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2023年，中國公司掀起了一股強(qiáng)勁的出海浪潮。從電動(dòng)汽車、家用投影儀，再到咖啡奶茶……越來越多的中國品牌正在加速出海，甚至有人喊出“不出海，就出局”。

在五花八門的出海賽道中，到底什么行業(yè)更容易脫穎而出？對于這個(gè)問題，出海的圈子里流傳著一個(gè)答案——中國公司做出海，最有可能成功的，是在國內(nèi)已經(jīng)被卷過的行業(yè)。

在國內(nèi)被卷過，就意味著這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制、運(yùn)營體系等等非常成熟。歐美市場對產(chǎn)品質(zhì)量問題的懲罰是非常恐怖的，有時(shí)候一波嚴(yán)厲的產(chǎn)品召回，就會(huì)導(dǎo)致公司現(xiàn)金流緊張甚至是斷裂。

尤其是當(dāng)一個(gè)市場處于爆發(fā)性增長的時(shí)候，很多管理問題會(huì)讓位于增長。而歐美市場，對產(chǎn)品質(zhì)量問題的懲罰是非常嚴(yán)重的，最近的案例就是便攜式儲(chǔ)能，有公司在歐洲發(fā)生安規(guī)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品召回，損失了差不多1億歐元，但此時(shí)利潤才有幾億人民幣。

所以從投資角度來說，如果一個(gè)出海行業(yè)在中國沒有狠狠“卷”過，那么就需要判斷更多風(fēng)險(xiǎn)。

如果我們從歷史中學(xué)習(xí)，前車之鑒就是中國摩托車出海東南亞，在國內(nèi)還沒來得及“卷”完，就涌向了東南亞，先是通過價(jià)格戰(zhàn)從日系品牌手里，搶奪了80%多的市場份額，但又因?yàn)閻盒詢r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而快速丟失市場最終僅剩1%。這個(gè)“得而復(fù)失”的故事，在今天依然有值得借鑒的意義。

來一點(diǎn)“中國震撼”

東南亞這個(gè)地方，摩托車是非常重要的交通工具，保有量幾乎在人口的1/3左右。東南亞多山多丘陵，居民收入水平不高，城市道路等基礎(chǔ)建設(shè)也不太行，所以對于摩托車企業(yè)來說是一塊非常龐大的市場。

在1998年以前，東南亞市場一直是日系摩托車的天下，比如在越南，日系的市場占有率一度高達(dá)98%。這里面主要是日本的老牌廠商，包括本田、雅馬哈、鈴木和川崎。這四大品牌崛起于日本二戰(zhàn)后的恢復(fù)期，當(dāng)時(shí)日本居民的首選代步工具便是摩托車，這幾家針對日本資源匱乏的情況，研發(fā)了低油耗、高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)，搶占了市場。

也差不多在同一時(shí)間，中國摩托車開始崛起了，隆鑫、力帆、宗申、嘉陵等等都是快速崛起的品牌。中國廠商則以重慶為主要陣地，隨著改革開放后軍轉(zhuǎn)民的浪潮，且引進(jìn)了一些合資品牌，重慶產(chǎn)摩托車快速崛起。

但在90年代后期，國內(nèi)多個(gè)城市開始“限摩”，行業(yè)銷量開始萎縮，出海逐漸成為必選項(xiàng)。

1998年初，“中國摩托之王”重慶嘉陵摩托的一位外貿(mào)副總?cè)ピ侥铣霾睿l(fā)現(xiàn)越南人出行依靠摩托車為主，但幾乎都是日本貨。他向當(dāng)?shù)鼐用翊蚵?，原來幾年前即出現(xiàn)日本摩托，價(jià)格動(dòng)輒兩三千美元，而越南大城市工薪階層的人均月收入尚不足80美元，很多人囊中羞澀，只好望車興嘆。嘉陵摩托老總遂決意開辟越南市場。

由于國內(nèi)的摩托車市場還沒有“卷”完，也沒有形成真正的品牌和技術(shù)壁壘，大家一窩蜂的涌向東南亞，此時(shí)最短期有效的做法就是價(jià)格戰(zhàn)。

嘉陵以每輛零售價(jià)約800美元的價(jià)格率先打開越南市場，這個(gè)價(jià)格不到當(dāng)時(shí)日系摩托車平均售價(jià)的一半。

價(jià)格戰(zhàn)在初期很有效，雖然中國摩托車長期性能不如日系穩(wěn)定，但摩托車本身也是消費(fèi)品，價(jià)格在消費(fèi)者決策中也是很重要的因素。

在火熱的1999年，重慶乃至全國有20多家品牌廠商沖擊越南市場，還有數(shù)十家“貼牌廠商”在暗地活動(dòng)。這一大批品牌最顯著的特點(diǎn)就是便宜，當(dāng)時(shí)100CC排量的彎梁摩托車，日本摩托車售價(jià)2100美元，而中國的市場價(jià)多為700-800美元，部分更低的品牌型號(hào)甚至能到500多美元，整體都比同類的日系摩托車便宜一半以上。

在兇狠的價(jià)格戰(zhàn)之下，中國品牌很快搶灘東南亞市場，一度占據(jù)了8成以上的市場份額，打得日系產(chǎn)品抬不起頭。

這是一段大干快上的時(shí)光，但戰(zhàn)略上的失誤令局勢很快惡化。

得而復(fù)失

如果說初期的價(jià)格戰(zhàn)是一種戰(zhàn)術(shù)，還是理性的，但在打敗日系品牌之后，中國品牌之間的“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”，就越來越走向了非理性。

比如有一家小廠商在1999年11月前后，以一輛狂降200美元的價(jià)格戰(zhàn)，拋售手中庫存，而這些庫存是在中國根本賣不動(dòng)的底貨。結(jié)果這家廠商一夜暴富，手中數(shù)千輛摩托車瞬間脫手，凈賺三百多萬美元。但在賣完之后，這家廠商就跑路了，根本不管售后服務(wù)。

但這一起“市場神話”，“啟發(fā)”了很多投機(jī)者，這逐漸攪亂了整個(gè)市場環(huán)境。越來越多的越南摩托車經(jīng)銷商，開始拼命壓低中國摩托車的進(jìn)口價(jià)格，誘使很多中國雜牌車廠和小作坊，拼裝偽劣摩托車以低價(jià)入市，牟取暴利。

這種狀態(tài)也逐漸擠兌到名牌大廠，他們也不得不降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，于是中國摩托車企業(yè)之間，在越南市場的“內(nèi)戰(zhàn)”，從此正式拉開戰(zhàn)幕。

中國摩托車當(dāng)時(shí)的“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”打到了什么程度？在1997年，中國摩托車的平均銷售價(jià)格在746美元，而到了2001年平均銷售價(jià)格就降到了268美元。

再比如，1999年110CC排量的摩托車在越南賣700美元左右，2000年初降到600美元， 而到2000年年底就只能賣到300美元。而此時(shí)的日系摩托車的最低價(jià)也還在1200美元。

價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的時(shí)候，一輛摩托車的價(jià)格平均每月能跌70多美元，幾輪價(jià)格戰(zhàn)后，單輛車的價(jià)格甚至跌到了300美元的低谷。

這對行業(yè)利潤是毀滅性打擊。1995年行業(yè)利潤總額是22億人民幣，而在2000年利潤總額就降到了4.3億人民幣。到了年底，許多出口商和出口工廠發(fā)現(xiàn)，辛辛苦苦在東南亞市場拼搏了一年，但是根本沒有賺到什么利潤。

慘烈的價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)果，就是少部分投機(jī)者賺到了短期的錢，但大部分品牌企業(yè)失去了利潤，不得不壓縮產(chǎn)品質(zhì)量、縮減售后、研發(fā)等等的投入，也喪失了產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

其中最重要的是，導(dǎo)致了中國摩托車的質(zhì)量水平不斷降低。首先就是中國摩托車的返修率很高，而且在油耗方面，中國摩托的也要比日本摩托車高得多。而在越南，摩托車超載、超負(fù)荷使用是家常便飯，如果經(jīng)常小故障不斷，不到三年就需要大修，四五年就要報(bào)廢，省下來的購車成本，就會(huì)被油費(fèi)和維修費(fèi)又搭回去，還經(jīng)常耽誤事。

此時(shí)日系摩托車又重新殺了回來，開始推出低價(jià)但是質(zhì)量穩(wěn)定性不錯(cuò)的新車型搶占市場，越南人開始紛紛拋棄中國摩托車，當(dāng)初搶走的市場份額，又重新還給了日系摩托車。

2016年，越南市場的摩托車總銷量約為310萬輛，其中本田占大約69%、雅馬哈占大約25%，日系摩托車的占比重回95%，而中國摩托車的占比不到1%。

為什么會(huì)打起“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”？

如今復(fù)盤來看，中國摩托車出海的早期階段，還是取得了不錯(cuò)的成績，從日系廠商手中搶占了絕對的市場份額。但極為可惜的是，這些初期戰(zhàn)果并沒有轉(zhuǎn)化為長遠(yuǎn)的優(yōu)勢，比如更高利潤——更高品質(zhì)——走向品牌，而是大打“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”，導(dǎo)致走向惡性循環(huán)，丟失市場。

其中一個(gè)核心原因是，中國摩托車還沒有在國內(nèi)“卷”完，沒有足夠的市場集中度，參與者過于散亂，相互之間無法形成價(jià)格同盟。一些投機(jī)者的短視操作，也傳導(dǎo)到了品牌廠商，導(dǎo)致最終利潤低下，沒有人重視質(zhì)量和品牌。

要想出海成功，質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新缺一不可。先說質(zhì)量，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度，消費(fèi)者其實(shí)對價(jià)格就不那么敏感了，進(jìn)而開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格戰(zhàn)可以作為初期優(yōu)勢，但它一定不是真正的護(hù)城河，要想深耕海外市場，扎扎實(shí)實(shí)的質(zhì)量非常重要。

質(zhì)量與服務(wù)其實(shí)是一體的。當(dāng)年很多中國摩托車投機(jī)廠商，在東南亞打“游擊戰(zhàn)”，賣了一波就換個(gè)地方，忽視了對銷售服務(wù)體系的建設(shè)，相比之下日系廠商有完善的售后體系，還有貸款等金融服務(wù)，這些促成了最終日系廠商的收復(fù)失地。所以有人評(píng)論說，當(dāng)年這種國產(chǎn)與日系摩托車在東南亞的對壘，是一輛（便宜的）車和一個(gè)服務(wù)體系的較量。

當(dāng)形成了初期利潤，投入研發(fā)，追求創(chuàng)新才能走得更長遠(yuǎn)。從這段歷史就可以看出，由于缺乏創(chuàng)新，大家的產(chǎn)品都大同小異，也只能覆蓋海外低端市場，集中度又不高，結(jié)果演變成在海外的“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”。

總之，這段20年前的歷史片段，對今天仍然有意義。表層原因是毀于“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”，但如果從市場階段來看，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國摩托車行業(yè)在國內(nèi)還沒有“卷”完，集中度太低，離品質(zhì)升級(jí)階段還很遠(yuǎn)，此時(shí)的殺手锏就只有價(jià)格戰(zhàn)。

如今，我們又迎來了一波出海浪潮，當(dāng)然大部分中國企業(yè)出海的狀態(tài)也已經(jīng)截然不同。只是這里面需要區(qū)分的一點(diǎn)是，出海不能僅僅是因?yàn)閲鴥?nèi)太“卷”而抓住的“救命稻草”，參考中國摩托車的歷史經(jīng)驗(yàn)。真正能成功的中國品牌，將會(huì)是那些在國內(nèi)已經(jīng)形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)能力、經(jīng)營管理能力、有技術(shù)創(chuàng)新，然后形成了自然外溢，這是競爭力的對外輸出。

References：

1.天風(fēng)證券：供給與需求的共振，企業(yè)加速出口步伐

2.海通國際：乘海外東風(fēng)揚(yáng)帆起，二輪車龍頭正當(dāng)時(shí)

3.國金證券：中大排量摩托車行業(yè)研究：大排量方興未艾，行業(yè)龍頭率先受益

4.霞光社：中國摩托，難進(jìn)印尼

5.混沌錄：中國摩托車出口敗局的深思

6.環(huán)球：中國摩托車“敗走”東南亞之痛

7.華商韜略：中國摩托品牌為何痛失東南亞市場？

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