編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：樊夏青，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2023年7月，巴西北大河州瑪卡伊巴，當(dāng)時還是SHEIN巴西和拉美地區(qū)總裁的Marcelo Claure，和巴西服裝公司老板Josué Gomes一同現(xiàn)身。

那天，SHEIN在巴西、以及整個拉美地區(qū)的首個工廠正式投產(chǎn)。為此，他們特地請來北大河州州長站臺。

三個月后，Claure升格成為SHEIN集團(tuán)副董事長。

這位52歲的億萬富翁，在2022年年底官宣加入SHEIN。此前，他在聯(lián)合辦公巨頭WeWork和軟銀擔(dān)任高管。在軟銀的5年，Claure帶領(lǐng)軟銀拉丁美洲基金，向拉美數(shù)十家初創(chuàng)公司投資數(shù)百萬美元。在復(fù)雜供應(yīng)鏈對接、跨國團(tuán)隊管理方面經(jīng)驗頗豐。

自Claure加入SHEIN后，SHEIN在拉美的動作愈加頻繁，持續(xù)與物流、倉儲等本地資源合作，并積極建立生產(chǎn)生態(tài)，到2023年10月，已經(jīng)有336家巴西本土工廠與SHEIN合作。

這個來自中國的女裝品牌，正一步步在拉美這片土地上，發(fā)展壯大。

從墨西哥開始

2015年，SHEIN徹底放棄“小型站點+推品”模式，組建起服裝產(chǎn)品團(tuán)隊，招募設(shè)計師及買手，并將總部遷至擁有全球最完備成衣制造供應(yīng)鏈的廣東番禺，它接入了更多華南地區(qū)的成衣制造工廠。也是這一年，SHEIN正式進(jìn)軍美國及中東市場。

在這兩大核心市場的推動下，2017年，SHEIN營收首次突破100億人民幣。至此，SHEIN打透了主流的美國市場、拿下了中東這個新增量，沙特獨(dú)特的高客單價、末端物流難題給SHEIN在異國開拓方面增加了經(jīng)驗。

是時候開新地圖了。

電商增速居全球之首的拉丁美洲成為SHEIN的下一個目標(biāo)。作為拉美第一、二大電商市場，巴西2018年電商市場增速為12%，墨西哥則占據(jù)拉丁美洲電商份額的20.2%。

2018年，SHEIN首次進(jìn)入墨西哥，直到2023年以前，一直走輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。因此，SHEIN在墨西哥最先做的，是把早已在歐美市場經(jīng)過驗證的社媒營銷打法復(fù)制過去?！澳鞲缬谐^50萬活躍的Facebook用戶，他們當(dāng)?shù)氐臅r尚雜志非常有影響力?！盨HEIN營銷專家Alina Lin在早年間如此介紹。

不僅如此，SHEIN也熱衷于加碼流媒體，通過由名人主持的虛擬音樂會進(jìn)行品牌營銷。2021年，它與阿茲臺克電視臺選秀節(jié)目La Voz合作。

然而，僅僅靠線上營銷單線條輸出并不能打透墨西哥市場。長期以來，傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)村商店”、快閃市場主導(dǎo)著墨西哥零售業(yè)，即便是亞馬遜、沃爾瑪、Costco等零售龍頭，亦不能免去線下布局。

SHEIN在墨西哥的線下布局，最大程度上借力于墨西哥的區(qū)位和人口特點。毗鄰美國的墨西哥，一度是品牌庫存及退貨訂單的主要傾銷地。

在墨西哥城市中心，至少有三家倉庫，會在未得到SHEIN授權(quán)的情況下，批發(fā)銷售SHEIN服裝，并到TikTok上做廣告。當(dāng)?shù)匾患颐蠭nventory SHEIN的倉庫，曾在TikTok上引起廣泛關(guān)注。

除批發(fā)倉庫外，非官方的SHEIN精品店在墨西哥街頭也很常見。這些精品店的運(yùn)作模式是：人們在SHEIN App上選擇心儀商品，并通過WhatsApp向SHEIN精品店的店主發(fā)送商品鏈接，然后向店主支付50%的預(yù)付款，且無需支付運(yùn)費(fèi)，等上15-21天后，就可以到店取貨。

店主作為架起消費(fèi)者和SHEIN的橋梁，其獲利空間在于“差價”。如果App上的訂單超過1000比索，就可以免費(fèi)配送，一次性采購多件商品，還可以獲得更高的折扣；而店主賣給消費(fèi)者，則是以與App上相同的價格。這里面的差價，就是店主的利潤，據(jù)說最高能達(dá)到60%。

這種精品店遍布墨西哥每個州，墨西哥州伊斯塔帕盧卡市至少有五家這樣的精品店，在格雷羅州和瓦哈卡州，SHEIN精品店也在激增，這三個州都是墨西哥最貧窮的州。

幾乎在墨西哥的每個州都可以找到售賣SHEIN服裝的店鋪。這些非官方渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，間接地幫SHEIN打開了早期在墨西哥的知名度。

在這個過程中，不可繞過的環(huán)節(jié)是：物流。

直到2019年，墨西哥本地尚沒有一家國際物流公司進(jìn)入，因此，借助前述銷售網(wǎng)路，SHEIN與當(dāng)?shù)匚锪魃毯献鏖_發(fā)出了“送貨到店”和“直接到實體店取貨”兩種模式。

2019年前后，墨西哥的信用卡滲透率較低，只有32%的成年人擁有儲蓄賬戶，這意味著有三成的在線交易會通過現(xiàn)金券這一本地支付方式進(jìn)行，并且當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于分期付款，這樣的方式在整個交易生態(tài)的覆蓋率達(dá)到65%。

因此，SHEIN依舊選擇與本地支付方合作?！拔覀冊谀鞲缡袌鐾瞥隽薕XXO支付券業(yè)務(wù)，本地支付為我們和客戶帶來了極大便利，也保證了用戶體驗?！盇lina Lin提到。

SHEIN布局墨西哥市場，從營銷、支付、物流這些單一環(huán)節(jié)看，并不難，且它的低價商品正好被墨西哥的低價市場喜愛。

但更大的人群，正被以Desigual為代表的中高端品牌收入麾下。這個來自西班牙的高端品牌在2015年就進(jìn)入墨西哥市場，三年內(nèi)在全國布下了100多個線下銷售點。

在當(dāng)時，品牌升級、用戶分層運(yùn)營，對于當(dāng)時沉迷于在某個方向做到極致的SHEIN來說，不在考慮范圍內(nèi)。因此，毫不猶豫地，在進(jìn)入墨西哥之后第二年，SHEIN轉(zhuǎn)頭把目光放在了拉美第一大零售市場巴西。

巴西的魅力

2019年，SHEIN正式進(jìn)軍巴西。此時，ZARA、H&M等國際快時尚龍頭，和亞馬遜、速賣通等平臺在這里混戰(zhàn)已久。

這一年，ZARA在巴西開出50多家實體店，并推出官網(wǎng)。當(dāng)年一季度，ZARA利潤增長了10%，據(jù)Valor Econ?mico測算，相當(dāng)于7.3億歐元。財報里，ZARA并未披露區(qū)域業(yè)績，但其在一份內(nèi)部報告中寫明，巴西的新電子商務(wù)是解釋增長的亮點之一。

另一邊，巴西零售巨頭B2W旗下的Americanas.com和Magazine Luiza，在這一年推出折扣活動，并試圖借助電視、互聯(lián)網(wǎng)直播、現(xiàn)場表演等渠道為自己背書。

進(jìn)入巴西的前兩年，SHEIN并沒有蹚出什么水花。渠道、支付、物流交付、營銷等都由這些巨頭主宰。

轉(zhuǎn)折點在2020年年中。這時候的拉美電商行業(yè)被疫情迅速催熟，電商成為當(dāng)年度拉美最活躍的細(xì)分市場，其線上銷售商品增長了近六成。當(dāng)年，巴西電商增長了 35%，在按國家/地區(qū)劃分的十大增長電子商務(wù)市場名單中，位列第四。黑五期間，巴西兩天的銷售額就達(dá)到40億巴西雷亞爾，較前一年增長了25%。

因此，這一年也被外媒評為“巴西電子商務(wù)領(lǐng)域趨向成熟的轉(zhuǎn)折點”。

巴西的增長讓SHEIN開始做重投入。2020年5月，它發(fā)起SHEIN Together線上直播，邀請頂級超模Hailey Bieber等明星出席，為世衛(wèi)組織COVID-19團(tuán)結(jié)反應(yīng)基金籌資，并承諾捐款10萬美元。

此時的SHEIN，已作為新晉獨(dú)角獸，在全球市場嶄露頭角。2020年8月，SHEIN獲E輪投資，估值較2019年翻了3倍、達(dá)到150億美元。據(jù)Coresight Research估算，其年SHEIN銷售額同比增長250%、邁入10億美元級別。

但巴西最大的鐵板在于清關(guān)難、物流難、關(guān)稅高?！爸貭I銷、輕資產(chǎn)”的模式，SHEIN只堅持了不到2年。

“巴西是個很特殊的市場，今年8月的新關(guān)稅政策發(fā)布前，直發(fā)小包物流，如果不用巴西郵政清關(guān)，需繳納40-60%的稅費(fèi)。服裝品類關(guān)稅達(dá)到30% ，關(guān)稅計算也很復(fù)雜。對電商鏈條涉及的物流而言，各州還存在不同的流轉(zhuǎn)稅?！币晃蛔隹缇澄锪鞯娜耸客嘎?，這樣一來，大部分跨境包裹的末端派送都必須跟巴郵合作。同時，巴西稅務(wù)合規(guī)非常復(fù)雜，走海外倉的B2B進(jìn)口、合規(guī)問題會很難處理，因此絕大多數(shù)賣家都只能走“直發(fā)-巴郵”渠道。

但現(xiàn)實是，通過巴西郵政清關(guān)、貨值在50美元以上的國際包裹每票還需繳納15雷亞爾的手續(xù)費(fèi)，并且巴郵妥投率低，物流時效在20-30天。層層疊疊，會讓鋪貨型賣家利潤大幅縮水。

初入巴西，與一家物流商的合作，讓SHEIN慢慢打開了局面。安駿物流，從2019年開始與SHEIN合作，一直持續(xù)到現(xiàn)在。當(dāng)時，安駿拿到了市場上價格最低的巴郵賬號，并且從0到1搭起了中巴物流交流通道。

早期，SHEIN本地公司還未注冊時，安駿在巴西收購了兩家公司，幫助SHEIN墊付了采購資金、代買倉庫貨架設(shè)備，包括取得采購的跨境清關(guān)資質(zhì)，保證了SHEIN本地業(yè)務(wù)順利起網(wǎng)。

“SHEIN在巴西的拓展一直遵循高效率和降成本的原則。在它進(jìn)軍巴西的這幾年，無論是本土業(yè)務(wù)還是跨境業(yè)務(wù)，物流都沒有虧錢，甚至是盈利的。” 安駿創(chuàng)始人方軻告訴品牌工廠。

在和物流商的合作方面，也能看到SHEIN在供應(yīng)鏈管理上的“數(shù)據(jù)思維”。方軻告訴品牌工廠，SHEIN會和物流商去一起優(yōu)化物流方案。

兩個輪子一起發(fā)力，SHEIN在巴西的業(yè)務(wù)快速起量。據(jù)估算，到2021年，SHEIN下載量超過2300萬次，超過Renner、Marisa等巴西大型零售商，成為巴西時尚市場中下載量最大app。此外，其在巴西市場的銷售額也已超過20億雷亞爾。

2022年4月，新一輪超10億美元融資之后，SHEIN估值躍至1000億美元，也開始進(jìn)入更多國際媒體視野。

SHEIN融資，來源：天眼查

拉美產(chǎn)，拉美銷

2023年2月，Magazine Luiza、Renner和Americanas等巴西本土零售商通過當(dāng)?shù)亓闶郯l(fā)展研究會（IDV）致信郵政局，試圖介入巴西關(guān)稅政策，更改50美金以下跨境包裹免稅政策。

經(jīng)過近半年的拉扯，2023年8月，新規(guī)發(fā)布。

稅改后，巴西會對當(dāng)?shù)孛揽投?、亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺的跨境包裹，統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅（ICMS），同時免除50美元以下跨境包裹的關(guān)稅；前提是，平臺需加入巴西的進(jìn)口商口稅務(wù)合規(guī)計劃（PRC計劃）。未加入的平臺，其所有跨境包裹都需繳納60%的關(guān)稅及17%的ICMS稅。

國際上，對跨境電商的合規(guī)性要求在不斷收緊，來自巴西本土零售商的聯(lián)名信，是風(fēng)暴中的一環(huán)。出于合規(guī)和運(yùn)輸效率、交付體驗的考慮，做強(qiáng)本地化成為必要。

方軻透露，SHEIN在巴西的本地化布局，從2022年就已經(jīng)落地。為貼合SHEIN的本地業(yè)務(wù)需求，去年，安駿開始大規(guī)模地建設(shè)本地團(tuán)隊，著重強(qiáng)化運(yùn)輸能力和攬收能力。

不僅是物流2022年11月，SHEIN在圣保羅市的Vila Olímpia購物中心開設(shè)一家265平方米的快閃店，并對外宣稱2023年，要在巴西本地開出5家快閃店。

另一邊，SHEIN緊鑼密鼓地籌備起人事工作。2022年11月，前軟銀高管Marcelo Claure官宣加入SHEIN，擔(dān)任SHEIN巴西和拉丁美洲總裁一職。加入SHEIN前，Claure先后在手機(jī)分銷商Bright Star 、聯(lián)合辦公巨頭WeWork和軟銀擔(dān)任高管。在軟銀的5年，Claure帶領(lǐng)軟銀拉丁美洲基金，向數(shù)十家初創(chuàng)公司投資了數(shù)百萬美元。在復(fù)雜供應(yīng)鏈對接、跨國團(tuán)隊管理方面經(jīng)驗頗豐。

他與SHEIN合作的重點在于，幫助SHEIN在拉丁美洲建立一系列工廠，尤其是在墨西哥。上任之后，Claure曾對媒體說，自己花了很長時間和不同州的州長交涉。

到2023年3月，詳細(xì)的建廠計劃對外披露——未來五年內(nèi)，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創(chuàng)造10萬個就業(yè)崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設(shè)和人員培訓(xùn)。

4月以來，SHEIN與當(dāng)?shù)毓S合作的消息不斷傳出。最初是位于巴西東北部服裝產(chǎn)業(yè)帶地、奧格朗德州塞里多地區(qū)的Coteminas，后者將為SHEIN生產(chǎn)牛仔布和斜紋布服裝。其中，位于北大河州瑪卡伊巴的第一家工廠于7月正式投產(chǎn)。

開工當(dāng)天，時任SHEIN巴西和拉美地區(qū)總裁的Claure，與負(fù)責(zé)北大河州生產(chǎn)調(diào)度的巴西服裝公司Coteminas總裁Josué Gomes，一同現(xiàn)身。該州州長法蒂瑪·貝澤也出席發(fā)布會、為SHEIN站臺?！拔覀儗⒃诔跏茧A段，依靠我們在瑪卡伊巴的工廠，把生產(chǎn)任務(wù)分發(fā)給北大河州的其他縫紉車間，為巴西國內(nèi)市場、以及整個拉美地區(qū)生產(chǎn)SHEIN的服裝?！盝osué Gomes介紹道。

“目前，我們正在專注于制造能讓我們在巴西保持優(yōu)勢價格的產(chǎn)品，例如牛仔褲和針織品。其他部分，如襯衫正在測試中；冬裝的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)可能會難一些?！盨HEIN巴西生產(chǎn)總監(jiān)Fabiana Magalhaes說道。他們的計劃是，到2026年，支撐巴西本土85%的銷售，今年還會在土耳其生產(chǎn)，并計劃到墨西哥建廠。

除了配套供應(yīng)商外，SHEIN租下了圣保羅附近一個13.5萬平方米的物流倉庫、將其本地租賃面面積擴(kuò)至21.6萬平方米。同時，還接入了巴西Locaweb公司的賣家管理系統(tǒng)Bling，針對其男女服裝、泳裝、內(nèi)衣和睡衣、首飾、手袋、鞋類、美容、電子及家居用品等賣家進(jìn)行集中管理。

不僅是建立數(shù)字化、本地化的供應(yīng)鏈體系，今年3月，SHEIN還在巴西上線其SHEIN Marketplace平臺。為招募本地賣家，SHEIN在平臺發(fā)布當(dāng)月，就在巴西組建起一支十幾人規(guī)模的團(tuán)隊，他們的職能是：通過收集目標(biāo)客戶信息，幫助SHEIN招募巴西當(dāng)?shù)刭u家，入駐平臺。直到現(xiàn)在，巴西和墨西哥市場的“業(yè)務(wù)獵手”崗位還在持續(xù)招聘。

一位負(fù)責(zé)SHEIN華東區(qū)招商的人士對品牌工廠透露，目前招商門檻不是很高、并無特殊要求，“只要商家想入駐都可以?！蔽ㄒ坏囊?，他說道，是SHEIN的此次招商偏向于本土賣家和制造商。

而在多個場合中被反復(fù)提及的墨西哥市場，Claure在今年6月的一次媒體發(fā)布會上提到，Marketplace平臺試點計劃會在明年1月開始、6月正式啟動?！爸行∑髽I(yè)（SME）、知名品牌都可以加入該平臺。它既支持第三方賣家，也會做自營產(chǎn)品。”

此外，SHEIN一直在墨西哥城以北的一個主要工業(yè)走廊，尋找至少有3.5萬平方米的倉庫。同時，其正在考慮與一家物流供應(yīng)商合作，后者的空間面積可能達(dá)到至少7萬平方米，逼近亞馬遜和美客多在墨西哥的倉庫規(guī)模。SHEIN還在墨西哥城外同步運(yùn)營兩個較小的配送中心。

在巴西和墨西哥的倉儲和物流計劃，不僅指向本土電商市場，尤其是墨西哥。SHEIN希望把墨西哥打造成其他國家的生產(chǎn)中心，以此應(yīng)對愈發(fā)嚴(yán)苛的貿(mào)易環(huán)境。

2023年10月，SHEIN宣布將任命Marcelo Claure為集團(tuán)副董事長，這或許會推動著SHEIN在拉美進(jìn)入全新階段。

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