編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：園長(zhǎng)，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一場(chǎng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)的大雪過(guò)后，北京故宮一連幾天的門(mén)票被搶購(gòu)一空。紅墻碧瓦之下，“三步一公主，五步一娘娘”，滿是穿著漢服“回宮”打卡拍照的年輕人，今年大火的馬面裙搭配漫天飛雪，營(yíng)造出了獨(dú)特的冬日氛圍感。

馬面裙、新中式穿搭，在2023年秋冬成為風(fēng)靡一時(shí)的潮流；三五好友圍爐煮茶，在這個(gè)冬天在年輕人中繼續(xù)火熱。夏日貼三伏貼，健身打八段錦，養(yǎng)生講究“藥食同源”，這屆年輕人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化元素的追捧，早已不僅僅是偶爾為之的儀式感，而是深深融入進(jìn)了生活的日常。

打開(kāi)社交媒體，《赤伶》《萬(wàn)疆》《難卻》《千絲戲》等傳統(tǒng)戲曲唱腔，正在占領(lǐng)年輕人的耳朵，成為新的短視頻神曲；在電商平臺(tái)，融入故宮、敦煌、三星堆等傳統(tǒng)文化的商品，被年輕人一次次買(mǎi)爆......不論物質(zhì)還是精神消費(fèi)，這些中國(guó)式的浪漫與韻味，正在被重新發(fā)現(xiàn)，在和年輕人的碰撞中，越發(fā)顯現(xiàn)出內(nèi)涵與價(jià)值。

當(dāng)傳統(tǒng)文化的元素在年輕人的生活中落腳，一幅獨(dú)屬于這個(gè)時(shí)代審美和消費(fèi)追求的畫(huà)卷，正在我們面前徐徐展開(kāi)。

年輕人和中式美學(xué)，正在“雙向奔赴”

漢服在近年來(lái)的破圈，并不只體現(xiàn)在占領(lǐng)故宮、西安城墻、杭州西湖的漢服同好越來(lái)越多，更在于新中式元素逐漸深入年輕人的日常，成為工作、生活場(chǎng)合穿搭的一部分。

中式特有的紋樣、機(jī)理和顏色交織在一起，結(jié)合現(xiàn)代的工藝、裁剪，讓它在更容易搭配的同時(shí)，不失大氣優(yōu)雅的古典氣質(zhì)。年輕人和傳統(tǒng)文化之間“互相改造”和雙向奔赴，讓更多傳統(tǒng)文化元素沉浸到年輕人的生活中，也給傳統(tǒng)文化更多時(shí)代氣息。

比如，生活快節(jié)奏的年輕人，找回了慢節(jié)奏的曬背、艾灸、三伏貼、八段錦等“古法養(yǎng)生”方式，愿意為能保護(hù)身體健康的傳統(tǒng)保健方式買(mǎi)單；在這個(gè)過(guò)程中，年輕人不斷在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交流“古法養(yǎng)生”經(jīng)驗(yàn)，注入了當(dāng)代年輕人對(duì)養(yǎng)生觀念的理解——主打一個(gè)“聽(tīng)勸”。

新中式美食、新中式裝修......越來(lái)越多年輕人開(kāi)始愛(ài)上“新中式”，勇敢擁抱東方美學(xué)，不再將傳統(tǒng)視為老氣和陳舊的東西，而是一種彰顯出自己品味與價(jià)值觀的風(fēng)格。

而讓年輕人和傳統(tǒng)文化能夠雙向奔赴的，一方面在于這屆年輕人成長(zhǎng)在一個(gè)全社會(huì)都在越來(lái)越重視傳統(tǒng)文化的氛圍中，在長(zhǎng)期的熏陶和積淀中，培養(yǎng)出了強(qiáng)大的認(rèn)同感、歸屬感，傳統(tǒng)文化，本身就是這屆年輕人的自信的來(lái)源；

另一方面的原因，是高度覆蓋年輕人的線上產(chǎn)品，成為了加速傳統(tǒng)文化傳播的重要平臺(tái)。年輕人們?cè)谛〖t書(shū)、微博、豆瓣等社交平臺(tái)互相分享新中式生活，讓眾多傳統(tǒng)文化融入當(dāng)代生活。

愛(ài)上傳統(tǒng)文化的年輕人背后，是將傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品基因的商家。線下的消費(fèi)場(chǎng)景、生活場(chǎng)景，也不乏與傳統(tǒng)文化的深度融合。

在廈門(mén)胡里山炮臺(tái)，游客一進(jìn)門(mén)就能體驗(yàn)“實(shí)景互動(dòng)古風(fēng)劇本殺”，可以讓參與者沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)文化之美。這種商業(yè)、科技和文旅的融合，成為了年輕人與傳統(tǒng)文化“交個(gè)朋友”的重要?jiǎng)恿?lái)源。

而在更廣闊的商業(yè)市場(chǎng)，品牌方正在從傳統(tǒng)文化中尋根，陪這一代擁有文化自信的年輕人，共同迎接新的消費(fèi)時(shí)代。

比如專出聯(lián)名爆款的李子柒品牌，近期和中國(guó)國(guó)家地理·中華遺產(chǎn)合作推出聯(lián)名款螺螄粉，并聯(lián)合國(guó)家級(jí)非遺大師譚湘光，在聯(lián)名款包裝中融合廣西壯族的文化瑰寶壯錦元素，兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺碰撞出新的文化火花，再度引發(fā)品牌與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的討論浪潮。

剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，中華遺產(chǎn)與全國(guó)各地的寶藏博物館聯(lián)手，在北京西單舉辦了一場(chǎng)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)的文博文創(chuàng)市集活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，全國(guó)特色博物館文創(chuàng)首次大集結(jié)，文博愛(ài)好者們聚在一起，一口氣打卡30多家博物館的專屬印章。李子柒品牌則是這場(chǎng)文創(chuàng)市集的獨(dú)家東方文化推薦官。

從品牌理念、到品牌選品、設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)等方方面面，李子柒品牌構(gòu)建了從內(nèi)至外、自成一體的傳統(tǒng)文化傳播體系，并通過(guò)品牌每一次的公開(kāi)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品、品牌破圈。

品牌方，尋根傳統(tǒng)文化

當(dāng)年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和接受程度逐漸加深時(shí)，傳統(tǒng)文化的符號(hào)和意象也開(kāi)始滲入當(dāng)代生活的方方面面。

消費(fèi)側(cè)，年輕人們組團(tuán)穿漢服、圍爐煮茶、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)榫卯木藝；供給側(cè)，越來(lái)越多品牌則開(kāi)始將目光投向傳統(tǒng)文化，一方面制造了新的話題，引起人們對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的關(guān)注，另一方面也豐富了人們對(duì)于新中式生活方式的消費(fèi)選擇。

老字號(hào)藥店同仁堂，推出了“中藥咖啡”，相應(yīng)年輕人“中式養(yǎng)生”的食療食補(bǔ)需求；另一家國(guó)藥老字號(hào)馬應(yīng)龍，推出了眼霜、口紅等滿足年輕人美妝消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。新中式茶館、新中式咖啡、新中式漢堡、新中式烘焙等業(yè)態(tài)層出不窮，年輕人的吃喝穿搭場(chǎng)景，幾乎要“被新中式包圍了”。

但品牌與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不只是單純的喊口號(hào)或做聯(lián)名。想要長(zhǎng)期從傳統(tǒng)文化中獲得養(yǎng)分，需要真正沉浸其中，尋根，也尋求品牌獨(dú)特的底蘊(yùn)。

在眾多品牌中，李子柒品牌與傳統(tǒng)文化的結(jié)合可以被當(dāng)作一種范例，因?yàn)槠放茖?duì)傳統(tǒng)文化的自覺(jué)靠攏，促使品牌從產(chǎn)品銷量、活動(dòng)聲量、品牌影響力等各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化破圈。

商品層面，李子柒品牌選擇開(kāi)發(fā)的主力產(chǎn)品，自身就帶有傳統(tǒng)飲食文化的屬性。

以李子柒天貓旗艦店為例，當(dāng)前主要銷售的商品包括柳州螺螄粉、桂花堅(jiān)果藕粉、紫薯蒸米糕、北海海鴨蛋黃醬、紅油面皮等，均為帶有地域特色的地方傳統(tǒng)美食，產(chǎn)地橫跨浙江、四川、廣西等多個(gè)省份。其中，李子柒柳州螺螄粉成為最快月銷超百萬(wàn)件的柳州螺螄粉單品。

人類學(xué)家張光直主編的《中國(guó)文化中的飲食》一書(shū)腰封上寫(xiě)道：“若要抵達(dá)文明的內(nèi)核，取道胃部是最佳途徑?！弊鳛楣J(rèn)最愛(ài)吃的文明，中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化博大精深，讓傳統(tǒng)美食突破地域限制，進(jìn)去全國(guó)餐桌，乃至重新反哺當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，是當(dāng)代品牌可以共同參與的文化煥新。

核心的產(chǎn)品基因外，外觀設(shè)計(jì)也是打造中式美學(xué)的重要一環(huán)。

除此次推出的融合壯錦元素的聯(lián)名款螺螄粉外，此前李子柒品牌還多次與大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》合作，分別推出以清乾隆“金甌永固杯”及宮廷御用茶方為核心元素的“逍遙茶本茶”限量版、以千年民間紙浮雕藝術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的花燈月餅禮盒，以及以木板漆畫(huà)為設(shè)計(jì)靈感的全新版蒸米糕。2020年，李子柒品牌與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名的“報(bào)款”螺螄粉更是開(kāi)創(chuàng)報(bào)系傳播的新風(fēng)格，火爆全網(wǎng)，上線4天便售出300多萬(wàn)袋，全球1.6億人見(jiàn)證了這場(chǎng)嗦粉盛宴。

產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化基因和與之配套的外觀設(shè)計(jì)，共同建構(gòu)了和諧自洽的品牌氣質(zhì)。此外，一系列的品牌活動(dòng)進(jìn)一步將傳統(tǒng)文化生動(dòng)地帶到大眾身邊，并與之建立互動(dòng)。

從北京前門(mén)大街快閃店，到柳州戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)布會(huì)，再到揚(yáng)州何園非遺文化活動(dòng)，李子柒品牌挖掘當(dāng)?shù)貥O具特色的傳統(tǒng)文化元素，以品牌為載體，通過(guò)多樣的形式給大眾帶來(lái)全新的文化體驗(yàn)，從了解傳統(tǒng)文化、切身感受傳統(tǒng)文化，到與千百年來(lái)傳承下來(lái)的文化與精神再度產(chǎn)生共鳴。

在這場(chǎng)傳統(tǒng)文化浪潮中，李子柒品牌的成功之處，在于始終保持著氣質(zhì)的統(tǒng)一和理念的自洽，并不斷探索，持續(xù)挖掘中華傳統(tǒng)文化之美，以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)給大眾。

更多的風(fēng)，和更多的種子

品牌從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分的同時(shí)，傳統(tǒng)文化也在以品牌為中介，擴(kuò)大其影響范圍和影響力。就像風(fēng)把蒲公英的種子吹向各地再重新生根，在更廣闊的時(shí)空內(nèi)，這是一場(chǎng)雙贏。

以傳統(tǒng)飲食文化為例。過(guò)去，很多傳統(tǒng)小吃具有地域性，只在小范圍內(nèi)，作為傳統(tǒng)飲食習(xí)慣代代相傳。但品牌化進(jìn)程打破了地域限制，讓全國(guó)各地乃至全球各地的人，都能了解感受傳統(tǒng)特色美食的魅力。

于是，原本只在柳州遍地飄香的螺螄粉，順著一個(gè)個(gè)快遞包裹來(lái)到各省份的餐桌上，就連一些外國(guó)友人，都要忍不住問(wèn)上一句：“螺螄粉真的很好吃嗎？”有韓國(guó)網(wǎng)友在論壇發(fā)帖稱，因?yàn)樽约涸谧分袊?guó)電視劇，看到中插廣告里的各種中國(guó)小吃，忍不住讓去中國(guó)出差的丈夫帶回來(lái)各式產(chǎn)品，螺螄粉、糯嘰嘰的綠豆糕、椰樹(shù)椰汁裝滿了一個(gè)行李箱。

品牌與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不僅讓原本想嘗試的人突破地域限制，也無(wú)形中帶著傳統(tǒng)文化的符號(hào)，到原本不感興趣的大眾面前“刷臉”。

與商品一同流通的，不止是其使用價(jià)值，也是附著在其中的文化價(jià)值。文化傳播的動(dòng)作可能會(huì)跟隨品牌廣告一起出現(xiàn)在任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)——機(jī)場(chǎng)和火車站的海報(bào)、CBD的展示大屏、社交網(wǎng)絡(luò)的某次達(dá)人推薦或是某集電視的中插廣告。

于是在原本帶有商業(yè)屬性的廣告中，越來(lái)越多人知道了柳州螺螄粉、紅油面皮、藕粉，知道乾隆的金甌永固杯長(zhǎng)什么樣子，知道美妙絕倫的紙浮雕藝術(shù)原來(lái)已在中國(guó)民間流傳千年。

在實(shí)際操作層面，品牌與傳統(tǒng)文化的聯(lián)動(dòng)需要“天時(shí)地利人和”。像李子柒這樣從誕生之初就帶有傳統(tǒng)文化基因的品牌畢竟只是少數(shù)，但其在傳統(tǒng)文化傳播方面的成功案例，也有許多其他品牌可以借鑒的手段。

其一是真正沉浸到傳統(tǒng)文化富礦中，挖掘和品牌特質(zhì)相契合的部分，拒絕人云亦云跟風(fēng)模仿。

無(wú)論歷史還是地域，中國(guó)傳統(tǒng)文化都有豐富的內(nèi)容等待大眾關(guān)注的降臨，品牌完全可以找到真正合適的結(jié)合點(diǎn)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、聯(lián)動(dòng)理念還是舉辦活動(dòng)，不同的品牌有不同的玩法。

其二是洞察并捕捉當(dāng)下年輕人的深層次情感需求，與其建立情感共鳴、文化認(rèn)同。

例如李子柒品牌洞察年輕人在高壓生活下對(duì)慢節(jié)奏的追求，以“新傳統(tǒng)，慢生活”的東方生活理念開(kāi)展線下活動(dòng)。又例如年輕人更喜歡品牌的陪伴和氛圍感，一些中式品牌選擇建立線下店、快閃店等，用實(shí)體場(chǎng)景帶給用戶更好的沉浸式體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者的潛在需求，成為傳播傳統(tǒng)文化的一個(gè)載體。

傳統(tǒng)文化如三千弱水，品牌方可取各自的一瓢飲，積攢起來(lái)也能成江成河。而令人期待的是，更多的品牌可以參與其中，將更多深埋于某時(shí)某地的傳統(tǒng)文化的種子，乘風(fēng)撒向更廣闊的天地。

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