編者按：本文來自微信公眾號 陸玖商業(yè)評論（ID：liujiucaijing69），作者：周游，編輯：大曼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

哲學世界里，“生”與“活”是完全不同的兩個問題，它是從理性向意義升級的過程，跨過單純崇尚物質(zhì)的階段而轉(zhuǎn)向?qū)で笞晕覍崿F(xiàn)，學者們認為，這也是信息社會展示出的未來生活方式和存在方式。

而從商業(yè)經(jīng)濟的角度分析，“普遍經(jīng)濟學”理論先驅(qū)、法國著名思想家巴塔耶提出，人們自主決定的、為了追求美好生活而進行的消費才是體現(xiàn)自我價值的消費，即由“生”到“活”的消費。換言之，在乎活得自在而非拘束是大勢所趨，滿足人精神需求的經(jīng)濟形態(tài)更能孕育出活力和可能性。

具體來說，“抓住情緒就等于抓住商機”的市場認知下，為人們提供愉悅感的行業(yè)迎來爆發(fā)期，酒旅服務便是其中頗具代表性的產(chǎn)業(yè)之一。

今年三季度被稱為“史上最強暑期旺季”，國內(nèi)旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，暑期實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的28.7%，多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達到歷史最高水平。

從最初盛行的“吃喝玩樂搭子”，到現(xiàn)在風靡的“辭職去當大理游民”，滿足自身這件事從未被人們落下，旅游成為了“柴米油鹽”類的日常支出。與需求變更相對的是，酒旅服務業(yè)發(fā)展至今已相對成熟，如何在現(xiàn)有市場中激活新的增量，相信OTA平臺所披露的旅行消費數(shù)據(jù)，能給出一定指引。

01旅游消費新趨勢顯現(xiàn)

按照經(jīng)濟學界的觀念，人均GDP突破8000美元是一個重要的經(jīng)濟增長節(jié)點，它代表著中上等發(fā)達國家的分界線，到今天，中國人均GDP已經(jīng)來到了1.27萬美元的體量，與其他發(fā)達國家的差距在近一步縮小，但就中國國情而言，聚焦服務的第三產(chǎn)業(yè)或許才是鑒證經(jīng)濟發(fā)展水平的核心指標。

各類旅游產(chǎn)品近年來不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)變革的初始階段過渡至成熟期，不難發(fā)現(xiàn)，新旅游時代到來，行業(yè)發(fā)展趨勢上也顯現(xiàn)出一定的規(guī)律。

與歐美、日韓等地區(qū)相比，同行之間既有共性又有差異，短途游與周邊游興起，就是中國與日本的一致特點。

日本國民偏愛短途游與其經(jīng)濟形勢有關(guān)，上世紀90年代以后，日本年輕人的消費欲望趨弱，更經(jīng)濟、更實用的短期旅游在消費者中風靡。

同程旅行顯示，國內(nèi)大量消費者也開始青睞周邊游，元宵、端午等假期中短途出游占比較高，廣深、京津等城市之間的往返線路更熱門。年輕人群體中頗為流行的“微旅游”其實就包含了上述形式，只不過在此基礎(chǔ)上，愛玩會玩的中國消費者又將旅行延伸出新的玩法。

比短途游更“輕”的有city walk，在上海外灘邊走一走，到天津海河畔逛一逛，法租界的風情和一躍入海的大爺呼應，行人也是橋上人的風景。

得益于現(xiàn)代化的大眾交通系統(tǒng)，比周邊游更“重”的可以選擇特種兵旅游，活動范圍從五環(huán)內(nèi)擴張到2小時高鐵圈，一天遛完一個城市不是夢。上可登泰山遠足，下可到渤海潛泳，只要提前做好小規(guī)劃，一天去往多處觀光也不是沒可能，對當代年輕人來說，目之所及，即腳步可往。

基礎(chǔ)設(shè)施搭建到位，各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為迅速，歐美市場就是在完善選擇、存量優(yōu)化的過程中，出現(xiàn)了文化體驗和主題旅游替代傳統(tǒng)“風光游”的現(xiàn)象，前者現(xiàn)在也成了國內(nèi)消費者的首選。

同程旅行《2023中秋國慶假期旅行消費報告》顯示，國內(nèi)各大歷史文化類景區(qū)正受到游客關(guān)注。河南熱門景區(qū)Top 30中，超過50%為歷史文化類景區(qū)，相關(guān)景區(qū)游客人數(shù)在河南景區(qū)游客中占比近半。觀賞自然風光不再是主要訴求，茶道體驗、古跡朝拜、美食之旅等特色“場景”更受歡迎。

02激活增量，全場景是解法？

和君咨詢《2023年旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新趨勢及典型案例研究報告》提到，品質(zhì)化創(chuàng)新成為貫穿旅游全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，同時文商旅產(chǎn)品呈現(xiàn)高度融合的發(fā)展趨勢——商業(yè)景區(qū)化、景區(qū)文創(chuàng)化。

新旅游時代的紅利顯現(xiàn)，OTA平臺率先體察到了變化。

先來看同程旅行。2023年三季度收入達33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%，收入、經(jīng)調(diào)凈利潤及核心業(yè)務收入均創(chuàng)下歷史新高，年付費用戶和月均付費用戶也來到歷史高值。

自2023年一季度以來，同程旅行MPU及營收利潤指標一直保持較快增長，更大的用戶規(guī)模也轉(zhuǎn)化為切實的收益。三季度，同程旅行住宿、交通業(yè)務穩(wěn)住高增長基本盤的同時，由廣告、酒店管理、商旅等板塊組成的其它收入達到4.9億，占比由2019年同期的11.1%提升至14.9%，創(chuàng)造了更大想象空間。

再來參看下攜程的三季度經(jīng)營表現(xiàn)。

報告期內(nèi)，攜程錄得總營收入137.4億元，同比增長99.4%。拆分至具體業(yè)務，住宿預訂收入為56億元，同比增長92%；交通票務收入54億元，同比增長105%；旅游度假業(yè)務收入為13億元，同比增長243%；商旅管理業(yè)務收入為5億9100萬元，同比增長60%。

值得一提的是，盡管三季度跨境航空客運量僅恢復到2019年（疫前）同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預訂量，已基本恢復到2019年同期80%上下的水平，國際業(yè)務增長勢頭較為強勁。

變化只是表征，旅游行業(yè)表現(xiàn)整體上行，本質(zhì)上是供需兩側(cè)的同時作用。

一方面，消費群體相較以往出現(xiàn)了新的增量。

相對于一線城市，非一線城市居民面臨的工作壓力相對更小，生活成本也相對更低，他們擁有更充足的時間和金錢，以及更松弛的心態(tài)，花在旅游消費上。

當旅游消費從過去奢侈性消費向日?；蓍e娛樂消費靠攏，這也意味著旅游場景與生活場景之間的邊界正不斷被打破，并催生更多的新場景，比如露營、citywalk、音樂節(jié)等等。

消費訴求疊加場景擴容，勢必會帶動相關(guān)業(yè)態(tài)的增長。據(jù)《2023版中國消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，以旅游文化消費目的地來看，五一黃金周，三線及以下城市的酒店預定量也遠高于一線城市。

為了謀合新的旅行需求，OTA平臺也在主動策劃一些創(chuàng)新項目。諸如7月末，同程旅行在江西上饒舉辦了2023葛仙村同程音樂節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，整個7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動頁面吸引超過8000萬人次關(guān)注。

另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上也出現(xiàn)新的變化。

作為OTA平臺，同程旅行參與產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化進程更大的意義在于，通過推動部分場景數(shù)字化，將流量壁壘轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈效率壁壘。尤其放在一個內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的流量壁壘已經(jīng)不足以支撐公司長期的增長，互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多的籌碼。

與此同時，頭部旅游企業(yè)也能通過資源整合在有增量的細分場景創(chuàng)造更大的增量，比如酒店管理領(lǐng)域。今年以來，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷一輪供給端的升級。

用戶端已經(jīng)習慣了數(shù)字化生活和數(shù)字化的旅行，這也在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈做出相應的改變。使用數(shù)智化工具為用戶創(chuàng)造價值，將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢，進而改進供給側(cè)服務，是同程旅行構(gòu)造全場景旅行服務的最后一環(huán)。

相較于攜程的國際化，同程旅行做的一直是深耕下沉市場，匹配更細分更個性的用戶需求，滿足更廣大消費人群。低線城市有大量潛在用戶，用戶更為分散，很難通過某種單一的場景或渠道進行觸達，所以需要根據(jù)不同場景的特點，去有針對性的對用戶進行觸達。

那么，這是否意味著旅行消費降級？答案是否定的。

中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌曾在今年7月舉辦的“第五屆雁棲湖論壇”上指出，現(xiàn)在消費的分母變大了，過去只統(tǒng)計1萬塊錢一趟的旅游，現(xiàn)在5000塊錢，甚至1000塊錢也出去旅游了，人均消費額度出現(xiàn)了一定程度的下拉。

他強調(diào)，這絕對不是所謂的消費降級，而是伴隨著市場下沉情況下的消費分層。換言之，旅行消費正面臨著需求分化的歷史階段，誰有能力在優(yōu)化價格的同時提升場景體驗，誰將虜獲更多消費人群的芳心。

03新興需求增長 對應滿足撬開新增

從目前來看，用戶需求多元化、旅游產(chǎn)品碎片化、旅游市場下沉化是2023年旅游市場的“顯學”。

性價比的作用凸顯，五環(huán)外用戶長尾價值逐漸蘇醒，但只抓住價格這個錨點無法讓OTA平臺突破“工具”的屬性，長遠來看，完成流量、內(nèi)容、商品的精準配對，形成有章法有邏輯的內(nèi)容生態(tài)，才能滿足全鏈路場景需求，帶領(lǐng)旅游體驗往品質(zhì)化發(fā)展。

OTA平臺是服務于美好生活需要的平臺，但必須承認的是，社會上依然有大量消費者沒有打開關(guān)于旅行的第一扇窗，通過打造場景來喚醒用戶，通過具象化需求來激活商機，通過優(yōu)化體驗來強化品牌認知并形成穩(wěn)定增量，是OTA平臺長期且持續(xù)增長的發(fā)展通路。

新旅游時代，涌現(xiàn)的消費需求是多樣而復雜的，旅游市場朝著精細化發(fā)展，將客群區(qū)分為出境游、休閑游、商務游的基礎(chǔ)上，還能再把顆粒度做細，針對不同年齡段提供K-12學生的研學游、青年人的演出游和老年人的旅居游。

不同圈層的覆蓋交融創(chuàng)造出更多需求，市場對city walk、蓋章旅行等文游融合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的追捧，也揭示了何為真正的創(chuàng)新：不止是追求盈利，也應當帶領(lǐng)人們看見更大的世界。

短期來看，旅游淡季到來，補償性需求基本告一段落，常態(tài)化需求起決定性作用的階段到來，OTA平臺創(chuàng)新供給的能力要經(jīng)受考驗；長期來看，更多消費者從商品性消費向服務性消費轉(zhuǎn)變，OTA平臺不斷提升產(chǎn)品和服務的競爭力才能把握紅利。

一切的一切，最終又指向同一個規(guī)律，更好的旅游出行體驗，意味著更多機遇——這也是各家旅企擁抱變化、不斷迭代的意義。

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