回歸一周了，音悅臺(tái)的熱度仍停留在微博熱搜下，點(diǎn)開(kāi)音悅臺(tái)的APP，音悅V榜上排名第一的歌曲點(diǎn)贊數(shù)僅為25，曾經(jīng)日活一度超過(guò)400萬(wàn)人的國(guó)內(nèi)第一MV音樂(lè)網(wǎng)站，“重生”后的日子多少有些寂寥。

一周前，官方發(fā)布的回歸公告可謂態(tài)度與野心并存，一邊為自己過(guò)往的“黑歷史”道歉，一邊以“純粹”與“初心”為名，痛斥一眾在線音樂(lè)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。對(duì)音悅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這或許已經(jīng)是最好的回歸姿勢(shì)與回歸公關(guān)了，但可惜，時(shí)代變了。

那些曾將音悅臺(tái)推至巔峰的追星人，情懷所系從來(lái)都是偶像，而非音悅臺(tái)，當(dāng)下音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也與音悅臺(tái)問(wèn)世時(shí)截然不同。

“卷土重來(lái)”一詞確實(shí)熱血，但重要的是以何種形式重來(lái)，音悅臺(tái)給出的答案是音樂(lè)MV社區(qū)，只不過(guò)從以前的MV視頻網(wǎng)站變?yōu)榱薓V短視頻平臺(tái)。短視頻確實(shí)是時(shí)代潮流，但音悅臺(tái)死磕的MV賽道，似乎仍和十四年前一樣，難覓掘金點(diǎn)。

一邊“償債”，一邊“憶情”

音悅臺(tái)回歸之際，誕生了近十個(gè)微博熱搜，其中#音悅臺(tái)向EXO和粉絲道歉#、#音悅臺(tái)稱會(huì)償還欠坤音的錢(qián)#同屬一個(gè)性質(zhì)，即整理過(guò)往舊賬，表明態(tài)度與立場(chǎng)；而#TFBOYS獲得的第一個(gè)獎(jiǎng)是音悅臺(tái)給的#、#用音悅臺(tái)的這群人竟然還在堅(jiān)持追星啊#同屬一個(gè)性質(zhì)，即追憶往昔，以感情牌呼喚舊日用戶。

“償債”，是為了暫結(jié)舊怨。音悅臺(tái)的道歉聲明和還債承諾背后，其實(shí)也暗藏著它從巔峰走向衰落的原因。音悅V榜的權(quán)威性與專業(yè)性，曾是音悅臺(tái)吸引追星群體的關(guān)鍵，但第五屆音悅Ｖ榜年度盛典上，EXO組合的票數(shù)在最后幾分鐘被某女團(tuán)反超，極大地動(dòng)搖了音悅V榜的公信力。

欠款坤音娛樂(lè)，則與音悅臺(tái)商業(yè)模式的不成熟有關(guān)，當(dāng)時(shí)，音悅臺(tái)主要依靠平臺(tái)會(huì)員充值業(yè)務(wù)和周邊商城創(chuàng)收，但這二者想象空間有限，難以支撐音悅臺(tái)后面的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，如培養(yǎng)練習(xí)生、開(kāi)發(fā)打歌節(jié)目，最終，音悅臺(tái)資金鏈斷裂。營(yíng)收渠道單一且上限低，讓音悅臺(tái)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)失去了支點(diǎn)。

憶情，是為了給前程鋪路。音悅臺(tái)是隨著韓流浪潮崛起的，“限韓令”之后，內(nèi)地偶像與歌手們成為了音悅臺(tái)前進(jìn)的核心動(dòng)力，如從《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》走出的李宇春、魏晨等，如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一個(gè)國(guó)民男團(tuán)TFBOYS，而貫穿音悅臺(tái)發(fā)展始終的，則是當(dāng)年的那批追星人群。

正式回歸后，音悅臺(tái)官博在#音悅V榜也回來(lái)了#的話題下連發(fā)數(shù)十條微博回望過(guò)去，轉(zhuǎn)發(fā)了TFBOYS、張韶涵、鄭秀妍、鄧紫棋、李宇春、鹿晗等歌手獲得音悅Ｖ榜年度獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)發(fā)布的微博，并為每一位歌手送上了祝福。理想情況下，這場(chǎng)集中回望能將大眾拉回音悅臺(tái)的高光時(shí)刻，也可以讓重生后的音悅臺(tái)在粉絲群體中留下好印象。

可惜，走不出舊日的只有音悅臺(tái)，這些回望微博點(diǎn)贊量最高的僅有數(shù)百，官方向EXO組合、ONER組合及其粉絲道歉的微博，倒是不乏熱度，但粉絲們的態(tài)度也很“真實(shí)”，EXO粉絲直言“別來(lái)蹭了”，ONER的粉絲關(guān)心的只有“什么時(shí)候還錢(qián)”。

音悅臺(tái)的“償債”與“憶情”均不被買單，其實(shí)也不意外，它確實(shí)陪伴諸多人走過(guò)了青春時(shí)代與追星時(shí)期，但說(shuō)到底，它僅是粉絲與偶像間的中介，粉絲們回首時(shí)，通過(guò)音悅臺(tái)看到的還是自己熱愛(ài)的偶像。羈絆在粉絲與偶像之間，而非粉絲與音悅臺(tái)之間。

對(duì)當(dāng)下的音悅臺(tái)來(lái)說(shuō)，情懷殺最多只能幫助APP轉(zhuǎn)化一批“原始用戶”，至于一度大爆發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)，錯(cuò)過(guò)了便回不去了。在音悅臺(tái)退場(chǎng)的近四年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)限定團(tuán)體紛紛解散，復(fù)刻韓國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)成為昨日舊夢(mèng)，在此背景下，音悅臺(tái)只能重找前路。

于是，重生后的音悅臺(tái)搖身一變，從MV音樂(lè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為了MV短視頻平臺(tái)，不再主打長(zhǎng)MV分享，而是以“30秒的高光時(shí)刻”為主，左右滑動(dòng)才能進(jìn)入完整版頁(yè)面。短視頻時(shí)代，音悅臺(tái)再度起航，但我們?nèi)砸獑?wèn)一句，它的差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力在何處？

戰(zhàn)書(shū)已下，差異化難求

音悅臺(tái)的回歸宣言里有這樣一段話：“音樂(lè)的初心就是悅心，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品離悅心越來(lái)越遠(yuǎn)，毫不相干的功能卻越來(lái)越多。音樂(lè)可以是人生的BGM，但不能淪為短視頻的BGM，短視頻應(yīng)該為音樂(lè)所用，而不是相反，有多少人不再使用音樂(lè)APP，有多少人只在刷短視頻的時(shí)候才聽(tīng)歌?！?/p>

這段宣言，可謂拳打在線音樂(lè)平臺(tái)，腳踢短視頻平臺(tái)，其間含義，便是音悅臺(tái)才是“天選”與“唯一”。但目前來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品功能，音悅臺(tái)都不具備足夠的差異化特征。

音悅臺(tái)APP的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，僅有各類型音樂(lè)專區(qū)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)三大欄目，沒(méi)有“毫不相干的功能”，對(duì)比來(lái)看，如今在線音樂(lè)平臺(tái)的設(shè)計(jì)確實(shí)漸趨復(fù)雜，但主流音樂(lè)平臺(tái)不是可以開(kāi)啟簡(jiǎn)潔模式，就是可以自定義內(nèi)容頁(yè)，有的干脆推出了獨(dú)立的極簡(jiǎn)版APP，它們?yōu)橛脩籼峁┝诉x擇，這也讓音悅臺(tái)所謂的“離悅心越來(lái)越遠(yuǎn)”成為了偽命題。

在產(chǎn)品功能上，音悅臺(tái)主打短視頻MV觀賞，這同樣和其它音樂(lè)平臺(tái)拉不開(kāi)差異。就如QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，短視頻浪潮興起后，兩家平臺(tái)便開(kāi)始加碼視頻化布局，從“聽(tīng)見(jiàn)”向“看見(jiàn)”轉(zhuǎn)身，如今QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都在社區(qū)版塊為音樂(lè)MV留出了位置，在QQ音樂(lè)，歌曲播放界面的“視頻”導(dǎo)向的就是MV。

音悅臺(tái)起家時(shí)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)起步不久，當(dāng)時(shí)因傳播渠道受限，大眾很難找到高清音樂(lè)MV，音悅臺(tái)抓住這一市場(chǎng)痛點(diǎn)異軍突起。如今，高清音樂(lè)MV隨處可見(jiàn)，即便音悅臺(tái)從PC端走向了移動(dòng)端，也開(kāi)始擁抱短視頻浪潮，都改變不了音樂(lè)MV不再稀缺的事實(shí)。曾經(jīng)音悅臺(tái)擁抱的是主流，如今擁抱的僅是“小而美”。

不可否認(rèn)，還是會(huì)有一部分音樂(lè)用戶會(huì)愿意嘗試音悅臺(tái)這種小而美的“MV短視頻平臺(tái)”，但小而美與音悅臺(tái)想要重塑音悅V榜公信力的愿景是沖突的，因?yàn)楣帕Σ粌H源于榜單數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也源于榜單背后的用戶基數(shù)。

小而美平臺(tái)并非沒(méi)有變身“大而全”的可能，但起碼在音樂(lè)賽道是難如登天的，這一點(diǎn)，豆瓣FM的過(guò)往經(jīng)歷已經(jīng)告訴了市場(chǎng)答案。

2019年豆瓣FM6.0版本上線時(shí)，也曾喊出和音悅臺(tái)相似的宣言，那就是“聽(tīng)音樂(lè)本該純粹”，但純粹沒(méi)能挽救豆瓣FM，推薦算法的不足、版權(quán)的缺失、服務(wù)器配置的落后等等，逐漸將豆瓣FM淹沒(méi)在了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的洪流中。當(dāng)然，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)豆瓣FM仍和在線音樂(lè)平臺(tái)屬于同一賽道，而音悅臺(tái)稍具區(qū)隔性，但結(jié)果或許是相似的。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豆瓣FM都是作為“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的APP存在，用戶在豆瓣FM上添加紅心后，轉(zhuǎn)身到主流音樂(lè)平臺(tái)添加收藏并循環(huán)播放，在此情況下，豆瓣FM反而成了為主流音樂(lè)平臺(tái)導(dǎo)流的存在。

事實(shí)上，近幾年諸如B站、抖音等短視頻平臺(tái)上的音樂(lè)MV及視頻BGM等，也在為主流音樂(lè)平臺(tái)導(dǎo)流，屹立在版權(quán)護(hù)城河上的在線音樂(lè)平臺(tái)，已逐漸形成不可替代性與用戶粘性，小而美平臺(tái)很難對(duì)其形成沖擊，相反，小而美平臺(tái)卻是處于主流音樂(lè)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的雙重包圍下的。

十四年之后，音樂(lè)MV仍難覓掘金點(diǎn)

卷土重來(lái)，意味著音悅臺(tái)確實(shí)不愿意放棄這個(gè)有著十四年跨度的品牌與IP，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，高清MV視頻網(wǎng)站和短視頻MV平臺(tái)并沒(méi)有太大差別，這場(chǎng)過(guò)于保守的轉(zhuǎn)型，讓人很難想象音悅臺(tái)未來(lái)的商業(yè)模式。

動(dòng)搖音悅臺(tái)公信力的“EXO票數(shù)被反超事件”，看似是投票規(guī)則改動(dòng)所致，但背后最根本的原因還是缺錢(qián)，音悅臺(tái)創(chuàng)始人張斗也在道歉中坦言：“到了2017年第五屆（音悅V榜年度盛典）的時(shí)候，音悅臺(tái)的處境已經(jīng)很艱難了，我們已經(jīng)虧不起了?！钡厣?，音悅臺(tái)的商業(yè)前景依然不明朗。

成立以后，音悅臺(tái)專攻粉絲經(jīng)濟(jì)，未能在音樂(lè)MV上找到掘金點(diǎn)，這也與MV這一形式的特殊性有關(guān)。不少歌手和音樂(lè)廠牌都會(huì)花重金打造MV，但無(wú)論是實(shí)體唱片時(shí)代還是數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，MV都是免費(fèi)的，它本身就是為了推廣、宣傳音樂(lè)而存在的，所以，在音樂(lè)市場(chǎng)的交易中，MV很少如專輯那般明碼標(biāo)價(jià)，也很少成為商品。

在YouTube上，用戶可以對(duì)原創(chuàng)MV進(jìn)行二次創(chuàng)作，因?yàn)閅ouTube官方與唱片公司和版權(quán)管理方達(dá)成了合作，唱片公司和版權(quán)管理方會(huì)獲得廣告帶來(lái)的一部分收益。此前，B站拿下了索尼音樂(lè)曲庫(kù)MV版權(quán)，索尼音樂(lè)在B站官方賬號(hào)上傳了十萬(wàn)多部MV，雙方的合作更像是資源置換，B站借助合作豐富音樂(lè)區(qū)生態(tài)，而索尼借助合作在B站推廣旗下作品。

音樂(lè)附屬品的定位，讓垂直MV社區(qū)的變現(xiàn)成為了一大難題，但即便MV不像音樂(lè)本身一樣交易屬性更強(qiáng)，版權(quán)同樣是繞不開(kāi)的問(wèn)題。卷土重來(lái)時(shí)，音悅臺(tái)還帶回了老用戶的收藏、評(píng)論和上傳，也就是說(shuō)，如今音悅臺(tái)APP中的大量MV資源仍是由用戶上傳。

在平臺(tái)上，諸如華語(yǔ)音悅臺(tái)、日語(yǔ)音悅臺(tái)等官方賬號(hào)也上傳了不少M(fèi)V內(nèi)容，但前者上傳的數(shù)量為41，后者為67，在內(nèi)容庫(kù)中的占比可以忽略不計(jì)。發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中，諸如#周杰倫作曲集#、#賈斯汀·比伯精選集#、#治愈日系今日推薦#、#格萊美歷屆最佳搖滾歌曲#等MV合輯都是由用戶上傳。

這帶來(lái)了兩大問(wèn)題，一是如果繼續(xù)主打用戶上傳內(nèi)容，那必須以諸多高粘性用戶為支撐，音悅臺(tái)巔峰時(shí)期月活曾達(dá)到4000萬(wàn)人，這對(duì)當(dāng)時(shí)的音悅臺(tái)來(lái)說(shuō)完全不成問(wèn)題，但如今，即便高打情懷牌，其在免費(fèi)音樂(lè)APP排行榜上仍很靠后，甚至不敵酷狗鈴聲。站內(nèi)音悅V榜上排名第一的《路過(guò)，人間煙火》僅有25的點(diǎn)贊量，在此背景下，用戶又如何支撐起音悅臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)？

二是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)仍是籠罩在音悅臺(tái)頭上的陰云。音悅臺(tái)剛問(wèn)世時(shí)，在線音樂(lè)市場(chǎng)盜版橫行，但如今，版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為了文娛行業(yè)的核心關(guān)鍵詞之一，即便MV沒(méi)有明確的定價(jià)體系，但諸如YouTube、B站等視頻平臺(tái)都有自己的版權(quán)合作邏輯，截止目前，音悅臺(tái)尚未正面說(shuō)明平臺(tái)的版權(quán)機(jī)制。

客觀來(lái)說(shuō)，音悅臺(tái)剛剛回歸，對(duì)于它未來(lái)的發(fā)展還需長(zhǎng)線觀察，但音悅臺(tái)繼續(xù)死磕MV賽道，難免令人感覺(jué)其又進(jìn)入了新一輪循環(huán)中。即便音悅臺(tái)不從MV入手構(gòu)建自身的商業(yè)模式，而是轉(zhuǎn)身向付費(fèi)音樂(lè)、線下演出等領(lǐng)域拓展，還是難上加難。

音悅臺(tái)確實(shí)回來(lái)了，但曾經(jīng)困擾著它的難題，似乎仍沒(méi)有答案。