編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：王曉寒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2010年，一位叫Demet Mutlu的時(shí)尚土耳其女性做了一個(gè)大膽的決定——從哈佛退學(xué)，回土耳其創(chuàng)業(yè)。

這一年，對(duì)于美國(guó)電商巨頭亞馬遜來(lái)說(shuō)，是個(gè)大爆發(fā)時(shí)刻，其2010年銷售額同比增長(zhǎng)了40％。正是看到了美國(guó)電商如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，Demet Mutlu決定在土耳其創(chuàng)立電商平臺(tái)Trendyol。

2018年4月，阿里耗資7.28億美元收購(gòu)了Trendyol多數(shù)股權(quán)，2021年4月又追加投資3.5億美元。就此，Trendyol在阿里的幫助下開(kāi)啟了向“土耳其版淘寶”的進(jìn)階之路。

此后，阿里又以“歐亞非十字路口”土耳其為起點(diǎn)，投入巨資推動(dòng)Trendyol走向了意大利、德國(guó)、沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)家。據(jù)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)Michael Evans表示，阿里巴巴計(jì)劃在土耳其投資20億美元，并已通過(guò)Trendyol投資了14億美元。

SHEIN同樣對(duì)土耳其感興趣，2022年，SHEIN開(kāi)始在土耳其尋找本土制造商，其最大供應(yīng)商辛巴達(dá)也前往伊斯坦布爾建廠。從中國(guó)進(jìn)口原材料，在土耳其生產(chǎn)，將商品存放在波蘭倉(cāng)庫(kù)，SHEIN在歐盟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本得以下降。

從土耳其本土電商市場(chǎng)來(lái)看，這里生活著8500萬(wàn)人口，且相對(duì)年輕，本土市場(chǎng)頗具潛力。《2022年土耳其電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)報(bào)告》顯示，2022年，土耳其電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到8010億土耳其里拉，較上年增長(zhǎng)109%，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的6%。訂單數(shù)為47.79億，較上年增長(zhǎng)43%。預(yù)計(jì)到2026年，土耳其在線購(gòu)物者數(shù)量將達(dá)到4500萬(wàn)。土耳其本土商人們還會(huì)從中國(guó)等地區(qū)進(jìn)口貨物，進(jìn)行售賣。

從地緣優(yōu)勢(shì)來(lái)看，土耳其橫跨歐亞大陸，是連接黑海與地中海的唯一通道，自古以來(lái)就是兵家必爭(zhēng)之地，西邊是廣闊的中東地區(qū)，黑海、地中海則可以觸及歐洲。作為世界重要的紡織品和服裝制造國(guó)之一，土耳其承載著大部分歐洲紡織品服裝的供應(yīng)，精明的土耳其商人們將土耳其地毯、家紡和皮草皮革制品賣向周邊國(guó)家，土耳其生產(chǎn)的商品本身就具備品牌效應(yīng)。

土耳其市場(chǎng)的重要性不言而喻。

爭(zhēng)做“土耳其淘寶”

在成立之初，Trendyol的定位是“線上快時(shí)尚平臺(tái)”，專門賣品牌女裝。這既是Demet Mutlu擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域，也是土耳其本土的優(yōu)勢(shì)類目。

土耳其不僅有大量便宜的面料，還有經(jīng)過(guò)Zara、Mango等快時(shí)尚品牌訓(xùn)練的成熟工廠，憑借這一優(yōu)勢(shì)，Trendyol得以在網(wǎng)站上每天測(cè)試上幾百款自有品牌服飾。

由于土耳其本地紡織產(chǎn)業(yè)豐富，本地商人們也經(jīng)營(yíng)著許多本土服飾品牌，Trendyol便不斷邀約土耳其服飾及其他類目品牌入駐。

被阿里收購(gòu)多數(shù)股權(quán)后，Trendyol越來(lái)越像“土耳其版淘寶”。除了電商平臺(tái)，Trendyol還提供Trendyol Express（物流）、Trendyol Go（外賣）、Trendyol Pay（支付）等服務(wù)，并建立了類似于閑魚(yú)的二手交易平臺(tái)Dolap。

但土耳其本土電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，想成為“土耳其版淘寶”絕非易事。

因?yàn)橥炼浔镜仉娚陶军c(diǎn)眾多，據(jù)土耳其商務(wù)部電子商務(wù)信息系統(tǒng)（ETB?S）統(tǒng)計(jì)，截至2022年，土耳其約有1.57萬(wàn)家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自己的獨(dú)立站。此外，眾多電商集團(tuán)垂涎于此。韓國(guó)SK集團(tuán)在2012年就來(lái)到了土耳其，成立了本土電商平臺(tái)N11，2018年亞馬遜進(jìn)軍土耳其，在伊斯坦布爾啟動(dòng)了亞馬遜第一個(gè)土耳其本地物流中心。

不過(guò)，外來(lái)者并未成為土耳其電商市場(chǎng)的稱霸者，ecommerceDB數(shù)據(jù)顯示，2022年，土耳其電商平臺(tái)排名中，排名前三的Trendyol、Hepsiburada、lcwaikiki都是本土平臺(tái)，合計(jì)占據(jù)了土耳其百?gòu)?qiáng)電商平臺(tái)總市場(chǎng)份額的51.5%，亞馬遜土耳其站排在第五。

Trendyol的強(qiáng)勁對(duì)手Hepsiburada（賀佰獅），在土耳其語(yǔ)中意為“一切都在這里”。2000年成立的Hepsiburada，在2015年推出電商平臺(tái)，2021年就登陸納斯達(dá)克，目前擁有超過(guò)1200萬(wàn)用戶、8.2萬(wàn)商戶。

和Trendyol一樣，Hepsiburada也在努力創(chuàng)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，目前已擁有HepsiJet（物流）、HepsiExpress（即時(shí)配送）、HepsiPay（支付）、HepsiAd（廣告）、HepsiFly（機(jī)票預(yù)定）、HepsiGlobal（跨境商品）等品牌。

眾多電商平臺(tái)在物流方面的努力，加之土耳其本身?yè)碛袕V泛的平原區(qū)，以及千年來(lái)商業(yè)中心建設(shè)的良好基礎(chǔ)，使得土耳其境內(nèi)的馬爾馬拉、安納托利亞中部和愛(ài)琴海地區(qū)的物流配送非?？欤案犊詈蠡旧系诙炀湍艿截浟?，”在土耳其從事電商業(yè)務(wù)的周周（化名）對(duì)品牌工廠說(shuō)，“而且土耳其的線上支付情況比中東要好很多?！?/p>

確實(shí)如此，ecommerceDB數(shù)據(jù)顯示，在2022年土耳其電商交易總量中，電子支付能占到36%，大約支付了2870億土耳其里拉，現(xiàn)場(chǎng)刷卡的交易額約為4867億土耳其里拉，占61%。

據(jù)品牌工廠了解，Hepsiburada自2021年4月開(kāi)放了中國(guó)商家招募，Trendyol還未向中國(guó)商家開(kāi)放入駐。Hepsiburada中國(guó)區(qū)招商經(jīng)理張亞?wèn)|告訴品牌工廠：“Hepsiburada在2023年發(fā)展迅速，2023年第二季度的GMV較上年同季度增長(zhǎng)101%，達(dá)到了185億里拉，訂單總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)95%，達(dá)到2750萬(wàn)。用戶在Hepsiburada下單的平均次數(shù)增長(zhǎng)了57%，達(dá)到8.1次?！?/p>

土耳其是清關(guān)難的國(guó)家之一，進(jìn)出口清關(guān)需要CE證書，查貨比較嚴(yán)，裝箱單、發(fā)票和提單上面的品名、重量、件數(shù)必需是一致的，否則可能會(huì)受到影響。

充滿希望的生產(chǎn)基地

土耳其的魅力，不止在于其高速發(fā)展的本土電商市場(chǎng)，還有輻射歐洲、中東地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及棉花大國(guó)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

Trendyol在阿里的資金支持下，自2020年起就進(jìn)入了拓展海外業(yè)務(wù)的快車道。2020年進(jìn)入意大利等27個(gè)歐洲國(guó)家；2022年5月，上線德國(guó)站點(diǎn)，并在柏林設(shè)立了辦事處；2023年則擴(kuò)大了中東版圖，進(jìn)入沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿塞拜疆等國(guó)家。阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)Michael Evans在接受采訪時(shí)表示，“土耳其是一個(gè)非常強(qiáng)大的生產(chǎn)基地”。Trendyol的目標(biāo)是到2024年使中東客戶數(shù)量達(dá)到450萬(wàn)。

Hepsiburada同樣也在拓展其海外業(yè)務(wù)，張亞?wèn)|介紹道：“賣家無(wú)任何操作，由IT人員會(huì)自動(dòng)同步到對(duì)應(yīng)的國(guó)家，一個(gè)后臺(tái)直通19個(gè)國(guó)家?！?/p>

土耳其是優(yōu)質(zhì)的棉花生產(chǎn)國(guó)，紡織工業(yè)有著良好的基礎(chǔ)，可以生產(chǎn)各類紗線、織物、服裝、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等。德國(guó)、俄羅斯、西班牙、英國(guó)、伊拉克、波蘭等都是進(jìn)口土耳其紡織品的主要國(guó)家，Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti、H&M等品牌都與土耳其工廠合作。據(jù)數(shù)據(jù)研究公司Technavio預(yù)測(cè)，土耳其紡織行業(yè)將會(huì)以10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率發(fā)展。

SHEIN選擇直接將土耳其作為其生產(chǎn)基地。2022年夏天，SHEIN便在土耳其伊斯坦布爾附近尋找當(dāng)?shù)毓S合作，其國(guó)內(nèi)最大的供應(yīng)商辛巴達(dá)也在土耳其投資設(shè)廠，試圖建立柔性快反工廠和面料工廠。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，預(yù)計(jì)到2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)20%的銷售額將來(lái)自土耳其工廠。

跨境電商業(yè)內(nèi)人士林夕（化名）在10月前往土耳其，考察了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈情況。他向品牌工廠介紹道：“土耳其棉類面料是非常豐富的，所以歐洲很多大品牌都選擇在土耳其生產(chǎn)。但是，像滌綸這樣的化纖面料，基本上還是中國(guó)供應(yīng)的比較多。SHEIN現(xiàn)在主要還是用滌綸相關(guān)的面料，所以都是從中國(guó)進(jìn)口原材料到土耳其，再進(jìn)行生產(chǎn)。在土耳其生產(chǎn)的商品可以通過(guò)卡車配送至歐洲各國(guó)，就不用像在中國(guó)生產(chǎn)的要空運(yùn)過(guò)去，這樣換算下來(lái)，SHEIN在土耳其每一筆訂單就相當(dāng)于可以省接近5美金的物流費(fèi)?！?/p>

據(jù)他講述，SHEIN已經(jīng)在土耳其有一千多家供應(yīng)商，由于當(dāng)?shù)亍靶慰旆怠钡娜嵝怨?yīng)鏈生態(tài)還不太健全，所以目前SHEIN仍以現(xiàn)貨采購(gòu)為主?！拔业暮诵母惺苁且了固共紶柛昵暗膹V州番禺是很類似的，有比較好的紡織工業(yè)基礎(chǔ)，但還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)小單快返，所以SHEIN過(guò)去就要再改造當(dāng)?shù)毓?yīng)方式?！?/p>

這其實(shí)是一個(gè)很大的工程，都要根據(jù)SHEIN的需求重新建設(shè)生態(tài)。“比如當(dāng)?shù)貨](méi)有合適的拍攝公司，SHEIN就從廣州請(qǐng)攝影團(tuán)隊(duì)過(guò)去培訓(xùn)，甚至SHEIN在當(dāng)?shù)氐奈锪鞴?yīng)商也在重新建設(shè)。SHEIN的供應(yīng)商主要在伊斯坦布爾，這些工廠原來(lái)都是接一些歐洲大品牌的訂單，現(xiàn)在這部分訂單在急劇減少，所以有一些比較有格局的土耳其老板，他們會(huì)認(rèn)為小單快返才是未來(lái)，會(huì)主動(dòng)地去跟著SHEIN搭建他們的系統(tǒng)?！?/p>

土耳其東南部的Kahramanmaras省是當(dāng)?shù)刂饕募徏喓陀∪局行模車?1個(gè)城市分散著1600多家公司和近1300家紡織廠，占土耳其服裝和紡織工業(yè)的15%。盡管當(dāng)?shù)赜幸恍┏笮偷淖詣?dòng)化水平比較高的工廠，但大部分小工廠只有二十三個(gè)人，只能承擔(dān)服裝生產(chǎn)的三個(gè)環(huán)節(jié)“裁車尾”之中的一環(huán)。林夕談到：“土耳其生產(chǎn)相對(duì)很分散，甚至三個(gè)環(huán)節(jié)要分在三個(gè)不同的小作坊里面去做，比如這個(gè)工廠可能只負(fù)責(zé)把面料切成一片一片的，那到下一個(gè)工廠可能就只做車縫，最后還要有一個(gè)工廠負(fù)責(zé)做尾部最后的熨燙、貼標(biāo)、打包?！?/p>

精明的采購(gòu)商

作為連接?xùn)|西方的重要地理樞紐，土耳其自古以來(lái)便商賈云集，濃厚的商業(yè)氛圍讓生活在這里的人們幾乎人人都會(huì)做生意。中國(guó)供應(yīng)商阿陽(yáng)告訴品牌工廠，“膽大，精明，特別能討價(jià)還價(jià)”，是他對(duì)土耳其商人的印象。

品牌工廠認(rèn)識(shí)的一位土耳其商人，在2006年時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)自己售賣的一款指紋打卡機(jī)，在中國(guó)工廠的采購(gòu)價(jià)僅為120美金，而土耳其本地的采購(gòu)價(jià)需要550美元。為了節(jié)省成本，在2006年夏天，完全不會(huì)中文的他只身前往深圳，用英文和工廠里的業(yè)務(wù)員邊寫字邊比劃。

他又去上海拜訪了一家貿(mào)易公司，想要比比價(jià)。這位精明的土耳其商人發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品，雖然上海公司的價(jià)格稍微貴一點(diǎn)，但是能夠幫忙用土耳其語(yǔ)翻譯說(shuō)明書。在多次溝通后，深圳工廠也決定幫忙解決語(yǔ)言問(wèn)題，最終，這位土耳其商人選擇與價(jià)格更低的深圳工廠合作。

后來(lái)，這位土耳其商人學(xué)會(huì)了中文，走訪了多個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶，采購(gòu)產(chǎn)品賣向土耳其。他的電商公司在土耳其的主要五個(gè)平臺(tái)都有開(kāi)店，包括亞馬遜和阿里巴巴投資的Trendyol。目前主要賣玻璃馬賽克和無(wú)線耳機(jī)、充電寶等手機(jī)配件，還會(huì)出售空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等小家電。未來(lái)，他想要嘗試在土耳其售賣一些女生小飾品。

據(jù)調(diào)查，中國(guó)出口到土耳其的貨物，主要為機(jī)電產(chǎn)品、賤金屬及制品、紡織品及原料、化工產(chǎn)品、家具玩具、塑料橡膠等。精明的土耳其商人會(huì)經(jīng)常前往中國(guó)采購(gòu)，這位土耳其商人差不多每年去兩三次中國(guó)，他所在的土耳其的一個(gè)3萬(wàn)多人口的小城市里，就有十多個(gè)人要去參加廣交會(huì)。

在2023年第134屆廣交會(huì)上，出現(xiàn)了125家土耳其參展企業(yè)的身影。一些土耳其家電制造商，會(huì)在貨比三家之后，再?gòu)闹袊?guó)工廠處購(gòu)買所需要的零件，土耳其廚房家電用品制造商Simfer表示，他們不僅從中國(guó)進(jìn)口各種零件，也會(huì)直接整機(jī)從中國(guó)進(jìn)口洗碗機(jī)、電冰箱、空調(diào)。

“土耳其的一大特點(diǎn)，就是本土品牌眾多。而且這里的人天生就是商人，有很多店鋪都在售賣采購(gòu)而來(lái)的商品，這其實(shí)也給中國(guó)品牌進(jìn)入土耳其帶來(lái)了一定的影響?！卑㈥?yáng)說(shuō)。

在土耳其考察了服裝供應(yīng)鏈的林夕也說(shuō)：“以服裝為例，土耳其本地有三個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，LCYKK、KOTON、MAVI，他們做的都不錯(cuò)，可能有10億美金這樣的銷售額。它們?cè)诋?dāng)?shù)鼐褪菄?guó)民品牌，所以外面來(lái)的服裝品牌很難打得過(guò)。所以我認(rèn)為中國(guó)中小商家沒(méi)有必要在服裝這個(gè)領(lǐng)域和本土的供應(yīng)商去競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

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