編者按:本文來自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666),作者:訓(xùn)仔,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果真的有一本《2023都市白領(lǐng)行為/穿搭手冊(cè)》,那它的封面一定是由各種品牌LOGO精心排布而成,其中當(dāng)包括但不限于始祖鳥、SALOMON、Lululemon、Blueglass、Manner Coffee,并且會(huì)持續(xù)更新擴(kuò)充。
最近我就又在社交平臺(tái)刷到了個(gè)被稱為“中產(chǎn)新衣”的國產(chǎn)牌子——安高若。
對(duì)于單品動(dòng)輒千元往上的它,各類消費(fèi)反思帖分為兩撥。一邊覺得它的定價(jià)瘋狂,產(chǎn)品還洗過幾次就有磨損,買了就會(huì)陷入不幸;另一邊覺得它無比上頭,是自己入坑戶外風(fēng)后終于覓得的“夢中情衣”,白百何、李誕都穿過。
啥樣的神奇牌子可以讓中產(chǎn)都肉疼到自我懷疑,甚至讓 Lululemon 在不少人心中敗退二線?
好奇的我去店里逛了逛。發(fā)現(xiàn)它簡直是一朵奇葩,動(dòng)輒千元起的安高若之如運(yùn)動(dòng)品牌界,好比愛整貝果活的Tims之于咖啡界、花絮/造型更出名的海馬體之于相館界。它賣的不是衣服,是新中產(chǎn)躋身流行社群的文化資產(chǎn)。比迪卡儂更奢華,比 Lululemon 更年輕活潑,但,比它們兩個(gè)都貴。
除了價(jià)格,都很合朕心
北京店鋪選址在三里屯,品牌咖位已然盡顯。去之前我刷了眼大眾點(diǎn)評(píng),不出所料這里的購后回復(fù)也和其他平臺(tái)一樣兩級(jí)分化,3.4星的平均分基本由眾多不到1星的差評(píng)和高過4星的好評(píng)撕扯而成。
作為一家運(yùn)動(dòng)服飾店,安高若和現(xiàn)在的同行可謂差異巨大??贪逵∠笾械倪\(yùn)動(dòng)品牌店,應(yīng)當(dāng)更像我路上經(jīng)過的這家薩洛蒙,寬敞、明亮、未來感,打眼望去鞋底厚得就差沒把“踩屎感”寫在上面,褲子多帶抽繩,沖鋒衣面料總有涂層反光暗示其中的“黑科技”含量,而海報(bào)上的健美明星不是穿著它們直面雪山的寒風(fēng),就是飛奔穿過街道只留下一個(gè)背影。
氫商業(yè)編輯攝
而安高若呢,打眼一看像是個(gè)報(bào)刊亭。布滿海報(bào)和照片的內(nèi)里更是讓人不確定這是服裝店、XX文化市集,還是什么日式雜貨鋪。
如果說印象中運(yùn)動(dòng)店的擬人形態(tài)是高智商黑客,那安高若就該對(duì)應(yīng)校園姐妹會(huì)社交達(dá)人(格外花里胡哨),讓人不得不感嘆如今“戶外”、“運(yùn)動(dòng)”等詞真是個(gè)越來越大的框,其中角色比美式青春校園電影還要豐富。
花哨自有花哨的好。安高若這種布置得像是房間一角的商品陳列顯得更親切,當(dāng)然也能麻痹你逛街時(shí)“這一看就很貴”的大腦警鈴。
麻雀雖小五臟俱全,從商品覆蓋面來看這甚至像個(gè)小而美版本的迪卡儂樂園。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、短褲、襯衫、長褲、鞋子、壓力襪、包包、頭巾、發(fā)帶、騎行包甚至是兒童服裝和寵物用品……但不同的是,迪卡儂被譽(yù)為“男人的游樂園”,而三里屯安高若店內(nèi)的男士區(qū)域和兒童區(qū)域差不多大,僅有小半面墻,其他墻面和衣架上陳列的物品都偏女性向。
色調(diào)則更豐富和復(fù)古,相比常見運(yùn)動(dòng)品牌的黑白灰+熒光色,這的棋盤格、橙紅、土黃、靛藍(lán)像是某種低調(diào)化的“多巴胺系”。顏色的運(yùn)用也頗為“心機(jī)”,一般只有包和短褲背心這種面積較小的會(huì)選擇貼身款和較鮮艷有熒光感的顏色,其余還是土黃橄欖色淡綠色等等的天下,做好準(zhǔn)備寬松地包容消費(fèi)者的肉肉。
然陳列豐富,實(shí)際選擇時(shí)的空間并不大。長褲、短褲都只掛出來十來?xiàng)l,我還以為是每種款選了兩個(gè)色展示出來,其余非熱門色都在庫房內(nèi),詢問后才得知非也。
逛店的20多分鐘里來往顧客十余人,其中就有一位和我有同樣的假設(shè),她拿著衣服問:
“這件還有米白色的嗎?”
“沒有,有的都掛出來了。”
店鋪有種時(shí)髦房間般的親切感,還有一個(gè)因素是無論是店員的衣著還是配在墻上的穿搭都偏日常,像是“會(huì)被穿去遛狗”的衣服,故而不會(huì)讓人擔(dān)憂自己會(huì)不會(huì)沒買一整套就穿著不好看。在店內(nèi)挑選閑逛的客人們也沒有誰穿得特別顯眼,每個(gè)人都裝在休閑簡約舒適的風(fēng)格里。
我悟了,安高若原是一種適合社恐的戶外運(yùn)動(dòng)*多巴胺風(fēng),主打一個(gè)兼容時(shí)尚和運(yùn)動(dòng),但在哪方面都不隆重。
至此我的提防心已被種種“平易近人”消解,相比一看就擠不進(jìn)的貴價(jià)精巧小碼女裝,這種外觀普普通通卻讓人感覺自己消費(fèi)升級(jí)了的衣服對(duì)我更有誘惑力??傊?,動(dòng)心一嘗消費(fèi)主義苦果的我挑了件淡黃色襯衣外套,請(qǐng)店員幫我搭條褲子一起試試。
這里的店員很像舞蹈工作室的工作人員,留著帶有日式風(fēng)格短發(fā)(劉海偏短)、穿著寬松T恤和褲子。許是她想讓顏色更豐富些,故在衣架上的淡黃色抽繩寬松長褲和深藍(lán)色寬松長褲間選擇了后者。
而見我試完衣服出來像是個(gè)矮蘿卜,她又為我換了條偏直筒的深藍(lán)色褲子。前后對(duì)比,我感覺自己簡直瞬間長高10cm。
氫商業(yè)編輯攝 左為第一條 右為第二條
至于早有帖子提到的衣料輕和柔軟,我在試上衣時(shí)還沒啥感覺,試褲子時(shí)的感受卻很明顯。腰部松緊部分沒那么硬和勒,摩擦感也不強(qiáng),舒適程度和穿家居大褲衩差不多。
我興奮地把照片發(fā)給主編,想請(qǐng)她幫我參謀參謀,順便旁敲側(cè)擊問問能不能報(bào)銷。
原來我剛剛上頭時(shí)腦子里想的“適合我”、“好搭衣服”、“不突?!钡鹊认M(fèi)理由,用“他人語言轉(zhuǎn)換器”一轉(zhuǎn)換,就是:
“哈?你今天穿的不是這一身嗎?”
我發(fā)誓,真的不是。
年輕人沒有戶外,只有戶內(nèi)風(fēng)
有意思的是,會(huì)沖動(dòng)的不止我一人。單件上衣和褲裝多在一千往上,買下比 Lululemon 還貴的安高若,回去后犯嘀咕是一件常事。
藝術(shù)家武寧亞也曾表示自己在成都安高若沖動(dòng)消費(fèi)過一件衣服,越想越后悔。
“它整個(gè)比市場高除了大概30-40%,沒多少技術(shù)含量。”
經(jīng)過親身體驗(yàn),我覺得安高若讓人能沖動(dòng)消費(fèi)的魔力大概包括:1、戶外運(yùn)動(dòng)中較為少見的日系風(fēng)格 2、有趣的店鋪設(shè)計(jì) 3、舒服輕便的穿著體驗(yàn)。4、無處不在的“普通人”氛圍(消解你的警惕心和價(jià)格敏感度)。
時(shí)尚博主Byby大表姐曾經(jīng)測評(píng)過安高若的衣服,她認(rèn)為雖說安高若風(fēng)格年輕價(jià)格不年輕,但確實(shí)有用心對(duì)待產(chǎn)品,比如耐克的連帽衫會(huì)在拉鏈處有疊壓而比較厚比較硬,安高若防曬蛋皮衣則通過V字形的剪裁讓前片帽子一體變得更柔軟舒服不會(huì)被硌到。袖口褲腰松緊帶的處理同樣細(xì)致。
而除此之外我還發(fā)現(xiàn)安高若在配件上也有些心思,拿一款鴨舌帽來說,它在前方有兩個(gè)透氣的孔洞,帽檐也能做到隨意彎折但不皺,可以被卷在荷包里帶走。
但是能讓人激情下單不代表大家對(duì)這個(gè)價(jià)格心悅誠服。一個(gè)問題如武寧亞所說,沒啥技術(shù)含量。
目前介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的 An Ko Rau Tech 欄目僅有8篇內(nèi)容,其中還包括養(yǎng)護(hù)指南和挑選指南,關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的篇目非常簡單,和淘寶詳情頁的宣傳差不多。
對(duì)于這不太專業(yè)的產(chǎn)品解讀和“咚咚當(dāng)當(dāng)”恍若十幾年前手機(jī)廣告配樂的視頻BGM,沐山品牌聯(lián)創(chuàng)/策略負(fù)責(zé)人少康Blake的反應(yīng)是:
“我看的時(shí)候是有點(diǎn)被逗笑的。”
安高若公眾號(hào) An Ko Rau Tech 欄目
那在狂卷性能的戶外運(yùn)動(dòng)同行面前,安高若是怎么敢賣這么貴的???
我想一是“家學(xué)淵源”,二是找準(zhǔn)了金主。
安高若是上海素然服飾有限公司(ZUCZUG)旗下的品牌,兄弟姐妹還有環(huán)保品牌klee klee、運(yùn)動(dòng)品牌An Ko Rau、配件品牌extra one、 設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌WHM等等。除了名字看起來洋氣,它們有共同的三觀——
“ZUCZUG秉承“平”的價(jià)值觀,以“生活和想象力”為基本理念,始終以真實(shí)的普通人作為旗下各品牌的形象?!?/p>
圖源ZUCZUG官網(wǎng)
換句話說,就是都看起來很生活化。但不得不讓你感嘆一句,安高若拿捏了現(xiàn)在人人向往的“老錢風(fēng)”精髓:看起來毫不費(fèi)力,其實(shí)讓你高攀不起。
還制造一種反轉(zhuǎn)逆襲感:雖然穿得很貴,但我只想做個(gè)低調(diào)的普通人。
安高若昂貴的兄弟姐妹們
為什么開設(shè)這么多子品牌?
主要為了精準(zhǔn)狙擊愿意為這個(gè)品牌掏錢的金主。klee klee 主打環(huán)保概念,衣服款式成熟簡約,安高若對(duì)比之下年輕活潑,前者要把歲月淡然地球友好賣給中青年白領(lǐng),后者想把社交運(yùn)動(dòng)趣味生活方式打包賣給更年輕(或說更愛玩)的新中產(chǎn)。
安高若的眼光確實(shí)毒辣,早早地就看透了想穿得跟別人不一樣又想趕“戶外風(fēng)”潮流的年輕人其實(shí)根本沒啥戶外需求。
或者換句話說,戶外的概念正在越來越寬泛。幾年前提到這個(gè)詞你會(huì)想到越野、攀峰、探洞,現(xiàn)在提到這個(gè)詞你會(huì)想到城郊民俗露營、citywalk,以及去樓下遛個(gè)狗。
安高若嘴上說希望提供的衣服既能時(shí)髦地遛狗又能讓人走完40KM的徒步,但心里對(duì)現(xiàn)在輕戶外人的心態(tài)門清——大部分人只需要穿著去遛狗、倒垃圾、取快遞的時(shí)候,看起來像剛徒步完。
就像《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)當(dāng)代城市戶外風(fēng)的犀利吐槽:他們穿得像去爬珠峰,其實(shí)就是下樓買杯星巴克。
所以相比提高戶外性能,它在對(duì)這些“戶內(nèi)人”的拿捏上似乎更努力。
首先,新中產(chǎn)走向輕戶外,不是為了鍛煉身體(這是健身房的活),而是為了逃離都市叢林治愈內(nèi)耗獲得內(nèi)心的平靜。
安高若便開始想辦法把戶外活動(dòng)的門檻降低,爭取降低各種涉及意志力和人際交往的內(nèi)耗。強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)就是玩,去你的“更高更快更強(qiáng)”,盡力包裝一些門檻低的小運(yùn)動(dòng)。
比如把跳繩稱為“很適合一個(gè)人沉迷的多巴胺運(yùn)動(dòng)”,再比如在舉辦騎行活動(dòng)時(shí)表示無論是復(fù)古單車還是公路車都可以參加。
其次,參與輕戶外對(duì)于新中產(chǎn)而言可能是一種文化資本,是成為“有趣的人”的重要一步。現(xiàn)在正從服飾品牌轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)文化平臺(tái)的安高若也能滿足這一點(diǎn)。
剛剛說到安高若公眾號(hào)至今,介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的“Tech”欄目只有八篇。你可能會(huì)好奇一個(gè)服裝品牌公號(hào)除了上新和介紹產(chǎn)品還能更新啥,安高若的回答是它還能更新一些彰顯人生態(tài)度生活方式的故事和線下活動(dòng)預(yù)告:
想到 Lululemon 當(dāng)年也是靠瑜伽社區(qū)起家,不得不說安高若學(xué)到了精髓。
秀場也要辦得強(qiáng)調(diào)內(nèi)心能量,包括老人小孩在內(nèi)的素人模特蹦跳出場,詮釋“運(yùn)動(dòng)就是玩”,讓人短暫忘掉老板的嘴臉,好像回到幼兒園蹦迪。
去年被稱為“播客元年”,安高若也推出了自己的播客——安高若channel,分享一些活動(dòng)現(xiàn)場的音頻和粉絲的成長故事話題。音頻中從不掩飾雜音,畢竟安靜讓人聯(lián)想到分鍋時(shí)的會(huì)議室,而有陸沖板噪音和狗叫的喧囂才令人松弛。
久而久之大家對(duì)安高若的氛圍感都有了明確感知,是白百何拍vlog時(shí)會(huì)穿的舒適衣服,是跟姜思達(dá)很適配的衣服,也是“去頭可食用”的李誕穿過的衣服……總之就是,穿上它你也獲得了松弛、自洽、內(nèi)心強(qiáng)大,還不差錢。
LOGO和名稱的風(fēng)格也相比肉體磨煉更偏向“修心”。An Ko Rau,是世界語中“恒動(dòng)”的意思,有循環(huán)和持續(xù)的含義,原本的LOGO是個(gè)綠色的零。不止是否是品牌嫌棄這個(gè)0不夠特別或者是有一圈圈內(nèi)耗的嫌疑,去年1月LOGO升級(jí)成了一個(gè)能向某個(gè)方向突破的0。
總之,遍逛安高若的賬號(hào)矩陣,你會(huì)感嘆沒有最花里胡哨,只有更花里胡哨。論黑科技它可能連戶外運(yùn)動(dòng)鄙視鏈的底端都進(jìn)不去,因?yàn)樵S多人沒把它當(dāng)正兒八經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌,但是論品牌文化,它絕對(duì)堪稱天花板。
比如我就萬萬沒想到安高若的辦公室賬號(hào)是個(gè)美食號(hào),每天分享一些做飯和種菜日常。原來它賣的不是衣服,是理想的生活。相比那些先組織活動(dòng)做文化社區(qū)再賣周邊的品牌,安高若這種倒過來的路子竟也能走得風(fēng)生水起。
總而言之,安高若就像是個(gè)除了價(jià)格,各方面都在努力順新中產(chǎn)痛點(diǎn)做心靈馬殺雞的品牌。但誰說價(jià)格迎合不重要了?畢竟幾波大廠裁員潮下來,中產(chǎn)家也沒余糧了。
于是真假混買成了一個(gè)選擇,有不少帖子表示那些加著“尾單”tag的商品并不比正版差什么。在贊美安高若審美哀嘆價(jià)格高昂的帖子下,既有推薦帖主買仿品的聲音,也有品牌方焦慮的呼號(hào)。
也有觀點(diǎn)提到就算安高若賣的是更舒適的設(shè)計(jì),也不值這個(gè)價(jià),因?yàn)樗谐u的嫌疑。藝術(shù)家武寧亞說:“??他們老板也在日本打板、解決面料……說點(diǎn)不好聽的話,??他就是抄作業(yè),他對(duì)標(biāo)的是日本。(日本)你像做這種消費(fèi)的人群已經(jīng)非常成熟,??它已經(jīng)市場細(xì)分的很多。”
同時(shí),安高若對(duì)比目前大家常見的運(yùn)動(dòng)服會(huì)顯得舒適好看,可對(duì)比偏小眾的一些戶外品牌,這個(gè)優(yōu)勢明不明顯就不好說了。
但逛完后,我意識(shí)到自己需要的不是什么“中產(chǎn)新衣”,而是一件新的“時(shí)髦打工人工服”。
現(xiàn)在在地鐵上,十個(gè)人里有八個(gè)都穿著黑白灰防曬衣,它們是名副其實(shí)的“戶內(nèi)風(fēng)”,既能防曬又承擔(dān)空調(diào)衫的作用,更適合要通勤一個(gè)小時(shí)的打工人寶寶。穿“戶內(nèi)風(fēng)”的重要原因是,相比碼數(shù)小得不行的辣妹裝和顏色多到能晃瞎領(lǐng)導(dǎo)的多巴胺穿搭,它好像是最適合打工人趕的時(shí)髦了。
而相比其他的簡約衣服,它又給你提供了一些自我關(guān)照的可能性——今天下班要不要騎騎車?要不要去公園走走?反正穿著寬松褲子衣服不怕曬/很方便。
當(dāng)然任何千元級(jí)的衣服都不可能成為“打工人工服”,只希望各位“安高若們”好好卷一卷,讓我的錢包會(huì)心甘情愿地被收割。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。