會(huì)員收官一個(gè)月的《漫長的季節(jié)》，如今仍位于豆瓣熱門書影音榜單前列，可見好內(nèi)容的后勁遠(yuǎn)比外界想象中大。
當(dāng)業(yè)內(nèi)外都將目光聚焦在這部劇的內(nèi)容價(jià)值上時(shí)，我們更想談?wù)勊c它背后的X劇場的商業(yè)價(jià)值?！堵L的季節(jié)》一鳴驚人后，騰訊視頻的X劇場成了開年后最具投放價(jià)值的精品短劇劇場，同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚電池、金水寶等一眾品牌出現(xiàn)在其中。
“X”所代表的無限可能、未知探索和先鋒表達(dá)，決定了《漫長的季節(jié)》的內(nèi)容高度，也讓X劇場在空間與時(shí)間雙維度上打開了品牌營銷的可能性，這才是一個(gè)新生劇場聚攏如此多品牌的關(guān)鍵。
空間維度上，先鋒表達(dá)讓劇場的用戶畫像與當(dāng)下的主力消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了高度重合，高質(zhì)量內(nèi)容則為品牌提供了成熟的口碑種草鏈路，同時(shí)，劇場對多元內(nèi)容風(fēng)格的探索，為品牌構(gòu)建了一個(gè)打通圈層的“營銷魚塘”；時(shí)間維度上，高品質(zhì)劇集的長尾效應(yīng)，帶來的是品牌價(jià)值的長效沉淀與長期主義下的穩(wěn)定性。
在劇場化成為各大視頻平臺(tái)主要運(yùn)營模式的當(dāng)下，一場關(guān)于品牌營銷價(jià)值的重塑正在拉開序幕。
“一青三高”群體的口碑種草
多維度高質(zhì)量消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，便是X劇場在空間維度上對品牌營銷的第一層重塑。
《漫長的季節(jié)》通過生活懸疑這一創(chuàng)新風(fēng)格，引出的是關(guān)于時(shí)代的宏大敘事與普通人對抗命運(yùn)的沉重內(nèi)核，這一內(nèi)容高度與X劇場的先鋒表達(dá)，決定了“一青三高”的用戶畫像特征。
“一青”指的是青年群體，19至35歲人群占比超70%，“三高”即高學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷人群占比對比騰訊視頻電視劇頻道大盤提升近7%；高線城市，二線城市及以上占比明顯，其中一線和新一線占比相比其他劇目更為突出；高互動(dòng)性，《漫長的季節(jié)》是2023年騰訊視頻電視劇彈幕開啟率最高的劇集。
通過《漫長的季節(jié)》、X劇場用戶畫像與同程旅行目標(biāo)用戶的交叉對比，便能得到印證。
Analysys易觀發(fā)布的《中國旅游領(lǐng)域用戶行為畫像及偏好分析2022》顯示，旅行類APP的用戶畫像以年輕人為主，發(fā)達(dá)地區(qū)、學(xué)歷偏高的用戶旅行意愿更為強(qiáng)烈，X劇場與品牌的用戶畫像幾近重合。
從雀巢旗下兩大產(chǎn)品，便能看出精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量消費(fèi)群體的優(yōu)勢?？Х绕放频闹髁οM(fèi)者一直都是高線城市的青年白領(lǐng)與職場精英，在X劇場，品牌可以精準(zhǔn)鎖定并快速直擊這部分人群。
而高互動(dòng)性意味著這些高質(zhì)量消費(fèi)者對內(nèi)容有著較強(qiáng)的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，品牌更容易實(shí)現(xiàn)建立在內(nèi)容質(zhì)量上的深度口碑種草。事實(shí)上，如今品牌植入并不好做，因?yàn)橛^眾對植入的敏感度越來越高了，“一青三高”群體更是如此，但若有高質(zhì)量內(nèi)容打底，便是另一番境況了。
認(rèn)同品質(zhì)劇內(nèi)容營銷觸達(dá)高質(zhì)量TA的雀巢咖啡即飲系列，前期從導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、演員等多維評估入手，即鎖定以質(zhì)取勝的《漫長的季節(jié)》，作為最早入局的客戶之一，以片中標(biāo)版廣告形式出現(xiàn)，占位劇集開播前兩日，品牌微信指數(shù)環(huán)比增長1908%，隨劇集口碑發(fā)酵，品牌影響力迅速擴(kuò)散。
生活流懸疑的獨(dú)特風(fēng)格，使得《漫長的季節(jié)》為品牌提供了豐富的營銷場景，雀巢醇品黑咖啡的如意貼就完全融入了劇情，例如主演破案需要咖啡提神的時(shí)候，如意貼會(huì)配合露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，賊精神”等趣味種草文案，為國民咖啡加碼國民關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶移情提升好感。
從營銷學(xué)上來講，品牌廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的過程分為接觸、接受信息、改變態(tài)度和改變行動(dòng)四個(gè)階段，在較強(qiáng)的內(nèi)容忠誠度下，觀眾對劇集的文化與情感認(rèn)同很容易轉(zhuǎn)化為對品牌的積極認(rèn)知，這便是內(nèi)容價(jià)值與營銷價(jià)值的共生與轉(zhuǎn)化，也是讓消費(fèi)者接受信息、改變態(tài)度和行動(dòng)的高級解題思路。
品牌方的“營銷魚塘”
打通并觸達(dá)各大垂類的圈層用戶，形成一個(gè)擁有聚合效應(yīng)的營銷陣地，是X劇場在空間維度上對品牌營銷的第二層重塑，這是由劇場的內(nèi)容定位決定的。
除了以《漫長的季節(jié)》為代表的懸疑類型外，接下來X劇場還將開發(fā)風(fēng)格更加多元的精品短劇集，探索內(nèi)容創(chuàng)作的無限可能。近幾年，我們熟悉的劇場幾乎都非常垂直化，專注于特定類型，但X劇場不同，聚焦多元題材意味著它是“反垂類”的。
傳統(tǒng)的垂直化劇場，優(yōu)勢在于可以強(qiáng)化觀眾對特定題材的感知，以品牌效應(yīng)吸引喜愛特定題材的觀眾，局限在于它會(huì)讓觀眾進(jìn)一步分眾化，劇場內(nèi)容的同質(zhì)化也會(huì)束縛品牌方的手腳，反垂類劇場則規(guī)避了這些局限，因?yàn)樗梢酝ㄟ^多元化題材打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)各類型愛好者的聚合與沉淀，以此拓展品牌的營銷空間和觸達(dá)規(guī)模。
《漫長的季節(jié)》里出現(xiàn)的品牌中，同程旅行、南孚電池、金水寶都是X劇場的合作品牌，其中《漫長的季節(jié)》播出期間微信指數(shù)實(shí)現(xiàn)520%漲幅的同程旅行，后續(xù)還將以X劇場合作伙伴的身份，在即將播出的劇集中進(jìn)行內(nèi)容合作。
同程旅行、南孚電池、金水寶等品牌分屬不同行業(yè)，但它們都看中了X劇場的長線價(jià)值。
從觸達(dá)規(guī)模來講，X劇場的優(yōu)勢在于當(dāng)下及未來，它將通過多元化的內(nèi)容構(gòu)筑一個(gè)能覆蓋各大圈層用戶的“營銷魚塘”，保障品牌營銷觸達(dá)的用戶總量，同時(shí)保證品牌在各垂類群體中的滲透率，在此基礎(chǔ)上，品牌的投放自然而然會(huì)產(chǎn)生破圈效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。從品牌營銷空間的拓展來講，X劇場這一“魚塘”可以為品牌提供更多選擇性。
這不難理解，每個(gè)品牌的營銷訴求各不相同，如《漫長的季節(jié)》與X劇場的合作品牌中，雀巢咖啡意在借助國民劇集持續(xù)提升用戶好感度，力度伸的目標(biāo)為快速建立品牌感知度，同程旅行強(qiáng)化了觀眾在特定時(shí)期對同程各項(xiàng)服務(wù)的全面認(rèn)可，這些營銷訴求都在《漫長的季節(jié)》中得到了滿足。
未來，在X劇場這一“營銷魚塘”里，品牌們同樣可以根據(jù)自身的營銷訴求選擇調(diào)性契合的劇集，輔以多元化的原生營銷玩法，吃透這一魚塘中的目標(biāo)用戶。
在X劇場中，品牌能夠以合作伙伴的身份開展不限于平臺(tái)級推廣聯(lián)動(dòng)、劇內(nèi)大曝光、IP授權(quán)合作、藝人定制合作、線下觀劇活動(dòng)、劇場衍生內(nèi)容打造等系列品牌營銷。
以IP授權(quán)合作為例，雀巢醇品站外種草“王響同款咖啡”快速引發(fā)爆品轉(zhuǎn)化。配合人物海報(bào)發(fā)布產(chǎn)品海報(bào)，實(shí)現(xiàn)劇集與品牌站外聯(lián)動(dòng)，傳遞“跨越漫長的季節(jié)，醇香始終陪伴”的情感關(guān)聯(lián)，深化“醇香黑咖超長續(xù)航”的產(chǎn)品功能，達(dá)成品效合一的營銷目標(biāo)。
豐富的營銷玩法，事實(shí)上更像錦上添花般的存在，它的價(jià)值在于可以讓品牌在X劇場的“營銷魚塘”里以更趣味化、更具互動(dòng)性、更有吸引力的形式，向觀眾呈現(xiàn)并傳播自己的產(chǎn)品，縮短種草到轉(zhuǎn)化的路徑。
大眾感知持續(xù)轉(zhuǎn)化下的長尾效應(yīng)
我們常說，時(shí)間是流動(dòng)的，空間是靜止的，但如果代入到X劇場的商業(yè)價(jià)值上，也許一切是相反的，即空間價(jià)值是流動(dòng)的，在各大主力消費(fèi)群體和圈層用戶間流動(dòng)，而時(shí)間價(jià)值是靜止的，靜止指的并非一成不變，而是長期主義下的穩(wěn)定性。
會(huì)員收官時(shí)，《漫長的季節(jié)》豆瓣看過人數(shù)為20多萬人，這一數(shù)據(jù)如今已經(jīng)飆漲到了70萬，這是爆款效應(yīng)與長尾效應(yīng)的雙向體現(xiàn)。一部豆瓣評分能持續(xù)高達(dá)9.4分，出分后便進(jìn)入國產(chǎn)劇史的作品，會(huì)不斷被新觀眾觀看，被老觀眾反復(fù)觀看，這一長尾效應(yīng)帶給品牌的價(jià)值是不可估量的。
這便是穩(wěn)定性的第一處體現(xiàn)，即單部高品質(zhì)劇集的持續(xù)曝光，帶來的品牌價(jià)值的長線積累與沉淀，甚至是觀眾對品牌的持續(xù)移情。簡單來說，《漫長的季節(jié)》這種極具生命力的內(nèi)容，將內(nèi)容構(gòu)建起的生命線轉(zhuǎn)化為了品牌營銷的生命線。
如今，不少劇集都很難實(shí)現(xiàn)深度營銷，原因之一便在于品牌信息只能在劇集播出期間擴(kuò)散，而理想的狀況是，品牌價(jià)值的增長周期可以跨越劇集播出的周期，走向更遠(yuǎn)的未來，形成可持續(xù)的口碑與影響力。就如《漫長的季節(jié)》收官后，相關(guān)二創(chuàng)和劇情討論不斷，其中一眾合作品牌也在出鏡并被探討，這便是大眾感知持續(xù)轉(zhuǎn)化下的深度營銷。
穩(wěn)定性的第二處體現(xiàn)，在于未來X劇場高質(zhì)量劇集的連播，將使品牌的長線營銷不再是高風(fēng)險(xiǎn)生意。
一葉知秋，一部劇知整個(gè)劇場的內(nèi)容野心?！堵L的季節(jié)》是一部極其特別且具有膽識(shí)的作品，它在快節(jié)奏時(shí)代選擇講述更接近真實(shí)人生的慢故事，在強(qiáng)情節(jié)懸疑為主流的市場下做生活化懸疑劇，在普通人成為國產(chǎn)劇邊緣存在的背景下選擇三位小人物做主角。劇集對市場既定規(guī)則的突破，對內(nèi)容可能性的大膽探索，都是外界對X劇場后續(xù)作品寄予高度期望的原因。
劇場的內(nèi)容追求與野心，也是品牌在劇場長線營銷的保障與信心所在。一個(gè)能通過穩(wěn)定輸出高質(zhì)量內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶高黏性和高忠誠度的新銳劇場，對品牌來說是難得可貴的。過去幾年，多數(shù)品牌在劇集市場的營銷一直是散點(diǎn)式的，其本質(zhì)在于品牌需要根據(jù)自身營銷訴求不斷更換合作方，不斷押寶，這種散點(diǎn)式營銷不僅伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，也很難實(shí)現(xiàn)真正的長線深度營銷。
知曉這一背景，便能明白X劇場對品牌營銷的時(shí)間價(jià)值的重塑，它可以為品牌投放提供更具穩(wěn)定性和可持續(xù)性的選擇，也可以讓品牌營銷從散點(diǎn)式走向一體化。
劇場運(yùn)營是視頻平臺(tái)革新電視時(shí)代劇場概念的產(chǎn)物，也是當(dāng)下視頻平臺(tái)的代表策略之一，創(chuàng)新優(yōu)勢帶來了新的商業(yè)價(jià)值，X劇場在時(shí)間與空間維度上對營銷價(jià)值的重塑，或許會(huì)成為劇場商業(yè)破局的新思路。
