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為什么現(xiàn)在的企業(yè),都在做私域流量?

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稍微留心點你就會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的企業(yè)都在做私域流量。

去麥當勞點個餐,就會有工作人員問你要不要加群,可以免費領一張無門檻優(yōu)惠券;

在餓了么上點個外賣,就會讓你加個群,群里每天發(fā)放優(yōu)惠券;

去商場里面買件衣服,店家也會問你要不要加群,或者加個微信,有好看的衣服會第一時間發(fā)給你。

為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)在做私域流量?私域流量應該如何做?私域流量做得好的企業(yè)是什么樣的?

谷倉新國貨研究院將淺析以上三個問題。

01、為什么要做私域流量?

流量分為兩種,一種是公域流量,一種是私域流量。

做個簡單的比喻,公域流量就是大海,大家都可以去撈魚,私域流量是自家的池塘,只有你自己可以撈魚。

在大海里面撈魚,既要看天時地利人和,還要自己有本事。就比如京東、天貓、拼多多、抖音、快手等這些平臺,所有商家都可以入駐,但每個店鋪的銷量是不一樣的。

在公域流量的大海里,一般在前期,入駐商家較少,分到的流量較多,銷量就會很大。等到平臺成熟時,為了變現(xiàn),流量會越來越貴,這是平臺由“草莽”時期走向成熟的必然現(xiàn)象。

在自家池塘里撈魚,不會去跟其他人競爭,收成的好壞全憑你養(yǎng)魚技術的好壞,養(yǎng)得好就會收獲很多,反之養(yǎng)不好就會沒有效果。

跟公域流量相比,私域流量的運營,前期獲客與用戶運營可能會花費比較高,但到了后期轉化階段,成本就會非常低。而且,如果你的產品足夠好,運營足夠讓用戶滿意,會源源不斷地產生復購,轉介紹等。

相對來看,公域流量就在那里,你隨時可以用,但是難度越來越大,成本越來越高;私域流量早期獲客可能比較難,但是流量進來以后,經過持續(xù)運營,它是越來越好用的。

所以,我們跟大家強調,你一定要做私域流量。

私域流量到底具體有哪些好處?

可以反復、低成本地觸達用戶,有了觸達,慢慢建立起信任之后,進而提高轉化率、轉介紹率、復購率等這幾個比較重要的指標,將用戶全生命周期價值最大化。

02、私域流量運營怎么做?

做私域流量,主要分為三個步驟:

第一步,把公域流量轉化到自己的私域流量池;

第二步,經過自己的精細化運營;

第三步,最后達到成交、復購、轉介紹的目的。

我們將每個步驟都詳細地拆解一下:

第一步,公域轉私域。

微博、小紅書、知乎、今日頭條等社交媒體平臺,抖音、快手、B站等短視頻平臺,京東、淘寶、天貓、拼多多等電商平臺,餓了么、美團等團購平臺,都是公域流量,在用戶購物后,或者在用戶看過一條短視頻、文章后,將用戶通過優(yōu)惠券、禮品、付費知識等有價值的內容,吸引到個人微信、企業(yè)微信、社群等私域流量的承載主體上,就完成了公域到私域的轉化。

將公域流量轉化到私域流量里,核心是你能為用戶提供什么價值,這個價值是公域流量提供不了的。

比如,餐飲企業(yè)經常提供的價值是優(yōu)惠券,這個優(yōu)惠券只會在私域流量里發(fā)放,對于忠實用戶來說,這個價值就比較大,也比較符合用戶的需求。再比如,知識付費企業(yè)會給用戶提供“知識”,這些知識對于用戶是有幫助的。當然,比較簡單粗暴的方式是直接送禮品,特別常見的禮品就是圖書。

這里需要特別注意是,你為用戶提供的價值,一定是對你的目標用戶有幫助的,就比如,你的用戶是高端家電用戶,你提供一張10塊錢的優(yōu)惠券,是吸引不了你的用戶的。

第二步,精細化運營。

把流量導入到私域后,就要進行精細化運營了。

精細化運營,核心就是持續(xù)為用戶提供價值,讓私域流量活躍起來。

以完美日記為例,在其每一個社群中都有一個叫小完子的IP客服,在群里持續(xù)活躍,30分鐘-1小時發(fā)布一次內容,每天固定8條左右,用高質量的內容+直播+抽獎等,建立信任,促進轉化。

在做精細化運營的時候,你要清楚你的用戶來是干什么的?對于電商用戶來說,我就是來薅羊毛了,比如瑞幸咖啡的社群,在早上、中午、下午、下班四個用戶可能需要消費的時間段發(fā)放優(yōu)惠券,刺激用戶消費。

投資社區(qū)雪球也做社群,但雪球也沒有一直發(fā)優(yōu)惠券,而是會發(fā)一些投資知識,這樣用戶就不會很反感。

精細化運營的目的是留住用戶,這個階段可以成交也可以不成交,核心是“伺候”好用戶,讓用戶舒服了,才能進行后續(xù)的動作。

第三步,成交/復購/轉介紹。

在社群里面,運營者或者客服可以設置相關的獎勵,激勵用戶轉介紹、拉新、成交,完成我們的商業(yè)閉環(huán)。

當然,這個環(huán)節(jié)的方式是很多的,針對不同的客戶,可以有不同的打法。比如,有的企業(yè)會給不同的用戶設置不同的標簽,不同的標簽會發(fā)送不同的內容和產品。還有的企業(yè)發(fā)朋友圈,只設置某個用戶可見等。

同時,大家應該注意品類不同,私域運營的重點不同。

第一,高頻高客單價,側重運營;

以紙尿褲、奶粉為例,作為特定階段高頻、剛需的產品,要不斷做好內容種草、微信群活躍、朋友圈造浪等,讓用戶在眾多品牌中選擇你。

第二,高頻低客單價,側重活動設計;

這類的產品有零食、蔬菜、水果等,它們一般客單價較低,消費頻次較高,用戶一般選擇新鮮、口味好、低價,品牌效應較小。

這時,我們只需將重點放在活動設計、促銷管理、交付效率等環(huán)節(jié)即可。

第三,低頻高客單價,側重IP。

這類產品主要是奢侈品類,決策周期長且客單價較高,需要不斷地樹立信任,強化IP人設勢能,基于信任度做成交。

品類不同,私域運營的側重點不同,大家要根據自己品類的特點,選擇適合自己的運營方式。

03、以瑞幸咖啡和紅豆居家為例,私域流量運營的結果怎么樣?

A、私域成為第三大訂單來源

截至去年6月份,瑞幸的私域用戶數(shù)近2000萬,私域用戶在爆發(fā)式增長。

瑞幸是如何運營私域的?

首先,想盡一切辦法獲客。

瑞幸沒有放過任何獲客的機會,在線上,視頻號直播發(fā)放優(yōu)惠券,朋友圈發(fā)布廣告,將公域用戶吸引過來,變成私域用戶,然后再用微信小程序拼單滿減,讓老用戶帶動新用戶,既形成了裂變拉新,也促使了成交。

在線下,門店里隨處可見二維碼,包括易拉寶、小卡片等,不管是關注公眾號還是加入社群,最終的目的均是為私域引流。

其次,用性價比的產品轉化。

在運營私域時,瑞幸的打法是在固定的時間,發(fā)布新品信息和發(fā)放優(yōu)惠券,刺激消費,而形成購買的核心動力還是性價比。

楊飛曾經總結瑞幸的核心優(yōu)勢之一是性價比。瑞幸通過私域運營,突破了線下門店的流量限制,在運營過程中,除了人工成本外,就是優(yōu)惠券的成本,沒有其他運營的支出,這就導致運營成本低,用戶在拿到優(yōu)惠券后,實際的支付金額平均大約在15元左右,用戶既買到了具有性價比的咖啡,瑞幸也賺到了錢。

據36氪報道,瑞幸的私域流量已經成為APP和小程序之外的第三大訂單來源。

B、私域改變用戶購買習慣

紅豆居家的官方微信公眾號上,有超過400萬的粉絲,可以說基本都是高質量留存的忠實用戶,這構成了紅豆居家的私域流量。

在四五年以前,紅豆居家就成立了用戶管理科,有專門的人與消費者進行交流互動,紅豆居家的微信公眾號,也有專門的團隊在運營維護,只要用戶發(fā)來“消息”,就能得到回復。

紅豆居家發(fā)布新產品會在官微上發(fā)布,做活動會在官微上發(fā)起,對于粉絲的留言,專門有人進行回復互動,對于用戶提出的意見,統(tǒng)一收集匯總,從中挖掘用戶的真實需求、隱性需求。

久而久之,紅豆居家與用戶之間的關系,更像是朋友。

新冠疫情之后,紅豆居家業(yè)務的迅速恢復和增長,更是直接反映出這種與用戶建立強鏈接的長效意義。

并且,經過疫情的沖擊,紅豆居家與用戶之間的線上鏈接更強了,甚至更多用戶形成了線上購買的習慣,這種習慣一旦形成就很難改變。

結語:

私域流量運營已經成為企業(yè)的常態(tài),且地位水漲船高。

谷倉建議大家,要想做好私域流量運營,就要用做產品的態(tài)度及思路來做。用戶調研、用戶畫像、用戶痛點等都要了解清楚,在為用戶提供服務時,產品的價值點、差異點也要與眾不同。

我們一定要記住,做私域流量運營,不是割韭菜,不是一錘子買賣,一定要以用戶為中心,從用戶的角度出發(fā),滿足用戶的需求。

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