作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

屢次被傳上市的榮耀，終于坐實了這一消息。

近日，榮耀發(fā)布董事會公告稱，將通過首發(fā)上市（IPO）的方式登陸資本市場，但時間待定。榮耀表示，為實現(xiàn)公司下一階段的戰(zhàn)略發(fā)展，公司將不斷優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，吸引多元化資本進入。此外，榮耀還官宣了換帥的消息，吳暉將擔任董事長，原董事長萬飚擔任副董事長。

自榮耀從華為拆分出來開始，就受到資本市場和手機市場的雙重關(guān)注，“離開華為、成為華為、超越華為”似乎也成了榮耀一直以來的使命和目標。

三年以后，榮耀終于走到了上市的關(guān)鍵節(jié)點，再加上一番換帥的舉動，不難看出榮耀更進一步的決心，只是獨立上市之后，榮耀真的能“獨當一面”嗎？

“新榮耀”銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)銷商壓力倍增

2020年11月，華為迫于芯片采購和自有芯片代工的壓力，選擇將榮耀獨立拆分。深圳國資控股的深圳市智慧城市科技發(fā)展集團與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立新公司接盤榮耀。

至此，榮耀不再是華為旗下的子品牌，而是成為了一家單獨的手機制造商。但在榮耀成長的過程中，其與華為始終有著密不可分的關(guān)系，但兩者又是互為較量的對手。

脫離華為之后，榮耀經(jīng)歷了供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品等多方面的重塑，包括與AMD、三星、微軟等供應(yīng)商重新簽署協(xié)議，搭建屬于自己的新供應(yīng)圈；打出“機海戰(zhàn)術(shù)”覆蓋平價、中端乃至高端各個市場，填補了華為以外的空白位置。

此外，榮耀還讓大部分原華為經(jīng)銷商成為榮耀的股東，通過“利益綁定”讓他們繼續(xù)為榮耀提供重要的渠道支持。

此后，榮耀的銷售成績也開始節(jié)節(jié)攀升。據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，榮耀以18.1%的銷售占比排名第二；2023年第三季度，榮耀更以19.3%的市場份額，登頂國內(nèi)手機出貨量第一名。

但在不斷刷新“榮耀”的同時，榮耀的短板似乎也在變多?！督?jīng)濟觀察報》報道，一位手機行業(yè)的投資人對榮耀的線下渠道進行了深度調(diào)研，結(jié)果顯示，10月1日，榮耀的授權(quán)門店還有3300多家，但一個月之后縮至3100多家，閉店情況較為顯著。

在DoNews的報道中，也有安徽蚌埠市的榮耀經(jīng)銷商表示，當?shù)匾延卸嗉覙s耀線下店閉店，包括人流量較多的商場門店。一邊刷新銷量成績，一邊頻繁閉店，問題到底出在哪里？

首先是產(chǎn)品定位。榮耀最初的8000人團隊全部來自華為，其中研發(fā)人員占比超過一半，這也是為什么早期的榮耀產(chǎn)品經(jīng)常被稱為華為“翻版”的原因。

但經(jīng)歷了一段時間的磨合期后，榮耀仍未能帶來更有自身風格的產(chǎn)品，這與榮耀的“機海戰(zhàn)略”也有一定關(guān)系，越是想快速占領(lǐng)市場，就越難沉下心來鉆研產(chǎn)品力，而最致命的往往還不是手機“很差”，而是“不好不壞”，缺乏記憶點。

此外，“機海戰(zhàn)略”也開始影響榮耀的渠道布局。榮耀的SKU較多，容易造成積壓，為解決庫存問題，榮耀只能頻繁降價，但這也變相增大了經(jīng)銷商的壓力。

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，榮耀給到國代和省代的毛利分別為1.5%-2%、3%左右，但這一毛利率卻遠不足以承載滯銷品的調(diào)價補差。比如榮耀今年初推出的旗艦Magic5系列，其起售價相對Magic4系列不升反降，經(jīng)銷商表示“怎么賣都賠錢”。

榮耀為了推新而降價，降價壓力則影響了經(jīng)銷商的收入而導致閉店，榮耀的庫存壓力則進一步加大。但據(jù)《南方日報》報道，榮耀還在持續(xù)給經(jīng)銷商加壓。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，榮耀的出貨量之所以不斷攀升，其中一個原因是將出貨壓力從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，榮耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東，為了沖量會在前期大量進貨，但卻沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量，這些貨只是經(jīng)銷商倉庫中的庫存，并沒有到消費者的手中。

對此，趙明曾多次否認榮耀存在庫存壓力。不過，Quest Mobile曾統(tǒng)計了各手機品牌去年6月的活躍設(shè)備數(shù)量（激活數(shù)量），結(jié)果榮耀僅占比2.7%，這與榮耀去年Q2出貨量排在各手機品牌之首的數(shù)據(jù)似乎不太匹配。

再看榮耀的海外銷量，似乎也沒到可以補上國內(nèi)銷量缺口的地步。TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3榮耀的全球出貨量為1600萬臺。

作為參考，Q3全球出貨量前五的國產(chǎn)手機品牌分別為排在第三的小米（4150萬臺）、第四的OPPO（2770萬），以及第五的傳音（2640萬臺），榮耀與它們的差距還是較大。

如果真是這樣的話，那么榮耀為什么著急上市也就不難理解了。一邊是來自經(jīng)銷商的壓力，經(jīng)銷商如此積極支持榮耀拓展市場占有率，是因為他們與榮耀是一個 “利益共同體”，背后談的自然都是“生意經(jīng)”，希望通過提高榮耀的品牌價值，以便在上市之際能獲得一個更高的估值，持股的經(jīng)銷商才能收獲更高的利潤。

另一邊，榮耀的銷量也不能持續(xù)壓在經(jīng)銷商身上，要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面更進一步，榮耀也急需上市獲得資金支持，并緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

榮耀經(jīng)銷商，靜待“新故事”

事實上，早在今年年中，雷鋒網(wǎng)就曾報道稱榮耀正在開啟了新一輪的融資計劃，主要面向各省的地市一級渠道商，這也是榮耀繼2021年分拆后，再次重啟的新一輪渠道配股。

但據(jù)DoNews報道，跟2021年大部分經(jīng)銷商都樂意入局的情況相比，對經(jīng)歷了三年疫情，同時遇上消費電子寒冬的經(jīng)銷商來說，要與榮耀進行深度綁定，似乎還有很大的不確定性。

對經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的問題無外乎是榮耀何時才能上市，上市后股票是否會出現(xiàn)破發(fā)？對于愿意與榮耀長期綁定的經(jīng)銷商來說，是否看好消費電子市場的長期發(fā)展，也變得更加關(guān)鍵。

如今，榮耀上市一事已經(jīng)靴子落地，經(jīng)銷商最關(guān)注的“解套”問題似乎也已經(jīng)有了答案，但上市后榮耀要如何再創(chuàng)佳績，經(jīng)銷商則還在期待榮耀講出“新故事”。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新已迫在眉睫。從榮耀近半年推出的產(chǎn)品來看，其已經(jīng)在努力突破。比如榮耀折疊屏手機Magic V2帶來了僅9.9mm的超薄機身和5000mAh超大電池，重量僅為231g，比普通的折疊手機輕了約13%，甚至比直屏手機的iPhone 14 Pro Max還要輕了4.9%，引領(lǐng)折疊屏手機進入“毫米時代”。

榮耀100則搭載了綠洲護眼屏、榮耀青海湖電池、自研射頻增強芯片C1等創(chuàng)新技術(shù)，同時搭載單反級寫真相機，憑借硬件躍級與算法升維實現(xiàn)影像功能的全新迭代。另外，趙明更透露榮耀 Magic6 將搭載全新驍龍 8 Gen 3 移動平臺，并應(yīng)用自研的 7B 端側(cè) AI 大模型，緊跟大模型手機的創(chuàng)新風口。

不難看出，榮耀手機已經(jīng)逐漸構(gòu)建出全新的多樣化產(chǎn)品矩陣，在其他手機廠商仍在堆硬件、拼性能時，榮耀試圖認真聆聽消費者的真實需求。

比如更輕更薄的Magic V2折疊屏手機、Magic 5的鷹眼相機、榮耀100系列的單反級寫真相機等，核心是如何給消費者帶來更高的價值呈現(xiàn)，在影像、屏幕、續(xù)航、安全等方面呈現(xiàn)出更極致的體驗。

而且，在配置不斷升級的情況下，榮耀的定價策略依然是“加量不加價”，比如榮耀100系列帶來了如此多的高端性能，但起售價跟上一代相比依然維持不變。顯然，榮耀想要的不僅只是“性價比”，而是兼具價格與質(zhì)量的“質(zhì)價比”。

其次，在渠道布局上，榮耀也開始修復被打亂的價格體系。有經(jīng)銷商表示，榮耀開始放緩整個渠道的發(fā)貨節(jié)奏，即便是市場反饋好的產(chǎn)品，也不會馬上降價換銷量，顯然是不想讓榮耀手機價格掉得過快。

此外，榮耀對老產(chǎn)品調(diào)價的速率變高，也減少了新產(chǎn)品的囤貨壓力。據(jù)《時代周報》報道，自從今年初原榮耀全場景業(yè)務(wù)部總裁倪嘉悅接任中國區(qū)總裁后，他在管控市場層面變得更為嚴格，串貨、線上線下價格混亂問題得到了改善，經(jīng)銷商的利潤也變得更加可觀。

最后，在資本的加持下，榮耀將有望進一步推動榮耀智能生態(tài)的發(fā)展。趙明曾表示，影響電子消費行業(yè)最大的不是經(jīng)濟周期，而是創(chuàng)新周期。

目前，榮耀已經(jīng)進軍手機、平板、筆記本、智慧屏、穿戴等全場景布局，但相較于智能手機而言，其他智能終端的銷量還不是一個量級，要打破這個銷售壁壘，榮耀需要一張“智聯(lián)萬物”的網(wǎng)。

榮耀去年底發(fā)布的MagicOS 7.0系統(tǒng)作為AI使能的個人化全場景操作系統(tǒng)，能夠為用戶提供了多入口、跨設(shè)備、主動服務(wù)的智慧化場景體驗。其中的核心就是榮耀打造6年之久的Magic Live智慧引擎，擁有基于場景感知、用戶理解和意圖決策三大核心能力，可以進一步驅(qū)動場景融合。

憑借“懂你”的AI能力，榮耀將持續(xù)打造軟硬件結(jié)合的能力，不斷完善智慧生態(tài)圈的布局。目前，榮耀已經(jīng)與釘釘、安天、螞蟻等合作伙伴共建了聯(lián)合實驗室，與超過100家伙伴實現(xiàn)聯(lián)合共創(chuàng)。

日漸成熟的榮耀智慧生態(tài)，也將進一步賦能榮耀旗下的智能終端設(shè)備，優(yōu)化榮耀生態(tài)的跨屏體驗，對經(jīng)銷商而言，帶來的不僅是更多元化的產(chǎn)品矩陣，還是更大的想象空間。

隨著榮耀MagicOS生態(tài)的日漸成熟，“跨屏”將不僅只是跨智能終端，還包括智能家居、智能汽車等，也能進一步帶動榮耀智能手機的銷量。

在此之前，便曾有媒體報道榮耀將進軍“造芯”“造車”領(lǐng)域，此后趙明對此作出了解釋。他表示，榮耀不會進入汽車制造業(yè)和造車領(lǐng)域，但會和汽車廠商合作，專注于智能網(wǎng)聯(lián)和車載應(yīng)用領(lǐng)域，致力于為消費者提供更加智能、便捷的用車體驗。

結(jié)合榮耀推出的MagicOS智能操作系統(tǒng)來看，榮耀未來劍指的將不僅是穿戴、家居等智能終端，大概率還會像華為、小米一樣，打造“人車家”的智能互動，通過軟件服務(wù)生態(tài)創(chuàng)造更大的想象空間。

另外，今年5月榮耀成立了一家專注于集成電路芯片設(shè)計及服務(wù)等領(lǐng)域的高科技企業(yè)，此舉也被視為榮耀將自研芯片。

趙明強調(diào)，榮耀一直在做自研芯片比如做過ISP芯片，還有射頻增強的芯片C1。但在系統(tǒng)級芯片方面，榮耀已經(jīng)有高通、聯(lián)發(fā)科等合作伙伴，未來更重視的是如何與合作伙伴進行深度的耦合和捆綁。

從這一點來看，榮耀不一定會燒錢“造芯”，但可能會加碼芯片領(lǐng)域的創(chuàng)新。在中國科技產(chǎn)業(yè)依靠中國企業(yè)支持來突圍、崛起的當下，榮耀也似乎在下一盤很大的棋。

誠然，從蹣跚起步到獨當一面，在這個過程中榮耀也難免有需要改進的地方。但更多的是，市場與消費者都難免帶著“華為濾鏡”看待榮耀，對榮耀而言，這才是掩蓋其光芒的重要原因。

手機行業(yè)有這么一個說法，頭部的手機廠商靠系統(tǒng)盈利，中部的手機廠商靠渠道盈利，尾部的手機廠商靠組裝盈利。獨立之后的榮耀，其實早已不滿足于吃渠道的紅利，也不甘心當別人的替身，而是不斷加深自身的護城河，加快向第一梯隊靠攏。

榮耀能否獨擋一面，看的不是別人“怎么說”，而是榮耀“怎么做”。上市對榮耀來說，也不過是萬里長征的第一步，榮耀要走的路還有很遠。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；長沙市委統(tǒng)戰(zhàn)部旗下網(wǎng)絡(luò)名人聯(lián)盟成員；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經(jīng)學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。