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現(xiàn)在是 “丑鞋”的天下，丑鞋里又有三杰。
無限變換形態(tài)的Crocs在年輕人腳上常年風(fēng)光無限，走高端線的UGG用價格告訴世人“你別嫌我丑，我不嫌你窮”。剩下三杰中的最后一位，則是以精英姿態(tài)常年旁觀的勃肯鞋(Birkenstock)。
最近街上涌現(xiàn)了一大波穿勃肯鞋的年輕人。上身可以是Lululemon，也可以是始祖鳥抑或安高若版本的輕戶外風(fēng)，再背個松垮的雙肩包，整體顏色得是黑白灰才行?？傊?，主打一個隨性又不失氛圍感。
表面上此鞋似乎平平無奇，但其實人家背后站的是奢侈品巨頭LVMH，且已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備上市了。
話說回來，這個“丑拖鞋”到底是為什么火了？又是怎么一步步靠中產(chǎn)上位的？
01“為啥感覺穿勃肯鞋的長得都像王菲”
聽到勃肯鞋，可能還有點陌生。但是要說到“半拖”，眾人必恍然大悟。
兩百多歲高齡的勃肯鞋有多火？還得問中產(chǎn)。
據(jù)英國時尚商業(yè)報道，勃肯鞋、長褲和無縫健身套裝是英國2022年購買量最多的三件時尚單品。連續(xù)三年，每年都能賣出去近 2400 萬雙鞋款。動輒四位數(shù)的價格，也注定了買單的是消費力更強的中產(chǎn)階層。
經(jīng)常賣斷貨
勃肯鞋到底是個啥？
簡單來說，勃肯鞋就是發(fā)明該鞋型的德國品牌Birkenstock中文音譯。讓中產(chǎn)上頭的勃肯鞋款式花樣也很多，但最有名的還得是兩位老人家——1973年雙搭帶元老涼鞋Arizona、1977年基本款Boston。
熱情的勃門粉絲們也對這兩種鞋型也有倆親切本土化的稱呼，“二字”和“包頭”。
與之相匹配，穿勃肯鞋人士也有各自的風(fēng)格。穿上單一色調(diào)，再來個小絲巾，就是法式街頭風(fēng)；腳踩棕色款，夏天背心冬天風(fēng)衣，在來副Jennie同款墨鏡，知識分子感又滿滿。
由于大部分時候，勃肯鞋搭配的傳達(dá)都呈現(xiàn)出一種無攻擊性、舒適、慵懶的特點，所以還自帶一種與Celine結(jié)合的“王菲感”。
處于gap狀態(tài)的中產(chǎn)自然而然盯上了這雙“丑鞋”，畢竟喬布斯身前常穿的一雙二字被拍賣到了160萬（正常淘寶官方價格279-1649元不等），大家有目共睹。
但苦于中產(chǎn)也是打工人，大部分場合仍需藏起腳趾，只好在citywalk或者gap day的時候穿出來放松身心，cos一下自己的商業(yè)偶像；另一種則是真正的精英人士，他們不需要按時上班，沒有著裝要求，像侃爺、肯豆一樣可以穿著自己的二字出入所有場合且無人阻攔；而剩下的大部分，就是追求舒適、對拖鞋包容性極強的打工人。
奈何天下打工人也需要見客戶。此時一雙包頭勃肯鞋似乎更為合適，可以在尷尬沉默的會議上悄無聲息地腳趾摳地，表面上仍舊穿休閑襯衫配長褲、腳踩卡其色勃肯鞋，專業(yè)性極強。
又或者僅僅只是個人喜好，穿上包頭勃肯鞋，集舒適、松弛于一身。畢竟不得不承認(rèn)，當(dāng)你仔細(xì)端詳包頭款勃肯鞋時，會發(fā)現(xiàn)它自帶一種寧靜致遠(yuǎn)、與世無爭、走路沒聲音的old money氛圍感。
嗯，丑不丑的都是個人感官，自己舒服才最重要。
雖說嫌棄勃肯鞋丑的聲音不斷，但說到底還是和洞洞鞋、UGG的審美殊途同歸。
只不過Corcs洞洞鞋看上去更年輕、有活力一些，隨著它的鞋底越來越厚，開始慢慢向y2k方向靠近，一眼掃過鞋面上的鞋花就可以對穿著者的性格愛好有個大概了解——裝著亮閃閃的鉆往往時尚感比較強、在鞋洞里塞滿三麗鷗的女生偏可愛風(fēng)。
而UGG則以動輒四位數(shù)的高價睥睨眾生，你得有時間伺候易臟的毛毛、且在夏天長時間處于空調(diào)房里，以防出汗有異味。
審美被網(wǎng)友們定位為與以上二者半斤八兩的勃肯鞋，似乎走的又是另一種風(fēng)格。
一般來說，搭配勃肯鞋都會是cleanfit風(fēng)，從頭到腳顏色不超過三種，飽和度極低，莫蘭迪最好。尤其適用于肯豆超模風(fēng)，一個簡單的小背心搭配淺色褲，再穿一雙經(jīng)典款淺駝色勃肯鞋，出門就是被狗仔一路狂追抓拍的程度。
打工人的搭配也大多如此，黑白灰三色的outfit，出門隨便穿雙Birkenstock，一套ins風(fēng)穿搭輕松拿捏。
或者另辟蹊徑，像電影《國產(chǎn)凌凌漆》里的周星馳一樣，來條棗紅色緞面睡袍，配上條紋短褲，再穿雙二字勃肯鞋，撲面而來的老錢風(fēng)感覺不走在好萊塢里都有點虧。
簡約的鞋型和嚴(yán)肅的風(fēng)格，很自然地將消費者圈劃在了中產(chǎn)的家門口。而正版三、四位數(shù)的價格，也在中產(chǎn)圈子里標(biāo)注了消費力更強的精英部分。
畢竟軟木材質(zhì)注定了下雨天不能穿，但精英中產(chǎn)從不缺傘，也無需淋著雨等公交，自然有車上下班。
在老錢風(fēng)、cleanfit、舒適、“gap感”的N重buff下，被群嘲“丑”的勃肯鞋被成功賣給了消費力更強的精英中產(chǎn)。
02每個圈子都有自己的丑拖鞋
勃肯鞋出生“皇家御用”，也就從一開始注定了自己一生的基調(diào)——精英感。但是成功讓精英中產(chǎn)自愿買單，它還是下了一番功夫。
靠“丑”出圈，它是會玩的。
和Birkenstock長期聯(lián)名合作的美國設(shè)計師 Rick Owens在采訪中表示，“對當(dāng)下崇尚自拍文化的Z 世代而言，傳統(tǒng)美學(xué)對他們來說已經(jīng)審美疲勞，他們會傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性的美學(xué)體系，而 Birkenstock 正是這樣的代表。”
這段發(fā)言無異于變相承認(rèn)了勃肯鞋設(shè)計確實“不走尋常路”。不屬于常規(guī)流行審美的體系范圍內(nèi)，反倒是自己獨創(chuàng)了一種更注重個人風(fēng)格化的簡約設(shè)計。
但精英也不是好糊弄的，光靠著外形，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足崇尚實用主義與美觀兼具的中產(chǎn)。
勃肯鞋直擊痛點——穿著舒服，無限舒服。
中產(chǎn)掛在嘴邊上的Birkenstock，其實比咱太爺爺輩兒年齡還大。作為德國制鞋業(yè)最大的雇主，人家品牌早在1774年就出現(xiàn)了。
當(dāng)然，一雙看上去靠“丑”出圈的鞋能走到今天，自然也有它的道理。勃肯鞋靠的就是他特別的材質(zhì)，他們大量購買制作酒瓶塞剩下來的軟木，將其絞成碎末，再混合天然橡膠，壓成軟木鞋身，主打的就是一個“無限舒適”。
且勃肯家族最初就是專門給皇室大臣做鞋子的，打上“御用”的標(biāo)簽，氣質(zhì)都和普通拖鞋顯得不太一樣。
沒點高科技制作工藝、沒點品牌故事，精英們很難痛快買單。
恰恰勃肯鞋兩樣都有。
勃肯美國的CEO曾提到，一雙勃肯鞋從第一道工序到最后一道工序，至少要經(jīng)過32個人的手才能能完成。每雙鞋都保證德國原產(chǎn)，特別是勃肯鞋引以為傲的鞋墊。且就連Fussbett（鞋床）這個詞，也是由勃肯鞋這里來的。
最開始，Johann Birkenstock發(fā)明了初版勃肯鞋，用軟木塞碎屑和乳膠做鞋底，講究舒服到底。但這還不夠，Birkenstock家族的Konrad很快提出了“貼合足底弓(flexible arch support)”的理念，設(shè)計出了第一雙帶有曲線的勃肯鞋。
看重人體工程學(xué)的醫(yī)學(xué)界很快注意到了這個新品種，并將勃肯鞋用在了醫(yī)用復(fù)健領(lǐng)域，僅在1933年，整個德國就有5000人用勃肯鞋完成了復(fù)健，F(xiàn)ussbett也正式打響了自己的名號。
天天做有氧運動、吃有機蔬菜的精英中產(chǎn)自然會對健康重視。勃肯鞋作為曾經(jīng)的醫(yī)用復(fù)健好物，自然也輕輕松松憑借“設(shè)計很科學(xué)、對身體好”俘獲了中產(chǎn)的心。
果不其然，據(jù)統(tǒng)計，早在2016年一整年，勃肯鞋營收就超過80億美金，到了2017年，勃肯鞋的全球成交量就超過2.5億雙。2018年，勃肯鞋干脆被評為“全球最暢銷單品”之一。
牢牢抓住目標(biāo)消費者眼球，也少不了給自己揚名。
眼看著勃肯鞋越來越火，奢侈品也慕名前來。
Dior 2022-2023冬季男裝系列里，就首次和Birkenstock合作，出了賣8800左右的勃肯經(jīng)典鞋型，顏色也遵循了勃肯鞋一貫以來的風(fēng)格——莫蘭迪色。這一合作甚至還上了美國新聞，可見其鞋界地位。
巴黎世家也出了致敬款鞋型，只不過把勃肯鞋標(biāo)志性的軟木塞橡膠鞋墊換成了更適合自己品牌調(diào)調(diào)的牛皮。
甚至連愛馬仕和BV也想來分一杯羹，紛紛出了帶有自己品牌特征的勃肯鞋款式。
在“致敬潮”風(fēng)靡的當(dāng)下，原品牌Birkenstock自然也不會坐視不管。 最近他們也暗戳戳為自己的鞋型申請了外觀專利保護(hù)，其中包括最著名的包頭鞋 Boston、二字 Arizona、單綁帶款式Madrid 以及其引以為傲的鞋底。
圖源NOWRE
聽上去似乎勃肯鞋的成功很輕松，一路順風(fēng)站上了如今的位置。實則不然，人前云淡風(fēng)輕，背后人家Birkenstock可是煞費了苦心。
究竟怎么做到讓中產(chǎn)們心甘情愿掏腰包的？
先要看看中產(chǎn)們最近都愛買啥。
如今大街上隨處可見的勃肯鞋，自然也不能是德國品牌方挨家挨戶敲門得來的。英國咨詢公司Euromonitor International 的數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，涼鞋搜索量增長21%，拖鞋的搜索量增長242%，包腳趾的無后跟便鞋的搜索量增長 110%。
涼鞋、拖鞋的流行，也為勃肯鞋的爆火添了一把柴，燒得更旺。
但是種類這么多，憑啥就它流行？
畢竟勃肯鞋深諳一個中產(chǎn)關(guān)心的title：有沒有名氣。
早在2004年，Birkenstock就已經(jīng)獲得英國最具代表性的品質(zhì)獎，美國工程學(xué)界最高獎項The Draper Award也授予了勃肯鞋“年度最佳鞋”的稱號。層層疊疊的獎項，也讓這個不適合出現(xiàn)在正式場合的拖鞋品類抬了咖。
1999年年度模特大獎上，知名超模吉娘娘（Gisele Bundchen）彼時已經(jīng)是大獎的熱門人選。但她穿了雙勃肯鞋來到現(xiàn)場，讓對時尚嚴(yán)格的《Vogue》主編Anna警鈴大作，立刻找人幫她換了一套新裝扮，替換掉腳上的勃肯鞋?？傻搅?019年，靠《三塊廣告牌》獲得奧斯卡最佳女主角的 Frances McDormand用Birkenstock搭配華倫天奴禮服裙，卻已經(jīng)被眾人認(rèn)可。
當(dāng)然，這還不夠，得有名人帶貨才能打破中產(chǎn)最后一道防線。
要聊起穿過勃肯鞋的國內(nèi)外明星，可謂是數(shù)不勝數(shù)，以肯豆為首的歐美明星不論男女，街拍頻現(xiàn)Birkenstock。放眼亞洲，劉亞仁、孔孝珍也是勃肯鞋的忠實粉絲。再縮小點兒范圍，最近網(wǎng)友扒出《向往的生活》第一季里，大家早就穿上了勃肯鞋。
ins上很火的外國生活美學(xué)家Simon Zimmermann也常常穿勃肯鞋出鏡。引發(fā)一波粉絲模仿潮。
Birkenstock也實打?qū)嵶隽瞬簧僖?guī)劃，來吸引中產(chǎn)目光。
一個重要轉(zhuǎn)折點，是加入LV豪華全家桶，從此有了奢侈品集團(tuán)大靠山。
2021年，Birkenstock正式被法國奢侈品集團(tuán)LVMH出資的私募股權(quán)公司L Catterton用40億歐元收購了大部分股權(quán)。籠罩在LV的光環(huán)下，從此以“精英足力健”出名的勃肯鞋搖身一變，步入時尚單品序列。
過去看到穿勃肯鞋，最多感嘆一句“肯定很舒服”，歸入LV旗下后，又多了一個“有品位”的標(biāo)簽，成了Dior等奢侈品秀場上的黃金搭檔。
由于越做越大，勃肯鞋部分尺碼開始陸陸續(xù)續(xù)斷貨，Birkenstock不得不開始升級自己的產(chǎn)業(yè)鏈。2022年，Birkenstock在柏林-什切青工業(yè)園區(qū)投資近10億人民幣建了個自己的鞋廠，差不多今年就要開業(yè)。去年年底，還在美國加利福尼亞州拉克斯珀的 Marin Country Mart開設(shè)了自己的第四家公司自營店，又為自己創(chuàng)了新的里程碑。
同時，它還在不斷升級自己的產(chǎn)業(yè)鏈，主打一個能賺多賺點就多賺點。不止是單單做勃肯鞋，同時還會出床上用品、襪子、書包等其他品類。根本不愁賣，不論價格如何，喜歡勃肯調(diào)調(diào)的中產(chǎn)自然會錢來買單。
這一番操作下來，Birkenstock的目的也達(dá)到了，滿大街的中產(chǎn)都開始穿起了象征著“舒適、時尚、高品質(zhì)”的勃肯鞋。
一代人有一代人的丑拖鞋。
潮人愛洞洞，畏寒的穿UGG，中產(chǎn)文藝青年買勃肯鞋，大多數(shù)人買拼多多踩屎拖鞋，收租富婆腳踩人字拖，不管是賣1000元還是10塊，每雙丑拖鞋都有光明的未來。
穿什么樣的丑拖鞋不是最重要的，重要是“穿最舒服的丑拖鞋，讓別人說去吧”的心情。
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