編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：張凱然，編輯：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

WePlay 印尼市場近一年雙端 DAU｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

說實話，在幾個月后回頭看，WePlay 在印尼和美國市場的成績都不算成功。雖然 WePlay 在印尼市場 1 個月內(nèi)拿下了 30W 左右的 DAU，下載量到 DAU 的轉(zhuǎn)化效率相當(dāng)高。但是 7 月 31 日起，印尼市場的 DAU 就出現(xiàn)了斷崖式的下滑，目前僅剩下 5W 左右。收入方面也沒有起色，一直停留在每天 1000+美金左右，實在算不上令人滿意的成績。

而在美國市場，隨著下載量的提升，DAU 只增長了很短的一段時間就趨于穩(wěn)定，如果不考慮用戶進(jìn)出的動態(tài)變化，相當(dāng)于后續(xù)的下載量幾乎沒有任何轉(zhuǎn)化效果，收入也幾乎沒有增長。再一次證明了小游戲社交這個產(chǎn)品模式并不受社交選擇頗多的美國用戶歡迎。

但對于 WePlay 或者背后的公司來說，在找到沙特、日本幾個吸金市場之后，繼續(xù)尋找適合小游戲社交的土壤，是必經(jīng)之路。

01WePlay 再出擊：兩個新市場，已經(jīng)是 DAU 最高、收入前十

在兩次不太成功的市場擴(kuò)張之后，WePlay 在很短的時間內(nèi)就重整旗鼓再次出發(fā)了。在今年的 8 月初和 9 月初，分別進(jìn)入越南和土耳其兩個市場。

WePlay 越南、土耳其市場近一年雙端下載量和 DAU｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

時隔幾個月再來觀察，這兩個市場都延續(xù)了 WePlay 每次增長起量都比較快的特點，基本上在半個月左右就達(dá)到了峰值，符合 WePlay 的一貫風(fēng)格，兩個市場 DAU 的增長也基本同步。但是，在新增下載量達(dá)到峰值之后這兩個市場的 DAU 也差不多停止了增長，其中土耳其表現(xiàn)會更好一些，后續(xù)的下載量更低，但 DAU 有幾波小高峰，甚至在下載量下滑的時候，DAU 還創(chuàng)下了新的峰值，說明土耳其的用戶還是比較吃 WePlay 的運營“套路”的。

WePlay 在各大市場開始起量一個月內(nèi)新增 DAU/下載量數(shù)據(jù)｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

通過新增 DAU/下載量數(shù)據(jù)來分析轉(zhuǎn)化率，土耳其市場的轉(zhuǎn)化情況也如上文所述要好一些，接近印尼和日本第二波增長的水平，相較之下越南市場下載到 DAU 的轉(zhuǎn)化情況差一些，雖然比 2022 年在日韓的兩次增長效果好，但轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)低于今年早些時候在印尼與日本的增長。

從下載到轉(zhuǎn)化為活躍用戶表現(xiàn)不錯之外，WePlay 在這兩個新興市場還表現(xiàn)出兩個特點：

一、活躍用戶群穩(wěn)定。幾個月過去，越南和土耳其市場的 DAU 沒有明顯下滑，一直能保持在 40W 左右，均已經(jīng)超過了印尼上一波增長的高點，甚至，目前這兩個市場已經(jīng)成為 WePlay DAU 最高的兩個市場。

WePlay 全球 DAU Top10 市場｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

二、更重要的一點，越南和土耳其市場在變現(xiàn)方面做得很不錯，隨著 DAU 的增長，收入增長也比較快，目前已經(jīng)成為 WePlay 全球日收入排名前 10 的市場，分別排名第 5 和第 7，穩(wěn)定在每天 1.2-1.5W 美金左右，加上新興市場的應(yīng)用商店收入只占一部分，對這兩個新興市場來說，成績已經(jīng)很不錯了。

越南、土耳其市場雙端收入變化趨勢｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

而收入表現(xiàn)，也在支撐著 WePlay 持續(xù)投入，快速增長之后，越南和土耳其市場仍然保持著平均每日接近 4W 的下載量。

其實，從之前的印尼，中間試探了美國市場之后，這一次又回到土耳其和越南市場來擴(kuò)張，釋放出了一個明確的信號，以 WePlay 為代表的泛娛樂產(chǎn)品（語聊房、游戲社交等等）在之前錨定的市場的滲透率或者說競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定了，對于現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品而言，只能繼續(xù)挖掘新市場。

繼續(xù)向下挖掘

WePlay 全球市場的收入分布｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

WePlay 的全球收入分布是比較集中的，日、韓和中國港臺這四個市場就占了總收入的 60% 以上，屬于 WePlay 的基本盤，而沙特因為支付環(huán)境的原因，按照業(yè)內(nèi)人士給到的信息，其實應(yīng)該是 WePlay 最賺錢的市場。但在這幾個市場之外的其他高 ARPU 市場，例如歐美，WePlay 基本上都做不起來。

而觀察 WePlay 的出海路線，我們也會發(fā)現(xiàn)，這是一家非常務(wù)實的公司，ROI 是第一考量。順著這個思路，玩家在 WePlay 中的根本動作其實是邊玩游戲邊語音聊天，因而需要找到其他愿意在游戲和社交上花時間和金錢的國家。

2023 年按音視頻、語音聊天分鐘數(shù)排名的出海焦點區(qū)域及增長最快區(qū)域，注：數(shù)據(jù)僅供參考｜圖片來源：聲網(wǎng)

根據(jù)筆者參與的聲網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品會議中看到的數(shù)據(jù)，2023 中東和東南亞的一些非頭部出海市場的音視頻使用分鐘數(shù)增長非常明顯，可以看到越南市場現(xiàn)在已經(jīng)在全球排名第 17 了，而且 2023 年有 51% 的增長，土耳其則排在全球第二。

WePlay 近一年各市場下載量數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

而且，仔細(xì)觀察近一年 WePlay 的下載量分布，他們已經(jīng)在伊拉克、埃及、阿爾及利亞等泛娛樂產(chǎn)業(yè)增長較快的市場進(jìn)行布局，雖然還沒有集中進(jìn)行投入。繼續(xù)走向“下沉市場”的趨勢也算明確。

2023 年前三季度創(chuàng)收能力 Top5 語聊房 App 收入和 DAU 分布情況 | 圖片來源：白鯨出海&網(wǎng)易智企《2023 泛娛樂出海白皮書》

而且，在這條必經(jīng)之路上，令人驚喜的是，最新試探的越南和土耳其市場，玩家們在 WePlay 里付費了。

越南、土耳其市場近 30 天雙端 DAU 及收入數(shù)據(jù)，注：本文討論的應(yīng)用收入為應(yīng)用商店收入，不包括線下及三方｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

越南和土耳其市場近 30 天的收入分別為 35W+和30W+美金，只低于日、韓、中國臺灣、美國市場，屬于第二梯隊，與泰國、中國香港水平相當(dāng)。而且和其他收入較高的市場相比，越南、土耳其市場用戶的消費行為是有一些不同的。

部分市場 iOS 端的內(nèi)購銷售額 Top3 及占比，注：300 金幣的價格約為 0.5 美金，10000 金幣的價格為 13 美金｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

觀察幾個收入較高市場的應(yīng)用內(nèi)購數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)越南市場和土耳其市場均以 1 美金及以下的小額付費為主，而其他高線市場則是以 10 美金左右的“大額”內(nèi)購為主。一方面是因為新興市場的消費習(xí)慣更偏愛小額消費，另一方面 WePlay 也在變現(xiàn)點上做了調(diào)整。

WePlay 越南版應(yīng)用界面（左），土耳其版（右）｜圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上搜索到的越南和土耳其版本的界面發(fā)現(xiàn)，首頁推薦游戲中，除了常規(guī)的主推游戲外，炸彈貓這個在其他市場并不常見的游戲同時出現(xiàn)在了兩個市場 App 主界面上。而且根據(jù)筆者在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的消息來看，炸彈貓這款游戲在這兩個市場的年輕人中的知名度是比較高的，線下桌游館和線上桌游的銷售都比較不錯。

越南版炸彈貓界面｜圖片來源：YouTube

“炸彈貓”是一款經(jīng)典桌游，實際上是俄羅斯輪盤游戲的一個變種，規(guī)則是由參與的玩家不斷抽牌，如果玩家抽到炸彈且沒有相應(yīng)的功能牌規(guī)避的話，就會被淘汰出局，存活到最后的玩家就算勝利，由于總牌數(shù)固定，隨著游戲的深入玩家抽到炸彈的概率會逐漸增加。

雖然游戲本身不帶有明顯的博弈元素，但 WePlay 在免費的初級場外，在這款游戲中設(shè)置了入門費，從 50-1000 金幣不等，對局的贏家會獲得輸家的金幣。同樣的，游戲 Uno（越南版名為 Oh my card，土耳其版名為 TEK）也有類似的入門費機(jī)制。

WePlay 的主要變現(xiàn)點和參考價格，注：600 金幣大約相當(dāng)于1美元｜信息來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然筆者無法找到關(guān)于炸彈貓等游戲是否為越南和土耳其玩家付費的主要場景的數(shù)據(jù)。但是盤點一下 WePlay 的變現(xiàn)點發(fā)現(xiàn)，只有小額禮物和游戲入門費比較符合每次充值 300-600 金幣的消費行為，而我們之前在其他市場觀察到的大額禮物和深度關(guān)系等付費點的價格都偏高，可能并不符合新興市場的消費習(xí)慣。

2017-2027 越南、土耳其、巴西、印尼市場社交博弈游戲總營收（百萬美元）和 RPD（美元）｜數(shù)據(jù)來源：statista

從數(shù)據(jù)上看，這兩個市場都有不少的用戶對社交博弈游戲有興趣，但是付費卻有問題。越南土耳其市場社交博弈游戲的收入在全球各市場中排名均不靠前，而且相比于印尼、巴西等新興市場也是比較低的（與人口規(guī)模有關(guān)）。從 RPD 上看，土耳其在 2020-2022 年出現(xiàn)了快速的下降，而越南市場則一直較低。

2017-2027 巴西、印尼、土耳其、越南市場社交博弈游戲下載量數(shù)據(jù)，單位：百萬次下載｜圖片來源：statista

但結(jié)合下載量數(shù)據(jù)看，越南和土耳其市場的社交博弈游戲則都有一定的受眾，尤其是越南，人口大概只有印尼的 1/3 ，但下載量遠(yuǎn)超印尼。整體上，越南屬于用戶群體很大，但是付費能力較差；而土耳其市場屬于用戶盤子有限，但單個用戶付費能力不錯，這部分用戶對社交博弈游戲非常感興趣，不過可能由于土耳其市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因，近幾年付費能力下降明顯。

所以可以看到，WePlay 在這兩個市場也在以小額付費的方式變現(xiàn)用戶。

越南與土耳其市場 WePlay 與社交博弈游戲代表 App 用戶年齡對比，注：對比產(chǎn)品為各市場 Google Play 博弈游戲暢銷榜第一｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

而從用戶畫像上看，WePlay 與社交博弈游戲在性別方面重合度高，男性用戶均占比 60% 左右。但是在用戶年齡方面，總體來看 WePlay 因為游戲社交的產(chǎn)品設(shè)計，用戶更年輕化一些。在推廣策略方面，WePlay 在這兩個市場，也以 18-30 歲的年輕人為主要目標(biāo)用戶群做增長。

02卷素材，重視TikTok

在增長策略方面，WePlay 這一次在越南、土耳其市場和之前最大的不同是更加重視在 TikTok 平臺上的 KOL 營銷。印尼和美國市場的兩次增長過程中，TikTok 都只是打輔助，當(dāng)時只能看到 10 條左右的內(nèi)容，也沒有任何針對這些市場的官方賬號。但是在這次增長中，WePlay 不僅為日本、越南、土耳其市場開設(shè)了官方賬號，也在中國臺灣、中東北非地區(qū)等已有賬號中更頻繁地發(fā)布內(nèi)容。

WePlay 在 TikTok 平臺上的 KOL 內(nèi)容（越南）｜圖片來源：TikTok

但官方賬號發(fā)布的內(nèi)容只占很小的一部分，TikTok 平臺上主要是與 KOL 合作發(fā)布推廣內(nèi)容。在 TikTok 中搜索關(guān)鍵詞“WePlay Vietnam”可以發(fā)現(xiàn)非常多的短視頻，粗略估計大概有 150 多條，而且點贊、評論、收藏量都比較高。針對土耳其市場的素材會稍微少一些，但是粗略估計也有 100 條左右，而且發(fā)布時間與各市場下載的高峰期基本吻合。

TikTok 用戶滲透率排名前 10 的市場，注：紅框中國家屬于中東地區(qū)，黃框中國家屬于東南亞地區(qū)｜圖片來源：explodingtopics

WePlay 在此次增長中重視 TikTok 的原因可能與市場有關(guān)。就筆者搜集到的數(shù)據(jù)來看，中東、東南亞等新興市場中，TikTok 的滲透率高于歐美日韓等高線市場，而且 13-27 歲年輕用戶比例很高。在新興市場的增長過程中，通過 TikTok 進(jìn)行推廣會更有效。

而在廣大大平臺上觀察 WePlay 的廣告投放素材發(fā)現(xiàn)，TikTok 上的 KOL 素材與廣告投放的素材的重合度比較高，尤其是真人出鏡的視頻。可以看出 WePlay 在越南和土耳其市場的廣告投放和 TikTok 上的 KOL 營銷同時進(jìn)行，并在投放中復(fù)用 KOL 素材。

因此此次投放中，幾乎所有的廣告素材都是真人出鏡或動畫風(fēng)格的視頻，很少有單純演示玩法的廣告素材。而且相比之前，有劇情的廣告素材比例大幅增加，就算是動畫人物出鏡也基本上會搭配劇情，體驗上更像是在刷 TikTok。

越南版應(yīng)用截圖（上），土耳其版應(yīng)用截圖（下）｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

而在方向上，WePlay 這次在土耳其市場更偏向游戲，在越南市場更偏向社交，應(yīng)用商店截圖同樣顯示了這個趨勢。

越南市場嗨歌搶唱（左），誰是臥底（右）代表素材｜圖片來源：廣大大

03寫在最后

在泛娛樂出海的主流市場競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，WePlay 目前正在致力于找到一些具有潛力的“下沉市場”，輔以更合適的增長策略，并針對用戶特點在某些設(shè)計和變現(xiàn)上做本土化來實現(xiàn)成績。

WePlay 作為泛娛樂的頭部玩家，在市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的情況下，依然還能找到增長點，其擴(kuò)張思路、對不同市場用戶的洞察、以及相應(yīng)的本土化思路，都依然值得復(fù)盤。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。