編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：啊游，編輯：園長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

85部長(zhǎng)、短片，543名角色，整整100年。

伯尼·馬丁森是迪士尼有史以來(lái)在職時(shí)間最長(zhǎng)的員工，原本將在今年6月份獲得迪士尼70周年服務(wù)獎(jiǎng)的他，不料于今年2月離開了人世。在生前為迪士尼錄制的百年紀(jì)念視頻中，伯尼推開迪士尼辦公大樓的玻璃門，對(duì)著鏡頭留下了一句：“如果這座墻會(huì)說(shuō)話...”

如果迪士尼公司的墻會(huì)說(shuō)話，公主與王子們將在走廊中牽手走過(guò)，可愛的動(dòng)物角色們將從畫中蘇醒，而作為迪士尼初代IP的米奇，將帶領(lǐng)大家前往樓前的空地，留下一張百年全家福。當(dāng)在樓梯轉(zhuǎn)角的墻壁上看到“父親”華特·迪士尼的畫像時(shí)，這只可愛的小老鼠會(huì)將帽子摘下，眼里透露出思念，“讓表演繼續(xù)吧！”米奇輕聲說(shuō)。

夸張點(diǎn)說(shuō)，在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，每個(gè)人都至少看過(guò)一部迪士尼出品的動(dòng)畫電影。這些電影妙趣橫生，幫助一代又一代人完成了真善美的啟蒙。

但無(wú)法躲避的事實(shí)是，在臨近百歲的最后幾年，迪士尼的現(xiàn)實(shí)處境并不像童話故事中那樣圓滿。2020年以來(lái)，迪士尼股價(jià)連續(xù)下跌，僅過(guò)去一年就下跌了40%以上，面對(duì)著傳統(tǒng)有線電視不可避免的衰退，以及流媒體業(yè)務(wù)的巨額虧損，迪士尼很難“安享晚年”。

去年11月，迪士尼緊急召回?fù)碛?5年CEO經(jīng)驗(yàn)的鮑勃·艾格控制局面，如今，這位被寄予厚望的CEO，交出了回歸一年的答卷。

11月9日，迪士尼發(fā)布2023財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，迪士尼本季度營(yíng)收為212.4億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為2.64億美元，同比增長(zhǎng)63%。財(cái)報(bào)公布后，迪士尼股價(jià)盤后上漲約3%，最新市值約為1546.4億美元。

雖不值得夸贊，但稍顯好轉(zhuǎn)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)起碼表明，已經(jīng)進(jìn)入下個(gè)百年的迪士尼，有個(gè)好開端。

IP失靈，樂園救場(chǎng)

看著迪士尼傳統(tǒng)原創(chuàng)角色的“全家福”，你也許會(huì)突然意識(shí)到，2023年的迪士尼與1923年的迪士尼相比已經(jīng)大不相同了。

為了順應(yīng)媒介渠道的變革，在鮑勃·艾格任職CEO的上一個(gè)15年里，主導(dǎo)迪士尼完成了對(duì)皮克斯、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)以及二十一世紀(jì)福克斯的收購(gòu)。通過(guò)這一操作，迪士尼成為了當(dāng)之無(wú)愧的IP王者，僅漫威的經(jīng)典IP就幫助迪士尼斬獲了數(shù)百億美元。

然而今年，迪士尼在院線電影上的表現(xiàn)卻很難令人滿意。

5月，因選角問(wèn)題而備受關(guān)注的電影《小美人魚》上映院線。這部于2019年啟動(dòng)拍攝的真人改編版電影，制作成本接近2.5億美元，但其上映首周票房數(shù)據(jù)僅為1.638億美元，遠(yuǎn)低預(yù)期。比起票房更慘淡的是該部電影的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)《小美人魚》的豆瓣評(píng)分僅有4.8，國(guó)外影評(píng)網(wǎng)站IMDb的評(píng)論區(qū)中有將近一半的觀眾給出一星評(píng)價(jià)，為此IMDb還不得不對(duì)差評(píng)進(jìn)行干預(yù)。

雖然此前的《灰姑娘》《美女與野獸》《阿拉丁》的真人改編版成績(jī)都還不錯(cuò)，但這并不意味著所有的改編版都將更為穩(wěn)妥。實(shí)際上從2020年的真人版《花木蘭》僅獲得6997萬(wàn)美元的全球票房開始，迪士尼的真人改編就已無(wú)可避免地走上了下坡路。

另一部由迪士尼旗下皮克斯動(dòng)畫工作室創(chuàng)作的《瘋狂元素城》，也沒能延續(xù)此前《瘋狂動(dòng)物城》的票房奇跡。今年6月上映后，《瘋狂元素城》的票房全面崩盤，上映當(dāng)日票房?jī)H為2960萬(wàn)美元。

而走續(xù)集路線的作品《奪寶奇兵5》，距離該系列的上一部已經(jīng)過(guò)去了15年，即便全球票房突破了3億美元，但是相比3.29億美元的創(chuàng)作成本，依舊虧損。

無(wú)論是勉強(qiáng)推出的系列電影續(xù)集，還是頻繁將傳統(tǒng)動(dòng)畫電影改編為真人版，觀眾的耐心都正在被挑戰(zhàn)，迪士尼的IP效應(yīng)正在失靈。“迪士尼比任何公司都更依賴創(chuàng)意產(chǎn)出，但如今它的創(chuàng)意產(chǎn)出卻沒有發(fā)揮作用。”一位華爾街的分析師如是說(shuō)。

CEO鮑勃·艾格對(duì)此心知肚明：迪士尼的電影不再像過(guò)去那樣神奇了。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，艾格承認(rèn)“從內(nèi)容質(zhì)量的角度來(lái)看，我們的業(yè)績(jī)沒有達(dá)到自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

但好在，還有主題公園業(yè)務(wù)撐起迪士尼的營(yíng)收。

在全年?duì)I收增長(zhǎng)的7%中，大部分由主題公園業(yè)務(wù)推動(dòng)。本財(cái)季，主題樂園所在的體驗(yàn)部門營(yíng)收81.6億美元，同比增長(zhǎng)13%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)17.6億美元，同比增長(zhǎng)31%。不出意外的是，這其中，中國(guó)市場(chǎng)位于香港和上海的兩家主題公園表現(xiàn)最為亮眼，2023年后游客數(shù)量的增加，彌補(bǔ)了迪士尼廣告業(yè)務(wù)的下滑。

似乎沒有什么能磨滅人們對(duì)于童話樂園的向往。在國(guó)內(nèi)，人人都期待著第三座迪士尼樂園，天津、青島、成都、武漢都曾成為傳聞地點(diǎn)，即便均得到了否認(rèn)，但仍有不少迪士尼的忠實(shí)粉絲認(rèn)為未來(lái)可期。而在國(guó)外，新開設(shè)了星球大戰(zhàn)園區(qū)的加州迪士尼，更是人滿為患、熱度依舊。

根據(jù)迪士尼的公司公告，目前迪士尼樂園的年投資水平約為30億美元。未來(lái)十年，迪士尼將進(jìn)一步在主題公園業(yè)務(wù)上投入6000億美元，年投資額將翻倍達(dá)到60億美元。

時(shí)空斗轉(zhuǎn)星移，迪士尼失去了一些魔力，但也努力守護(hù)住了一些夢(mèng)幻之地。

艾格重塑“魔法”

從2021年12月徹底卸任迪士尼CEO，到2022年11月重回迪士尼，鮑勃·艾格離開迪士尼的日子不足一年，但迪士尼面臨的處境卻比以往任何時(shí)期都更為嚴(yán)峻：黑天鵝的陣痛，大力發(fā)展的流媒體陷入虧損，股價(jià)腰斬，市值不足巔峰期的50%。

老將回歸，有很多工作要做。

剛一接手，鮑勃·艾格就喊出了將“工作集中在創(chuàng)建更高效、更具成本效益的結(jié)構(gòu)上”的宣言。這類口號(hào)并不使人陌生，早在2021年國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰就已經(jīng)走上了“降本增效”的道路，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的環(huán)境下，即便是迪士尼也不得不低頭。

2021年，迪士尼流媒體平臺(tái)內(nèi)容及生產(chǎn)成本為107.2億美元；2022年，迪士尼的內(nèi)容投入更是高達(dá)330億美元；從2018年到2022年，迪士尼的內(nèi)容總投入高達(dá)1144億美元。

高昂的資金投入與內(nèi)容的價(jià)值回報(bào)不成正比，直接造成了迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期虧損，自2019年上線Disney+，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損已超100億美元。

用戶增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，燒錢不再是辦法。

鮑勃·艾格進(jìn)行了大刀闊斧的業(yè)務(wù)重組。原有的“迪士尼娛樂和媒體發(fā)行”部門被解散，公司的整體架構(gòu)被劃分為條理清晰的三大塊：娛樂部門，包括流媒體以及媒體業(yè)務(wù)；體育部門，包括ESPN的有線電視網(wǎng)絡(luò)以及ESPN+的流媒體業(yè)務(wù)；體驗(yàn)部門，包括主題公園以及衍生產(chǎn)品。

與此同時(shí)，今年2月鮑勃·艾格提出計(jì)劃裁員7000人，做出了將成本縮減至55億美元的承諾。8個(gè)月過(guò)去，從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，艾格的降本策略生效了。在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，艾格表示：“公司的徹底重組帶來(lái)了巨大的效率，我們有望實(shí)現(xiàn)大約 75 億美元的成本削減，這比我們今年早些時(shí)候的目標(biāo)高出約 20 億美元?！?/p>

這份迪士尼100周歲的最后一份財(cái)報(bào)，也是采取新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行報(bào)告的第一份財(cái)報(bào)。

本季度，迪士尼娛樂部門營(yíng)收95.24億美元，同比增長(zhǎng)2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)2.36億美元，轉(zhuǎn)虧為盈。

其中，流媒體業(yè)務(wù)增加了近700萬(wàn)核心用戶，總觀眾數(shù)達(dá)到1.502億；季度虧損收窄至3.87億美元，遠(yuǎn)低于去年同期虧損的14.7億美元。虧損收窄的原因在于Disney+訂閱價(jià)格的增長(zhǎng)，今年10月，迪士尼將無(wú)廣告版本的Disney+訂閱費(fèi)用提高至每月13.99美元，有廣告版本的Disney+Basic服務(wù)則維持7.99美元的價(jià)格不變。

至此，迪士尼才算是稍稍從流媒體困境的泥潭中，探出了頭。

鮑勃·艾格準(zhǔn)備乘勝追擊。10月初，艾格提出向康卡斯特公司支付86億美元，以獲得Hulu的全部控制權(quán)，進(jìn)而在未來(lái)將Disney+與Hulu進(jìn)行捆綁銷售。

前 Hulu 董事會(huì)成員喬納森?米勒曾經(jīng)提到過(guò)“重新捆綁將成為大型媒體下一階段的趨勢(shì)”。從用戶數(shù)量來(lái)看，目前Disney+在美國(guó)和加拿大擁有4700萬(wàn)用戶，Hulu擁有4900萬(wàn)用戶，兩者的北美用戶總數(shù)加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)了Netflix的7700萬(wàn)用戶。一旦Disney+與Hulu展開捆綁銷售，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)極有可能更上一層樓。

在鮑勃·艾格為迪士尼勾勒的未來(lái)圖景中，ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）被放在極為重要的地位上，成為拼圖的最后一塊。

盡管在第四財(cái)季迪士尼的有線電視網(wǎng)絡(luò)收入下滑了9%，ESPN卻仍舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在接受外媒采訪時(shí)，艾格自豪地指出“ESPN的業(yè)績(jī)表明，體育頻道可能不會(huì)像其他有線電視頻道那樣走向衰敗。”

這將推動(dòng)迪士尼在未來(lái)的幾年內(nèi)，將ESPN轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的流媒體服務(wù)。艾格期望最遲能在2025年實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，最近迪士尼正在與其他的科技公司進(jìn)行商討，試圖獲得營(yíng)銷、技術(shù)以及內(nèi)容的支持。

“去年我們花了很多時(shí)間和精力來(lái)解決問(wèn)題，今年公司的進(jìn)步意味著迪士尼將超越修復(fù)階段，重新開始建立業(yè)務(wù)?！?/strong>艾格稱，將繼續(xù)帶著“使命感和緊迫感”向前邁進(jìn)，迪士尼終于在下個(gè)百年的開端，回歸正軌。

百歲迪士尼的心愿

100年前，華特和羅伊兄弟在洛杉磯創(chuàng)辦迪士尼時(shí)，應(yīng)該很難想象這家動(dòng)畫工作室會(huì)以“一份為愛麗絲喜劇片簽訂的四小頁(yè)合同”為起點(diǎn)，生長(zhǎng)為一家有著1200多部電影和電視節(jié)目的王國(guó)，一個(gè)包括皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)等著名IP在內(nèi)的娛樂巨頭，以及一個(gè)在世界各地?fù)碛?座迪士尼樂園的造夢(mèng)空間。

持續(xù)的生命力源自于，迪士尼從不抵觸時(shí)代的發(fā)展。

上世紀(jì)80年代，隨著電視機(jī)的普及與電視頻道的成熟，越來(lái)越多的觀眾開始在電視機(jī)屏幕上花費(fèi)更多時(shí)間。

迪士尼迅速做出反應(yīng)，于1983年創(chuàng)立了屬于自己的迪士尼電視頻道，隨后又于1996年以190億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)廣播公司（ABC）。

經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，除去上述兩家，迪士尼旗下還擁有國(guó)家地理、播放《美國(guó)恐怖故事》系列的FX等多家電視頻道，有線電視網(wǎng)絡(luò)的收入成為了迪士尼的重要支柱。

但時(shí)代的腳步指數(shù)級(jí)加速，當(dāng)以奈飛為代表的流媒體平臺(tái)以迅雷之勢(shì)搶奪觀眾后，很快，迪士尼又一次站在了十字路口。

“我們必須實(shí)話實(shí)說(shuō)，有線電視網(wǎng)絡(luò)的分銷模式，多年來(lái)提供了巨大的利潤(rùn)，但是這種模式已經(jīng)幾近破產(chǎn)。”艾格對(duì)于有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的衰敗直言不諱。

第四財(cái)季，迪士尼有線電視業(yè)務(wù)的收入同比下滑了9%，甚至傳出了高層正在研究是否要減少旗下電視頻道的消息。據(jù)知情人士透露，迪士尼的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，有線電視頻道Freeform和國(guó)家地理等頻道對(duì)于迪士尼的未來(lái)似乎無(wú)關(guān)緊要。

緊要的是推進(jìn)流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展。

實(shí)際上，迪士尼在流媒體領(lǐng)域的布局并不算晚。早在2015年，迪士尼就已經(jīng)在英國(guó)推出了首個(gè)流媒體服務(wù)DisneyLif；2017年，迪士尼通過(guò)收購(gòu)流媒體公司BAMTech獲得了更多技術(shù)上的支持；2019年，完成對(duì)二十一世紀(jì)福克斯的收購(gòu)后，迪士尼擁有了對(duì)其流媒體平臺(tái)Hulu的運(yùn)營(yíng)控制權(quán)，并于同年推出了自己的流媒體平臺(tái)Disney+。

只不過(guò)轉(zhuǎn)型流媒體業(yè)務(wù)后，想要實(shí)現(xiàn)盈利并不簡(jiǎn)單。敏銳的巨頭不止迪士尼一家，HBO Max、Peacock、Apple TV+、Amazon Prime Video等大型企業(yè)同樣扎堆推出流媒體業(yè)務(wù)，新平臺(tái)給予了用戶更多選擇，卻也使得平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，迪士尼甚至一度失了分寸。

2020年，為了優(yōu)先發(fā)展流媒體，迪士尼上任CEO鮑勃·查佩克一邊持續(xù)燒錢，一邊對(duì)迪士尼業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，設(shè)立單獨(dú)的媒體和娛樂發(fā)行部門。這一舉措直接造成迪士尼的內(nèi)容負(fù)責(zé)人們失去了對(duì)于項(xiàng)目預(yù)算的控制權(quán)，再加上多部影片未曾上線影院就已登錄流媒體平臺(tái)，迪士尼的內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下滑。

結(jié)果便是，在造成迪士尼全年股價(jià)下降41%，市值蒸發(fā)近900億美元后，查佩克中途下臺(tái)。

對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，跟隨時(shí)代潮流做出選擇固然重要，但內(nèi)容創(chuàng)意作為維系一切的基本盤，不能丟。今年2月份，迪士尼再次重組，媒體和娛樂發(fā)行部被解散，對(duì)內(nèi)容的發(fā)行權(quán)重回內(nèi)容負(fù)責(zé)人手中。

鮑勃·艾格也強(qiáng)調(diào)迪士尼未來(lái)將減少內(nèi)容制作，把更多的精力用在提升內(nèi)容質(zhì)量，努力重燃迪士尼的創(chuàng)意火花。

畢竟迪士尼并不打算止步于這一個(gè)百年。

也許正如迪士尼百年紀(jì)念電影《星愿》的主題曲所暗示的那樣，“So I make this wish，to have something more than this”，迪士尼的下一個(gè)心愿將是：創(chuàng)造比如今更多的驚喜。

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