編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：趙波，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2023年初，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)了反預(yù)期的現(xiàn)象，很多人開始擔(dān)心，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)全面日本化，這個(gè)話題背后，是日本的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，辜朝明和大前研一對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)研究：提出日本在上個(gè)世紀(jì)九十年代，所遭遇的資產(chǎn)負(fù)債表衰退和因?yàn)榻?jīng)濟(jì)變化，日本全面進(jìn)入到了M型社會(huì)。

筆者前兩天受美林證券邀請(qǐng)，對(duì)中國(guó)是否會(huì)全面進(jìn)入日本化經(jīng)濟(jì)做了一些分享，本文是基于分享的內(nèi)容，做的一些整理，以饗讀者。

M型社會(huì)，對(duì)中國(guó)的借鑒意義？

我們先回顧一下大前研一的M型社會(huì)里面講了哪些內(nèi)容：

伴隨著九十年代初日本的經(jīng)濟(jì)衰退，日本的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)全面崩潰——國(guó)民收入兩極化，80%的國(guó)民淪為中低階層。

• 上班族的土地、房子的價(jià)格滑落，這些肩上扛著高杠桿貸款的中年上班族都陷入債務(wù)的漩渦里。（這點(diǎn)在中國(guó)也有出現(xiàn)，一些中產(chǎn)因投資的房子價(jià)格下滑而導(dǎo)致資不抵債）

• 上班族因?yàn)閾?dān)心被裁員，任由公司減薪、延長(zhǎng)工作時(shí)間，倍感生活艱辛。（在中國(guó)出現(xiàn)了大量的平臺(tái)工人）

• 靠著按時(shí)計(jì)薪、增加合同工、裁員的效果，公司的業(yè)績(jī)的確恢復(fù)了，但是國(guó)民應(yīng)得的報(bào)酬減少了。

• 日本進(jìn)入到M型社會(huì)的理由：第一，視貨物為非必要品的老齡人口增加（人口分布的變化）；第二，既有的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r(shí)的生產(chǎn)方式（庫(kù)存非必要，企業(yè)方面的變化）；第三，因?yàn)閷?duì)未來感到不安，認(rèn)為掌握金錢比擁有物質(zhì)更重要的消費(fèi)者心理作祟（個(gè)人方面的變化）。也就是說，不是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為前提的狀況，而是這三方面相互作用的現(xiàn)象，發(fā)生在了現(xiàn)在的社會(huì)中。

• 在勞動(dòng)人口中，中產(chǎn)階級(jí)占大多數(shù)的社會(huì)崩潰之后，收入階層的分布即往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。美國(guó)在“里根革命”之后，這種趨勢(shì)格外顯著，日本在20年后，也沿襲了這股潮流。

大前研一還在書中提到了美國(guó)M型社會(huì)下的零售行業(yè)變遷：

從美國(guó)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額排行1971年位列前10名的公司中，有8家是量販店和超級(jí)市場(chǎng)，百貨公司只有一家擠入榜內(nèi)。而到了2003年，以經(jīng)營(yíng)折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一，量販店就只有西爾斯一家，而西爾斯也在2004年被凱瑪特收購(gòu)了。

為什么會(huì)有這么大的變化？簡(jiǎn)單來說就是以中產(chǎn)階級(jí)為主要顧客群的量販店沒落了，以中低階層為主要顧客群的折扣零售商店興起了。美國(guó)零售業(yè)的榮枯盛衰，可以說是社會(huì)結(jié)構(gòu)邁入M型之后的必然趨勢(shì)。

相同的狀況在日本也發(fā)生了。

與此同時(shí)，大前研一在M型社會(huì)里面，面對(duì)的消費(fèi)兩級(jí)分化，奢侈品消費(fèi)增加，也提出了自己的觀點(diǎn)：

造成新奢華商品消費(fèi)現(xiàn)象抬頭的原因有許多。

首先，折扣零售商店讓一般家庭節(jié)省了一些家庭開支，讓中低階層的人有多余的金錢可以購(gòu)買稍微貴一點(diǎn)的商品。

例如，平常在百元商店買東西，但是對(duì)于室內(nèi)用具的奢華就是有份執(zhí)著；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個(gè)名牌包；平常都吃超級(jí)市場(chǎng)的廉價(jià)品，但是對(duì)味噌、醬油非常講究。也就是說，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)擁有兩種完全不同的消費(fèi)行動(dòng)。

另外，職場(chǎng)上的單身女性或主婦們會(huì)用一筆固定的支出來“犒賞自己”或享受“偶爾的奢侈”，即使是收入屬于中低階層的女性，也有許多人會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買名牌包。

大前研一把日本的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，并為各部分取一個(gè)名字。以選擇性的消費(fèi)及支出為縱軸，以收入及資產(chǎn)的高低為橫軸，來顯示各部分的分布情形：

中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，這種變化不是孤例

從中國(guó)加入到WTO，融入到全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，開啟了高速增長(zhǎng)的20年。

消費(fèi)者因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、個(gè)人收入的增加、消費(fèi)的意愿，改變生活的良好愿望一直都是強(qiáng)烈的，也有意愿高杠桿借貸，買車，買房來改善生活條件，甚至有盈余的情況下，愿意拿出更多的資金去投資房地產(chǎn)。

政府也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈，土地財(cái)政收入也非常不錯(cuò)，所以在基建方面，大規(guī)模的投入，從而一座座現(xiàn)代化都市拔地而起。

但是，這些都是通過穩(wěn)定的外部環(huán)境，確定的投資方向，良好的經(jīng)濟(jì)循環(huán)而實(shí)現(xiàn)的。

可是這一切，從2018年特朗普上臺(tái)之后，一些外部環(huán)境開始變化，國(guó)際政治環(huán)境開始變得不穩(wěn)定，美國(guó)全面封殺中國(guó)的高科技領(lǐng)域，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，中東戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)加息等等，都讓世界的經(jīng)濟(jì)開始變得十分不穩(wěn)定。

與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也面臨了很多的壓力：

1. 中國(guó)進(jìn)入到深度老齡化社會(huì)，2023年是建國(guó)以來，出生人口首次低于1000萬，結(jié)婚率大幅度降低，離婚率大幅度攀升。

2. 人口總數(shù)在2022年進(jìn)入到下降拐點(diǎn)，消費(fèi)品是以人口基數(shù)為前提，人口停止增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)總量在減少。

3. 美國(guó)不顧一切的打壓中國(guó)的高科技制造業(yè)，試圖讓中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)體脫鉤，并且投入大量的補(bǔ)貼，讓制造業(yè)回流美國(guó)。

4. 中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)支柱之一的房地產(chǎn)進(jìn)入到下行周期，中產(chǎn)高杠桿借貸買房，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債，一夜被打回原形。

5. 疫情三年，掏空了政府的錢包，土地財(cái)政也因房地產(chǎn)進(jìn)入到下行周期，開始變得不那么有效。

6. 疫情三年，也讓老百姓看清明白了一些事情，消費(fèi)也逐漸變得保守，不敢消費(fèi)投資。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境異常復(fù)雜，國(guó)家在中等收入陷阱旁邊打轉(zhuǎn)，老百姓的資產(chǎn)縮水，收入預(yù)期悲觀，消費(fèi)變得十分謹(jǐn)慎。

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過去30年我們習(xí)以為常的東西，在今天都變了，筆者在2023年春季中國(guó)快消品大會(huì)上提出了一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)，社會(huì)與個(gè)體是一個(gè)巨大的藕合齒輪，這里面包含了大量的常量與變量的內(nèi)容。過去企業(yè)只需要關(guān)注變量的小齒輪就可以，可是今天必須要關(guān)注常量的變化。

常量的變化才是最大的變化。

這種變化，和日本上個(gè)世紀(jì)末，以及美國(guó)的八十年代初非常的相似，而零售行業(yè)的變化，本質(zhì)上是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)常量變化的一個(gè)基本的縮影。

雖然中國(guó)會(huì)面臨日本同樣的問題，但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)并不會(huì)真的全面日本化

說完相似的方面，我們?cè)僬f說不同的地方。

首先我們先拋出來從我個(gè)人的角度得出的結(jié)論：中國(guó)經(jīng)濟(jì)并不會(huì)真的全面日本化。

從四個(gè)方面來說：

1. 中國(guó)市場(chǎng)和日本的不同：

人口多：中國(guó)是世界上擁有巨大人口的國(guó)家，14億人口，擁有全世界最大的中產(chǎn)群體，最多的產(chǎn)業(yè)工人。中國(guó)雖然面臨著深度老齡化的問題，但是這個(gè)問題在中國(guó)就是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，中國(guó)還擁有著最大的有消費(fèi)升級(jí)需求的群體。

縱深大：中國(guó)的地域幅員遼闊，不論是南北、東西的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、高低線市場(chǎng)、消費(fèi)屬性，既有統(tǒng)一性，也有不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度的不均衡，僅僅是產(chǎn)業(yè)外遷這件事，就和日本、韓國(guó)這些小的，沒有經(jīng)濟(jì)縱深的國(guó)家有顯著的不同。

產(chǎn)業(yè)寬：不僅僅是經(jīng)濟(jì)縱深大，中國(guó)也是全球唯一覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)家。產(chǎn)業(yè)配套齊全，分工詳細(xì)，更重要的是，因?yàn)榫薮蟮漠a(chǎn)能，讓生產(chǎn)成本在配套方面，都有巨大的優(yōu)勢(shì)。

玩家多：中國(guó)擁有全世界最大的本科及以上學(xué)歷的受教育群體，而且無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者、科研機(jī)構(gòu)，在與全世界所有的頂級(jí)玩家競(jìng)爭(zhēng)。不論是新能源，芯片，還是汽車大飛機(jī)制造，只要是能夠產(chǎn)生巨大利潤(rùn)的地方，中國(guó)都在與全世界的各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的競(jìng)爭(zhēng)。

我們可以用一些簡(jiǎn)單的，框架性的結(jié)論來看中國(guó)的市場(chǎng)：

• 制造業(yè)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的壓艙石，只要中國(guó)仍然是世界最大的制造業(yè)大國(guó)，只要產(chǎn)業(yè)立國(guó)的基本國(guó)策不變，中國(guó)就很難空心化，金融化，服務(wù)化。

• 雖然會(huì)有貧富分化的情況出現(xiàn)，但是基于共同富裕的共產(chǎn)主義目標(biāo)，大概率不會(huì)出現(xiàn)大面積的兩級(jí)分化現(xiàn)象。芯片，新能源，新能源汽車大飛機(jī)等高科技產(chǎn)業(yè)，吸納了大量的高科技人才，造就了中國(guó)最大規(guī)模的高收入群體。這代表未來科技突出帶來的新中產(chǎn)，將會(huì)擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力和購(gòu)買力。

• 全球地緣不穩(wěn)定背后，中國(guó)的政治環(huán)境極度穩(wěn)定，這也讓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供最基本的保障。

• 強(qiáng)烈的、自強(qiáng)不息的，改變命運(yùn)欲望的中華文化，這點(diǎn)是很少有人注意到的精神內(nèi)核，在中國(guó)歷史的任何一個(gè)階段，不論戰(zhàn)爭(zhēng)把這個(gè)國(guó)家打成什么樣子，只要有20-30年的休養(yǎng)生息，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)就會(huì)很快恢復(fù)到繁榮昌盛的狀態(tài)。

中國(guó)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入到，全面成熟型的、發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)

1. 中國(guó)高速發(fā)展的40年，在我們這一代人的生活和觀念是有認(rèn)知慣性的，大多數(shù)老百姓是沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)周期，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)一直發(fā)展，我們會(huì)越來越好，大家的收入預(yù)期是樂觀的，是愿意消費(fèi)的，所以我們看到很多的家庭高杠桿負(fù)債去購(gòu)買房子和車子，去改善自己的生活。

可是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可能永遠(yuǎn)向前，任何國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都會(huì)有周期，中國(guó)已經(jīng)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)體高速發(fā)展的奇跡，即使沒有疫情，中國(guó)也會(huì)逐步的從高速增長(zhǎng)進(jìn)入到慢增長(zhǎng)的階段。

直到疫情三年，改變了很多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者開始意識(shí)到，原來自己未來的收入預(yù)期將會(huì)出現(xiàn)很多的不確定性。

舉個(gè)例子，經(jīng)歷過上個(gè)世紀(jì)六十年代大饑荒的人，都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，特別的節(jié)約，愛囤商品。這種行為背后的行為心理學(xué)，我們可以把它理解為“饑餓記憶”，中國(guó)有一句古話非常準(zhǔn)確的闡述了這種行為心理學(xué)：一朝被蛇咬十年怕井繩。

所以疫情影響的，是整個(gè)中國(guó)14億人的消費(fèi)觀念，經(jīng)濟(jì)的慢增長(zhǎng)，改變的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來的消費(fèi)預(yù)期，這兩者疊加，消費(fèi)者開始降低負(fù)債比例，增加儲(chǔ)蓄，消費(fèi)保守也是必然的結(jié)果。

2. 當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇到了經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)，必然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)分化現(xiàn)象。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在的日本女性，在居家吃穿的時(shí)候，特別的省，去優(yōu)衣庫(kù)，去堂吉訶德淘低價(jià)貨；但是上班的時(shí)候，卻穿著名牌的衣服，背著奢侈品的包包，臉上抹著昂貴的化妝品。

這背后的邏輯，是根據(jù)不同的需求和場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、社交性和情緒性價(jià)值，選擇不同價(jià)值邏輯的商品和服務(wù)。

3. 社會(huì)化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，消費(fèi)購(gòu)買越來越便利，信息越來越透明，對(duì)溢價(jià)的商品，消費(fèi)者有足夠的信息和選擇權(quán)來決定在哪個(gè)渠道可以購(gòu)買更低價(jià)格的同類商品。

4. 食品安全底線在提高，消費(fèi)者對(duì)白牌的認(rèn)知不再是假貨，低劣商品。消費(fèi)觀念開始出現(xiàn)很大的改觀，認(rèn)為白牌是好貨，平價(jià)，大品牌平替的代名詞。

5. 零售的連鎖化、規(guī)?；?、品牌化，也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品白牌化的出現(xiàn)，注意，只是產(chǎn)品白牌，它本質(zhì)上還是借助零售渠道的品牌作為信任背書來構(gòu)建交易。

6. 從電商，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再到直播帶貨，背后的邏輯，都是以為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品為名。通過集合流量，反向倒逼供應(yīng)鏈，在保證品質(zhì)的前提下，向供應(yīng)鏈要更低的價(jià)格，倒逼著供應(yīng)鏈不得不通過集中采購(gòu)，大規(guī)模生產(chǎn)，減少供應(yīng)環(huán)節(jié)來降低成本。

7. 新零售的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊越來越嚴(yán)重，零售行業(yè)重度內(nèi)卷，倒逼著線下的傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不進(jìn)行大的變革，也促進(jìn)了折扣化加速到來。

8. 不是只有折扣店才賣折扣商品，而是零售市場(chǎng)的全面折扣化，不要把硬折扣當(dāng)成一個(gè)渠道，因?yàn)橛舱劭蹖?huì)是未來所有的零售都要去優(yōu)化的模式。它是和消費(fèi)者的消費(fèi)決策邏輯所直接關(guān)聯(lián)的，沒有消費(fèi)者會(huì)為只有功能價(jià)值的商品，替品牌商付低效的供應(yīng)鏈成本。渠道品牌門店，會(huì)推出大量的自有品牌的平價(jià)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈商品，來去對(duì)品牌商品進(jìn)行平替。

9. 所以，功能屬性較強(qiáng)的快速消費(fèi)品，在未來，將會(huì)很難獲得品牌溢價(jià)，品牌商必須要為消費(fèi)者提供除了產(chǎn)品功能之外的情緒價(jià)值，社交價(jià)值。

10. 消費(fèi)者在購(gòu)物上，已經(jīng)不存在信息不對(duì)稱和購(gòu)買能力不足的問題，取而代之的，是商品的品質(zhì)、購(gòu)買的便利性，全價(jià)的成本，消費(fèi)者的溝通效率問題。

結(jié)論：概括來說，消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)者變得越來越成熟，中國(guó)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入到全面成熟型的、發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)。

站在宏觀的角度，我們要看到，接下來十到二十年，中國(guó)會(huì)變成全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，會(huì)全面進(jìn)入到黃金消費(fèi)周期，消費(fèi)者是有錢，有能力消費(fèi)。但是消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)分化，消費(fèi)者會(huì)變得愈發(fā)成熟。

成熟型消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)

1. 內(nèi)卷會(huì)成為常態(tài)。

消費(fèi)品領(lǐng)域，是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面開放比較完善的一個(gè)行業(yè)，而成熟型的消費(fèi)市場(chǎng)，一般都會(huì)有深度老齡化、不增長(zhǎng)的消費(fèi)總量，過剩/內(nèi)卷等問題。

但是成熟市場(chǎng)的內(nèi)卷，不再是之前高增長(zhǎng)市場(chǎng)下那種低效的、低質(zhì)的、同質(zhì)化的卷，而是以高效率、高品質(zhì)、高服務(wù)為主的三高，加之低成本、低價(jià)格為主的兩低結(jié)合的自由競(jìng)爭(zhēng)式內(nèi)卷。

信息極度透明，供應(yīng)鏈效率極高，競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)從單一的產(chǎn)品差異化，全面進(jìn)入到總成本突出的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

2. 供應(yīng)鏈會(huì)被重構(gòu)。

由于傳統(tǒng)的通路模式根本無法滿足今天多元的零售場(chǎng)景，企業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)將會(huì)是必然的結(jié)果，經(jīng)銷商會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)，夫妻老婆店正在出現(xiàn)快速萎縮，而大量的新零售場(chǎng)景，被供應(yīng)鏈平臺(tái)所服務(wù)；新興的折扣模式，則會(huì)通過與品牌商直供，自有品牌專賣的形式，重構(gòu)傳統(tǒng)的分銷體系。經(jīng)銷商會(huì)逐步遭遇到無店可供的局面。

而對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、批發(fā)、零售層層遞進(jìn)的層次，會(huì)根據(jù)場(chǎng)景、需求、平臺(tái)、交易的方式，呈現(xiàn)出各種各樣的供應(yīng)鏈體系，來去滿足市場(chǎng)的需求。

3. 創(chuàng)新會(huì)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)質(zhì)的、平價(jià)的自有品牌商品，將會(huì)快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，商品回歸到其自有的價(jià)值本身，溢價(jià)空間被打平。大多數(shù)所謂的“品牌”都會(huì)被打回原形，陷入無盡的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來。

對(duì)于今天的市場(chǎng)，大的消費(fèi)需求基本上都已經(jīng)被滿足，但是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)仍然存在，企業(yè)如果真想實(shí)現(xiàn)突破內(nèi)卷，就必須要基于自身的研發(fā)能力，消費(fèi)者的洞察能力，不斷地通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

當(dāng)下市場(chǎng)的創(chuàng)新的方向，我認(rèn)為有四種：結(jié)構(gòu)性、功能性技術(shù)性、情緒性。

結(jié)構(gòu)性：人群、消費(fèi)、模式、場(chǎng)景

功能性：材料、技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)、包裝、規(guī)格

情感性：情緒、內(nèi)容、社交、價(jià)值觀

技術(shù)性：組織流程的優(yōu)化、業(yè)務(wù)能力產(chǎn)品的迭代、工藝包裝設(shè)計(jì)的顛覆

4. 情緒價(jià)值，社交價(jià)值會(huì)凸顯。

基于傳統(tǒng)零售的快速消費(fèi)品，功能屬性會(huì)強(qiáng)于社交屬性和情緒屬性。

但是在未來，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不能夠?yàn)橛脩魩懋a(chǎn)品功能之外的社交價(jià)值和情緒價(jià)值，那么它唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，只有供應(yīng)鏈成本的優(yōu)勢(shì)了。

我們可以預(yù)見到，從營(yíng)銷的角度，從基于品牌的，渠道占領(lǐng)和壟斷貨架式的推銷模式。變成了以平臺(tái)、零售品牌、行業(yè)專家、KOL或者是KOC用自身的品牌做背書為買手模式所替代。

從自賣自夸、說服式，變成了專家、KOL的安利、種草。廣而告之的模式，變成了基于以產(chǎn)品的核心價(jià)值的內(nèi)容溝通。

價(jià)值不再是以不透明的信息差而論，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身的功能性，社交性和情緒性需求來定價(jià)。

筆者有一個(gè)武斷的觀點(diǎn)：中國(guó)快消品的營(yíng)銷，開始逐步進(jìn)入到白酒化，即高價(jià)的與低價(jià)的并存，高溢價(jià)的有高溢價(jià)的邏輯，低價(jià)的，有低價(jià)的實(shí)惠。但是回歸其本質(zhì)，是基于消費(fèi)的需求，結(jié)合品牌的價(jià)值營(yíng)銷所倡導(dǎo)的一種新的定價(jià)模式。

5. 零售會(huì)進(jìn)入到全面折扣化時(shí)代。

6. 零售行業(yè)會(huì)針對(duì)不同的人群和需求，會(huì)進(jìn)一步分化出不同的零售和服務(wù)場(chǎng)景。

雖然中國(guó)零售會(huì)出現(xiàn)全面折扣化的現(xiàn)象，但是針對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分需求，仍然會(huì)出現(xiàn)大量的非折扣的零售場(chǎng)景。

比如說“閃電倉(cāng)”這類的即時(shí)零售，這是基于人群的即時(shí)性需求而出現(xiàn)的新型O2O業(yè)態(tài)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，反而對(duì)時(shí)間敏感，但是難以逾越的高昂交付成本，這種渠道顯然不會(huì)出現(xiàn)折扣化。

再比如自販機(jī)、精品超市、會(huì)員店以及基于興趣愛好而產(chǎn)生的垂類社群，不同的人群、場(chǎng)景、以及需求，會(huì)有不同的服務(wù)方式。

場(chǎng)景的進(jìn)一步分化，將會(huì)是中國(guó)這個(gè)超大規(guī)模成熟市場(chǎng)獨(dú)有的特點(diǎn)。從品牌商的角度，渠道會(huì)越來越碎片。

概括來說，成熟型的后消費(fèi)市場(chǎng)變化大概有幾點(diǎn)：品牌必然會(huì)集中化；品牌商的通路經(jīng)銷商將逐步的公有化；產(chǎn)品場(chǎng)景細(xì)分化；零售全面的折扣化；消費(fèi)者的交易即時(shí)化。

競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，零售折扣化對(duì)經(jīng)銷商帶來的挑戰(zhàn)。

流通會(huì)發(fā)生一場(chǎng)革命。傳統(tǒng)的、低效的、沒有集采供應(yīng)鏈的夫妻老婆店，會(huì)面臨巨大的淘汰性洗牌。

某知名B2B平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，他們所覆蓋的主要城市，夫妻老婆店的上半年的關(guān)店率是17%，這就意味著，過去給品牌商貢獻(xiàn)主要毛利的夫妻老婆店渠道開始大幅度萎縮，取而代之的是折扣店、CVS、閃電倉(cāng)等新型的近場(chǎng)零售體系。

折扣店去經(jīng)銷商化的趨勢(shì)非常明確，折扣一旦形成集采規(guī)模后，必然會(huì)跨過經(jīng)銷商與品牌商談直供，從而降低供應(yīng)鏈成本，所以對(duì)經(jīng)銷商來說，接下來的幾年，必須要在新的價(jià)值鏈當(dāng)中找到新的生態(tài)位，來應(yīng)對(duì)零售全面折扣化時(shí)代的到來。

經(jīng)銷商會(huì)全面平臺(tái)化，要么成為區(qū)域零售門店的供應(yīng)鏈平臺(tái)，為區(qū)域市場(chǎng)提供一站式的供應(yīng)鏈服務(wù)，要么成為省級(jí)平臺(tái)商，為該品牌的某一渠道，或者多個(gè)市場(chǎng)提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)解決方案。如果兩個(gè)都做不到，那被邊緣化，將會(huì)非常明顯。

寫在最后

中國(guó)市場(chǎng)的成熟，某種意義上是所有的品牌商和經(jīng)銷商都要進(jìn)行一次周期的穿越，要學(xué)會(huì)從過去的高增長(zhǎng)、粗放式增長(zhǎng)，快速的轉(zhuǎn)向?yàn)橘|(zhì)量增長(zhǎng)。

在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，要有選擇，有所為，有所不為，從未來發(fā)展的角度，一定要把生意做實(shí)，做強(qiáng)，做大。

面對(duì)一個(gè)低增長(zhǎng)的時(shí)代，如何做到高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)？

要根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整的東西：戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織如何優(yōu)化、效率如何提升、渠道產(chǎn)出如何更高效，都是每個(gè)品牌商和經(jīng)銷商要思考的戰(zhàn)略問題。

我們要不斷地問自己，穿越周期要具備的能力是什么？

1. 是具備忍受低毛利的能力？

2. 是具備極高效的供應(yīng)鏈的能力？

3. 是數(shù)字化管理和經(jīng)營(yíng)的能力？

4. 是不斷地迭代創(chuàng)新的能力

……

我想，行業(yè)里面的每個(gè)人，都需要好好思考了。

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