稍微留心點(diǎn)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)都在做私域流量。

去麥當(dāng)勞點(diǎn)個(gè)餐，就會(huì)有工作人員問(wèn)你要不要加群，可以免費(fèi)領(lǐng)一張無(wú)門檻優(yōu)惠券；

在餓了么上點(diǎn)個(gè)外賣，就會(huì)讓你加個(gè)群，群里每天發(fā)放優(yōu)惠券；

去商場(chǎng)里面買件衣服，店家也會(huì)問(wèn)你要不要加群，或者加個(gè)微信，有好看的衣服會(huì)第一時(shí)間發(fā)給你。

為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)在做私域流量？私域流量應(yīng)該如何做？私域流量做得好的企業(yè)是什么樣的？

谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院將淺析以上三個(gè)問(wèn)題。

01、為什么要做私域流量？

流量分為兩種，一種是公域流量，一種是私域流量。

做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，公域流量就是大海，大家都可以去撈魚，私域流量是自家的池塘，只有你自己可以撈魚。

在大海里面撈魚，既要看天時(shí)地利人和，還要自己有本事。就比如京東、天貓、拼多多、抖音、快手等這些平臺(tái)，所有商家都可以入駐，但每個(gè)店鋪的銷量是不一樣的。

在公域流量的大海里，一般在前期，入駐商家較少，分到的流量較多，銷量就會(huì)很大。等到平臺(tái)成熟時(shí)，為了變現(xiàn)，流量會(huì)越來(lái)越貴，這是平臺(tái)由“草莽”時(shí)期走向成熟的必然現(xiàn)象。

在自家池塘里撈魚，不會(huì)去跟其他人競(jìng)爭(zhēng)，收成的好壞全憑你養(yǎng)魚技術(shù)的好壞，養(yǎng)得好就會(huì)收獲很多，反之養(yǎng)不好就會(huì)沒(méi)有效果。

跟公域流量相比，私域流量的運(yùn)營(yíng)，前期獲客與用戶運(yùn)營(yíng)可能會(huì)花費(fèi)比較高，但到了后期轉(zhuǎn)化階段，成本就會(huì)非常低。而且，如果你的產(chǎn)品足夠好，運(yùn)營(yíng)足夠讓用戶滿意，會(huì)源源不斷地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)介紹等。

相對(duì)來(lái)看，公域流量就在那里，你隨時(shí)可以用，但是難度越來(lái)越大，成本越來(lái)越高；私域流量早期獲客可能比較難，但是流量進(jìn)來(lái)以后，經(jīng)過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，它是越來(lái)越好用的。

所以，我們跟大家強(qiáng)調(diào)，你一定要做私域流量。

私域流量到底具體有哪些好處？

可以反復(fù)、低成本地觸達(dá)用戶，有了觸達(dá)，慢慢建立起信任之后，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、復(fù)購(gòu)率等這幾個(gè)比較重要的指標(biāo)，將用戶全生命周期價(jià)值最大化。

02、私域流量運(yùn)營(yíng)怎么做？

做私域流量，主要分為三個(gè)步驟：

第一步，把公域流量轉(zhuǎn)化到自己的私域流量池；

第二步，經(jīng)過(guò)自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

第三步，最后達(dá)到成交、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹的目的。

我們將每個(gè)步驟都詳細(xì)地拆解一下：

第一步，公域轉(zhuǎn)私域。

微博、小紅書、知乎、今日頭條等社交媒體平臺(tái)，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)，京東、淘寶、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，餓了么、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，都是公域流量，在用戶購(gòu)物后，或者在用戶看過(guò)一條短視頻、文章后，將用戶通過(guò)優(yōu)惠券、禮品、付費(fèi)知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容，吸引到個(gè)人微信、企業(yè)微信、社群等私域流量的承載主體上，就完成了公域到私域的轉(zhuǎn)化。

將公域流量轉(zhuǎn)化到私域流量里，核心是你能為用戶提供什么價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是公域流量提供不了的。

比如，餐飲企業(yè)經(jīng)常提供的價(jià)值是優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券只會(huì)在私域流量里發(fā)放，對(duì)于忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)值就比較大，也比較符合用戶的需求。再比如，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)會(huì)給用戶提供“知識(shí)”，這些知識(shí)對(duì)于用戶是有幫助的。當(dāng)然，比較簡(jiǎn)單粗暴的方式是直接送禮品，特別常見的禮品就是圖書。

這里需要特別注意是，你為用戶提供的價(jià)值，一定是對(duì)你的目標(biāo)用戶有幫助的，就比如，你的用戶是高端家電用戶，你提供一張10塊錢的優(yōu)惠券，是吸引不了你的用戶的。

第二步，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

把流量導(dǎo)入到私域后，就要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，核心就是持續(xù)為用戶提供價(jià)值，讓私域流量活躍起來(lái)。

以完美日記為例，在其每一個(gè)社群中都有一個(gè)叫小完子的IP客服，在群里持續(xù)活躍，30分鐘-1小時(shí)發(fā)布一次內(nèi)容，每天固定8條左右，用高質(zhì)量的內(nèi)容+直播+抽獎(jiǎng)等，建立信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，你要清楚你的用戶來(lái)是干什么的？對(duì)于電商用戶來(lái)說(shuō)，我就是來(lái)薅羊毛了，比如瑞幸咖啡的社群，在早上、中午、下午、下班四個(gè)用戶可能需要消費(fèi)的時(shí)間段發(fā)放優(yōu)惠券，刺激用戶消費(fèi)。

投資社區(qū)雪球也做社群，但雪球也沒(méi)有一直發(fā)優(yōu)惠券，而是會(huì)發(fā)一些投資知識(shí)，這樣用戶就不會(huì)很反感。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的是留住用戶，這個(gè)階段可以成交也可以不成交，核心是“伺候”好用戶，讓用戶舒服了，才能進(jìn)行后續(xù)的動(dòng)作。

第三步，成交/復(fù)購(gòu)/轉(zhuǎn)介紹。

在社群里面，運(yùn)營(yíng)者或者客服可以設(shè)置相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)介紹、拉新、成交，完成我們的商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)的方式是很多的，針對(duì)不同的客戶，可以有不同的打法。比如，有的企業(yè)會(huì)給不同的用戶設(shè)置不同的標(biāo)簽，不同的標(biāo)簽會(huì)發(fā)送不同的內(nèi)容和產(chǎn)品。還有的企業(yè)發(fā)朋友圈，只設(shè)置某個(gè)用戶可見等。

同時(shí)，大家應(yīng)該注意品類不同，私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不同。

第一，高頻高客單價(jià)，側(cè)重運(yùn)營(yíng)；

以紙尿褲、奶粉為例，作為特定階段高頻、剛需的產(chǎn)品，要不斷做好內(nèi)容種草、微信群活躍、朋友圈造浪等，讓用戶在眾多品牌中選擇你。

第二，高頻低客單價(jià)，側(cè)重活動(dòng)設(shè)計(jì)；

這類的產(chǎn)品有零食、蔬菜、水果等，它們一般客單價(jià)較低，消費(fèi)頻次較高，用戶一般選擇新鮮、口味好、低價(jià)，品牌效應(yīng)較小。

這時(shí)，我們只需將重點(diǎn)放在活動(dòng)設(shè)計(jì)、促銷管理、交付效率等環(huán)節(jié)即可。

第三，低頻高客單價(jià)，側(cè)重IP。

這類產(chǎn)品主要是奢侈品類，決策周期長(zhǎng)且客單價(jià)較高，需要不斷地樹立信任，強(qiáng)化IP人設(shè)勢(shì)能，基于信任度做成交。

品類不同，私域運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，大家要根據(jù)自己品類的特點(diǎn)，選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。

03、以瑞幸咖啡和紅豆居家為例，私域流量運(yùn)營(yíng)的結(jié)果怎么樣？

A、私域成為第三大訂單來(lái)源

截至去年6月份，瑞幸的私域用戶數(shù)近2000萬(wàn)，私域用戶在爆發(fā)式增長(zhǎng)。

瑞幸是如何運(yùn)營(yíng)私域的？

首先，想盡一切辦法獲客。

瑞幸沒(méi)有放過(guò)任何獲客的機(jī)會(huì)，在線上，視頻號(hào)直播發(fā)放優(yōu)惠券，朋友圈發(fā)布廣告，將公域用戶吸引過(guò)來(lái)，變成私域用戶，然后再用微信小程序拼單滿減，讓老用戶帶動(dòng)新用戶，既形成了裂變拉新，也促使了成交。

在線下，門店里隨處可見二維碼，包括易拉寶、小卡片等，不管是關(guān)注公眾號(hào)還是加入社群，最終的目的均是為私域引流。

其次，用性價(jià)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營(yíng)私域時(shí)，瑞幸的打法是在固定的時(shí)間，發(fā)布新品信息和發(fā)放優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)，而形成購(gòu)買的核心動(dòng)力還是性價(jià)比。

楊飛曾經(jīng)總結(jié)瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)之一是性價(jià)比。瑞幸通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，突破了線下門店的流量限制，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了人工成本外，就是優(yōu)惠券的成本，沒(méi)有其他運(yùn)營(yíng)的支出，這就導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本低，用戶在拿到優(yōu)惠券后，實(shí)際的支付金額平均大約在15元左右，用戶既買到了具有性價(jià)比的咖啡，瑞幸也賺到了錢。

據(jù)36氪報(bào)道，瑞幸的私域流量已經(jīng)成為APP和小程序之外的第三大訂單來(lái)源。

B、私域改變用戶購(gòu)買習(xí)慣

紅豆居家的官方微信公眾號(hào)上，有超過(guò)400萬(wàn)的粉絲，可以說(shuō)基本都是高質(zhì)量留存的忠實(shí)用戶，這構(gòu)成了紅豆居家的私域流量。

在四五年以前，紅豆居家就成立了用戶管理科，有專門的人與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，紅豆居家的微信公眾號(hào)，也有專門的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)維護(hù)，只要用戶發(fā)來(lái)“消息”，就能得到回復(fù)。

紅豆居家發(fā)布新產(chǎn)品會(huì)在官微上發(fā)布，做活動(dòng)會(huì)在官微上發(fā)起，對(duì)于粉絲的留言，專門有人進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，對(duì)于用戶提出的意見，統(tǒng)一收集匯總，從中挖掘用戶的真實(shí)需求、隱性需求。

久而久之，紅豆居家與用戶之間的關(guān)系，更像是朋友。

新冠疫情之后，紅豆居家業(yè)務(wù)的迅速恢復(fù)和增長(zhǎng)，更是直接反映出這種與用戶建立強(qiáng)鏈接的長(zhǎng)效意義。

并且，經(jīng)過(guò)疫情的沖擊，紅豆居家與用戶之間的線上鏈接更強(qiáng)了，甚至更多用戶形成了線上購(gòu)買的習(xí)慣，這種習(xí)慣一旦形成就很難改變。

結(jié)語(yǔ)：

私域流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)的常態(tài)，且地位水漲船高。

谷倉(cāng)建議大家，要想做好私域流量運(yùn)營(yíng)，就要用做產(chǎn)品的態(tài)度及思路來(lái)做。用戶調(diào)研、用戶畫像、用戶痛點(diǎn)等都要了解清楚，在為用戶提供服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)、差異點(diǎn)也要與眾不同。

我們一定要記住，做私域流量運(yùn)營(yíng)，不是割韭菜，不是一錘子買賣，一定要以用戶為中心，從用戶的角度出發(fā)，滿足用戶的需求。