編者按：本文來自微信公眾號 競核（ID：Coreesports），作者：陳佩佩，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
進入到十月份，各大游戲廠商新游上線節(jié)奏明顯放緩，行業(yè)內又驚現出一絲絲寒意。
“冷”，不僅僅只是游戲從業(yè)者的體感表征，更是過去兩三年游戲行業(yè)掙扎著向前發(fā)展留下的心理后遺癥。我們怕“冷”，害怕沒有光，沒有方向的日子，主要是中國乃至全球游戲市場確乎已進入存量世代，還得面臨一成不變的渠道盤剝。
于是乎，這段時間業(yè)界為數不多的“熱”點話題又回到了游戲廠商如何拋棄渠道。我們看到，網易《全明星街球派對》宣布不上安卓渠道，也看到米哈游在社區(qū)、第三方支付平臺試圖引流玩家至官網充值，慘遭蘋果下架。不過這并未耽誤年初米哈游旗艦游戲崩鐵跟安卓渠道Say no。
是的，無論是老牌游戲廠商，還是新銳小巨頭，他們都選擇用腳一把踢開了安卓渠道。跟三年前相比，新一輪游戲廠商挑戰(zhàn)渠道的序幕儼然已經拉開帷幕。這一次，讓我們再次重呼好內容永久為王。
01挑戰(zhàn)渠道，不只是安卓
當我們提及游戲行業(yè)認同的內容型產品時，大家第一時間會想到誰？
有人會說拉瑞安工作室《博德之門3》，也有人會說是任天堂《塞爾達：王國之淚》。筆者猜想，對于大部分中國玩家來說，大多數人聯想到的可能會是米哈游《崩壞：星穹鐵道》。該作自今年年初上線至今，在中國及日韓歐美市場均斬獲了不俗的成績。
可就是這么一款產品，就是這么一家炙手可熱的游戲研發(fā)商，也遭遇到了好些窘境，尤其是面對強大渠道方時凸顯的窘境。近些天，米哈游可以說日子不太如意。在短短21天內，米哈游兩度嘗試繞過蘋果躲避渠道稅，卻慘遭蘋果下架。
最近一次是9月11日，米哈游iOS支付寶支付中心離奇消失，安卓支付寶支付中心仍在，原因是iOS支付小程序繞開蘋果30%分成。再往前則是8月22日，米哈游官方游戲社區(qū)APP—米游社被蘋果App Store短暫下架，原因是內置充值跳轉至官方網頁支付中心，試圖繞過蘋果30%收入分成。
面對強大如蘋果AppStore渠道時，即便是米哈游也逃不過下架整改的下場。對比來看，米哈游在配合蘋果渠道這方面已經做得足夠克制了。要知道，在國內安卓市場米哈游旗艦新游崩鐵仍舊跟安卓渠道Say no。它貫徹了米哈游一貫的策略，即不跟安卓渠道合作，也能打造出大爆款。
把時間撥回到三年前，當時米哈游《原神》也是如此做的，即拒絕上華為、OPPO、Vivo等安卓渠道。坊間當時也有些擔憂《原神》無法獲得足夠多的用戶，流水上線有限等?？墒聦嵤?，《原神》上線當年月活近千萬，上線僅一個季度流水就接近50個億。
近兩年，《原神》單季度流水破50億也是時常發(fā)生。換言之，《原神》進入成熟穩(wěn)定運營期后，流水不減反增。同樣的現象也有望復刻在《崩鐵》上。
按照游戲行業(yè)內慣例，即渠道在游戲新品首發(fā)期護航，重點在拓新。游戲產品進入穩(wěn)定期后，重在考驗游戲項目組版本運營節(jié)奏，即釋放強力角色、地圖資源以及角色外觀等。這跟蘋果、安卓渠道商并沒有存在必然聯系。
有賴于此，我們也能理解米哈游緣何在《原神》《崩鐵》接連成功后，繼續(xù)強硬拒絕安卓，同時挑戰(zhàn)蘋果渠道。原因在于，渠道價值是隨時間呈現邊際遞減趨勢。
無獨有偶，上海四小龍之一莉莉絲也在加快自建支付中心。筆者在《莉莉絲也來切支付了，還得再搞快點》一文中指出，莉莉絲已經在官網上自建支付中心，同時也有可能在第三方支付平臺自建支付中心。為吸引玩家在官網進行支付，莉莉絲對旗下不同游戲采取了多元化的優(yōu)惠返利措施。
莉莉絲之所以這樣做，跟米哈游自建第三方支付平臺支付中心，在社區(qū)內引流官網支付動機類似。即蘋果、安卓渠道分成過高，且比例一成不變。游戲廠商們需要掌控支付渠道，以最大程度上獲得屬于自己的收益。
像老牌游戲廠商網易，旗下《全明星街球派對》也是一腳踢開了安卓渠道。盡管籃球品類一貫被視為冷門賽道，可該作不上安卓渠道，依靠直播宣發(fā)，仍舊取得了暢銷榜長期穩(wěn)定前二十的好成績。
事實證明，安卓渠道價值真的有待重估，減少渠道分成費勢在必行。
02打破大鍋飯，按勞分配
走的人多了，路也就有了。
不上安卓渠道，跟蘋果渠道博弈這條路，離不開上述廠商的努力，也離不開早前游戲廠商的探索，像是鷹角網絡、青瓷網絡、騰訊游戲等。
如上圖所示，我們可以看到在2023年之前，米哈游、莉莉絲，以及青瓷網絡、鷹角網絡等，均跟安卓渠道劃清了界限。以鷹角網絡旗下《明日方舟》為例，該作是鷹角旗下首款二次元塔防游戲。彼時研發(fā)商鷹角網絡也相當年輕，成立時間也不過三年而已。
沒有現金流產品自我造血，按理來說，鷹角網絡推出首款游戲，首選方案是跟各路渠道商交朋友，一起做大做強?？僧敃r，鷹角網絡卻反其道而行之。甚至于，當時有傳言稱《明日方舟》被下架的消息。
筆者認為，《明日方舟》研發(fā)商鷹角網絡之所以這樣做，原因大概率還是高昂的安卓渠道稅。要知道，鷹角網絡作為一家新銳廠商，沒有成功產品珠玉在前，想要跟渠道談推廣資源幾乎是天方夜譚，更別說協(xié)商獨有的分成策略了。
事后看，鷹角網絡《明日方舟》是成功的。這主要體現在首次上線首日空降免費榜榜首，多次緊急擴容服務器應對大規(guī)模用戶涌入。與此同時，上線首月5億流水，也足以證明《明日方舟》的吸金能力。
當然，這一切跟安卓渠道并沒有什么任何聯系。歸根結底，是二次元社區(qū)B站、游戲社區(qū)TapTap，給《明日方舟》帶來了大量優(yōu)質用戶。要言之，即應用商店渠道拓新的價值部分已經上述優(yōu)質垂直社區(qū)所平替。
如果我們把視線再拉長點來看，會發(fā)現從《明日方舟》開始，游戲廠商拒絕上安卓渠道迎來了兩波小高潮：第一波是2020年；第二波是2023年。
拋開版號停發(fā)的因素，筆者更傾向于認為游戲廠商跟安卓渠道Say no，從2019年開始就開始凝聚共識，且共識愈發(fā)統(tǒng)一，中間沒有過倒退。之所以會出現單點爆發(fā)的跡象，主要系疫情三年上線游戲數量本就少得可憐。一旦游戲供給正?；?，便會出現大量產品跟安卓渠道說分手的情況。
從發(fā)行策略上來看，我們也能清晰感受到游戲廠商不斷深耕、發(fā)力二次元社區(qū)B站，游戲社區(qū)TapTap、好游快爆等垂直社區(qū)。同時，廠商們也開始自建游戲社區(qū)如米哈游米游社、鷹角網絡森空島等。他們試圖通過上述社區(qū)，為玩家提供一個聚集地，同時輔助新游發(fā)行。
再者，隨著整個流量側天平已經開始向流量平臺傾斜，如抖音/快手/視頻號。游戲廠商們這兩年，發(fā)行重心也轉移到這里，通過游戲發(fā)行人計劃、直播帶玩等獲取大量用戶且取得豐厚的商業(yè)化回報。像網易游戲旗下《全明星街球派對》便是典型例子。
如此來看，只要流量平臺掌控著流量，還會有更多游戲廠商選擇繞開安卓渠道，通過直播帶玩等手段進行新游宣發(fā)。
至于老游戲方面，筆者認為游戲廠商或許也時候跟安卓渠道們重新來一次公平的談判了。正如前文所說，安卓渠道價值最大的點是為新游發(fā)行護航，獲取用戶。那么當一款手游生命周期來到第三年、四年，甚至五年時，安卓渠道的價值會愈發(fā)減少。
舉個例子，大家都知道二手房/車會隨著使用年限、里程數進行折舊。理論上是，使用時間越久、里程數越長，房子、車子會貶值得更多。這個道理，很明顯也適用于安卓甚至蘋果渠道。即游戲剛上線是渠道價值貢獻相對較大，越往后渠道貢獻的用戶會越來越少。因此，游戲廠商需要按照時間階梯跟手機應用商店進行談判，比如第三年在第一年基礎上減少50%等。
只有這樣，才能客觀反應渠道貢獻的價值。
03渠道價值減少，應變則變
公允客觀地反應價值，這個道理適用于渠道，也適用于研發(fā)商。
在游戲行業(yè)，自研游戲有兩重定義。其一是，游戲的代碼、美術資源、UI資源、音頻資源等全部由游戲研發(fā)商及聯系的外包服務商制作完成；其二是，基于游戲公司外部授權IP進行自主研發(fā)的游戲。
從實際研發(fā)、發(fā)行難易程度上，后者比前者相對較容易些，畢竟可以借助IP勢力在冷啟動時獲得一批IP核心用戶。傳導至收益?zhèn)?，我們也能夠看到這兩種模式下同樣是自研游戲，收益回報差異懸殊，前者接近50%，后者不到15%。
以富春股份財報披露旗下子公司駿夢游戲自研手游《仙境傳說RO：新時代的的誕生》為例，該作IP授權自韓國廠商Gravity，由朝夕光年負責海外發(fā)行。在外界報道中，該作月流水確實破億了，但扣除渠道分成、發(fā)行費用之后，研發(fā)商拿到手的分成比例僅為15.06%。
在這種情況下，筆者認為，安卓渠道有必要跟游戲廠商重新簽訂合約，獲得跟投入相對應的收益。
那么渠道是不是意識到這一點了呢？答應是肯定的。這兩年，無論是蘋果AppStore還是谷歌安卓均推出了一些“讓利”研發(fā)商的政策，以及開放內測嘗試放開“第三方支付”。
不過，這些“讓利”政策會嚴格把控年度流水，必須小于100萬美金，才能獲得優(yōu)惠政策。像蘋果早在2020年11月，便宣布下調30%過路費，砍半至15%。前提條件是，研發(fā)商自然年度收入少于100萬美金。次年，谷歌安卓也推出了類似的政策。
至于開放第三方支付方式上，蘋果、谷歌也有在韓國等國家試點推行。不過蘋果允許允許游戲廠商使用第三方支付的前提條件是，需要支付26%傭金，用以購買前詢問Ask to Buy”及“家人共享Family Sharing”功能。這意味著，實際上蘋果只降低了4%的過路稅。
或多或少，我們在蘋果AppStore、谷歌安卓上，都看到了他們進行改變的嘗試。但這顯然是遠遠不夠的，他們需要跟游戲廠商重新簽訂合同，按照實際貢獻參與收入分配。
當然，這同樣也適用于國內的安卓渠道廠商們。至今為止，他們還沒有主動嘗試讓利過。筆者認為，屬于他們主動求變讓利的時間并不太多，畢竟優(yōu)質內容研發(fā)商的話語權正愈發(fā)集中。很顯然，他們已經跟玩家簽訂了契約。
這一次，輪到游戲研發(fā)商跟安卓渠道們重新簽訂契約了。
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