編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)智庫(kù)（ID：cychuangye），作者：陽(yáng)陽(yáng)，編輯：小梨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

什么樣的品牌可以在一片紅海的中國(guó)服裝市場(chǎng)持續(xù)10年、20年的賺錢？

在過(guò)去十多年的時(shí)間里，中國(guó)鞋服市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一次盲目跟風(fēng)追漲導(dǎo)致的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，市場(chǎng)巨震，在這場(chǎng)全行業(yè)范圍的市場(chǎng)地震中，不少曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌消失了，活下來(lái)的品牌大都進(jìn)行了各種轉(zhuǎn)型嘗試。隨著行業(yè)逐步復(fù)蘇，過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)期的一些大品牌實(shí)現(xiàn)了逆襲，也有一些知名度相對(duì)較低的品牌順勢(shì)而起，不少后起之秀也在快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也被帶入了一個(gè)新的階段。

無(wú)論是逆襲的老品牌，還是后起的新品牌，他們有一個(gè)共同點(diǎn)，也是他們能夠在新市場(chǎng)階段站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，選對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。需求細(xì)分化，是新時(shí)期新消費(fèi)人群的一個(gè)核心特征，也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表象。抓住消費(fèi)者的這些特征和表象，也就意味著一個(gè)品牌向成功邁進(jìn)了一大步。

過(guò)去專注細(xì)分領(lǐng)域的品牌有沒(méi)有？肯定有。但是大多也在過(guò)去十多年里遭遇了沉重的打擊，陷入低谷。

反倒是一些過(guò)去不怎么為人熟知、鮮少有人關(guān)注的品牌，成了細(xì)分領(lǐng)域的贏家。

最近關(guān)于一個(gè)專注于高爾夫運(yùn)動(dòng)的服飾品牌的話題很熱門，比音勒芬，2003年公司成立，至今已經(jīng)20年；2016年上市成為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”，此后股價(jià)一路上行，如今總市值超過(guò)180億元，也被資本市場(chǎng)稱為“衣中茅臺(tái)”。

盡管過(guò)去這個(gè)品牌不怎么受關(guān)注，但現(xiàn)在看來(lái)，它是一個(gè)非常典型的細(xì)分市場(chǎng)成功案例，從時(shí)間軸上看，它并非誕生于新消費(fèi)時(shí)期，卻有著極高的參考價(jià)值。

一個(gè)連取名字都不走心的“假洋牌”

比音勒芬，英文名Biemlfdlkk，讓人看了感覺(jué)很不走心的一個(gè)品牌名，既不好記，也不知道該怎么讀。

其實(shí)對(duì)于比音勒芬這個(gè)品牌，很多人甚至連聽都沒(méi)有聽過(guò)，但是跟這個(gè)牌子有關(guān)聯(lián)的人，并不陌生，比如它的品牌代言人是吳尊，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印層曾穿著比音勒芬出席活動(dòng)，演員楊碩、王耀慶、劉燁、胡軍、段奕宏等也都是比音勒芬合作過(guò)的對(duì)象，產(chǎn)品動(dòng)輒千元起。

可能有人會(huì)認(rèn)為這是某個(gè)國(guó)際品牌，其實(shí)不然，不過(guò)或多或少是帶些“假洋牌”的味道。

2000年，有過(guò)多年代理華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)外知名品牌進(jìn)口高端男裝經(jīng)驗(yàn)的謝秉政，買下了原本定位于商務(wù)休閑品牌的比音勒芬，并于2003年在廣州了創(chuàng)立了比音勒芬公司。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)商務(wù)風(fēng)盛行。謝秉政通過(guò)對(duì)日本和韓國(guó)市場(chǎng)的考察，將品牌定位于高爾夫細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)消費(fèi)群體為高爾夫愛(ài)好者以及認(rèn)同高爾夫文化、中產(chǎn)收入以上的消費(fèi)人群，目的是打造差異化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比音勒芬從一開始就瞄準(zhǔn)了中國(guó)的高凈值人群。

得益于差異化的定位、精準(zhǔn)的用戶畫像，比音勒芬成為了運(yùn)動(dòng)品牌中的一匹黑馬，第一年就在全國(guó)開了20家門店，第二年30多家，擴(kuò)張速度十分迅猛。在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，比音勒芬也在不斷向市場(chǎng)加碼，一度險(xiǎn)些將自己置于懸崖邊緣。

2005年，在公司還未盈利的情況下，追加了1000萬(wàn)元投資。2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，全民掀起健身風(fēng)潮，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在加大投入加速擴(kuò)張。所以比音勒芬也加入了進(jìn)來(lái)，在北京和鞍山開起了300平米以上的大店。但各方面表現(xiàn)都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，營(yíng)業(yè)半年便叫停止損，沒(méi)有盲目冒進(jìn)。

一方面那時(shí)候比音勒芬的知名度還不夠，另一方面比音勒芬的商品結(jié)構(gòu)還不足以支撐大店，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制的規(guī)劃化道路。

此后中國(guó)鞋服市場(chǎng)的變化證明，理性對(duì)待奧運(yùn)會(huì)的流量、及時(shí)止損是正確的。

2012年開始，國(guó)產(chǎn)鞋服品牌深陷關(guān)店潮，無(wú)論是李寧、安踏、特步等，還是美特斯邦威、真維斯、森馬、361度等品牌，關(guān)店規(guī)模都是以千家計(jì)算。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，在這一輪波及甚廣的傳統(tǒng)線下實(shí)體店關(guān)店潮下，比音勒芬卻一直保持穩(wěn)步擴(kuò)張，門店數(shù)量在2015年達(dá)到480家，且當(dāng)年比音勒芬就成為了同類產(chǎn)品市場(chǎng)中綜合占有率第一的品牌；2016年門店550家，2017年610家，在2018年門店數(shù)量達(dá)到764家。如今比音勒芬的全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)1100家。

并且在2016年12月23日，比音勒芬在深交所主板上市，成為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”。公司業(yè)績(jī)也一路穩(wěn)定增長(zhǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體下行的環(huán)境中，其2022年?duì)I收接近30億元，連續(xù)第12年?duì)I收凈利雙增。得益于如此穩(wěn)定的盈利能力，公司股價(jià)也始終穩(wěn)中有升，難怪資本市場(chǎng)稱其為“衣中茅臺(tái)”。

細(xì)分市場(chǎng)深耕20年，他做對(duì)了什么？

選對(duì)賽道并堅(jiān)持下去，一定是比音勒芬做的最正確的一件事。

比音勒芬進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，正值高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期。并且也正是在進(jìn)入21世紀(jì)之后，高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才算是在中國(guó)市場(chǎng)步入發(fā)展軌道，其增長(zhǎng)速度十分驚人。最初中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)人口僅幾十萬(wàn)，2001年知名高爾夫球選手“老虎”伍茲來(lái)中國(guó)參加挑戰(zhàn)賽之后，帶動(dòng)中國(guó)高爾夫球人口一躍增長(zhǎng)至50萬(wàn)。2003年這個(gè)人數(shù)達(dá)到100萬(wàn)，2009年已然超過(guò)300萬(wàn)。

有研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，到2022年我國(guó)高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量就已經(jīng)約445家，高峰時(shí)期一度接近700家。

并且有一點(diǎn)非常重要，高爾夫運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)潛力正在釋放，它不僅僅是中年人的專利，如今00后、10后正越來(lái)越多地出現(xiàn)在球場(chǎng)上。中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)注冊(cè)的青少年高爾夫球員僅400多人，到了2022年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，青少年高爾夫球賽事也從30多場(chǎng)增加到現(xiàn)在的800多場(chǎng)。

并且隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高爾夫這項(xiàng)所謂“貴族運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)被越來(lái)越多的中國(guó)人所接受，整個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。

如果說(shuō)比音勒芬這些年的成功有運(yùn)氣的成分，市場(chǎng)整體的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及其所蘊(yùn)含的巨大潛力給比音勒芬的成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤，單連續(xù)第12年?duì)I收凈利雙增，靠的可不光是運(yùn)氣。而是消費(fèi)者真金白銀的消費(fèi)。

一）產(chǎn)品，專業(yè)產(chǎn)品+創(chuàng)新

作為一個(gè)定位于高端的品牌，比音勒芬是如何通過(guò)專業(yè)度來(lái)提高產(chǎn)品附加值的？

1）產(chǎn)品的打造。

從公開資料可以看到的是，因?yàn)楦郀柗蜻\(yùn)動(dòng)本身有一定的高門檻屬性，且定位很專業(yè)，比音勒芬非常重視產(chǎn)品研發(fā)。比如，最初將公司設(shè)計(jì)部直接設(shè)在了韓國(guó)首爾，聘請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)研發(fā)創(chuàng)意，之后為了更精準(zhǔn)地把握潮流動(dòng)向和消費(fèi)者喜好，聘請(qǐng)來(lái)自中國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)的知名設(shè)計(jì)師組成產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還邀請(qǐng)Burberry高爾夫設(shè)計(jì)總監(jiān)擔(dān)任研發(fā)創(chuàng)意顧問(wèn)。2013年2月還和北京服裝學(xué)院合作創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”。

供應(yīng)商方面，日本伊藤忠株式會(huì)社、日本東麗集團(tuán)、意大利康科利尼、美國(guó)戈?duì)枴⒚绹?guó)POLARTEC、OUTLAST等，都是國(guó)際知名面料供應(yīng)商，同時(shí)也十分重視自主研發(fā)，擁有上百項(xiàng)自主研發(fā)專利。

具體到細(xì)節(jié)方面，在面料的選擇上，更加注重品質(zhì)，比如一般做面料只需要使用50%的長(zhǎng)絨棉，比音勒芬堅(jiān)持使用100%的長(zhǎng)絨棉做面料；采用進(jìn)口的高性能C型紗線,使用高針密織工藝,確保產(chǎn)品不易褪色、不易變形；還做到UPF50+的高效防曬，降低戶外紫外線傷害。

2）創(chuàng)新。

可以從以下這兩個(gè)方面來(lái)看：

一是技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。

技術(shù)的創(chuàng)新是以提升產(chǎn)品功能和性能為主要目的，比如通過(guò)纖維混合技術(shù)，將Outlast的相變調(diào)溫纖維直接混紡到織物中，來(lái)提升產(chǎn)品的溫度調(diào)節(jié)功能；通過(guò)研究纖維、紗線、面料、整理等技術(shù)，根據(jù)不同材質(zhì)，結(jié)合具有pH值調(diào)節(jié)功能的紗線，打造Anti-Bacterial抗菌纖維面料，讓面料中和因汗液而升高或降低的pH值，起到抑菌的作用；等等，作為一個(gè)專業(yè)做高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，這些產(chǎn)品功能和性能的提升對(duì)于用戶而言更加彰顯品牌的專業(yè)度。

二是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾的風(fēng)格其實(shí)是運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑、時(shí)尚等風(fēng)格的一種融合，單整體上的設(shè)計(jì)還是較為單一。比音勒芬也做了“國(guó)潮”的嘗試，把中國(guó)元素融入到這種源自于西方的服裝風(fēng)格中。在2019年，正值紫禁城建成即將滿600年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比音勒芬和故宮博物院達(dá)成合作，推出了宮廷文化聯(lián)名系列產(chǎn)品。之后在2021年，又與蘇繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張雪合作，通過(guò)傳統(tǒng)蘇繡技藝，進(jìn)行故宮聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)作。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文化層面的共鳴無(wú)疑更加提升了他們對(duì)于這個(gè)品牌的好感和認(rèn)同感，同時(shí)對(duì)于更加年輕的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的購(gòu)買理由。

圖片來(lái)源：比音勒芬官方微博

二）營(yíng)銷

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷形式層出不窮，加上新消費(fèi)品牌的大量涌現(xiàn)，無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷都很卷。

聯(lián)名其實(shí)是一種營(yíng)銷手段，但是對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾這種設(shè)計(jì)風(fēng)格上向來(lái)較為單一的大的類目里，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的意義其實(shí)更大。

雖然品牌的大眾認(rèn)知度并不能和大眾消費(fèi)品去進(jìn)行比較，但是比音勒芬這些年在品牌營(yíng)銷方面的動(dòng)作不可為不大，不斷為品牌蓄積勢(shì)能。

在2009年，高爾夫球運(yùn)動(dòng)被國(guó)際奧委會(huì)列入了2016年和2020年的奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，比音勒芬最終在2013年成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球?qū)Φ暮献骰锇?，成為?guó)家隊(duì)專業(yè)比賽及訓(xùn)練服的供應(yīng)商。2020年再與國(guó)家高爾夫球?qū)m(xù)約8年，并于2021年為國(guó)家高爾夫球隊(duì)打造了東京奧運(yùn)會(huì)的五星戰(zhàn)袍Ⅱ，借助全渠道的奧運(yùn)營(yíng)銷，其品牌影響力進(jìn)一步得到了放大。

2022年，配合其品類戰(zhàn)略，打造了首屆“T恤節(jié)”，還打出了“T恤小專家”的slogan。

代言人也必然是不能少的。2018年，簽約“小包總”楊碩和江一燕為品牌代言，2023年1月，簽約吳尊為新品牌代言人。

在2020年時(shí)，還與CCTV.《大國(guó)品牌》簽約，獲得授牌。

三）渠道，線下穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上新增量

渠道方面，一直以來(lái)，為了保證品牌價(jià)值和高端定位不被稀釋，比音勒芬堅(jiān)持以線下渠道為主，以門店覆蓋全國(guó)三十多個(gè)省、直轄市以及自治區(qū)，選址則主要以機(jī)場(chǎng)、高鐵、高爾夫球場(chǎng)、購(gòu)物中心以及奧特萊斯等渠道為主。

尤其是機(jī)場(chǎng)，作為商務(wù)人士較為頻繁出現(xiàn)的交通場(chǎng)景，這種渠道讓比音勒芬在較小的營(yíng)銷成本下獲得更高的曝光度。同時(shí)，交通場(chǎng)景的流量并不會(huì)受到實(shí)體業(yè)態(tài)流量下滑所帶來(lái)的影響，所面向的消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)，線下渠道也是品牌與消費(fèi)者近距離接觸的最直接的途徑。

截至 2022年12月31日，比音勒芬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó) 31 個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的核心商圈、高端百貨、機(jī)場(chǎng)、知名高爾夫球會(huì)所等，共有1191個(gè)終端銷售門店，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量579家，加盟店鋪數(shù)量612家。未來(lái)，一二線城市高端社區(qū)、發(fā)展較快的三四線城市也是其將著力發(fā)展的潛在市場(chǎng)。

為了適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，比音勒芬在2019年正式開始拓展電商渠道，全面進(jìn)駐京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和新興渠道。

整體而言，比音勒芬傳統(tǒng)渠道的銷售穩(wěn)健增長(zhǎng)，新零售渠道增速較快，可以作為其增量渠道。目前，比音勒芬的營(yíng)收中超過(guò)9成來(lái)自于實(shí)體店渠道，電商渠道的營(yíng)收占比在6%左右。盡管目前線上營(yíng)收占比并不高，但近幾年其增速一直處于行業(yè)前列。

基于這些動(dòng)作，比音勒芬為自身構(gòu)建了一道牢固的護(hù)城河。

布局奢侈品集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，要做中國(guó)的LVMH？

經(jīng)營(yíng)20年，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，規(guī)模不斷壯大，比音勒芬已經(jīng)可以被稱為是運(yùn)動(dòng)品牌中的隱形冠軍，也是高端品牌市場(chǎng)中為數(shù)不多的中國(guó)品牌之一。在今年6月，比音勒芬舉辦了20周年慶，當(dāng)時(shí)作為公司創(chuàng)始人的謝秉政提到了公司未來(lái)十年的發(fā)展目標(biāo)，有營(yíng)收十倍增長(zhǎng)，有500億的營(yíng)收規(guī)模，最重要的是，多品牌戰(zhàn)略布局，真正成為一個(gè)中國(guó)的奢侈品集團(tuán)，有人認(rèn)為比音勒芬是要成為中國(guó)版的LVMH。

而要成為奢侈品集團(tuán)，光靠專業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品、渠道的增長(zhǎng)、營(yíng)銷的發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)過(guò)程考驗(yàn)將是企業(yè)組織的系統(tǒng)能力，整體的布局能力。

奢侈品天然與快速增長(zhǎng)存在悖論，但有一點(diǎn)，它是能夠在很大程度上抵御經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)的。盡管還不能將比音勒芬定義為一個(gè)奢侈品牌，但是過(guò)去20年成長(zhǎng)歷程已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。

對(duì)于接下來(lái)的策略布局，其實(shí)比音勒芬在近年來(lái)已經(jīng)算是開始打基礎(chǔ)了。

在2014年，比音勒芬從產(chǎn)品策略上細(xì)分，從產(chǎn)品系列上劃分為高爾夫、生活、時(shí)尚三個(gè)不同風(fēng)格的系列，開始從專業(yè)領(lǐng)域向大眾生活市場(chǎng)進(jìn)行多元化的延伸，這一舉措使其在那幾年高爾夫市場(chǎng)的低潮期安然度過(guò)。

還從T恤入手，縱向進(jìn)行了細(xì)分品類的深耕，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)最新結(jié)果顯示，比音勒芬的T恤品類產(chǎn)品已連續(xù)五年（2018-2022）榮獲市場(chǎng)綜合占有率第一位。

在2022年，比音勒芬成立比音勒芬高爾夫，并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開店，區(qū)分專業(yè)線和時(shí)尚線，以達(dá)到進(jìn)一步滿足精英人群日漸細(xì)化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求的目的。

并且，為了搭建多品牌矩陣實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，早在2013年，比音勒芬便開始通過(guò)收購(gòu)的方式，來(lái)豐富旗下品牌，先是收購(gòu)了90年代意大利男裝服飾品牌翹楚CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)），并在2018年對(duì)該品牌進(jìn)行了度假旅游服飾的重新定位。之后又在2023年通過(guò)旗下子公司厚德載物向凱瑞特及盈豐澤潤(rùn)，分別投資5700萬(wàn)歐元和3800萬(wàn)歐元，間接獲得意大利奢侈品牌CERRUTI 1881和英國(guó)品牌KENT&CURWEN 的全球商標(biāo)所有權(quán)。同時(shí)，比音勒芬還參股了快奢時(shí)尚品牌UR。

以比音勒芬20年的發(fā)展來(lái)看，其本身具備奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)能力，加之中國(guó)又是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)和民族文化自信提升，都為本土奢侈品牌和奢侈品集團(tuán)的誕生創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH是通過(guò)多元化收購(gòu)成為奢侈品集團(tuán)的最好例子，但對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，這確實(shí)一次全新的嘗試。比音勒芬在細(xì)分市場(chǎng)深耕多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，而要走向多元化的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，要成為中國(guó)的奢侈品集團(tuán)，接下來(lái)其所要面臨的則是基于長(zhǎng)期主義的組織系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

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