對(duì)初入市場(chǎng)的茶貓來說，規(guī)模和規(guī)模效益在短時(shí)間內(nèi)幾乎無法完成，很難真正品嘗到奶茶生意的“甜蜜”。
文｜顧森柒
出品｜零售公園
奶茶和咖啡的“邊界感”正步步消退。
前有喜茶、CoCo等奶茶品牌開賣咖啡，現(xiàn)有咖啡賽道新勢(shì)力庫迪進(jìn)軍奶茶。略有不同的是，庫迪未在現(xiàn)有品類上拓展，而是選擇推出名為“茶貓”的奶茶新品牌。
這是否是陸老板淡化咖啡業(yè)務(wù)的標(biāo)志，不得而知。但從網(wǎng)上爆料茶貓全場(chǎng)定價(jià)6.9元的信息來看，陸老板顯然仍不想放棄以低價(jià)博市場(chǎng)的打法。
只是，從奶茶行業(yè)的競 爭現(xiàn)狀和庫迪已經(jīng)暴露出的問題來看，這樁新生意大概率不會(huì)好做。
一、奶茶生意，不再甜蜜
在基本處于完全競爭市場(chǎng)的奶茶行業(yè)里，正持續(xù)上演殘酷的淘汰賽。
一個(gè)顯著表現(xiàn)是：近兩年，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等初代網(wǎng)紅奶茶品牌均已開始出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)。
按照一點(diǎn)點(diǎn)官方小程序的顯示，品牌截止到2021年12月門店數(shù)量為3712家。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年年初至今，一點(diǎn)點(diǎn)新開了331家門店，但現(xiàn)存門店總數(shù)卻下降至3078家。由此可見，過去兩年間，一點(diǎn)點(diǎn)的閉店數(shù)已逼近1000家。
CoCo亦是如此。據(jù)DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)：直至今年上半年，CoCo新開出250家門店，關(guān)停304家門店，開始呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢(shì)。
這兩家分別成立于1994年和1997年的老品牌，在擁有基礎(chǔ)客群的情況下都難擺脫負(fù)增長命運(yùn)，茶貓作為新玩家要迅速搶食市場(chǎng)只可能更難。
有玩家無奈閉店，也有玩家想抓緊新茶飲最后一波紅利期“一飛沖天”，獲得資本青睞。
今年以來，規(guī)模成奶茶品牌競爭關(guān)鍵詞。茶百道、古茗、滬上阿姨等處在大眾中端價(jià)格帶的奶茶品牌，今年都加快了拓店速度。
公開數(shù)據(jù)顯示，茶百道今年新增近800店門店，總數(shù)超7000家；古茗新開門店數(shù)量超千家，總數(shù)已經(jīng)突破8000家；滬上阿姨門店總數(shù)已突破8000家，計(jì)劃年底突破10000家。
這意味著，這幾家品牌極有可能“接棒”蜜雪冰城，成為奶茶行業(yè)下一個(gè)萬店品牌。
只是，隨著資本端對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目考核收緊，僅有規(guī)模還遠(yuǎn)不足以打動(dòng)資本，還得具備看得到的規(guī)模效益。
這也是為什么這幾家品牌里，只有門店數(shù)超7000且凈利潤率逼近蜜雪冰城的茶百道成功率先提交IPO招股書。茶百道招股書顯示，其2020年至2022年的平均凈利潤率是22%，而蜜雪冰城2021年的凈利潤率是18%。
對(duì)初入市場(chǎng)的新玩家茶貓來說，要真正 品嘗到奶茶生意的“甜蜜”，不僅要在規(guī)模能與現(xiàn)存玩家掰手腕，還要 保證可觀的規(guī)模效益。這在短時(shí)間內(nèi)幾乎無法完成。
二、庫迪的苦，茶貓難避
從茶貓明顯低于多數(shù)同行的定價(jià)來看，其極大可能延續(xù)庫迪此前以低價(jià)換市場(chǎng)的打法。
但，從庫迪供應(yīng)鏈拉跨的水平，以及不斷增多的轉(zhuǎn)讓、閉店數(shù)來看，其用低價(jià)補(bǔ)貼換來的規(guī)模只是“空架子”，并未跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》，2023年上半年，庫迪的開店數(shù)量居第一，但閉店數(shù)量同樣奇居第一。
不僅如此，庫迪下半年的狀況也不太樂觀。過去幾個(gè)月里，全國不少地區(qū)都出現(xiàn)了因營業(yè)狀況不佳倒閉的 庫迪門店。
結(jié)合近期庫迪被頻繁吐槽的供應(yīng)鏈成熟度不足，新品牌茶貓可能不僅難以如陸老板預(yù)期地為庫迪“輸血”，甚至?xí)俨纫淮螏斓喜冗^的坑。
首先，在趨于飽和的新茶飲市場(chǎng)，茶貓要迅速鋪開規(guī)模并不容易。
庫迪早期能憑單一的低價(jià)完成迅速擴(kuò)張，與國內(nèi)咖啡行業(yè)不完全飽和有很大關(guān)系。
過去三年，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)迅速壯大。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年全球及中國咖啡店及咖啡館細(xì)分市場(chǎng)深度研究報(bào)告》顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2007億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)21.30%。
從時(shí)間線來看，這很大程度上源自瑞幸將國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)印象從“星巴克”標(biāo)簽里解放出來。瑞幸之后，咖啡賽道日漸擁擠，但因市場(chǎng)仍不飽和，新玩家仍有希望分到蛋糕。
但茶貓所在是一個(gè)競爭更為激烈的紅海市場(chǎng)，僅有低價(jià)并不具備太大競爭優(yōu)勢(shì)。畢竟，要撼動(dòng)蜜雪冰城4塊錢檸檬水地位可不那么容易。
再者，與庫迪共用并不成熟的供應(yīng)鏈，很難為茶貓爭取到口碑加成。
茶貓能從共用供應(yīng)鏈中獲得發(fā)展加成的前提是，供應(yīng)鏈足夠有實(shí)力。但庫迪供應(yīng)鏈的實(shí)際情況，卻并不符合要求。
圍繞庫迪周邊兌換的吐槽帖，在小紅書等社交平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)酵了好幾個(gè)月。有消費(fèi)者從9月等到10月，也沒如愿等來兌換的產(chǎn)品。新出活動(dòng)承諾的兌換產(chǎn)品，庫迪門店也一直缺 貨。
缺貨也為聯(lián)營商帶去了“新煩惱”。有庫迪聯(lián)營商在短視頻平臺(tái)表示，近期各種產(chǎn)品缺貨、輪流下架，常規(guī)性的缺貨產(chǎn)品有甜品麥芬，瑞士、卷大福，以及各種兌換的周邊產(chǎn)品。就連單杯打包袋也缺貨，只能用塑料袋或者雙杯打包袋代替。
在庫迪已經(jīng)因供應(yīng)鏈問題引發(fā)諸多不滿的情況下，茶貓若是暴露出類似問題，其作為新品牌將很難樹立起好的第一印象，影響品牌后續(xù)發(fā)展。
最后，庫迪未推出爆款和高影響力聯(lián)名，茶貓無可復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。
新茶飲當(dāng)前的出圈密碼，一是爆品，二是聯(lián)名。
喜茶的“黑茶”系列，不僅初面市時(shí)就引發(fā)哄搶，近期返場(chǎng)同樣收獲了高企的討論熱度。在產(chǎn)品推新速度早已倍速加快的今天，只有這些能打的“爆品”，才能為品牌爭取到市場(chǎng)聲量。
聯(lián)名亦是如此。以往熱度并不及同行的茶百道，今年靠著與熱門乙游《未定事件簿》的聯(lián)名順利刷了一波好感，不少網(wǎng)友因此開始對(duì)其新一輪聯(lián)名有了期待。
從庫迪至今未推出一款大范圍“出圈”的爆品和聯(lián)名看，由同一創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)操刀的茶貓，缺乏可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，很可 能難以像其他品牌一般獲得聲量迅速提升的機(jī)會(huì)。
結(jié)語
從聯(lián)營商的相繼退場(chǎng)和消費(fèi)者的花樣吐槽其實(shí)可以看出，庫迪由規(guī)模支起的空架子已經(jīng)瀕臨崩塌。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，眼下最要緊的是盡快補(bǔ)足在長期競爭力層面缺失的功課。
遺憾的是，陸老板似乎并不打算“慢”下來，反倒想用同樣的快節(jié)奏模式在奶茶上“再創(chuàng)業(yè)”。
隨著庫迪聯(lián)營商和消費(fèi)者的耐心已經(jīng)所剩無幾，茶貓未來的命運(yùn)也在蒙上一層陰霾。
