作者 | 心怡
來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社
三伏天已至，正是咖啡品牌借冰咖笑傲市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。沒(méi)想到的是，靠低價(jià)狂奔的庫(kù)迪卻率先傳出漲價(jià)的消息。
消息稱(chēng)，7月起，庫(kù)迪劃線價(jià)格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。
截至6月底已開(kāi)出4000家門(mén)店的庫(kù)迪，擴(kuò)張速度不可謂不快。只是，其無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都尚未樹(shù)立起顯著優(yōu)勢(shì)。此時(shí)選擇漲價(jià)，無(wú)疑會(huì)將此前靠大量補(bǔ)貼獲取的客流再拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，據(jù)一些庫(kù)迪加盟商反饋，7月漲價(jià)后，杯量都不同程度開(kāi)始下滑。
生意場(chǎng)里沒(méi)有慈善家。
杯量數(shù)據(jù)起不來(lái)，且不談原本作為融資困難戶，將來(lái)獲得融資的希望會(huì)越發(fā)渺茫，更重要的是，一旦加盟商意識(shí)到庫(kù)迪的所謂規(guī)模優(yōu)勢(shì)只是“空架子”，難以在競(jìng)爭(zhēng)中真正為自己賦能，甚至還得無(wú)限期虧錢(qián)陪跑，加盟商的信心很可能開(kāi)始大規(guī)模坍塌，并選擇不再陪庫(kù)迪“吃苦”，庫(kù)迪也極可能陷入規(guī)模塌方的危險(xiǎn)。
1.沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)，就是一盤(pán)散沙
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，入局玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。
從年初COCO3.9元一杯的美式，到后來(lái)瑞幸、庫(kù)迪的9.9元喝一杯、8.8元喝一杯，咖啡品牌不約而同盯上低價(jià)策略，都希望靠低價(jià)更快搶奪市場(chǎng)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，低價(jià)促銷(xiāo)終歸只能算手段，那些在促銷(xiāo)結(jié)束后仍能穩(wěn)住客流的品牌，才更具價(jià)值。
而庫(kù)迪目前的情況，顯然尚不符合該特征。
5月底3000家門(mén)店、6月底4000家門(mén)店，從開(kāi)店速度來(lái)看，庫(kù)迪的確成了咖啡市場(chǎng)很難被忽視的存在。但與此同時(shí)，其蒙眼狂奔的弊病也在日漸顯露，開(kāi)始掉進(jìn)了價(jià)格陷阱。
如開(kāi)頭所述，庫(kù)迪近期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行小幅上調(diào)，為保證加盟商的盈利能力，庫(kù)迪對(duì)加盟商的補(bǔ)貼也從原本的9.5-10元上調(diào)至11.5-12元。
價(jià)格小幅調(diào)整，補(bǔ)貼也沒(méi)有缺席，按理說(shuō)不論是杯量還是營(yíng)收都不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)。但不少加盟商卻在內(nèi)部群反映，杯量下滑明顯，有的從300杯下滑到200杯，有的只剩100多杯。
杯量對(duì)價(jià)格調(diào)整如此“敏感”，實(shí)際指向的是，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)庫(kù)迪的消費(fèi)者看中的都是其價(jià)格，而非產(chǎn)品、服務(wù)等更具競(jìng)爭(zhēng)力的因素。這就導(dǎo)致，一旦失去價(jià)格支撐，庫(kù)迪也同步失去了消費(fèi)者的支持。
與早期瑞幸堅(jiān)持走低價(jià)策略不同，過(guò)去幾個(gè)月，庫(kù)迪的單價(jià)一直在變動(dòng)。從最初的9.9元到全面提價(jià)又到1元咖啡，再到如今的二次全面提價(jià)。
對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，每一輪價(jià)格調(diào)整，都是一次對(duì)杯量的考驗(yàn)。而對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，只調(diào)價(jià)不提質(zhì)的它，早已身陷價(jià)格囹圄。
在咖啡品牌批量涌入、全面內(nèi)卷的當(dāng)下，尚未跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪，正趨于被動(dòng)。
當(dāng)前，瑞幸、挪瓦、Manner、幸運(yùn)咖等咖啡品牌在產(chǎn)品單價(jià)、門(mén)店選址、門(mén)店數(shù)量等層面加快了競(jìng)逐步伐。
庫(kù)迪開(kāi)出4000家門(mén)店的同時(shí)，走在前面的瑞幸已經(jīng)于6月初達(dá)成了萬(wàn)店KPI，挪瓦咖啡創(chuàng)始人也喊出“五年2萬(wàn)家”的開(kāi)店口號(hào)。
就連向來(lái)“高傲”的星巴克，也于去年定下了“每9小時(shí)開(kāi)一家新店”、“三年新增9000家門(mén)店”的小目標(biāo)。
這之中，瑞幸已在現(xiàn)任創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下扭虧為盈，奔向萬(wàn)店規(guī)模的全新時(shí)代；與庫(kù)迪同為新品牌的挪瓦咖啡則已于2021年拿到融資，獲得資本撐腰。
反觀庫(kù)迪，產(chǎn)品無(wú)爆款、服務(wù)無(wú)口碑、背后無(wú)資本，就連基本的產(chǎn)品品控也因門(mén)店管理不當(dāng)并不穩(wěn)定，與同行們的差距正進(jìn)一步拉大。
只剩價(jià)格優(yōu)勢(shì)的它，一旦漲價(jià)，自然留不住這屆“挑剔”的消費(fèi)者。
2.回本無(wú)期還要流血擴(kuò)張，會(huì)走舌尖老路？
雖然已經(jīng)在為蒙眼狂奔付出“提價(jià)掉單量”的沉痛代價(jià)，但庫(kù)迪眼下仍不愿按下慢速鍵。根據(jù)庫(kù)迪咖啡的規(guī)劃，其7月將沖刺5000家門(mén)店，預(yù)計(jì)7月底可實(shí)現(xiàn)5000-5500家門(mén)店。
只是在那之前，庫(kù)迪必須盡快讓加盟商看到盈利希望，否則，他們大概率不會(huì)再賠本賺吆喝。
站在加盟商的角度：
1.往眼前看，門(mén)店回本遙遙無(wú)期
據(jù)知情人士透露，庫(kù)迪的很多加盟商都是跟著陸正耀一路“賠”過(guò)來(lái)的。只是他們沒(méi)想到，再次選擇相信陸老板的人格魅力，還是要忍受持續(xù)賺不到錢(qián)的煎熬。
根據(jù)庫(kù)迪官方預(yù)估，加盟商要賺錢(qián)并不難。庫(kù)迪官網(wǎng)此前提供的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，在單店日均銷(xiāo)量達(dá)到400杯的情況下，即使是在促銷(xiāo)季里，單店的利潤(rùn)也能達(dá)到1.7萬(wàn)元到2.7萬(wàn)元的區(qū)間。當(dāng)日均銷(xiāo)量超過(guò)400杯后，單店獲得的利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越高。
但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。
據(jù)一位開(kāi)了兩個(gè)月店的加盟商表示，自己平時(shí)的確能賣(mài)400杯，只是這里面，活動(dòng)價(jià)的杯量就占到了95%，就算有總部給的補(bǔ)貼，但在扣除掉門(mén)店租金、人力成本等固定開(kāi)支后，依然是不賺錢(qián)的。
眼看著庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)逐月攀升，這位加盟商原本想要繼續(xù)開(kāi)第二家店，但由于庫(kù)迪的政策一直在變更，比如光價(jià)格就調(diào)整了好幾輪，老板已經(jīng)沒(méi)信心再開(kāi)下一家了。
事實(shí)上，能保持收支平衡已經(jīng)是幸運(yùn)的少數(shù)人之一了，更多加盟商甚至沒(méi)看到回本的希望。
有業(yè)內(nèi)人士以一家開(kāi)在商場(chǎng)里的庫(kù)迪為樣本測(cè)算，這家店的平均日杯量在200杯左右，周末能突破300杯。按客單價(jià)9.9元計(jì)算，一周的營(yíng)業(yè)額是17117元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額是68468元，扣除掉單杯5-8元的成本后，取毛利最高值50%，每月毛利是34234元。
只看毛利會(huì)覺(jué)得這筆生意還不錯(cuò)，可扣除掉房租、人工、水電、裝修折舊、設(shè)備折舊、柜體折舊等54110元的支出后，每月凈利潤(rùn)為-19876元，差不多要虧掉2萬(wàn)。
在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，因持續(xù)虧損，開(kāi)店3個(gè)月就倒閉的案例更是不在少數(shù)。
當(dāng)退場(chǎng)的人越來(lái)越多，無(wú)疑會(huì)大大挫傷加盟商的信心。而一旦他們選擇放棄堅(jiān)持，庫(kù)迪將面臨規(guī)模崩盤(pán)的嚴(yán)重后果。
2.往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，融資無(wú)望退出困難
在庫(kù)迪的崛起過(guò)程里，“瑞幸”成了屢被提及的高頻標(biāo)簽。
開(kāi)店策略上，庫(kù)迪選擇緊貼瑞幸，想要在瑞幸已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的客群上，以更低的價(jià)格落腳，以迅速邁過(guò)墾荒期。
據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫(kù)迪66%門(mén)店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過(guò)500米范圍的僅占19%。
宣傳口徑上，庫(kù)迪官方不止一次提及“庫(kù)迪由前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)傾力打造”，企圖借瑞幸的名號(hào)再度打動(dòng)加盟商和資本市場(chǎng)。
只是，以陸正耀為首的庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)是“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”的事實(shí)，又大大降低了庫(kù)迪獲得資本撐腰的可能性。加之該團(tuán)隊(duì)此前在趣小面、舌尖英雄項(xiàng)目上相繼折戟的“黑歷史”，庫(kù)迪向外尋求融資這條路，幾乎被堵死。
而目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)規(guī)定已經(jīng)卡死加盟類(lèi)企業(yè)上市的通道，而海外上市，又因陸正耀的財(cái)務(wù)造假履歷，使其可能性變得非常的低。
換句話說(shuō)，對(duì)投資者而言，投資庫(kù)迪將缺乏退出機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。
總得來(lái)說(shuō)，在加盟商賺不到錢(qián)的情況下仍堅(jiān)持?jǐn)U張，庫(kù)迪目前的做法與此前的舌尖英雄幾乎如出一轍。這直接導(dǎo)致，品牌既缺乏盈利能力，又沒(méi)能給市場(chǎng)留下除“低價(jià)”外的任何標(biāo)簽。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)庫(kù)迪有過(guò)直言：“產(chǎn)品線看起來(lái)好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來(lái)看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
緊咬瑞幸的陸正耀看似卷土重來(lái)，但如果無(wú)法靠提升核心競(jìng)爭(zhēng)力突破價(jià)格桎梏，那么很可能將庫(kù)迪帶上了舌尖英雄的老路。
