編者按：本文來自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑤、鄭鵬飛，編輯：李墨天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

亞運(yùn)期間，知名NBA球星奧尼爾來了趟中國。與老友姚明短暫會(huì)面后，奧尼爾就穿著休閑睡褲出現(xiàn)在抖音直播間，競速喝礦泉水、掰手腕、替主播洗頭，為30.9元一袋的爆汁黑豬肉烤腸搖旗吶喊。

能讓奧尼爾如此下功夫整活的直播間，屬于一位名叫“小楊哥”的95后年輕人。

和“大鯊魚”出現(xiàn)在同一鏡頭中的小楊哥瘦削、衣著簡單，看起來和國際球星八竿子打不著關(guān)系。他的另一個(gè)身份是抖音的絕對(duì)的頭部，頂流中的頂流——在抖音擁有1.2億粉絲，僅次于人民日?qǐng)?bào)和央視新聞。

奧尼爾的這場直播，最高在線人數(shù)114萬，售價(jià)199元的羅賓漢羽絨服賣出了5700多件，2799元的飛天茅臺(tái)賣出超2000瓶，登頂抖音帶貨總榜第一。

2015年的小楊哥還是一個(gè)在快手發(fā)搞怪視頻的普通大學(xué)生，八年間，改變他的是直播電商、土味情景劇和9.9包郵的垃圾袋。

直播電商不乏一步登天的傳奇，但小楊哥無疑更加特別。那是李佳琦、羅永浩這些品牌大主播故事未能照拂的另一面。

被命運(yùn)選中的小楊哥

“命運(yùn)的齒輪”一度成為最火的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)題材。小楊哥的命運(yùn)齒輪，從他跳出快手進(jìn)入抖音的2018年開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2015年，還是大學(xué)生的小楊哥與朋友在宿舍里拍一分鐘的整蠱視頻，期待能在快手上一炮而紅。在一個(gè)宿舍陽臺(tái)炸墨水瓶的視頻之后，小楊哥有了一群固定的粉絲。

但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麥?zhǔn)諒?fù)釣魚島這些狠人狠活，小楊哥論狠不夠狠，論土不夠土，自然也不怎么有名。努力了三年后，勢單力薄的精神小伙小楊哥決定換個(gè)山頭。

2018年，快手迎來主播整改潮，小楊哥入駐抖音。

當(dāng)時(shí)，抖音獨(dú)家贊助了大火綜藝《中國有嘻哈》，月活迅速突破5億，開始瘋狂的破圈之路。隨著抖音的用戶群體開始下沉，但“快手化”的內(nèi)容供給卻沒第一時(shí)間跟上來，這是，小楊哥恰如其分的出現(xiàn)了。

車庫里十幾秒的“普拉達(dá)普拉達(dá)”手勢舞，小楊哥雖然不夠狠、不夠土，但足夠年輕搞怪，在“農(nóng)民的兒子”辛巴和妝容精致的潮人明星之間，置身算法圈定的圈層里逐步走紅。

小楊哥最出名的視頻系列之一是扮演網(wǎng)癮少年，與哥哥大楊哥、爸爸斗智斗勇，為打游戲互相檢舉揭發(fā)。視頻往往有一個(gè)歐亨利式的結(jié)局：得意忘形的三個(gè)人口出狂言，直到忍無可忍的媽媽掏出一個(gè)巨大的木飯勺，把爺們仨攆得滿屋子亂竄。

小楊哥的直播帶貨也延續(xù)了短視頻的風(fēng)格。套路通常是小楊哥和大楊哥你唱我和，給產(chǎn)品找茬，然后整活做測試翻車，俗稱“反向帶貨”。

有次帶貨某品牌拖地機(jī)，小楊哥故意質(zhì)疑“能拖多干凈”，話音未落，情緒激動(dòng)的品牌方小哥把剛拖完地的拖布直接放到了臉上蹭。小楊哥惶恐制止，自己迅速上前親了一下拖布，認(rèn)證了拖地機(jī)的清潔力度。

直播帶貨本身首先是一種內(nèi)容消費(fèi)。無論是李佳琦夸張的“買它”、還是董宇輝對(duì)著原切牛扒教英文，本質(zhì)上都是提供消遣價(jià)值。

小楊哥直播間更是把其中的娛樂意味發(fā)揮到極致?？鋸埖哪X洞和反應(yīng)、戲劇性的反轉(zhuǎn)，讓一場帶貨演成了情景劇。觀眾坐下來抓把瓜子，邊磕邊看能看一晚上。

人人都愛看熱鬧，但要讓觀眾掏錢包，還得有別的本事。

主播界的拼多多

直播間有一個(gè)永恒的定律：低價(jià)才是最大的公約數(shù)。

自直播電商出現(xiàn)起，試圖挑戰(zhàn)中國老百姓購買力水平的主播們不在少數(shù)，釀成了不少悲?。呵坝欣钕娴?000元的貂皮大衣一件都沒賣出去；后有劉曉慶開播賣翡翠手鐲尷尬地下不來臺(tái)，不久前的“工資漲沒漲過”再次印證了這條鐵律。

除了東方甄選賣6塊錢玉米，和張?zhí)m借著八卦熱點(diǎn)帶貨1200元床墊等少數(shù)案例，對(duì)于最廣大的下沉市場，9塊9包郵的商品才是打通市場的標(biāo)配。

在小楊哥的抖音櫥窗，低價(jià)在這里有絕對(duì)的統(tǒng)治力：9.9元的牙線賣了146.8萬件、22.9元的肉松餅賣出了320萬件，銷量過百萬的精華液來自國產(chǎn)品牌嬌潤泉，券后價(jià)9毛錢一支。

面對(duì)廣泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市場的粉絲，小楊哥很難在價(jià)格上為難“自家兄弟”。

為了將低價(jià)進(jìn)行到底，小楊哥一方面會(huì)對(duì)引進(jìn)的商家要求提供最低價(jià)，同時(shí)還設(shè)立了自有品牌小楊甄選，直接對(duì)接工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。在代工廠家面前，小楊哥的銷量成為了壓價(jià)利器。

小楊哥旗下公司三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛就曾提及：

“就像蘋果選富士康一樣，我去做抽紙的時(shí)候，只要找國內(nèi)代工比較好的紙廠就可以了，拿我們的銷量去跟他談價(jià)格?！?/p>

“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤就夠了。”

考慮到以物美價(jià)廉著稱的Costco，為自己設(shè)定的利潤率上限“高達(dá)”14%，小楊哥踐行低價(jià)路線顯得更為決絕，儼然主播界的拼多多。

另外，小楊哥在選品上以服飾、零食等生活高頻消費(fèi)品為主，這就使得觀眾做出下單決策非常簡單。8月，小楊哥背后的三只羊公司，以8.55億GMV超過東方甄選的7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。

直播本身有著一個(gè)明顯的缺陷：由于時(shí)間固定且有限，賣貨只能集中在一個(gè)時(shí)段之內(nèi)。對(duì)此，小楊哥的對(duì)策是直播切片。

所謂直播切片，是網(wǎng)絡(luò)上授權(quán)的創(chuàng)作者可以將小楊哥的精彩直播片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，剪輯成為短視頻并用于帶貨，獲得的帶貨收益與小楊哥分賬。

在抖音，粉絲百萬以上的“瘋狂小楊哥”切片賬號(hào)有5個(gè)，十萬粉以上的超過60個(gè)，數(shù)以千計(jì)的螞蟻雄兵為小楊哥帶來了源源不斷的帶貨收益分成，據(jù)稱每月可以達(dá)到1600萬元左右。

2022年下半年，小楊哥為了方便在粉絲中間形成復(fù)購，還上線了“小楊臻選”同名微信商城小程序。筆者曾授權(quán)手機(jī)號(hào)打開了小楊甄選小程序，短時(shí)間內(nèi)就有三位小楊哥助理申請(qǐng)?zhí)砑硬⑶野l(fā)放了優(yōu)惠券。小楊哥發(fā)展私域的力度可見一斑。

據(jù)合肥本地媒體報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元，營業(yè)收入8.6億元。2023年一季度，公司營收達(dá)3.5億元，更是比2022年同期增長60倍。

從直播賣貨、切片生意再到發(fā)力私域，小楊哥的商業(yè)變現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣。因在合肥買地蓋樓出名后，小楊哥的一次直播迅速涌入百萬人，看著瘋狂飆升的在線人數(shù)，他曾伸手把直播掐掉了，“開播10分鐘就有100萬人在線，太害怕了”。

網(wǎng)紅的速生速死、主播命運(yùn)的強(qiáng)烈不確定性，和小楊哥發(fā)力商業(yè)變現(xiàn)的緊迫感復(fù)雜地交錯(cuò)著。

與命運(yùn)賽跑

2020年4月1日，“羅永浩直播間”開啟了抖音直播帶貨首秀，高峰時(shí)一度有300萬人同時(shí)在線。

背后是抖音平臺(tái)不遺余力的支持：抖音在前期傾注了大量宣傳資源，直播當(dāng)晚更是將羅永浩直播鏈接放到了用戶的開屏位置，以給予最大程度的引流。

很大程度上，這是一個(gè)“千金買馬骨”的典型案例。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾揭示過其中的道理：如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，掌握了流量資源的一方，最開始一定會(huì)先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。

有了羅永浩的模范帶頭作用，彼時(shí)大多只靠廣告和直播打賞變現(xiàn)的抖音網(wǎng)紅迅速跟進(jìn)，爭先恐后地將流量導(dǎo)向了直播間。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，成為超頭主播的路徑（或者說土壤）已然不再存在。

超頭主播的負(fù)面作用并不小于其帶來的回報(bào)：商家背負(fù)了更重的營銷成本，黏性卻留給了主播；平臺(tái)也憑空養(yǎng)出了幾個(gè)MCN當(dāng)二房東，與自己爭奪流量。

于是，削藩成為了平臺(tái)的共識(shí)。辛巴家族曾在2019年為快手貢獻(xiàn)了1/4的交易額，到2022年已經(jīng)不足1/10。在流量集權(quán)的平臺(tái)面前，同樣不存在“大而不能倒”的神話。

時(shí)過境遷，小楊哥已經(jīng)成為了粉絲破億事實(shí)上的抖音一哥。但深諳樹大招風(fēng)的小楊哥，一度在視頻里呼吁觀眾進(jìn)入其他主播的直播間，以避免擠占其他主播的生存空間。

不過小楊哥同時(shí)面臨的更大風(fēng)險(xiǎn)在于，小楊哥賴以起家的搞笑網(wǎng)紅身份難以永葆青春。

抖音沒有永遠(yuǎn)的超頭網(wǎng)紅，從毛毛姐、張同學(xué)到“墊底辣孩”，超頭已經(jīng)更新了一批又一批。在平臺(tái)去中心化的流量分配機(jī)制下，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實(shí)。

貝殼視頻CEO劉飛曾直言：“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事”。

為了在內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性中盡可能延長生命周期，小楊哥開始邁向矩陣化。

2021年9月，小楊哥團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)營官方賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”；進(jìn)入2022年，又建立了包括美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食在內(nèi)的多個(gè)垂類直播間。同樣的動(dòng)作，也發(fā)生在交個(gè)朋友和東方甄選的布局之中。

同時(shí)，小楊哥也開始孵化其他主播，為自身流量的枯竭而未雨綢繆。

今年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方公眾號(hào)就曾宣稱：目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。

小楊哥的話語體系透著快手辛巴家族的影子，經(jīng)常與簽約主播以師徒相稱，并會(huì)為“徒弟”時(shí)常串場、引流。

小楊哥徒弟之一、健身博主嘴哥，過去單日帶貨成績多在30萬元以下，而在5月得到小楊哥的引流之后，嘴哥的三只羊直播首秀就帶貨超過了250萬元。小楊哥旗下四大徒弟“七老板、小黃、嘴哥、喬妹”，成為了三只羊8月份銷售額超越東方甄選的重要功臣。

換個(gè)視角來看，小楊哥儼然成為了主播界的“風(fēng)險(xiǎn)投資者”——現(xiàn)實(shí)中風(fēng)投靠的是美元和人民幣，而小楊哥的資本則是流量和粉絲。

三只羊集團(tuán)旗下目前已經(jīng)擁有超過30家企業(yè)，版圖覆蓋了科技、傳媒、電商、投資，集團(tuán)簽約主播達(dá)人超過300人，雇傭線上線下員工超1萬人。

站在2018年初入抖音平臺(tái)的小楊哥，肯定沒有想到命運(yùn)的齒輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得如此驚心動(dòng)魄。

近十年過去了，短視頻平臺(tái)經(jīng)歷了破圈、增長再到今日的如日中天。同樣經(jīng)歷了成長的還有小楊哥：那個(gè)在陽臺(tái)炸墨水瓶的網(wǎng)紅消失了，取而代之的是身著合身的全黑西裝，收起嬉笑怒罵，踏在時(shí)代潮頭的青年企業(yè)家。

尾聲

超頭主播的權(quán)力，曾在前幾年消費(fèi)升級(jí)的浪潮中達(dá)到頂峰。粉絲們高漲的購買欲集結(jié)成絕對(duì)的議價(jià)底氣，高溢價(jià)品牌商家們愿意掏天價(jià)的坑位費(fèi)，平臺(tái)也愿意拿出所有流量入口，為不斷刷新記錄的GMV撐腰。

但當(dāng)人們企圖在直播間買更便宜的衛(wèi)生紙，而不再追求在直播間買原本買不起的東西，世界已經(jīng)不同。賺消費(fèi)降級(jí)錢的新一批主播們，很懂如何在脆弱的成功面前盡力保持謹(jǐn)慎。

小楊哥的模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。一個(gè)叫“暴躁小鵬哥”的視頻號(hào)，對(duì)小楊哥的穿衣打扮、雙胞胎身份、甚至媳婦外形進(jìn)行了全方位的復(fù)刻致敬。

他們的視頻號(hào)櫥窗中，24.9元的上海蔥油醬已經(jīng)賣出24萬件，白牌雜貨如9.9元的灰塵撣子、1.5公斤洗衣液，也相當(dāng)受歡迎。

罵的人很多，但買的人也不少。因?yàn)椋?/p>

沒有小楊哥的時(shí)代，只有時(shí)代的小楊哥。

參考資料

[1] 熱搜背后的瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)，億邦動(dòng)力

[2] 低價(jià)下沉，帶貨日入2700萬，小楊哥憑啥逆襲東方甄選？，Tech星球

[3] 瘋狂小楊哥下注獨(dú)立App，直播切片生意走向臺(tái)前，TopKlout克勞銳

[4] 瘋狂小楊哥的瘋狂帝國，36kr

[5] 李佳琦的最大危機(jī)，不是歐萊雅，遠(yuǎn)川研究所

[6] 網(wǎng)紅“生命周期”變短 流量變現(xiàn)越來越難？，中國經(jīng)營報(bào)

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