編者按：本文來自微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從2019年到2022年，A股市場流行了三年的“MCN概念”；相信大家對于遙望科技、天下秀、盛訊達(dá)等“MCN概念股”當(dāng)年的強(qiáng)勁表現(xiàn)還記憶猶新。嚴(yán)格地說，東方甄選在2022年的異軍突起，也是這場概念炒作的自然延伸，因?yàn)闁|方甄選的主力投資者多為內(nèi)資機(jī)構(gòu)。

A股機(jī)構(gòu)投資者炒作“MCN概念股”的邏輯很簡單，主要有兩條：第一，電商直播正在冉冉升起，這一風(fēng)口的最大受益者除了直播平臺(tái)（例如抖音、快手等），就是MCN了；第二，他們相信MCN具備某種“標(biāo)準(zhǔn)化批量制造網(wǎng)紅”的能力，其成功具備可復(fù)制性，未來業(yè)績具備可預(yù)測性。如果這些MCN還能在供應(yīng)鏈端有一定的積累，能夠打通從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的完整鏈路，那就完美了。

與此形成鮮明對比的是，在一級市場，MCN從來不是什么熱門概念。業(yè)績優(yōu)秀的頂級MCN固然可以獲得投資，但是作為一個(gè)整體，MCN從未形成一個(gè)熱門賽道（很多年前或許有過）。與元宇宙、Web3.0以及生成式AI等真正的熱門賽道相比，MCN在一級市場獲得的關(guān)注度不值一提。在美股、港股等主要由外資驅(qū)動(dòng)的二級市場，MCN基本上也不受追捧，東方甄選已經(jīng)算是極其罕見的特例了。

那么，到底是A股投資者對了，還是一級市場（以及美元二級市場）投資者對了呢？從最近幾天持續(xù)發(fā)酵的董宇輝“小作文”事件看，后者毫無疑問是對的。有趣的是，董宇輝與東方甄選的矛盾尚未徹底解決，董明珠怒斥孟羽童的新聞?dòng)值巧狭松缃幻襟w熱搜。這兩件事情在本質(zhì)上反映的是同一個(gè)問題：網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的主導(dǎo)權(quán)與利益分配之爭。區(qū)別在于，東方甄選是一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，而格力只是順道孵化了一個(gè)網(wǎng)紅而已。

讓我們仔細(xì)思考一下：MCN的核心競爭力是什么？在A股機(jī)構(gòu)投資者的期待中，它們至少應(yīng)該具備以下能力：

1.技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括直播間、設(shè)備器材、后期剪輯能力等。

2.專業(yè)運(yùn)營能力，既包括內(nèi)容運(yùn)營，也包括投流（買量）方面的能力。

3.對接商品的能力，可以是與品牌方的關(guān)系，也可以是自建供應(yīng)鏈的能力。

4.工業(yè)化、可持續(xù)地培育網(wǎng)紅尤其是知名網(wǎng)紅的能力。

上述幾條能力當(dāng)中，前兩條其實(shí)沒有什么壁壘可言——只要有足夠的啟動(dòng)資金，再加上有一定經(jīng)驗(yàn)的中層業(yè)務(wù)骨干，任何人都能迅速復(fù)制這兩項(xiàng)能力。第三條其實(shí)不算一項(xiàng)真正的能力，它高度依賴于MCN及其旗下KOL的知名度，幾乎無法獨(dú)立存在。A股市場樂意予以估值的，主要是第四條——這也是爭議最大的一條。

具體而言，爭議分為兩方面：第一，KOL（尤其是電商垂類KOL）有沒有一套工業(yè)化的“培育方法論”？如果有，那么掌握了這套方法論的MCN就是有價(jià)值的。第二，電商KOL能否克服“馬太效應(yīng)”，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢？如果能，那么MCN就可以通過培育大量的、多層次的KOL，去與知名KOL掰手腕，從而獲得更大的話語權(quán)。

顯然，從2019年到2022年，A股（以及“港A股”）投資者對上面兩個(gè)問題的主流答案都是肯定的。他們認(rèn)為，KOL說白了只是一個(gè)念臺(tái)詞的提線木偶，不可能脫離MCN的掌控。就算KOL想與自己的MCN撕破臉、索取更高回報(bào)，MCN也完全可以放他們單飛，自己轉(zhuǎn)身又培育出下一個(gè)KOL?！癒OL沒有真實(shí)能力，全靠MCN賦能”，這就是那些坐在陸家嘴或金融街寫字樓里的人的主流意見。

很可惜，經(jīng)驗(yàn)一再證明，MCN并不具備培育KOL的“方法論”，對后者的“賦能”也相當(dāng)值得懷疑。至少在電商垂類，頂級KOL的誕生是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果，單憑人力是無法計(jì)劃的。哪怕在董宇輝“小作文”事件之前，我們也能看到大量先例：

• 李佳琦所在的美ONE MCN，多年以來也只培養(yǎng)出了李佳琦一個(gè)頂級KOL。哪怕是作為平臺(tái)方的淘寶直播，至今也未能找到下一個(gè)“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期間，我們已經(jīng)看得很清楚了。
• 在薇婭停播之后的兩年里，她本人的MCN推出了“蜜蜂驚喜社”的一批直播間，致力于依托新人主播做帶貨。盡管產(chǎn)生了一些中腰部KOL、取得了一定的GMV，但與知名KOL的差距還非常遙遠(yuǎn)。

• 辛巴與快手平臺(tái)之間的恩怨離合，已經(jīng)夠拍幾十集的連續(xù)劇了。快手一邊希望淡化辛巴的影響力，一邊又要仰仗辛巴帶動(dòng)自身電商業(yè)務(wù)。直到今天，辛巴家族仍能占據(jù)快手電商的小半壁江山。至于辛巴與其徒子徒孫之間的內(nèi)部矛盾，那又是另一個(gè)話題了。

如果我們稍微審視一下美ONE、辛選、交個(gè)朋友、小楊哥……等一線電商MCN，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都只有一個(gè)真正意義上的知名KOL，以此為脊梁帶動(dòng)一批中腰部KOL，后者的流量、業(yè)績也離不開前者的助推。A股投資者所期待的“去頭部化”“百花齊放”，乃至“工業(yè)化生產(chǎn)頂級KOL”，只是一廂情愿的癡人說夢罷了！而且，知名KOL要么本身就是MCN創(chuàng)始人，要么隨著自身地位的上升而“翻身做主人”、成為MCN的大股東——李佳琦就是典型的例子?，F(xiàn)在，東方甄選也逃不過這套“歷史周期律”。

平心而論，東方甄選的“機(jī)構(gòu)資源稟賦”，已經(jīng)比一般MCN好很多了。首先，對于大部分受過高等教育的中國人而言，新東方這塊金字招牌是很有號(hào)召力的，即所謂“IP自帶流量”。其次，新東方旗下有大批隨機(jī)應(yīng)變、旁征博引、符合知識(shí)分子口味的優(yōu)秀講師，并且具備一定的“講師培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)”。再次，俞敏洪本人既是管理層、又是資深KOL，對資本市場規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)律都有深刻理解，這也是其他MCN創(chuàng)始人不可能具備的。

因此，在過去一年多當(dāng)中，董宇輝與東方甄選還算合作愉快；如果換了別的MCN，雙方的矛盾可能早就激化并公開化了?？墒?，歷史周期律只會(huì)被推遲，卻不可能永遠(yuǎn)缺席。只要東方甄選沒有能力培養(yǎng)下一個(gè)“董宇輝”，只要大部分粉絲認(rèn)同的是“董宇輝”這張臉、而非“東方甄選”這塊招牌，只要董宇輝還是東方甄選的一個(gè)普通員工（無論他的薪酬究竟是多高），矛盾就總歸要爆發(fā)的。換了你我當(dāng)中的任何一個(gè)人處在董宇輝的位置，也會(huì)做出同樣的選擇！

作為一個(gè)資深足球愛好者，我立即想到了姆巴佩對巴黎圣日耳曼足球俱樂部的予取予求：拿著全歐洲最高的工資，享受著對主教練戰(zhàn)術(shù)乃至球隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)決策的“一票否決權(quán)”，堅(jiān)持只簽兩年的短約，時(shí)不時(shí)與皇馬眉來眼去，即便如此還不愿意放棄九位數(shù)的“忠誠獎(jiǎng)金”！面對這種“既要、又要、還要”的貪婪，大巴黎管理層不但不敢封殺，甚至不敢在公開場合表現(xiàn)不滿，還得當(dāng)個(gè)佛爺供著！說白了，無非是因?yàn)槟钒团迥芰Τ瑥?qiáng)、不可復(fù)制、自身粉絲基礎(chǔ)遠(yuǎn)大于俱樂部，后者根本沒有本錢與前者博弈——知名KOL與自家MCN的博弈也是如此。

上述“核心員工翻身做主人”的場景，在國內(nèi)金融業(yè)也不罕見，很多投資者可能立即會(huì)想到金牌分析師和明星基金經(jīng)理動(dòng)輒跳槽乃至自立門戶的案例。不同之處在于，國內(nèi)金融業(yè)有牌照限制，券商或基金公司哪怕失去了明星員工，依托牌照資源仍然有存在價(jià)值。此外，國內(nèi)持牌金融機(jī)構(gòu)大部分為國企，財(cái)務(wù)資源雄厚，失去明星員工不足以動(dòng)搖其基礎(chǔ)。而MCN既無牌照資源也無財(cái)務(wù)資源，在與明星員工攤牌的時(shí)候，除了可能存在的競業(yè)禁止協(xié)議（其效力很值得懷疑）之外，真可謂毫無還手之力……

補(bǔ)充一句：能夠產(chǎn)生李佳琦或董宇輝這個(gè)級別的KOL，能夠與他們就利益分配產(chǎn)生爭議，對于MCN而言已經(jīng)算是“幸福的折磨”了。大部分MCN無論經(jīng)營多久都孵化不出一個(gè)頂級KOL，只能依托一群中腰部KOL，賺著“比上不足比下有余”的辛苦錢。哪怕是董宇輝“小作文”事件發(fā)酵到今天的地步了，如果我們?nèi)枂栍崦艉楸救恕笆欠窈蠡诜趸隽硕钶x”，他的真心話肯定還是“不后悔”。畢竟，只有先創(chuàng)造了巨大利益，才輪得到討論分配利益的問題。

所以，MCN過去、現(xiàn)在、未來都不是一門好生意，因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個(gè)頂級KOL，也就無法做大規(guī)模、真正交出讓資本市場滿意的答卷（A股大部分“MCN概念股”屬于此類）；要么孵化出了一個(gè)頂級KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對方單飛。

具體到董宇輝，我認(rèn)為只要條件合適，他還是樂意與東方甄選修復(fù)關(guān)系而不是單飛的——后者風(fēng)險(xiǎn)太大，很容易兩敗俱傷。東方甄選可能必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：知名KOL不可能做公司普通員工，他只能是公司的焦點(diǎn)，所有人都必須圍著他轉(zhuǎn)。如果要在某個(gè)管理層與知名KOL之間二選一的話，明眼人都要選擇后者。這種情況在足球界司空見慣：博格巴做掉了穆里尼奧，姆巴佩趕走了波切蒂諾，巴薩眾將集體驅(qū)逐了塞蒂恩。嚴(yán)格地說，穆帥、波帥等人的水平還是有的，要對他們進(jìn)行“二選一”，俱樂部還得肉疼一下；MCN進(jìn)行“二選一”則是一道送分題，壓根不必肉疼。

具體到董宇輝“小作文”事件如何收場，答案與姆巴佩下一站到底去哪兒一樣：一切皆有可能，但肯定是對KOL最有利的方式。如果大巴黎愿意退讓到底，那么姆總當(dāng)然愿意在自己的家鄉(xiāng)踢球、享受祖國觀眾的歡呼，拿著錢踢難度不大的養(yǎng)生球；如果大巴黎竟然決定硬氣一把，那么姆總轉(zhuǎn)身就會(huì)投入皇馬或曼城的懷抱，拿著同樣水平（甚至更高）的錢，搏一把歐冠冠軍和金球獎(jiǎng)。雖然姆總稍微貪婪了一點(diǎn)，可是情商極高、在徹底攤牌的邊緣反復(fù)橫跳，若無意外，最后他一定能拿到自己想要的東西。

至于大巴黎的主教練和總經(jīng)理會(huì)死到哪里去，卡塔爾石油巨頭會(huì)因此損失多少錢——這種話題真的有人關(guān)心嗎？

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