編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：李爽，編輯：趙思堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

去年年底，日本國(guó)內(nèi)頗具影響力的《日經(jīng)潮流》雜志發(fā)布 2023 年日本熱門(mén)商品預(yù)測(cè)，一家名為 chocozap 的健身房品牌登上榜首，頓時(shí)引起了白鯨編輯部的興趣。

chocozap健身房 | 圖源：chocozap官網(wǎng)

眾所周知，日本人對(duì)去健身房這件事，向來(lái)是不太“感冒”的。根據(jù) Statista 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年日本約有 265 萬(wàn)的健身房會(huì)員，在整體人口中的滲透率不足 5%，與健身氛圍濃厚的美國(guó)等國(guó)家相比（美國(guó)的健身房會(huì)員滲透率約為 20%），在日本，健身辦卡，堪稱(chēng)小眾。這也讓健身房品牌登頂日本熱門(mén)商品預(yù)測(cè)，顯得愈發(fā)蹊蹺。

2012-2019年日本健身房會(huì)員人數(shù)一直維持在300萬(wàn)以上的水平，2020年后受新冠疫情影響，健身房會(huì)員人數(shù)有所下滑 | 圖源：Statista

而 chocozap 不負(fù)眾望地在 2023 年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年 8 月，chocozap 官宣會(huì)員人數(shù)突破 80 萬(wàn)人次，僅用一年成為日本會(huì)員人數(shù) Top1 的健身房品牌。在日本線(xiàn)下健身房這樣一個(gè)存量市場(chǎng)，難得的是，chocozap 的崛起是一副和諧畫(huà)面。

仔細(xì)觀(guān)察日本主流健身房近年的會(huì)員人數(shù)變化趨勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在 chocozap 快速擴(kuò)張的這一年，其余健身房幾乎沒(méi)太受其影響，而 chocozap 秘密正是在于讓日本 95% 的“非健身人口”走進(jìn)健身房，開(kāi)拓了新一批人群。它所提出的“便利店式健身房”的理念，或許也能刷新大家對(duì)健身房的理解和認(rèn)識(shí)。

chocozap會(huì)員人數(shù)位列日本第一 |圖源：chocozap母公司RIZAP Group財(cái)報(bào)

01按摩、美甲、脫毛，健身房不止于健身

英語(yǔ)里有一個(gè)名為“Gymphobia”（健身房恐懼）的單詞，專(zhuān)門(mén)用來(lái)形容人們由于害怕出丑、擔(dān)心身材不完美不敢走進(jìn)健身房的心理。健身房恐懼，在從未走進(jìn)健身房的這群人中尤為普遍，這種心理也成為阻礙健身小白走進(jìn)健身房的重要因素。疊加沒(méi)有時(shí)間、價(jià)格高昂等客觀(guān)因素，讓大家在健身辦卡時(shí)的顧慮又多了幾分。

而最重要的是，健身是大家對(duì)自我身材管理的美好向往，更多存在于心理層面，作為一個(gè)算是堅(jiān)持健身的人來(lái)說(shuō)，每次去健身前，心里都是有障礙的，因?yàn)檎娴暮芾?...

chocozap 出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，就是在于對(duì)這種心理的扭轉(zhuǎn)。

chocozap提倡“每天運(yùn)動(dòng)5分鐘”，對(duì)于健身小白來(lái)說(shuō)的確特別鼓舞人心 | 圖片來(lái)源：應(yīng)用商店

Choco 在日文中有“些許”之意，chocozap 主打的也正是“稍微運(yùn)動(dòng)一下就可以”。也許每天運(yùn)動(dòng) 1 小時(shí)聽(tīng)起來(lái)壓力太大，chocozap 直接打出每天運(yùn)動(dòng) 5 分鐘的招牌，借此吸引缺乏鍛煉的健身小白。

你或許會(huì)想，換個(gè)衣服，走路去健身房都不止 5 分鐘了，每天健這 5 分鐘的身真的有必要嗎？但 chocozap 直接把這個(gè)問(wèn)題的前提給否了，走進(jìn)健身房，也許你并不需要換上看起來(lái)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)套裝，而是能在上下班途中看見(jiàn) chocozap 就輕松地進(jìn)去練上 5 分鐘。所以在 chocozap 中你能看到不少神奇的畫(huà)面，西裝革履的打工人在健身房里揮汗如雨，與大家印象中充滿(mǎn)了肌肉猛男的健身房景象大相徑庭。

一位西裝革履的男士正在 chocozap 中蹬動(dòng)感單車(chē) | 圖片來(lái)源：日本產(chǎn)經(jīng)新聞

于是，在日本的社交媒體上很容易找到這樣的反饋：“我最近才開(kāi)始去 chocozap，好像所有人都‘意志薄弱’，他們要么踩兩分鐘動(dòng)感單車(chē)就去別的器械了，要么是鍛煉的中間突然拿起手機(jī)開(kāi)始看漫畫(huà)，這讓我很受鼓舞。”

健身 5 分鐘的意義可能更多在于我運(yùn)動(dòng)了的“心理按摩”，實(shí)現(xiàn)鍛煉的從無(wú)到有，用戶(hù)對(duì)于健身效果反而沒(méi)那么“計(jì)較”。chocozap 順帶著喊出了“便利店式健身房”的口號(hào)，在 chocozap 的藍(lán)圖中健身房將無(wú)處不在，所有人（當(dāng)然是辦了卡的會(huì)員）可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地任意進(jìn)出。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于“便利店式健身房”的概念應(yīng)該不算陌生，以樂(lè)刻為代表的月付制健身房也曾喊過(guò)類(lèi)似的口號(hào)，chocozap 自然也具備一些這類(lèi)健身房的共同特征：

比如說(shuō) 24 小時(shí)制、全年無(wú)休，用戶(hù)隨來(lái)隨??；沒(méi)有惱人的推銷(xiāo)辦卡，chocozap 甚至更激進(jìn)一點(diǎn)私教、團(tuán)課通通沒(méi)有，大家跟著 App 里 5min 的鍛煉視頻自己練；還有平易近人的價(jià)格，樂(lè)刻剛起步的時(shí)候月費(fèi)價(jià)格是 99 元，chocozap 目前的月費(fèi)價(jià)格為 3278 日元（稅后價(jià)格，折合人民幣 160 元），和動(dòng)輒上萬(wàn)日元月費(fèi)的日本同行相比，chocozap 在價(jià)格方面極具競(jìng)爭(zhēng)力。在日本，首次在健身房辦卡一般要收取數(shù)千日元到上萬(wàn)日元不等的“入會(huì)費(fèi)”，chocozap 不僅對(duì)這項(xiàng)收費(fèi)則是限時(shí)免除，還額外贈(zèng)送電熱圍脖、體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)，非?？犊?。與此同時(shí)，chocozap 中我們也能看到日本廠(chǎng)商對(duì)于便利店文化的獨(dú)特理解。

chocozap的入會(huì)宣傳海報(bào) | 圖片來(lái)源：chocozap官網(wǎng)

在國(guó)內(nèi)，大家對(duì)于便利店可能更多還是一個(gè)“分布密集、可以買(mǎi)到很多東西”的小型商店的印象，但在日本便利店在經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展后，業(yè)務(wù)范圍愈發(fā)廣泛，從打印、水電費(fèi)支付再到收發(fā)快遞等都能滿(mǎn)足。這一不同也體現(xiàn)在 chocozap 對(duì)于“便利店式健身房”的類(lèi)似構(gòu)想，健身房的功能或許并不限于健身，于是便有了以下這張海報(bào)，小小一個(gè)健身房健身、美容、工作、休閑都有了。

海報(bào)上用戶(hù)可以在一個(gè)店面體驗(yàn)健身、按摩、美甲、脫毛、美白牙齒、獨(dú)立辦公等項(xiàng)目

上述服務(wù)都是以自助的形式呈現(xiàn)的，用戶(hù)辦卡后提前在 App 上預(yù)約即可免費(fèi)使用。并且像脫毛、美甲以及牙齒美白這些活動(dòng)，也考慮到了用戶(hù)在私密性上的顧慮，都是在一個(gè)一個(gè)小房間里進(jìn)行的。也就不奇怪有用戶(hù)表示，即使是不健身，每周來(lái) chocozap 脫毛、美甲也能值回“票價(jià)”了。從滿(mǎn)足多樣需求的角度來(lái)說(shuō)，chocozap 似乎是離“便利店式健身房”設(shè)想更近的一個(gè)。

chocozap提供的店內(nèi)服務(wù)一覽，用戶(hù)甚至可以在健身房里打會(huì)兒工

02chocozap，“全村的希望”

截至今年 8 月，chocozap 已經(jīng)在日本全境開(kāi)設(shè)了 880 家門(mén)店，到 2026 年預(yù)計(jì) chocozap 的門(mén)店數(shù)量將突破 2000 家。在 chocozap 快速開(kāi)店擴(kuò)張的同時(shí)，chocozap 母公司 RIZAP 集團(tuán)的股價(jià)也一路上升，近期股價(jià)一度觸達(dá)近一年的高位。

近期RIZAP集團(tuán)股價(jià)觸及近一年的高位 | 圖片來(lái)源：Yahoo 財(cái)經(jīng)

雖說(shuō) RIZAP 集團(tuán)最初也是靠著同名健身房品牌 RIZAP 起家，但是發(fā)展思路和 chocozap 主推的“便利店式健身房”大相徑庭。RIZAP 屬于“私教健身房”，以提供 1 對(duì) 1 的專(zhuān)業(yè)健身指導(dǎo)為賣(mài)點(diǎn)，基礎(chǔ)的“兩個(gè)月 16 節(jié)課”套餐要價(jià) 327,800 日元（含稅價(jià)格，折合人民幣 16000 元），瞄準(zhǔn)講究健身效果的高凈值客戶(hù)，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋會(huì)員的運(yùn)動(dòng)規(guī)劃、飲食計(jì)劃以及心理健康監(jiān)測(cè)等，突出有效健身和專(zhuān)業(yè)健身。

RIZAP的廣告也非常強(qiáng)調(diào)健身效果

甚至是承諾30天內(nèi)覺(jué)得無(wú)效支持退款

RIZAP 最早在 2012 就開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，一定程度上也被視作日本“私教健身房”的開(kāi)拓者。這種模式最大的問(wèn)題是目標(biāo)用戶(hù)群體有限，日本雖然是發(fā)達(dá)國(guó)家，但是每個(gè)月能投入近 16 萬(wàn)日元到健身項(xiàng)目中的日本人也是少數(shù)，根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022 年日本全職勞動(dòng)者的平均工資為 31.18 萬(wàn)日元，剛夠在 RIZAP 辦個(gè)雙月卡……經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，RIZAP 把能發(fā)展的會(huì)員都發(fā)展得差不多了，門(mén)店數(shù)量也早就穩(wěn)定在了 130 家左右，天花板明顯。

RIZAP門(mén)店數(shù)量及累計(jì)會(huì)員數(shù)量變化趨勢(shì) | 圖源：BTF編輯部

與之相較，chocozap 完全是一個(gè)相反思路下打造的健身房，價(jià)格便宜門(mén)檻低，鼓勵(lì)所有人“每天 5 分鐘”佛系健身，甚至是不務(wù)正業(yè)過(guò)來(lái)脫毛、美容也可以……但是從結(jié)果上看，日本人非常買(mǎi)賬，僅一年時(shí)間做到了 80 萬(wàn)用戶(hù)，成為日本會(huì)員人數(shù)最多的健身房。

反饋到財(cái)報(bào)上，今年 Q2，RIZAP 集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為 387.2 5億日元，同比增長(zhǎng) 2.6%。包括 chocozap 在內(nèi)的 RIZAP 業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 31.72 億日元，抵消了旗下家居電商 BRUNO、高端木制公寓制造商 Sohken Homes 等業(yè)務(wù)的虧損。不過(guò)整體來(lái)看，RIZAP 集團(tuán)這一季度并未實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)業(yè)虧損為 28.64 億日元，RIZAP 集團(tuán)解釋是由于 chocozap 店面擴(kuò)張和廣告營(yíng)銷(xiāo)投入導(dǎo)致。

今年Q2，chocozap在內(nèi)的RIZAP 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)31.72億日元 | 圖源：RIZAP集團(tuán)財(cái)報(bào)

說(shuō)實(shí)話(huà)，RIZAP 集團(tuán)這幾年的日子一直不算好過(guò)。靠著健身房業(yè)務(wù)起家后，其逐漸將業(yè)務(wù)觸角伸向了美容、家居、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，但是投資并不太成功，2019 年一度錄得 193 億日元的大額虧損。隨之而來(lái)的新冠疫情，線(xiàn)下業(yè)務(wù)幾近停擺，也導(dǎo)致 RIZAP 的盈利情況大不如前。推出 chocozap，對(duì)于 RIZAP 集團(tuán)來(lái)說(shuō)是重新回歸核心的“健身業(yè)務(wù)”，并對(duì)其寄予厚望。RIZAP 集團(tuán)預(yù)計(jì)到 2026 財(cái)年實(shí)現(xiàn) 300 億日元凈利潤(rùn)的目標(biāo)，而 chocozap 被視作營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。

RIZAP集團(tuán)歷年?duì)I業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變化情況 | 圖源：Strainer

根據(jù) RIZAP 的推算，如果我們以一家 chocozap 的首年?duì)I業(yè)額為基準(zhǔn)，第一年投入的大頭是器材裝修（下表中歸為其它支出一項(xiàng)，占首年?duì)I業(yè)額的 56%）、房租地租（占首年?duì)I業(yè)額的 34%）以及廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（占首年?duì)I業(yè)額的 31%）三項(xiàng)，與 5 分鐘健身的理念相對(duì)應(yīng)，chocozap 選擇無(wú)人店且不設(shè)浴室的設(shè)計(jì)，極端情況下甚至不設(shè)衛(wèi)生間，人工費(fèi)用和水電費(fèi)用比較低，但即便如此還是很難首年回本，第一年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)虧損 36%。

但等到了第二年，如果以 chocozap 前兩年的營(yíng)業(yè)額為基準(zhǔn)，作為一次性投入的器材裝修花費(fèi)在整體營(yíng)業(yè)額中的占比只剩 25%，后期廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入也會(huì)降低，占比只剩 9%，這樣的趨勢(shì)雖然在傳統(tǒng)健身房模式下也適用，但 chocozap 的優(yōu)勢(shì)在于將傳統(tǒng)健身房省無(wú)可省的人工費(fèi)用和水電費(fèi)用“打了下來(lái)”，所以到后期的盈利能力非?？捎^(guān)。在 RIZAP 的預(yù)期中，一家 chocozap 的虧損會(huì)在開(kāi)店 3 個(gè)月后觸底，隨后虧損持續(xù)減少，到 18 個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)回本。

chocozap將人工費(fèi)和水電費(fèi)在整體營(yíng)收中的占比壓到最低

但這里還需要注意的是，chocozap 是有 buff 加持的。RIZAP 作為一家涉足了健身、美容、建筑、零售等多領(lǐng)域的公司，在發(fā)展 chocozap 的過(guò)程中，所有能內(nèi)部解決的環(huán)節(jié)，RIZAP 基本上都選擇了自己干。chocozap 門(mén)店中使用的是由集團(tuán)旗下的美容品牌 Japan Girls 的美容儀，店鋪裝修也是由旗下的建筑公司 SOHKEN HOMES 完成，RIZAP 甚至有自己的媒體公司，訓(xùn)練教程、廣告通通自制，主打一個(gè)控制成本。

在 RIZAP 的設(shè)想中，作為“便利店健身房”的 chocozap 承擔(dān)引流作用，與 RIZAP 的其余業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。通過(guò) chocozap 入了門(mén)，想要更專(zhuān)業(yè)的健身服務(wù)的用戶(hù)可以由 RIZAP 旗下的專(zhuān)業(yè)健身房承接；RIZAP 旗下的托兒所業(yè)務(wù)也在考慮開(kāi)拓 chocozap 附近門(mén)店，優(yōu)先發(fā)展 chocozap 會(huì)員；保健食品、床具、服飾等零品牌更有可能借由 chocozap 的影響力和累積的用戶(hù)數(shù)據(jù)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是開(kāi)源還是節(jié)流，chocozap 都將集團(tuán)資源運(yùn)用到了極致。

圍繞chocozap對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的構(gòu)想 | 圖源：chocozap財(cái)報(bào)

某種程度上說(shuō)，chocozap 的快速發(fā)展順應(yīng)了日本近幾十年的社會(huì)趨勢(shì)，人們對(duì)于相關(guān)的健身、美容、口腔護(hù)理等領(lǐng)域的關(guān)注和消費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)日本券商野村發(fā)布的《日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》報(bào)告，過(guò)去 30 年在可選消費(fèi)品表現(xiàn)整體疲軟的大背景下，上述領(lǐng)域的需求均不降反增，反映出來(lái)的實(shí)際上是日本人美容、健康意識(shí)的提升，結(jié)合消費(fèi)降級(jí)，關(guān)注性?xún)r(jià)比的整體消費(fèi)趨勢(shì)，chocozap 可以說(shuō)都踩在了點(diǎn)上。

健身、美容、口腔護(hù)理等領(lǐng)域的關(guān)注和消費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng) | 《日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》

與此同時(shí)，人來(lái)人往卻無(wú)人值守的健身房，對(duì)于 chocozap 的運(yùn)營(yíng)能力也是一大挑戰(zhàn)，最常見(jiàn)的就是衛(wèi)生問(wèn)題，附加服務(wù)所在的私密空間極易成為衛(wèi)生死角已經(jīng)讓不少用戶(hù)“抓狂”，隨時(shí)在“這個(gè)價(jià)格還要什么自行車(chē)”以及退卡退錢(qián)之間搖擺。以及三分鐘熱度過(guò)去之后，到底有多少人愿意持續(xù)為“5 分鐘健身房”充值，都還是未知數(shù)。

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