編者按：本文來自微信公眾號 巨頭財(cái)經(jīng)（ID：jutoucaijing），作者：巨頭編委會，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

海外市場正被越來越多企業(yè)視作第二成長曲線。

這是因?yàn)閲鴥?nèi)存量市場增長緩慢，增量市場開拓困難，同時(shí)受到一帶一路和雙循環(huán)等政策的推動，國內(nèi)大型企業(yè)都希望在另外一片天地復(fù)制過去的高速增長奇跡。

最近財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛“省”出了亮眼成績，海王爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

社交娛樂，是出海領(lǐng)域的香餑餑。

網(wǎng)易致力于做全球主導(dǎo)的游戲廠商；騰訊游戲連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，在國際市場具備確定性；快手因出海虧損一度受到市場質(zhì)疑，但今年三季度數(shù)據(jù)顯示出了回暖的趨勢。

跨境電商賽道，持續(xù)火爆。

阿里全球化業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，國際數(shù)字商業(yè)繼續(xù)扛起大旗；抖音集團(tuán)憑借其核心武器TikTok的強(qiáng)勢表現(xiàn)愈發(fā)勇猛；出?？耧j一年，Temu成為拉動拼多多高速增長的新引擎。

01.

受三季度炸裂業(yè)績的刺激，美股市場拼多多市值竟然超越了阿里。

有幸見證歷史性時(shí)刻。業(yè)務(wù)普遍認(rèn)為，跨境電商平臺Temu的成功對拼多多整體業(yè)績的提升起到了關(guān)鍵作用。

Temu去年9月空降美國，是妥妥的后起之秀，但這并不妨礙其在短短1年多的時(shí)間里，在全球40多個(gè)國家及地區(qū)開設(shè)了站點(diǎn)。

延續(xù)燒錢的低價(jià)策略，Temu不僅迅速開啟了拔節(jié)生長模式，還針對傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商的痛點(diǎn)做了創(chuàng)新。

與傳統(tǒng)的跨境電商平臺相比，Temu最大的特點(diǎn)是采用了柔性供應(yīng)和全托管模式。

柔性供應(yīng)鏈幫助中國制造加速出海，而全托管模式則大大拓寬了商家的訂單渠道。

據(jù)了解，黃崢過去曾推出跨境電商項(xiàng)目，并與SHEIN的創(chuàng)始人許仰天有過交鋒，但他很快選擇專注于國內(nèi)市場，將拼多多發(fā)展成今天的巨頭。

當(dāng)國內(nèi)電商三足鼎立的格局日漸穩(wěn)固，拼多多這才推出了極具進(jìn)攻性的Temu。

陳磊將拼多多的發(fā)展總結(jié)為三次創(chuàng)業(yè)：第一次是拼多多主站，第二次是多多買菜，而當(dāng)下的多多跨境Temu則是第三次。

Temu首站落地電商市場較為成熟的美國，未來不可避免與亞馬遜、SHEIN等頭部平臺展開廝殺。

這個(gè)過程無疑充滿挑戰(zhàn)，但背靠過去8年積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，憑借極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力，拼多多已經(jīng)高調(diào)秀了把肌肉。

02.

剛剛過去的黑五，Temu打出降價(jià)高至90%的橫幅，狠狠“整頓”了海外物價(jià)。

TikTok Shop向賣家提供50%折扣補(bǔ)貼，直接宣戰(zhàn)亞馬遜，進(jìn)一步奪取了美國市場。

中國電商正在改變黑五。盡管TikTok Shop今年9月剛開辟第一大市場美國，第二大市場印尼就遭遇了關(guān)停。

但好在，短短兩個(gè)月后，美聯(lián)邦法院就以侵犯用戶的言論自由權(quán)為由，叫停了TikTok在蒙大拿州的禁令。

政策似乎無法阻擋TikTok Shop的步伐，同時(shí)，為了克服監(jiān)管障礙，重啟印尼業(yè)務(wù)，TikTok也開始與印尼最大的科技獨(dú)角獸GoTo旗下電商部門Tokopedia進(jìn)行投資洽談。

今年上半年，TikTok在印尼的小店數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)出色。在這個(gè)巨大的香餑餑面前，TikTok沒有理由放棄。尤其是面對“新秀”Temu來勢洶洶的突襲，TikTok Shop更是不甘示弱。

Temu迅速打破了東南亞“三足鼎立”的電商格局，給Shopee，Lazada等企業(yè)造成巨大影響。

目前的Shopee已經(jīng)進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”，背靠阿里的Lazada有著龐大且持續(xù)的資金支撐?；氐阶止?jié)，在海外供應(yīng)鏈和物流方面勢必將承擔(dān)更大的壓力。

但無論如何，與獨(dú)立站并行的TikTok電商，相比過去的Fanno以及去年卷土重來卻未激起水花的IfYooou，有著更強(qiáng)的突圍勢能。

03.

海外市場仍在持續(xù)刷高中國電商熱度。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，跨境電商有望再次突破原有秩序，開啟新的局面。

在中國電商頭部企業(yè)中，最早進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的"排頭兵"實(shí)際上是阿里。

阿里起家于外貿(mào)業(yè)務(wù)，早在淘寶之前就開展了B2B外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)，后來又推出了B2C模式的速賣通，在俄羅斯和巴西市場取得了廣泛的歡迎。

速賣通憑借阿里的資源支持，在行業(yè)早期紅利期搶占了先機(jī)，如今在供應(yīng)商、商品和物流方面都顯得成熟。

自2010年正式上線以來，速賣通經(jīng)歷了從小額批發(fā)向ToC模式再到B2C平臺的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，阿里于2016年4月以10億美元收購了Lazada 51%的股份，進(jìn)軍東南亞市場。

擁有Lazada這一籌碼，阿里本應(yīng)在海外布局中突出于競爭對手。然而，阿里需要反思的是，為什么SHEIN能夠在阿里如此強(qiáng)勢的海外布局中脫穎而出。

事實(shí)上，直到2021年底，阿里巴巴才將海外業(yè)務(wù)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面。

阿里巴巴首次成立了海外數(shù)字商業(yè)板塊，涵蓋了速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩大跨境業(yè)務(wù)，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務(wù)。

在很長一段時(shí)間里，阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)板塊各自為營，直到蔣凡上任后，將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通下。

接下來的一年時(shí)間里，他將主要精力集中在速賣通、Lazada和Miravia這三個(gè)C端業(yè)務(wù)上。

Miravia是阿里去年年底推出的本地化運(yùn)營的電商平臺，從而填補(bǔ)了阿里巴巴在歐洲市場的空白。

然而，值得一提的是，置身瞬息萬變的電商世界，布局早并不能保證最終的勝利，全球電商大戰(zhàn)才剛剛開始。

04.

跨境電商行業(yè)正朝著更為縱深的方向探索，海外社交娛樂市場也開展得如火如荼。

首先來看快手。早在2017年，快手就啟動了海外擴(kuò)張計(jì)劃。從劉新華、Zack、邵凱，再到徐智威、仇廣宇，快手海外的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)可以說非常出色。

然而，從貿(mào)然進(jìn)軍北美、二次沖擊印度和東南亞，再到突然的三合一戰(zhàn)略不難看出，快手的海外之路總是阻礙重重。

快手曾試圖復(fù)制國內(nèi)燒錢拉新、推廣返現(xiàn)的策略，但業(yè)務(wù)并沒有取得顯著成效。模糊的戰(zhàn)略規(guī)劃和分散的業(yè)務(wù)布局，曾一度導(dǎo)致巨額投入無法產(chǎn)生預(yù)期效果。

快手被質(zhì)疑追著TikTok的腳步，海外市場的反復(fù)失利也讓高層一度喪失了信心，但快手不得不爭取這塊肥肉。

畢竟，開拓海外市場既是快手的初衷，也是快手成長的必然需求。

自2022年起，快手CEO程一笑更加關(guān)注海外業(yè)務(wù)。在仇廣宇離職后，他于8月將馬宏彬調(diào)任為國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

馬宏彬曾被認(rèn)為是快手的"三號人物"。上任后，他確定了兩個(gè)新方向：

第一，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營能力，強(qiáng)化產(chǎn)品的本地化特色；第二，關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，集中優(yōu)質(zhì)資源在最關(guān)鍵的方向上，重視投資回報(bào)率。

今年Q3，快手海外業(yè)務(wù)收入6.52億元，雖然還在虧損，但經(jīng)營虧損已經(jīng)環(huán)比大幅收窄至6.35億元。

另外，還有一個(gè)契機(jī)。11月11日，"中文在線"旗下的ReelShort進(jìn)入美國、英國和加拿大的App Store總榜前三，成為繼Temu之后的又一個(gè)中國應(yīng)用的現(xiàn)象級成功案例。

這給快手海外業(yè)務(wù)提供了一個(gè)重要啟示，即如果能在短視頻領(lǐng)域下功夫，或許就有更大的機(jī)會讓海外業(yè)務(wù)扭虧為盈。

05.

在不同的背景、資源和階段下，開展海外業(yè)務(wù)的方法也會有所不同。

繼Fantastic Pixel Castle之后，網(wǎng)易游戲今年又新建了第八家海外游戲工作室。

該工作室開發(fā)的游戲名為Worlds Untold，是一款注重?cái)⑹潞褪澜缃ㄔO(shè)的3A級動作冒險(xiǎn)游戲，由《龍騰世紀(jì)》的制作人領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)。

網(wǎng)易一直緊密關(guān)注行業(yè)內(nèi)的明星制作人，從《爐石傳說》的總監(jiān)和執(zhí)行制作人，到日本的名越稔洋、須田剛一，再到鬼蟹和Mac Walters。網(wǎng)易正在努力與這些明星制作人建立聯(lián)系，以誠意和創(chuàng)作自由來擴(kuò)展行業(yè)人脈。

這是更快打開國際市場大門的路徑，同時(shí)也能彌補(bǔ)網(wǎng)易在3A游戲和主機(jī)游戲開發(fā)方面的不足。

按照網(wǎng)易的戰(zhàn)略和投資計(jì)劃，未來將以精品內(nèi)容為導(dǎo)向，在全球范圍內(nèi)尋找具有相同研發(fā)和運(yùn)營理念的合作伙伴，為全球用戶打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

回顧網(wǎng)易游戲進(jìn)軍海外市場的時(shí)間，大致可以追溯到2015年。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易主要專注于休閑類游戲，并選擇自主發(fā)行，但產(chǎn)品的表現(xiàn)平平。直到2018年左右，在日本推出了《荒野行動》后才開始引起廣泛關(guān)注。

《荒野行動》積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為后來的《第五人格》、《明日之后》等產(chǎn)品在日本市場的成功打下了基礎(chǔ)。

不過，隨后面對《勝利女神：NIKKE》、《原神》、《末日喧囂》等產(chǎn)品的競爭，網(wǎng)易顯得有些被動。盡管他們迅速由攻勢轉(zhuǎn)入守勢，并開始在日本以外的地區(qū)擴(kuò)展。

但無論是最具國際知名度的《暗黑破壞神：不朽》，還是由華納兄弟發(fā)行的頂級IP《哈利波特：魔法覺醒》，都需要時(shí)間來證明自身的能力。

最后，如果網(wǎng)易的目標(biāo)是成為全球主導(dǎo)的游戲廠商，那就不能局限于手游，尤其是在西方以及日韓等以PC和主機(jī)為主的市場。

06.

像網(wǎng)易一樣，騰訊也在加強(qiáng)對3A與PC平臺游戲團(tuán)隊(duì)的投資和并購。

從英國3A游戲工作室，到利物浦獨(dú)立游戲工作室，波蘭游戲開發(fā)商，騰訊游戲今年的海外擴(kuò)張步伐依舊不小。

從追尋流行玩法到青睞有敘事專長的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，再到加強(qiáng)對PC平臺游戲團(tuán)隊(duì)的投資并購，都是對于驅(qū)動游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的“三駕馬車”（玩法、技術(shù)、故事）的戰(zhàn)略執(zhí)行。

從結(jié)果看，海外市場已經(jīng)成為騰訊游戲的第二增長曲線，離馬化騰當(dāng)年提到的收入結(jié)構(gòu)“國內(nèi)一半、海外一半”的目標(biāo)越來越近。

拒絕依靠大規(guī)模買量，不走低附加值的人海戰(zhàn)術(shù)，騰訊游戲一直期待憑借核心玩法和基礎(chǔ)品質(zhì)獲得成功。

自2021年年底，騰信有意識地在海外自建發(fā)行品牌兩年后，目前的Level Infinite 圍繞戰(zhàn)術(shù)競技、開放世界RPG、生存建造、MOBA等多個(gè)品類共發(fā)布三十余款產(chǎn)品。

越來越多的產(chǎn)品走向全球市場，滿足全球玩家的多元化需求。這當(dāng)中，最具代表性的就是Level Infinite所發(fā)行的兩款產(chǎn)品，一款是韓國Shift Up工作室開發(fā)的《勝利女神：妮姬》，另一款是完美世界自主研發(fā)的《幻塔國際版》。

前者曾在20天內(nèi)創(chuàng)下7000萬美元的流水，后者在去年獲得了TGA最佳移動游戲提名。通過Level Infinite這個(gè)品牌，騰訊游戲與海外游戲公司展開更緊密地合作，加速全球游戲化布局。

自2008年投資美國游戲公司Riot Games起，騰訊游戲的全球化業(yè)務(wù)已有15年。他們一直堅(jiān)持只出資而不干涉團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，并與被投公司保持距離。

直到近年來騰訊以更直接的方式參與海外廠商的工作內(nèi)容，包括產(chǎn)品代理、IP合作，甚至有時(shí)提供中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這也是他們在投資戰(zhàn)略上一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變。

未來，騰訊游戲業(yè)務(wù)將從平臺型游戲公司轉(zhuǎn)型為游戲制作公司加平臺公司的組合。按照騰訊COO兼互動娛樂事業(yè)群總裁任宇昕的說法：“兩種特質(zhì)騰訊應(yīng)該兼?zhèn)?，但游戲制作可能將遠(yuǎn)重于平臺?！?/p>

07.

中國游戲行業(yè)一直渴望登上世界舞臺，與知名公司一較高下。

回歸游戲的本質(zhì)，核心仍然是內(nèi)容和產(chǎn)品研發(fā)能力。從這個(gè)角度來看游戲出海，目前仍處于渠道競爭的階段。

跨境電商也是如此，目前在海外支付、物流等方面仍面臨挑戰(zhàn)。此外，結(jié)合不同地區(qū)用戶的喜好，推出他們喜愛的產(chǎn)品，不同市場需要采取不同的策略。

出海不是簡單的換了一個(gè)市場，一個(gè)地方。出海人需要面對各種人類社會下，法律法規(guī)、文化習(xí)慣等各種情況，其中的艱辛該交的學(xué)費(fèi)一筆都逃不掉。

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