根據(jù)麗呈集團數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的月度市場回顧及未來市場分析報告，5月國內(nèi)高星酒店市場預(yù)訂熱度較去年同期增長超50%，另據(jù)攜程、飛豬等平臺數(shù)據(jù)，今年各類假期高星酒店預(yù)訂量均大幅提升，遠(yuǎn)超其他品類。持續(xù)火熱的市場吸引了各大酒店集團加速布局中國高端酒店市場，引發(fā)了新一輪的激烈競爭。

在這一競爭過程中，有的品牌還在摸索前進，有的品牌則已經(jīng)看透市場，力圖“深蹲起跳”完成品牌價值躍遷，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。璞硯酒店屬于后者，在誕生到發(fā)展的兩年間，璞硯酒店通過對產(chǎn)品的精耕細(xì)作，對商業(yè)模式的精心打磨打造了極具中國特色高端酒店品牌，在市場上廣受好評。

為了探尋“璞硯酒店”這一本土高端品牌樣本的成長史，邁點連線成都東谷酒店管理有限公司CEO張笑宇，共同拆解璞硯酒店背后的故事。

1、一拍即合，本土高端酒店深蹲蓄力

“我們早期就有做高端酒店的設(shè)想，但考慮得比較謹(jǐn)慎。”張笑宇告訴邁點，“還是想先做個中高端酒店品牌在市場上磨合一下?！?018年，剛剛被攜程孵化、內(nèi)部組建落地的麗呈與初創(chuàng)團隊成都東谷酒店管理有限公司相遇，東谷獨特的酒店風(fēng)格和運營模式吸引了麗呈的關(guān)注，兩者一拍即合。東谷成為麗呈第一個戰(zhàn)略合作伙伴，并于同年8月成立了聯(lián)名品牌“麗呈東谷”，2020年底，麗呈戰(zhàn)略增資東谷酒店品牌，雙方合作更加深入。這里的麗呈東谷便是那個“先磨合市場”的酒店品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麗呈東谷酒店發(fā)展至今已經(jīng)從最初的3家門店發(fā)展至超過40家門店，從區(qū)域品牌成長為全國性品牌，酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)也保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢。

而麗呈東谷的成功讓麗呈和東谷酒管對中國高端酒店市場有了更清晰的洞察，也為璞硯酒店的出現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)休閑旅游的需求不斷升溫，高凈值消費群體不斷增長，高端酒店的需求水漲船高，同時消費主體的變遷也對高端酒店提出了新的要求。“市場上大多數(shù)高端酒店仍然比較偏向功能價值，為消費者提供高端住宿餐飲等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。”張笑宇表示，“我們內(nèi)部預(yù)判未來高端酒店會從功能型向體驗型轉(zhuǎn)變，為消費提供更加豐富的情緒價值?！?/p>

此背景下誕生的璞硯酒店個性鮮明，充滿理想，其品牌使命是為顧客打造與其精神世界相契合的理想旅居之地?！拔覀兿Ｍㄟ^對人文風(fēng)物的挖掘，讓酒店的空間更加率真謙和，找到商業(yè)與文化中的微妙平衡，為消費者構(gòu)建真正能夠放松的理想居所?！睆埿τ顝娬{(diào)。

邁點注意到，璞硯酒店的理想主義也經(jīng)歷了時間的考驗和沉淀，2021年恰逢“口罩之年”，波動的市場環(huán)境和頹靡的消費需求對品牌的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)，中國高端酒店市場發(fā)展相對緩慢，品牌升級成大勢所趨。“快和慢從來都不是問題。慢，可能是一種機會；快，也可能是一種風(fēng)險?！睆埿τ罡嬖V邁點，“慢下來之后，我們擁有更多時間去思考市場和消費者到底需要什么樣的高端品牌，才最終沉淀出更加符合中國本土市場的高端酒店品牌，也就是璞硯酒店。”

事實上，當(dāng)我們回溯璞硯酒店的誕生與發(fā)展，可以看到其并非完全的理想主義者，在實現(xiàn)理想的道路上其仍然堅持腳踏實地的步步邁進，有了洞察市場的“深蹲蓄力”，才造就了發(fā)展過程中優(yōu)秀的“起跳姿勢”。

2、一跳：重構(gòu)城市高端美學(xué)

高端酒店帶有天生的“地標(biāo)屬性”，因此對整體設(shè)計和空間美學(xué)十分看重，同時為了滿足品牌在規(guī)模擴張過程中與城市的聯(lián)結(jié)及不同區(qū)域差異化的消費者需求，當(dāng)下不少高端酒店品牌開始用“一店一設(shè)計”形成酒店的差異化。

盡管同樣追求“非標(biāo)設(shè)計”，但璞硯酒店的設(shè)計理念似乎更為超前，其以“美學(xué)情致”和“精粹簡奢”兩大核心理念勾勒與眾不同的品牌“大印象”，在設(shè)計層面強調(diào)一城一畫，專注酒店所處的特殊自然與人文環(huán)境，從而使得自身的環(huán)境和服務(wù)更加豐富和動人?！斑@里的一城一畫不是宣傳語?！睆埿τ顝娬{(diào)，“而是我們的內(nèi)訓(xùn)。當(dāng)城市是一張畫卷，落在上面的每一筆都需要仔細(xì)斟酌，我們酒店的設(shè)計既要符合城市畫卷的整體美感，同時又要成為畫卷中濃墨重彩的一筆?！?/p>

那么這種“既要又要”的高端美學(xué)如何打造？張笑宇認(rèn)為有以下兩個關(guān)鍵：

其一是設(shè)計要忘我。很多高端酒店品牌盡管主推“一店一設(shè)計”，但其設(shè)計在落地過程中依然留下了過多關(guān)于自身的可辨識元素?！昂孟裆聞e人認(rèn)不出來?！睆埿τ畋硎?，“璞硯酒店在各城市落地的過程中首先要做的就是忘掉自己，然后根據(jù)城市本土的文化去做設(shè)計，深度融合本土的城市風(fēng)貌和文化特征，真正成為城市風(fēng)景的一部分。”

其二是要挖掘文化的隱形線索。在融入城市特色做設(shè)計的過程中，盡量不要有形式上的文化植入，比如元素的疊加或文化的挪用，而是要挖掘城市隱形的文化線索，并將之與酒店相結(jié)合。以璞硯酒店為例，其在杭州、上海、哈爾濱和蘭州等地的門店均體現(xiàn)了獨有的城市特色，比如上海外灘璞硯酒店融入獨特的海派文學(xué)，創(chuàng)造出摩登與復(fù)古的空間與外灘風(fēng)光共鳴；哈爾濱中央大街璞硯酒店則融入北方城市的壯闊豪情；蘭州老街璞硯酒店則把絲綢之路的文化背景帶入酒店，與周圍潮流街區(qū)水乳交融；杭州錢塘和九堡兩家璞硯酒店則融合城市時尚與科技并存的特性，構(gòu)筑差異化的酒店空間。

2、二跳：穩(wěn)定供應(yīng)鏈帶來的回報底氣

于酒店而言，投資回報率是判斷一家酒店是否盈利的精準(zhǔn)衡量指標(biāo)，這一點過去的高端酒店難見優(yōu)勢，畢竟高端的定位意味著高昂的成本，“一店一設(shè)計”的前提是無法估量的設(shè)計和材料費用，可璞硯酒店卻是個例外。“我們每一家酒店都有著不輸大牌的高品質(zhì)，但造價卻只有它們的一半甚至更低。”張笑宇告訴邁點，“原因在于我們追溯酒店裝飾的基礎(chǔ)本質(zhì)，深挖供應(yīng)鏈去尋找降本增效的可能?！?/p>

舉例來說，一般酒店裝飾造價提升的原因有兩點，一是工藝過于復(fù)雜，二是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。對于第一點，璞硯酒店堅持“大處至簡，小處至精”的設(shè)計理念，即簡化消費者看不見的、觸摸不到的地方的工藝，而選擇在消費者能接觸到的地方做精致化的工藝設(shè)計?！拔医佑|過有的酒店大堂層高有9米多高，但在棚頂做了很多細(xì)微設(shè)計，可是大堂頂部和裝修暗區(qū)都是消費者的視角盲區(qū)，在這些地方做細(xì)微設(shè)計，消費者是感知不到的?！睆埿τ顝娬{(diào)，“投資的資金調(diào)配需要有所側(cè)重，這在設(shè)計端就要提前考慮在內(nèi)?！?/p>

此外，璞硯酒店采用源頭直采的比價模式，這摒棄了中間商，直接與材料供應(yīng)商對話，與國內(nèi)眾多品牌廠商建立合作及管理關(guān)系，可以以低于市場價的優(yōu)惠價，購買高品質(zhì)的設(shè)備和用材。此外，璞硯酒店也給予了投資人足夠的自由度，讓材料成本降到最低，比如投資人如果有自己的更高性價比的渠道，只要符合標(biāo)準(zhǔn)即可使用，甚至將此渠道納入璞硯酒店的供應(yīng)鏈體系中，持續(xù)優(yōu)化。邁點注意到，正是基于全維度的成本控制，璞硯酒店以單房15萬元到18萬元左右的成本，打造了超過三十萬的空間質(zhì)感與顏值，為消費者帶來超越價格預(yù)期的空間價值體驗，也為投資人帶來更具性價比和市場優(yōu)勢的投資選項。

3、三跳：精細(xì)化運營推動飛輪增長

在品牌的發(fā)展動能中，高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新是根基，強大的供應(yīng)鏈體系建設(shè)是護城河，而能夠真正拉動品牌持續(xù)增長的則是精細(xì)化的運營能力。張笑宇認(rèn)為酒店運營首先要有用戶思維，在此基礎(chǔ)上大致包含看見、選擇、喜歡和推薦四個層面，酒店運營的動作大多在此其中一環(huán)，而得益于與麗呈集團的合作，璞硯酒店通過攜程獨有的平臺資源，鑄造了超級流量、超級運營和超級傳播的三大優(yōu)勢，完成了這四點的完整閉環(huán)。

首先是超級流量。璞硯酒店擁有多元的流量渠道，在線上其不僅可以與攜程四大核心業(yè)務(wù)——大住宿、旅游度假、大交通和商旅進行線上和線下的交叉引流，同時其依托麗呈與120多家“世界500強公司”和“中國500強企業(yè)”建立的商旅合作關(guān)系，將璞硯酒店納入CSP全球商旅共享客戶共享平臺的體系之中，迎接源源不斷的高質(zhì)量商旅客戶。而在線下層面，其依托線下市場、MICE、各類旅行社團共同搭建了蜘蛛網(wǎng)般周密的流量網(wǎng)，覆蓋全國，助力品牌不斷為人所知，為人所選。

其次是超級運營。作為麗呈深度戰(zhàn)略合作伙伴，璞硯酒店從誕生之日起就沿襲了麗呈集團的互聯(lián)網(wǎng)基因，大數(shù)據(jù)線上運營體系更是成為品牌獨有的競爭力之一，其可以為璞硯酒店提供酒店需求預(yù)測、房源供給預(yù)測、酒店收益改善等等。“過去酒店經(jīng)營過多依賴總經(jīng)理，但總經(jīng)理也會犯經(jīng)驗主義錯誤?！睆埿τ顝娬{(diào)，“經(jīng)驗會犯錯，數(shù)據(jù)不會?！?/strong>邁點注意到，璞硯酒店的大數(shù)據(jù)賦能和數(shù)字化運營管理已經(jīng)具有一定的生態(tài)化特征，其觀察的是整個市場和消費者的動態(tài)，然后再反哺到自身的酒店產(chǎn)品打造、服務(wù)升級以及運營中，這也是其與其他高端酒店品牌相比的絕對優(yōu)勢，畢竟大多數(shù)高端酒店品牌依托的還是所屬集團的存量數(shù)據(jù)，盡管也有較大的樣本數(shù)據(jù)，但仍然具有一定的片面性。

最后是超級傳播，即通過全渠道覆蓋，實現(xiàn)與用戶良性互動，從而實現(xiàn)有效傳播。據(jù)了解，目前璞硯酒店正在依托攜程龐大的渠道矩陣，包括互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷資源、自有社交媒體資源以及傳統(tǒng)大眾媒體資源等，整合營銷推廣，讓品牌被更多人所看見。自此，璞硯酒店合上了精細(xì)化運營的最后一環(huán)，并形成了強大的飛輪效應(yīng)，讓酒店運營的各個環(huán)節(jié)有機的相互推動，就像咬合的大小齒輪一樣，互相帶動，只要一圈圈地推動它們，飛輪就會持續(xù)性越轉(zhuǎn)越快，品牌也會進入可持續(xù)的發(fā)展高速通道。

4、結(jié)語

從某種程度上說，璞硯酒店的身上帶著對中國高端酒店市場發(fā)展的哲學(xué)思考，即從過去的蒙眼狂奔到放慢腳步，從過去的因循守舊到創(chuàng)與創(chuàng)新突圍，需要品牌有敏銳的市場洞察、前瞻性的戰(zhàn)略眼光以及精耕細(xì)作的耐心，璞硯酒店正是在這有耐心的“深蹲”中不斷“蓄力”，才能讓品牌越跳越高?！澳Ｍ背幘频曜詈笞叩侥睦?？”談及璞硯酒店的未來，張笑宇表示：“我們希望可以做時間的朋友，成為一個可以跨越長周期的中國本土品牌?！绷攘葦?shù)語中似乎醞釀無窮的力量。