編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 陸玖商業(yè)評(píng)論（ID：liujiucaijing69），作者：周游，編輯：大曼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

哲學(xué)世界里，“生”與“活”是完全不同的兩個(gè)問(wèn)題，它是從理性向意義升級(jí)的過(guò)程，跨過(guò)單純崇尚物質(zhì)的階段而轉(zhuǎn)向?qū)で笞晕覍?shí)現(xiàn)，學(xué)者們認(rèn)為，這也是信息社會(huì)展示出的未來(lái)生活方式和存在方式。

而從商業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度分析，“普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論先驅(qū)、法國(guó)著名思想家巴塔耶提出，人們自主決定的、為了追求美好生活而進(jìn)行的消費(fèi)才是體現(xiàn)自我價(jià)值的消費(fèi)，即由“生”到“活”的消費(fèi)。換言之，在乎活得自在而非拘束是大勢(shì)所趨，滿足人精神需求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)更能孕育出活力和可能性。

具體來(lái)說(shuō)，“抓住情緒就等于抓住商機(jī)”的市場(chǎng)認(rèn)知下，為人們提供愉悅感的行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，酒旅服務(wù)便是其中頗具代表性的產(chǎn)業(yè)之一。

今年三季度被稱為“史上最強(qiáng)暑期旺季”，國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，暑期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.21萬(wàn)億元，約占全年國(guó)內(nèi)旅游收入的28.7%，多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。

從最初盛行的“吃喝玩樂搭子”，到現(xiàn)在風(fēng)靡的“辭職去當(dāng)大理游民”，滿足自身這件事從未被人們落下，旅游成為了“柴米油鹽”類的日常支出。與需求變更相對(duì)的是，酒旅服務(wù)業(yè)發(fā)展至今已相對(duì)成熟，如何在現(xiàn)有市場(chǎng)中激活新的增量，相信OTA平臺(tái)所披露的旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)，能給出一定指引。

01旅游消費(fèi)新趨勢(shì)顯現(xiàn)

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)界的觀念，人均GDP突破8000美元是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，它代表著中上等發(fā)達(dá)國(guó)家的分界線，到今天，中國(guó)人均GDP已經(jīng)來(lái)到了1.27萬(wàn)美元的體量，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的差距在近一步縮小，但就中國(guó)國(guó)情而言，聚焦服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)或許才是鑒證經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的核心指標(biāo)。

各類旅游產(chǎn)品近年來(lái)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)變革的初始階段過(guò)渡至成熟期，不難發(fā)現(xiàn)，新旅游時(shí)代到來(lái)，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上也顯現(xiàn)出一定的規(guī)律。

與歐美、日韓等地區(qū)相比，同行之間既有共性又有差異，短途游與周邊游興起，就是中國(guó)與日本的一致特點(diǎn)。

日本國(guó)民偏愛短途游與其經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)，上世紀(jì)90年代以后，日本年輕人的消費(fèi)欲望趨弱，更經(jīng)濟(jì)、更實(shí)用的短期旅游在消費(fèi)者中風(fēng)靡。

同程旅行顯示，國(guó)內(nèi)大量消費(fèi)者也開始青睞周邊游，元宵、端午等假期中短途出游占比較高，廣深、京津等城市之間的往返線路更熱門。年輕人群體中頗為流行的“微旅游”其實(shí)就包含了上述形式，只不過(guò)在此基礎(chǔ)上，愛玩會(huì)玩的中國(guó)消費(fèi)者又將旅行延伸出新的玩法。

比短途游更“輕”的有city walk，在上海外灘邊走一走，到天津海河畔逛一逛，法租界的風(fēng)情和一躍入海的大爺呼應(yīng)，行人也是橋上人的風(fēng)景。

得益于現(xiàn)代化的大眾交通系統(tǒng)，比周邊游更“重”的可以選擇特種兵旅游，活動(dòng)范圍從五環(huán)內(nèi)擴(kuò)張到2小時(shí)高鐵圈，一天遛完一個(gè)城市不是夢(mèng)。上可登泰山遠(yuǎn)足，下可到渤海潛泳，只要提前做好小規(guī)劃，一天去往多處觀光也不是沒可能，對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，目之所及，即腳步可往。

基礎(chǔ)設(shè)施搭建到位，各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為迅速，歐美市場(chǎng)就是在完善選擇、存量?jī)?yōu)化的過(guò)程中，出現(xiàn)了文化體驗(yàn)和主題旅游替代傳統(tǒng)“風(fēng)光游”的現(xiàn)象，前者現(xiàn)在也成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選。

同程旅行《2023中秋國(guó)慶假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)各大歷史文化類景區(qū)正受到游客關(guān)注。河南熱門景區(qū)Top 30中，超過(guò)50%為歷史文化類景區(qū)，相關(guān)景區(qū)游客人數(shù)在河南景區(qū)游客中占比近半。觀賞自然風(fēng)光不再是主要訴求，茶道體驗(yàn)、古跡朝拜、美食之旅等特色“場(chǎng)景”更受歡迎。

02激活增量，全場(chǎng)景是解法？

和君咨詢《2023年旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新趨勢(shì)及典型案例研究報(bào)告》提到，品質(zhì)化創(chuàng)新成為貫穿旅游全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，同時(shí)文商旅產(chǎn)品呈現(xiàn)高度融合的發(fā)展趨勢(shì)——商業(yè)景區(qū)化、景區(qū)文創(chuàng)化。

新旅游時(shí)代的紅利顯現(xiàn)，OTA平臺(tái)率先體察到了變化。

先來(lái)看同程旅行。2023年三季度收入達(dá)33億元，同比增長(zhǎng)61.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.2億元，同比增長(zhǎng)146.5%，收入、經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)及核心業(yè)務(wù)收入均創(chuàng)下歷史新高，年付費(fèi)用戶和月均付費(fèi)用戶也來(lái)到歷史高值。

自2023年一季度以來(lái)，同程旅行MPU及營(yíng)收利潤(rùn)指標(biāo)一直保持較快增長(zhǎng)，更大的用戶規(guī)模也轉(zhuǎn)化為切實(shí)的收益。三季度，同程旅行住宿、交通業(yè)務(wù)穩(wěn)住高增長(zhǎng)基本盤的同時(shí)，由廣告、酒店管理、商旅等板塊組成的其它收入達(dá)到4.9億，占比由2019年同期的11.1%提升至14.9%，創(chuàng)造了更大想象空間。

再來(lái)參看下攜程的三季度經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

報(bào)告期內(nèi)，攜程錄得總營(yíng)收入137.4億元，同比增長(zhǎng)99.4%。拆分至具體業(yè)務(wù)，住宿預(yù)訂收入為56億元，同比增長(zhǎng)92%；交通票務(wù)收入54億元，同比增長(zhǎng)105%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，同比增長(zhǎng)243%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為5億9100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%。

值得一提的是，盡管三季度跨境航空客運(yùn)量?jī)H恢復(fù)到2019年（疫前）同期的50%左右，但攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂量，已基本恢復(fù)到2019年同期80%上下的水平，國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭較為強(qiáng)勁。

變化只是表征，旅游行業(yè)表現(xiàn)整體上行，本質(zhì)上是供需兩側(cè)的同時(shí)作用。

一方面，消費(fèi)群體相較以往出現(xiàn)了新的增量。

相對(duì)于一線城市，非一線城市居民面臨的工作壓力相對(duì)更小，生活成本也相對(duì)更低，他們擁有更充足的時(shí)間和金錢，以及更松弛的心態(tài)，花在旅游消費(fèi)上。

當(dāng)旅游消費(fèi)從過(guò)去奢侈性消費(fèi)向日常化休閑娛樂消費(fèi)靠攏，這也意味著旅游場(chǎng)景與生活場(chǎng)景之間的邊界正不斷被打破，并催生更多的新場(chǎng)景，比如露營(yíng)、citywalk、音樂節(jié)等等。

消費(fèi)訴求疊加場(chǎng)景擴(kuò)容，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)。據(jù)《2023版中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，以旅游文化消費(fèi)目的地來(lái)看，五一黃金周，三線及以下城市的酒店預(yù)定量也遠(yuǎn)高于一線城市。

為了謀合新的旅行需求，OTA平臺(tái)也在主動(dòng)策劃一些創(chuàng)新項(xiàng)目。諸如7月末，同程旅行在江西上饒舉辦了2023葛仙村同程音樂節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面吸引超過(guò)8000萬(wàn)人次關(guān)注。

另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上也出現(xiàn)新的變化。

作為OTA平臺(tái)，同程旅行參與產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化進(jìn)程更大的意義在于，通過(guò)推動(dòng)部分場(chǎng)景數(shù)字化，將流量壁壘轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈效率壁壘。尤其放在一個(gè)內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的流量壁壘已經(jīng)不足以支撐公司長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多的籌碼。

與此同時(shí)，頭部旅游企業(yè)也能通過(guò)資源整合在有增量的細(xì)分場(chǎng)景創(chuàng)造更大的增量，比如酒店管理領(lǐng)域。今年以來(lái)，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷一輪供給端的升級(jí)。

用戶端已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化生活和數(shù)字化的旅行，這也在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈做出相應(yīng)的改變。使用數(shù)智化工具為用戶創(chuàng)造價(jià)值，將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改進(jìn)供給側(cè)服務(wù)，是同程旅行構(gòu)造全場(chǎng)景旅行服務(wù)的最后一環(huán)。

相較于攜程的國(guó)際化，同程旅行做的一直是深耕下沉市場(chǎng)，匹配更細(xì)分更個(gè)性的用戶需求，滿足更廣大消費(fèi)人群。低線城市有大量潛在用戶，用戶更為分散，很難通過(guò)某種單一的場(chǎng)景或渠道進(jìn)行觸達(dá)，所以需要根據(jù)不同場(chǎng)景的特點(diǎn)，去有針對(duì)性的對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。

那么，這是否意味著旅行消費(fèi)降級(jí)？答案是否定的。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌曾在今年7月舉辦的“第五屆雁棲湖論壇”上指出，現(xiàn)在消費(fèi)的分母變大了，過(guò)去只統(tǒng)計(jì)1萬(wàn)塊錢一趟的旅游，現(xiàn)在5000塊錢，甚至1000塊錢也出去旅游了，人均消費(fèi)額度出現(xiàn)了一定程度的下拉。

他強(qiáng)調(diào)，這絕對(duì)不是所謂的消費(fèi)降級(jí)，而是伴隨著市場(chǎng)下沉情況下的消費(fèi)分層。換言之，旅行消費(fèi)正面臨著需求分化的歷史階段，誰(shuí)有能力在優(yōu)化價(jià)格的同時(shí)提升場(chǎng)景體驗(yàn)，誰(shuí)將虜獲更多消費(fèi)人群的芳心。

03新興需求增長(zhǎng) 對(duì)應(yīng)滿足撬開新增

從目前來(lái)看，用戶需求多元化、旅游產(chǎn)品碎片化、旅游市場(chǎng)下沉化是2023年旅游市場(chǎng)的“顯學(xué)”。

性價(jià)比的作用凸顯，五環(huán)外用戶長(zhǎng)尾價(jià)值逐漸蘇醒，但只抓住價(jià)格這個(gè)錨點(diǎn)無(wú)法讓OTA平臺(tái)突破“工具”的屬性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，完成流量、內(nèi)容、商品的精準(zhǔn)配對(duì)，形成有章法有邏輯的內(nèi)容生態(tài)，才能滿足全鏈路場(chǎng)景需求，帶領(lǐng)旅游體驗(yàn)往品質(zhì)化發(fā)展。

OTA平臺(tái)是服務(wù)于美好生活需要的平臺(tái)，但必須承認(rèn)的是，社會(huì)上依然有大量消費(fèi)者沒有打開關(guān)于旅行的第一扇窗，通過(guò)打造場(chǎng)景來(lái)喚醒用戶，通過(guò)具象化需求來(lái)激活商機(jī)，通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知并形成穩(wěn)定增量，是OTA平臺(tái)長(zhǎng)期且持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展通路。

新旅游時(shí)代，涌現(xiàn)的消費(fèi)需求是多樣而復(fù)雜的，旅游市場(chǎng)朝著精細(xì)化發(fā)展，將客群區(qū)分為出境游、休閑游、商務(wù)游的基礎(chǔ)上，還能再把顆粒度做細(xì)，針對(duì)不同年齡段提供K-12學(xué)生的研學(xué)游、青年人的演出游和老年人的旅居游。

不同圈層的覆蓋交融創(chuàng)造出更多需求，市場(chǎng)對(duì)city walk、蓋章旅行等文游融合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的追捧，也揭示了何為真正的創(chuàng)新：不止是追求盈利，也應(yīng)當(dāng)帶領(lǐng)人們看見更大的世界。

短期來(lái)看，旅游淡季到來(lái)，補(bǔ)償性需求基本告一段落，常態(tài)化需求起決定性作用的階段到來(lái)，OTA平臺(tái)創(chuàng)新供給的能力要經(jīng)受考驗(yàn)；長(zhǎng)期來(lái)看，更多消費(fèi)者從商品性消費(fèi)向服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，OTA平臺(tái)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力才能把握紅利。

一切的一切，最終又指向同一個(gè)規(guī)律，更好的旅游出行體驗(yàn)，意味著更多機(jī)遇——這也是各家旅企擁抱變化、不斷迭代的意義。

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