互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，催生了豐富多彩的生活方式。以前，人們利用網(wǎng)絡(luò)與親人、好友聯(lián)絡(luò)，分享喜樂，如今，打開App，就能與陌生人分享生活。

眾多的生活類App里，主打“標(biāo)記我的生活”的小紅書，成了越來越多人的首選。

小紅書COO柯南在今年召開的WILL商業(yè)大會上公布的最新數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。

“我們相信在所有商業(yè)向上背后一定是生活向上”，小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳如是說。如今，小紅書除了是年輕人們真實(shí)線上生活的縮影，也因?yàn)槠浞窒?、記錄的特性，讓越來越多的品牌被人們所關(guān)注，從而創(chuàng)造價(jià)值。

成為生活分享平臺之前，小紅書經(jīng)歷了一次又一次的迭代和轉(zhuǎn)型，而在這個過程中，就必然提到它背后的女人——瞿芳。她和聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超一起，獨(dú)創(chuàng)了一條“全民種草”的新賽道，讓小紅書從起初的購物平臺變成如今穩(wěn)定占據(jù)用戶量前十名的社交平臺。

2023年3月，瞿芳入選《2023福布斯中國杰出商界女性100》榜單，排名40。成功的背后，藏著數(shù)不清的艱難險(xiǎn)阻，而瞿芳的故事，都書寫在這本“小紅書”里。

天生愛折騰

瞿芳畢業(yè)于北京外國語大學(xué)，決定創(chuàng)業(yè)之前，她在一家全球500強(qiáng)、擁有176年歷史的知名外企工作多年。

拿著過萬的工資，出入于高檔寫字樓中，這是很多人都羨慕的白領(lǐng)生活。若是沒有意外，繼續(xù)這樣的生活，對于瞿芳來說，也是一條不錯的人生道路，同時也可以免去許多的不安定因素。

小紅書的員工曾評價(jià)瞿芳：“天生愛折騰”“好奇不安分”，事實(shí)上，瞿芳的身上也一直帶著一股“不安分”的因子。2013年，“愛折騰”的瞿芳就做了一個讓朋友家人大吃一驚的舉動——從公司離職，下海創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時，電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，騰訊、京東等公司都在該領(lǐng)域獲得了豐厚的收益，看準(zhǔn)了這一風(fēng)口的瞿芳和同樣來自武漢的老鄉(xiāng)毛文超一拍即合，決定投身于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍。

毛文超是一名海歸學(xué)子，有著十分豐富的跨境電商的經(jīng)驗(yàn)。在斯坦福大學(xué)留學(xué)時，他想帶來美旅游的父母好好玩一玩，但是翻遍了各大旅游網(wǎng)站，他發(fā)現(xiàn)里面雖然有著十分豐富的景點(diǎn)和游玩信息，卻唯獨(dú)沒有有關(guān)于購物的介紹。

這件事給他帶來了啟發(fā)，人的生活離不開吃住行游購?qiáng)?，出來玩除了拍照看風(fēng)景，購物同樣也是很多人的關(guān)注點(diǎn)，旅游網(wǎng)站沒有這一板塊的內(nèi)容，就意味著市場上存在空缺。而瞿芳也想起自己去國外購物的事情，很多女生都是空箱子去，滿箱子回來。既然有去國外購物的需求，那么肯定也有人想知道去哪買、買什么好。

兩人就著各自的想法談了許久，最后一拍即合，決定合伙開公司。說干就干，瞿芳5月從公司離職，6月去美國尋找風(fēng)投，7月初公司在上海復(fù)興中路80平米的民居里創(chuàng)立。

他們打算建立一個購物社區(qū)平臺，以用戶為主導(dǎo)，用戶可以在這自由分享在國外的購物經(jīng)驗(yàn)和心得，當(dāng)分享的內(nèi)容多了，就變成了一個共享平臺。

瞿芳找到當(dāng)?shù)氐馁徫镞_(dá)人，將他們分享的經(jīng)驗(yàn)整理出來，做成了一份購物攻略指南書，以PDF的形式呈現(xiàn)，書的名字就叫“小紅書”。指南的內(nèi)容非常詳細(xì)，甚至精確到了哪個街道哪家奢侈品店正在打折。原本只是試個水，但沒想到這本書放到網(wǎng)上后竟然產(chǎn)生了意想不到的效果。短短一個月，“小紅書”的下載量就超過了50萬。

這一結(jié)果讓瞿芳更加堅(jiān)定了用戶對海外購物經(jīng)驗(yàn)的需求，他們接下來要做的，就是把用戶的需求轉(zhuǎn)換為價(jià)值。

摸石頭過河

2013年，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)正處于蓬勃發(fā)展的階段，移動客戶端勢頭正猛，瞿芳也關(guān)注到了這一動向。

在一次與天使投資人林仁俊的交流過程中，林仁俊提醒她，PDF的形式雖然在短期內(nèi)收獲了不錯的成效，但從從長遠(yuǎn)來看，PC端的時效性和靈活度不如移動客戶端，把PC端的流量轉(zhuǎn)移到移動客戶端才是當(dāng)務(wù)之急。瞿芳深以為然，果斷選擇擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮。

和毛文超討論后，他們決定將App的重點(diǎn)放在三個方向，一是推出購物攻略，二是完善客戶體驗(yàn)，三是扶持原創(chuàng)內(nèi)容。

根據(jù)用戶的不同需求，瞿芳分別在2013年9月和12月推出了針對輕度用戶的“小紅書出境購物攻略”和針對重度用戶的“小紅書購物筆記”。在當(dāng)時，小紅書還只是一個海外購物的分享平臺，讓感興趣的人上去逛和刷，以尋求自己需要的內(nèi)容。

令瞿芳沒想到的是，App上線沒多久，正在過春節(jié)的她突然接到同事的電話：小紅書服務(wù)器爆了。他們甚至沒怎么做推廣，靠著節(jié)假日期間用戶口口相傳的口碑，讓用戶量在七天里增長了7倍之多。

小紅書就這樣毫無預(yù)兆地積累了第一批用戶，也足以說明，瞿芳選擇的方向是對的。用戶的增長帶來了內(nèi)容的井噴式增長，小紅書社區(qū)里分享旅行和美食的內(nèi)容越來越多。2014年6月，小紅書推出“重內(nèi)容，輕達(dá)人”的策略，鼓勵普通用戶發(fā)表想法。這一措施帶動了用戶的參與度，用戶粘性也顯著提升。到2014年8月，小紅書上已經(jīng)聚集了幾百萬的用戶。

在小紅書創(chuàng)立初期，為了打開市場，瞿芳曾一次次找上旅游公司談合作，但當(dāng)時大型的旅行社根本看不上他們剛創(chuàng)立的小公司，甚至不看好她的創(chuàng)業(yè)想法，直指其“反人性”。

2013年10月1日，新施行的《旅游法》規(guī)定，旅行社不得指定特定的消費(fèi)場所，也不得另外安排消費(fèi)項(xiàng)目。這一政策的實(shí)行，讓瞿芳看到了時機(jī)，消費(fèi)者被放回市場，小紅書的粉絲量和日活躍量連連增高，許多原本不愿合作的旅行社也開始有了合作的打算。

小紅書只能逛不能買，給消費(fèi)者提供了決策平臺，也成為了許多線下門店的決策依據(jù)。吸引的流量越來越多，該如何將其更好地商業(yè)化，成了懸在瞿芳頭上的難題。

她嘗試著在小紅書上線了一款希臘產(chǎn)的清洗液，沒想到一推出就火速被搶光了，這讓她看到了小紅書的新商機(jī)，從垂直社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺。

用戶在小紅書上分享海外的購物經(jīng)驗(yàn)，其他用戶可以通過對比各個筆記、產(chǎn)品的瀏覽量、點(diǎn)贊量和分享量，知道哪個產(chǎn)品更受歡迎、更好用，從而選擇“種草”或“拔草”。

2014年12月，小紅書上線“福利社”電商平臺，從社區(qū)升級為電商，實(shí)現(xiàn)真正的“種草與拔草”。這種獨(dú)特的B2K2C（B：品牌方；K：媒介方；C：消費(fèi)者），解決了境外“難購買”的問題。

這一年是中國跨境電商的爆發(fā)之年，同時期還有網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等大平臺與小紅書同場競爭。為順應(yīng)趨勢，瞿芳快馬加鞭組建了海外采購團(tuán)隊(duì)、倉儲物流團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，形成了一條完整的電商鏈條。

2015年3月和6月，小紅書鄭州、深圳自營保稅倉先后投入運(yùn)營，其面積在全國跨境電商中排名第二，且在海外有20多個倉庫，在武漢擁有300多人的客服團(tuán)隊(duì)。這個過程中，瞿芳還要忙著每天和各個國家的海關(guān)部門打交道，常常忙到凌晨回家，倒頭就能睡過去。

雖然在跨境電商領(lǐng)域做出了很多努力，但小紅書與專業(yè)的電商平臺相比，還是存在一定的差距。因?yàn)樯唐凡少?、物流以及供?yīng)鏈方面存在不足，平臺屢屢遭到用戶的投訴。

另一邊，市場競爭的壓力也讓小紅書處于一個十分尷尬的局面。2016年小紅書跨境電商市場份額為6.5%，至2018年四季度，跌至了3.7%，而此時的天貓國際和網(wǎng)易則占據(jù)了50%的市場份額。

對于這次不太成功的嘗試，瞿芳并未太放在心上，她認(rèn)為“跨境電商只是一個階段性的概念”。這之后，小紅書開始將精力放在轉(zhuǎn)型做平臺上，開放第三方商家入駐，讓海量筆記和商品達(dá)到精準(zhǔn)匹配。同時推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海開出首家線下體驗(yàn)店。

由于對電商的投入過大，各項(xiàng)業(yè)務(wù)又都是淺嘗輒止，小紅書的商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)都未達(dá)到預(yù)期，2017年，小紅書的用戶增長一度放緩。

基于這一問題，小紅書再次改變戰(zhàn)略重心，將重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶規(guī)模上，更加注重社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。在這一階段，小紅書逐漸由海外購物分享平臺演變?yōu)楹w美食、旅行、影視、學(xué)習(xí)、育兒、健身等多方面的生活方式分享平臺。

這一次轉(zhuǎn)型，也奠定了小紅書日后成為主流生活方式分享平臺的基礎(chǔ)。

內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)化破局

小紅書的模式取得成功，也隨之吸引了一批競爭對手。大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、快手、今日頭條紛紛推出對標(biāo)小紅書的新項(xiàng)目。在強(qiáng)勁的對手面前，瞿芳和團(tuán)隊(duì)并未退縮，而是積極尋求解決方式。資金沒有人家多，那就拉投資。

2016年，小紅書接受騰訊領(lǐng)投的1億美元融資，2018年6月，小紅書獲得阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資。因?yàn)樾〖t書同時兼具了社交和電商的屬性，在瞿芳團(tuán)隊(duì)的努力下，騰訊和阿里兩大巨頭罕見地握手言和。

獲得投資的小紅書發(fā)展勢頭更猛，對手們只能默默退場。

2017年是小紅書的轉(zhuǎn)折期，跨境電商發(fā)展受阻，用戶增長緩慢。彼時依靠美人魚火了的林允在小紅書上注冊賬號，發(fā)布了自己的第一條筆記，引發(fā)了大量用戶的反饋。這之后，許多明星紛紛效仿，入駐小紅書，開啟了帶貨之路。

通過明星效應(yīng)的帶動，2018年5月，小紅書的用戶突破5000萬，月度銷售額突破10億元。

拿到阿里的融資之后，小紅書又緊鑼密鼓贊助了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等節(jié)目，節(jié)目的熱度同樣帶火了小紅書，越來越多的用戶知道了小紅書，也讓其月活躍用戶從2018年末尚不足5000萬增至一年后的1億。

日益增長的用戶數(shù)極大地帶動了小紅書社區(qū)的活躍度，也推動著它一步步強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的戰(zhàn)略。

瞿芳曾在多個場合強(qiáng)調(diào)，小紅書的定位是“生活方式社區(qū)”。但隨著用戶體量的增大，如何在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間達(dá)成平衡，仍舊是瞿芳面臨的一大困擾。對于推動商業(yè)化的行為，瞿芳解釋說：“現(xiàn)在小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創(chuàng)新型模式了?！?/p>

作為生活分享社區(qū)，用戶會自發(fā)在里面分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，這就讓筆記存在著一定的帶貨能力。因?yàn)槿巳硕伎砂l(fā)內(nèi)容，那么就無法避免品牌方將筆記包裝成測評體驗(yàn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)鋪天蓋地的廣告筆記席卷平臺，會導(dǎo)致用戶逐漸對內(nèi)容的真實(shí)性存疑。

瞿芳坦承，”現(xiàn)在小紅書的規(guī)則還不夠完善、不夠成熟，團(tuán)隊(duì)方面也走得慢了。所以我們也做了很多組織上的升級等等，希望大家能多給我們一點(diǎn)點(diǎn)的時間，也督促我們做得更好?！?/p>

對于小紅書的內(nèi)容，她表示：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?/p>

但公眾對內(nèi)容的質(zhì)疑，還是在2019年迎來了爆發(fā)。在工信部發(fā)布的《2019年第一季度電商服務(wù)質(zhì)量通告》里，小紅書被點(diǎn)名批評，隨后又因?yàn)椤疤摷俟P記”“電子煙營銷”“品牌合作人”等事件，最終被下架77天。

針對該問題，小紅書推出了“啄木鳥計(jì)劃”，“薯管家”，并制定社區(qū)公約，進(jìn)一步改善社區(qū)生態(tài)文明。2021年，小紅書推動博主與品牌化合作流程化，正式上線“蒲公英”平臺，而小紅書也從中分別抽傭，以最大程度把控商業(yè)化的尺度。

依托于內(nèi)容和一系列的管理?xiàng)l約，小紅書穩(wěn)住了社區(qū)的生態(tài)，但其電商商業(yè)化之路始終處在不溫不火的狀態(tài)。通過內(nèi)容的互動和信息流的倒流，小紅書逐漸形成了“以社區(qū)內(nèi)容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式”的發(fā)展路徑。

2019年，小紅書宣布入局直播電商，一些大品牌入駐平臺，依靠高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購率為直播電商開了個好頭。

小紅書的商業(yè)化價(jià)值被市場看到，也吸引了許多知名品牌入駐。2021年8月，小紅書推行”號店一體“機(jī)制，將內(nèi)容和店鋪打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)的緊密結(jié)合。

2021年底，毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長來源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。

2022年1月，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并為新社區(qū)部，新增三個二級部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。這次的調(diào)整讓小紅書社區(qū)和電商的融合更加深入。

瞿芳在商業(yè)化上做了不少嘗試，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書營收中廣告占比達(dá)到了80%，電商占比只有20%。在瞿芳看來，靠廣告營收并不是小紅書最好的歸宿，小紅書最突出的特質(zhì)是“種草”，那么搭建完整的“種草-拔草”商業(yè)閉環(huán)才能將平臺變現(xiàn)效率最大化。

她曾描述過電商和內(nèi)容的關(guān)系：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”

今年年初舉辦的WILL商業(yè)大會上，小紅書推出“種草值TrueInterest”，它通過量化觀測站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實(shí)際效果，以形成更科學(xué)、高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題，從而幫商家更了解用戶，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”，讓好產(chǎn)品真正種草到消費(fèi)者心坎里。

在尋找更高效的商業(yè)變現(xiàn)手段時，瞿芳再次將目光放回了直播業(yè)務(wù)上。淘寶、抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)蒸蒸日上，小紅書則從董潔的直播中找到了新的突破口。

相比于其他主播瘋狂叫賣的形式，董潔的直播間氛圍則更符合小紅書的調(diào)性，像是在和朋友分享自己生活中的實(shí)用好物?；诖耍〖t書也在積極尋找電商直播與內(nèi)容的新平衡點(diǎn)，致力于在激烈的市場競爭中將直播做出差異化。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)口，瞿芳帶領(lǐng)的小紅書仍在奮力尋找商業(yè)化的破局之路。

生活向上，商業(yè)才能向上

小紅書創(chuàng)立至今，slogen經(jīng)歷了“找到國外的好東西”“全世界的好東西”“標(biāo)記我的生活”三次變化，它們見證了小紅書從購物走向生活的戰(zhàn)略方向，其中也包含了瞿芳在創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中的心智變化。

創(chuàng)業(yè)之初，瞿芳以興趣為起點(diǎn)：喜歡旅游，但是不知道當(dāng)?shù)厥裁串a(chǎn)品適合買，什么不該買。于是萌生出做一款種草App的想法。萬物皆可商業(yè)化的時代，小紅書以一種更平易近人的方式，連接了品牌和消費(fèi)者，開啟了三方共贏的新模式。

而在各大App卯著勁兒想在廣告上盈利時，小紅書卻加大了內(nèi)容的審查力度，清空不良筆記、廣告筆記，讓用戶更放心地分享、尋找實(shí)用信息。這一切都源于瞿芳“發(fā)現(xiàn)美好生活”的理念。

如今，小紅書每天都有成千上萬的用戶在分享生活。對此瞿芳認(rèn)為，小紅書上的內(nèi)容并不是簡單的娛樂內(nèi)容，而是能提供精神滿足。

“即使是商業(yè)精英，回到家里，還是會跟家人吃一頓最簡單的飯，和最愛的人一起去做有創(chuàng)造性的事情。你真的要回到生活里去，而不是只活在虛擬世界里，這就是我們相信的，只有生活向上了，商業(yè)才能向上。”

遵循熱愛生活，回歸生活的理念，重視內(nèi)容的生產(chǎn)，這些都是小紅書的優(yōu)勢。于是在疫情籠罩的那幾年，小紅書上涌現(xiàn)了一批又一批認(rèn)真生活的用戶，和極大地帶動了內(nèi)容社區(qū)的蓬勃生長。

創(chuàng)業(yè)的日子很艱難，瞿芳很長一段時間內(nèi)每天只能睡兩三個小時。走出原本的舒適圈，在很多人看來是一種不明智的行為，對瞿芳本人來說，未知的前方同樣讓她背負(fù)了許多壓力，最艱難的時候，她選擇咬牙扛了過來。好在一切都如她所說，“人生的每一步，都有不一樣的意義”。因?yàn)橹雷约合胱鍪裁矗繕?biāo)在哪，所以高強(qiáng)度的工作，讓瞿芳痛并快樂著，并收獲了豐碩的果實(shí)。

2017年12月，小紅書電商被《人民日報(bào)》評為代表中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。2019年，美國商業(yè)雜志《快公司》(Fast Company)發(fā)布“2019中國最佳創(chuàng)新公司10強(qiáng)”榜單，小紅書和美團(tuán)、阿里巴巴一起位列前三。

2020年6月，小紅書月活用戶破億，單日筆記曝光超80億次，成為中國最大的生活分享平臺。2021年，經(jīng)過多輪融資的小紅書估值超過30億美元，約合人民幣近200億元。

一步一個腳印，瞿芳摸石頭過河，扎實(shí)培養(yǎng)出了小紅書這頭“獨(dú)角獸”。

在小紅書公司里，每個員工都有一個“薯名”，瞿芳的薯名是“木蘭”。選擇這個名字，是因?yàn)槟咎m擁有替父從軍，戰(zhàn)場殺敵的勇氣。商場如戰(zhàn)場，瞿芳希望自己能和木蘭一樣無畏艱險(xiǎn)，遇敵殺敵。另一方面，上戰(zhàn)場的木蘭拋去了自己的性別，在商場上的瞿芳亦是如此，創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家不分男女，投資者和用戶不會因?yàn)榕缘纳矸荻鴮緟^(qū)別對待。

除此之外，《花木蘭》曾經(jīng)走出國門，被迪士尼拍成電影，瞿芳也希望有一天小紅書能和木蘭一樣走向世界。

從瞿芳的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，能看出她的許多特性，愛折騰、干勁足、勇敢無畏、不怕競爭、不怕挑戰(zhàn)，其中最重要的一點(diǎn)，還是“熱愛生活”。

一個熱愛生活的人，才會有源源不斷的自驅(qū)力推動著自己成長、反思，從而帶動公司的發(fā)展。公開答辯現(xiàn)場，瞿芳說，“當(dāng)你痛苦的時候，你才會去反思，然后帶來自己的進(jìn)步、組織的進(jìn)步和公司的進(jìn)步?！?/p>

瞿芳跳出了自己的舒適圈，在一次次磨練中活出了自己的璀璨人生，希望在她的帶領(lǐng)下，未來的小紅書能不忘初心，在為用戶帶來價(jià)值的同時，煥發(fā)更加奪目的光彩。