏6大品牌快遞共完成業(yè)務(wù)量8.4235億件，同比去年增長(zhǎng)19.38%，其中，“雙11”當(dāng)天共處理快件4910萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)20.76%。

但高速發(fā)展之下，亦有隱憂(yōu)。

2023年7月，浙江省商務(wù)廳公布了2023年上半年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額排行榜，義烏被杭州余杭區(qū)反超，在縣（市、區(qū)）榜單屈居第二。余杭區(qū)上半年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1043.75億元，排名第二的義烏則為1032.49億元。二者增速也拉開(kāi)了差距，余杭區(qū)同比增長(zhǎng)30.5%，而義烏只有8.7%。

出海，義烏的最新潮向

成本是獵人的武器，利潤(rùn)是獵人擴(kuò)展視野的望遠(yuǎn)鏡。

毫不諱言，義烏是一個(gè)創(chuàng)業(yè)天堂。這里有數(shù)量接近100萬(wàn)的市場(chǎng)主體，占浙江全省的十一分之一，電商主體占了一半。但對(duì)應(yīng)的是，他們很少誕生商業(yè)巨擘。低價(jià)內(nèi)卷的結(jié)果，就是無(wú)人獲益，一部分人逃離了義烏。

李東對(duì)2024年最新的規(guī)劃是出海，到越南設(shè)立分公司。2023年10月，他到越南考察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卦牧稀⑷斯?、運(yùn)費(fèi)都很便宜，在越南，一位業(yè)務(wù)員的月工資僅有兩千多元，而義烏當(dāng)?shù)氐娜斯ひ呀?jīng)到了每小時(shí)16元。

以竹筷子舉例，在義烏生產(chǎn)出來(lái)，成本為2.7分，如果在越南，成本可能只有2分錢(qián)，再加上便宜的人工費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)，1毛錢(qián)的利潤(rùn)就出來(lái)了。

一位在義烏待了3年，打造諸多抖音爆款的商家2023年去了福建。在義烏時(shí)，他先后做過(guò)6.8元的剪刀以及9.9元的鼠標(biāo)墊，這些產(chǎn)品的全網(wǎng)銷(xiāo)量有數(shù)十萬(wàn)單。

他總結(jié)：“在義烏的3年，發(fā)現(xiàn)原有的商業(yè)模式，其實(shí)沒(méi)有什么變化，也沒(méi)有升級(jí)，也沒(méi)有沉淀，我們也在尋求突破！”突破首先從產(chǎn)品和品牌開(kāi)始。以前，抖音是他的事業(yè)，現(xiàn)在，抖音只是一個(gè)獲客工具，他開(kāi)始做私域，做品牌孵化。

福建晉江以紡織品產(chǎn)業(yè)出名，這里產(chǎn)出了安踏、特步、鴻星爾克、361°、浩沙等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。而相較于晉江，義烏在紡織品領(lǐng)域?yàn)榇蟊娝?，可能只有浪莎襪業(yè)。

楊慶則干脆放棄了抖音，他說(shuō)，抖音的流量紅利已經(jīng)消失，它的獲客成本基本與兩三年前的淘寶一致，并且，抖音退貨率有時(shí)達(dá)到90%，一個(gè)直播間有八九千萬(wàn)元的GMV，但可能給員工發(fā)工資都困難。

楊慶現(xiàn)在入駐了得物APP，利潤(rùn)率成倍增長(zhǎng)。他發(fā)現(xiàn)，這家成立于2015年的潮流社區(qū)電商平臺(tái)退貨率很低，只有5%，而且它的大促節(jié)點(diǎn)并不在“雙11”“618”，而是在情人節(jié)或者七夕，據(jù)他所知，得物整體商家數(shù)量在6000家左右，GMV在2000億元左右，而抖音某個(gè)三級(jí)類(lèi)目商家數(shù)量就有8000多家。

迄今為止，義烏仍然是全國(guó)縣級(jí)城市外來(lái)人口流入最多的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，義烏全市近188萬(wàn)人口中，人口凈流入達(dá)到了99.72萬(wàn)人，外來(lái)人口比本地人還要多，如果在流量時(shí)代創(chuàng)新玩法，機(jī)會(huì)仍然存在。

應(yīng)受訪者要求，李東、楊慶均為化名

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