作者｜周堯

歷史性的一刻發(fā)生了，就在11月29日晚間，拼多多盤中市值一度超過了阿里巴巴。二級市場持續(xù)給出的高調(diào)正反饋來自于11月28日拼多多發(fā)布的一份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多今年第三季度收入為688.4億元，同比增長93.9%；營業(yè)利潤同比增長60%至166.56億元；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為325.3億元相比去年同期上漲179.2%。

在超越阿里巴巴市值之前，拼多多美股股價(jià)曾實(shí)現(xiàn)第一輪的飆升，一度漲超18%，截至美東時(shí)間11月28日收盤，拼多多總市值來到了1847億美元。

眾所周知，一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)保持高質(zhì)量增長，往往是其是否具備確定性成長的關(guān)鍵。隨著中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在今年4月，拼多多也提出了進(jìn)入全面擁抱“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。

盡管這個(gè)階段處在疲弱的宏觀經(jīng)濟(jì)周期下，其他電商巨頭緩慢增長，但拼多多的增長卻是爆炸式的。

一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)詮釋了拼多多發(fā)展策略的有效性，最新財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)拼多多交易服務(wù)收入同比增長315%、環(huán)比增長103.2%至291.5億元。

曾經(jīng)市場認(rèn)為電商領(lǐng)域有了阿里巴巴和京東，就不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)新的巨頭，但拼多多最終打破了這個(gè)認(rèn)知。甚至于有人開始斷言：電商行業(yè)格局劇變，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“新王將立”。

而在拼多多實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)之前，我們選擇向前看，去尋找拼多多當(dāng)下實(shí)現(xiàn)高速增長的答案。

01

拼多多增長背后的邏輯

從2021年Q2到2023年Q3，拼多多已連續(xù)9個(gè)季度持續(xù)盈利。

在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊對這一季度高增長的業(yè)績進(jìn)行了總結(jié)，他說：“這是消費(fèi)者情緒改善和拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的成果?！?/p>

過去兩年，拼多多的關(guān)鍵詞一度是“砍營銷”、“重研發(fā)”，但從今年4月提出“高質(zhì)量發(fā)展”之后，拼多多開始推動(dòng)從速度到質(zhì)量、從快到穩(wěn)的轉(zhuǎn)型。

第三季度正是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個(gè)完整季度，具體來看，第三季度，拼多多交易服務(wù)收入為291.5億元，同比增長315%，在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.87億元，同比增長39%。

如果根據(jù)在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，用狹義的收入指標(biāo)來估計(jì)主站業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，其在三季度也達(dá)到了接近400億元的營收，增幅超過四成。

看向海外業(yè)務(wù)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Temu（多多跨境）已成為拉動(dòng)營收增長的重要引擎。

截至三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。

截至目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場，上線SKU數(shù)已有200多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)品類。

毫無疑問，拼多多正在成為電商領(lǐng)域中的“尖子生”。所以，如果今天我們依舊從消費(fèi)降級、下沉市場的視角去審視拼多多的增長，無疑是不合時(shí)宜的。

因此，如果我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，能夠發(fā)現(xiàn)的是，作為國內(nèi)最大的電商平臺之一，拼多多當(dāng)下所實(shí)踐的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了其實(shí)現(xiàn)高速增長的新動(dòng)能。

高質(zhì)量發(fā)展實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為中心的發(fā)展，基于拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，國民消費(fèi)正在加快復(fù)蘇，消費(fèi)者依然在，消費(fèi)者對美好生活的需求也依然在，消費(fèi)者不是不愛消費(fèi)了，而是要求更高了。

更高的要求表現(xiàn)出來的，不僅僅關(guān)乎質(zhì)量，同樣也關(guān)乎價(jià)格，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)對履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

可以說消費(fèi)者看中的不再只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

因此，在高質(zhì)量發(fā)展的方向下，拼多多的增長邏輯變成了一條清晰的主線，即讓消費(fèi)者在平臺上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量消費(fèi)。

相比一味的低價(jià)，拼多多當(dāng)下所追求的高質(zhì)量消費(fèi)既不是高質(zhì)高價(jià)，也不是高質(zhì)低價(jià)，而是高質(zhì)實(shí)惠。

02

讀懂未來消費(fèi)的新趨勢

隨著用戶消費(fèi)需求越來越多元化，消費(fèi)分層下的消費(fèi)升級已經(jīng)成為大趨勢。

這個(gè)趨勢下，京東、淘寶都開始強(qiáng)調(diào)起了“價(jià)格力”，而拼多多對高質(zhì)量消費(fèi)的理解則可以拆解成為兩個(gè)關(guān)鍵要素：更省錢和提供更好的服務(wù)。

拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，拼多多“將持續(xù)提升多實(shí)惠與好服務(wù)的易獲得性”。

具體來看，拼多多第三季度的一系列補(bǔ)貼和活動(dòng)都指向了以“高質(zhì)量消費(fèi)”帶動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情。

以9月為例，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。通過百億補(bǔ)貼，拼多多對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋。

9月下旬，拼多多又聯(lián)合安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈等100家國貨、老字號品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。

從易獲得性的角度出發(fā)，不同于階段性大促的邏輯，拼多多的多實(shí)惠與好服務(wù)貫穿于平臺始終，消費(fèi)者不需要用時(shí)間去換取優(yōu)惠，而是可以在任何時(shí)刻都購買到價(jià)好質(zhì)好的產(chǎn)品。

此外，這個(gè)季度拼多多持續(xù)升級物流、售后等服務(wù)體系，為平臺用戶提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，這些關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)升級獲得了大量好評。

所以，當(dāng)每家平臺都開始講價(jià)格力時(shí)，競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了哪個(gè)平臺的策略更貼近消費(fèi)者需求，那新一輪的消費(fèi)熱情就會(huì)在這個(gè)平臺被引爆。

此前一組數(shù)據(jù)顯示，拼多多在雙十一大促期間平臺百億補(bǔ)貼訂單量同比增長107%，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億。參與平臺大促的品牌、商家以及商品數(shù)量均創(chuàng)新高，農(nóng)貨、國貨以及全球好物等超40個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

在補(bǔ)貼競爭最為激烈的數(shù)碼家電領(lǐng)域，小米14系列銷量同比上一代增長524%，成為手機(jī)品類增長最快產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，陳磊表示：“今年是消費(fèi)提振年，也是電商行業(yè)競爭加劇的一年。我們將保持戰(zhàn)略定力，通過快速的產(chǎn)品迭代和用戶反饋循環(huán)，積累經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的增長。”

而根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度、二季度、三季度，拼多多的營收同比增長率分別為58.2%、66.3%、93.9%，營收增長的同時(shí)，增速進(jìn)一步提升。

可以說，抓住了新一輪消費(fèi)趨勢的拼多多，已經(jīng)走在了增長的高速通道上。

03

給電商行業(yè)一個(gè)新定調(diào)

在平臺、商家、消費(fèi)者的三角關(guān)系中，拼多多找到了新的平衡，當(dāng)然，這個(gè)平衡是基于高質(zhì)量消費(fèi)前提下而實(shí)現(xiàn)的。

作為連接商家和消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，拼多多深知商家要賺錢、用戶要實(shí)惠不能建立在商家讓利的基礎(chǔ)之上，而是要去尋求更高質(zhì)量的供給，從提效的角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)降本。

高質(zhì)量的供給是高質(zhì)量消費(fèi)的基礎(chǔ)。因此，通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈、助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展等方式，拼多多不斷提升供應(yīng)鏈質(zhì)量，以此為消費(fèi)者提供“實(shí)惠好貨”。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多核心優(yōu)勢品類之一。

拼多多通過C2M產(chǎn)地直采模式，徹底解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題。通過提前獲得需求，讓產(chǎn)地精準(zhǔn)去種植生產(chǎn)，讓滯銷變成直銷，直接解決了商家側(cè)的生產(chǎn)難題。

在三季度，拼多多發(fā)起了“農(nóng)云行動(dòng)”走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當(dāng)?shù)卮蛟旄唔g性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

與此同時(shí)，拼多多還支持第二屆科技小院大賽在全國范圍展開科技強(qiáng)農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼，并結(jié)合產(chǎn)季對云南褚橙、四川丹棱桔橙等科技小院重點(diǎn)支持的科技農(nóng)產(chǎn)品加大曝光與補(bǔ)貼投入，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

以海外為例，在過去的三季度，拼多多以多多跨境為抓手進(jìn)行海外布局，在歐美、東南亞等地區(qū)加速扎根拓展，越來越多的海外用戶與中國優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)資源實(shí)現(xiàn)有效對接。

利用過去多年積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，拼多多已經(jīng)能夠?yàn)槿澜缦M(fèi)者提供直接從工廠購買的渠道并提供更加柔性化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更具性價(jià)比的綜合購物體驗(yàn)。

在商品側(cè)打掉中間環(huán)節(jié)，讓“貨”成為源頭直供的根本，同時(shí)基于拼多多的“拼”模式實(shí)現(xiàn)價(jià)優(yōu)質(zhì)好的邏輯。

于是，當(dāng)大規(guī)模單量的涌入時(shí)，價(jià)優(yōu)質(zhì)好的正循環(huán)會(huì)被進(jìn)一步推動(dòng)。

創(chuàng)立于2015年拼多多，這個(gè)去中心化的社交電商平臺通過各類玩法下的裂變實(shí)現(xiàn)了對用戶端的聚集。然后又以 "0 傭金 " 等較低的門檻承接了大量中小商家，在這里，巨大的流量被推向了商家。

拼多多依靠中小商家實(shí)現(xiàn)了第一波的增長，后來，拼多多又在百億補(bǔ)貼中拿到了更多的中產(chǎn)用戶和更多的品牌，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了用戶圈層和品牌的破圈。再后來，多多跨境的“全托管模式”成為了中國制造業(yè)直連海外消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)。

可以說，在商家和用戶的平衡中，拼多多的每一步都走在了零售的底層邏輯上。于是，短短8年的時(shí)間，拼多多就成為了頭部電商之一。

所以，當(dāng)趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報(bào)比我們預(yù)想的要來得更快”時(shí)，外界并不感到意外，這是市場的選擇，也是拼多多路徑正確的體現(xiàn)。