橫巒疊嶂的山川、巨浪轟鳴的峽谷、水天一色的湖泊、一望無際的高原，以及佛法昌盛的文化，這就是西藏獨(dú)一無二的旅游資源。過往，受限于交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后，西藏始終是一個(gè)幾乎令所有國人心馳神往，但卻僅僅面向小眾群體的大眾旅游目的地。

　　在A股市場(chǎng)中，西藏旅游(SH:600749)作為西藏多家5A、4A級(jí)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)商，長(zhǎng)期以來受限于當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的限制，始終是一個(gè)不起眼的“小角色”。截至3月31日收盤，總市值僅為28.78億元，歷史最高市值也不過70億元左右。更令人意外的是，西藏旅游早在1996年便已上市。

　　作為一家小市值企業(yè)，西藏旅游的受關(guān)注度并不高，就連剛剛發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，在各大財(cái)經(jīng)社區(qū)中評(píng)論者也了了。當(dāng)然，平庸的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確難以讓投資者提起興趣。不過，西藏旅游圍繞“文旅融合”在產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷三大層面的創(chuàng)新，卻讓人依稀“嗅”到了業(yè)績(jī)爆發(fā)前的味道。

01旅游景區(qū)業(yè)務(wù)毛利率驟降

　　西藏旅游的2022年年報(bào)，幾乎是近十年來最糟糕的一份年報(bào)，但這也意味著超強(qiáng)的業(yè)績(jī)彈性。就像一個(gè)被外力擠壓的彈簧，被擠壓的越緊，外力消失后的反彈幅度就越大。

　　年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)西藏旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.21億元，同比下滑30.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-2938萬元，相較于2021年的-806萬元虧損再次擴(kuò)大；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流-285萬元，同比下降106.76%；歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為9.96億元，同比減少2.90%；總資產(chǎn)規(guī)模為13.63億元，同比下降11.07%。

　　分季度來看，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好同時(shí)也是旅游旺季的第三季度，是西藏旅游全年的高光時(shí)刻。當(dāng)季公司的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到5268萬元和990萬元，其中營(yíng)收占到了全年的43.54%，凈利率達(dá)到了18.79%。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同樣具有不錯(cuò)的表現(xiàn)，凈流入規(guī)模達(dá)到1675萬元，是歸母凈利潤(rùn)的1.69倍，體現(xiàn)了極強(qiáng)的盈利質(zhì)量。

　　從盈利能力來看，西藏旅游的綜合毛利率僅為9.82%，與2021年的38.66%相比降幅高達(dá)74.59%，相較于2019年的49.71%更是下滑了超過80%?？梢钥闯?，毛利率的大幅下滑，是導(dǎo)致2022年虧損同比擴(kuò)大的直接原因。

　　結(jié)合收入結(jié)構(gòu)來看，占總營(yíng)收比重達(dá)到69.91%的旅游景區(qū)業(yè)務(wù)收入同比下降40.25%，毛利率由2021年的42.96%下降至0.08%，大幅拉低了綜合毛利率。西藏旅游在年報(bào)中也直言，“2022年，西藏地區(qū)受外部環(huán)境波動(dòng)與消費(fèi)市場(chǎng)需求萎縮等影響，游客接待量大幅下滑，對(duì)公司旅游景區(qū)業(yè)務(wù)沖擊較大，收入下滑明顯。”

　　值得一提的是，旅游服務(wù)業(yè)務(wù)和旅游商業(yè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，前者收入和毛利率基本保持了穩(wěn)定，后者的收入同比增長(zhǎng)47.19%，毛利率增加了37.52%個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于旅游景區(qū)業(yè)務(wù)的下滑起到了一定的對(duì)沖作用。

　　據(jù)年報(bào)披露，旅游服務(wù)業(yè)務(wù)涵蓋會(huì)展服務(wù)、OTA平臺(tái)、旅游商品銷售和國內(nèi)外旅游服務(wù)，重點(diǎn)致力于景區(qū)旅游IP衍生品打造;旅游商業(yè)業(yè)務(wù)主要提供各景區(qū)配套商業(yè)服務(wù)，包括物業(yè)管理、商業(yè)活動(dòng)策劃、政企商業(yè)項(xiàng)目合作開發(fā)等。

02產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新

　　三年寒冬，令家底本不殷實(shí)的西藏旅游，更加雪上加霜。截止2022年末，西藏旅游的未彌補(bǔ)虧損金額已經(jīng)達(dá)到1.63億元，超過實(shí)收資本的三分之一。但與此同時(shí)，三年的臥薪嘗膽，卻令西藏旅游的未來發(fā)展前景豁然開朗。

　　眾所周知，當(dāng)前旅游行業(yè)正處于由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。“休閑度假游”高客單價(jià)、高旅游時(shí)長(zhǎng)、高復(fù)購的特點(diǎn)，對(duì)于上市企業(yè)而言意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化與升級(jí)，通過復(fù)合型的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了傳統(tǒng)的游覽觀光以外，住宿、餐飲、娛樂、購物成為“休閑度假游”收入中的重要組成部分。甚至于，獨(dú)具特色的飲食文化、別具一格的住宿環(huán)境、精彩紛呈的娛樂項(xiàng)目以及設(shè)計(jì)精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)超越了自然景觀，成為了吸引游客的首要因素。

　　西藏旅游目前運(yùn)營(yíng)的景區(qū)主要分布于西藏林芝和阿里地區(qū)，其中林芝地區(qū)擁有雅魯藏布大峽谷(5A級(jí))、苯日、巴松措(5A級(jí))景區(qū)等，阿里地區(qū)坐擁神山、圣湖景區(qū)(4A級(jí))，相關(guān)業(yè)務(wù)包括配套游客服務(wù)、體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)、短途游客運(yùn)輸?shù)取?/p>

　　值得一提的是，上述景區(qū)無不擁有著絕美的自然風(fēng)光。例如雅魯藏布大峽谷是世界上海拔最高、地質(zhì)構(gòu)造最復(fù)雜的峽谷之一，奇峰怪石、懸崖陡壁、湍急河水令游客流連忘返;巴松措景區(qū)位于巴河上游的高峽深谷里，面積約27平方公里，最深處達(dá)120米，海拔3480米，景區(qū)湖面碧波蕩漾、四周青山環(huán)繞、山頂冰雪覆蓋，仿若一副山水畫卷。

　　不過，天生麗質(zhì)并未讓西藏旅游放棄后天的努力。三年寒冬期，西藏旅游從交通運(yùn)輸、游玩線路、主題產(chǎn)品等層面對(duì)游客的旅游體驗(yàn)展開了全面升級(jí)：

　　首先，在全國客源地開展包機(jī)、專列、自駕合作，構(gòu)建快速市場(chǎng)激活機(jī)制。

　　其次，豐富九大垂直自然帶的核心吸引產(chǎn)品體系，報(bào)告期內(nèi)，南峰大本營(yíng)品質(zhì)線路產(chǎn)品投入運(yùn)營(yíng)，玉松島完成施工建設(shè)，巴松措輕奢徒步內(nèi)容加以豐富。

　　第三，聯(lián)合旅游聯(lián)盟，共創(chuàng)研學(xué)、親子等主題線路產(chǎn)品，探索“景區(qū)流量型產(chǎn)品+個(gè)性化定制體驗(yàn)”的產(chǎn)品模式，帶動(dòng)細(xì)分品質(zhì)客群的獲客及多元消費(fèi)的提升。

　　除了在“硬件”設(shè)施上的升級(jí)以外，西藏旅游同樣致力于“文旅IP”的打造。報(bào)告期內(nèi)，西藏旅游打造的抖音話題“巴松措藍(lán)”品牌 IP，通過熱點(diǎn)造勢(shì)，成功將線上流量轉(zhuǎn)化為線下客戶。截止目前，“巴松措藍(lán)”抖音話題的播放量已經(jīng)達(dá)到168.1萬次。

　　與此同時(shí)，西藏旅游還圍繞著自然與特產(chǎn)兩大領(lǐng)域要素，編制西藏風(fēng)情內(nèi)容系統(tǒng)網(wǎng)，并以多媒體內(nèi)容矩陣及直播為載體孵化西藏風(fēng)情直播間，培育流量匯聚端口，以內(nèi)容觸達(dá)客群遠(yuǎn)端向往，進(jìn)行突破空間屬性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　三年寒冬，西藏旅游似乎已經(jīng)找到了開啟文旅融合新時(shí)代的“鑰匙”?；蛟S，這把“鑰匙”就藏在西藏旅游的發(fā)展戰(zhàn)略之中——通過產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)掘資源價(jià)值，通過體驗(yàn)創(chuàng)新深挖游客價(jià)值，通過營(yíng)銷創(chuàng)新提升傳播效果，將產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)以智慧旅游載體協(xié)同發(fā)力，為游客提供更具吸引力和美好體驗(yàn)的定制化、特色化的旅游產(chǎn)品。

03全力推動(dòng)“文旅融合”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”

　　2023年至今，隨著旅游市場(chǎng)的超預(yù)期復(fù)蘇，西藏旅游的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道也幾無懸念可言。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年我國國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到45.5億人次，同比增長(zhǎng)80%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約4萬億元，同比增長(zhǎng)約95%。

　　而在剛剛過去的這個(gè)春節(jié)假期，“冬游西藏”活動(dòng)的開啟，也吹響了西藏旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇號(hào)角。根據(jù)西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全區(qū)累計(jì)接待國內(nèi)外游客51.02萬人次，同比增長(zhǎng)16.40%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入3.68億元，同比增長(zhǎng)16.83%。

　　對(duì)于2023年旅游行業(yè)的全面復(fù)蘇，西藏旅游也做好了切實(shí)的準(zhǔn)備：

　　首先，西藏旅游將持續(xù)豐富玉松島、九垂科普體驗(yàn)、藏家民宿體驗(yàn)等流量型產(chǎn)品體系，在林芝片區(qū)以“九大垂直自然帶”為核心IP，以大峽谷為核心吸引實(shí)現(xiàn)魯朗、苯日、巴松措等關(guān)鍵資源的全面鏈接，延伸布局墨脫關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)九大垂直自然帶全覆蓋，為打造世界級(jí)大峽谷公園奠定基礎(chǔ)。

　　其次，針對(duì)團(tuán)客、高端游客、自駕游客、本地游客的不同需求開發(fā)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的遨游型產(chǎn)品，如林卡有氧度假、九垂自然探秘等。

　　第三，積極探索衍生虛擬云游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品體系，如代轉(zhuǎn)山、云轉(zhuǎn)山等產(chǎn)品。

　　第四，在阿里片區(qū)依托神山圣湖世界級(jí)資源，推進(jìn)針對(duì)高端旅游、朝拜客群的產(chǎn)品開發(fā)， 并加強(qiáng)與政府合作，推進(jìn)阿里云上旅游產(chǎn)品開發(fā)，為打造阿里世界級(jí)旅游目的地創(chuàng)造條件。

　　不僅僅是產(chǎn)品升級(jí)，在營(yíng)銷層面，西藏旅游已經(jīng)形成了多維、立體化的營(yíng)銷生態(tài)體系：

　　第一，圍繞產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道，關(guān)注包機(jī)、自駕、專列，確?；A(chǔ)用戶流量的穩(wěn)定。

　　其次，利用多元新媒體矩陣內(nèi)容、多種直播模式、熱點(diǎn)造勢(shì)、網(wǎng)紅效應(yīng)加強(qiáng)新媒體矩陣推廣宣傳。

　　第三，圍繞新型流量產(chǎn)品，通過線上線下齊力引流，搭建林芝旅游港深度運(yùn)營(yíng)體系，聯(lián)動(dòng)生態(tài)伙伴共同完善會(huì)員拓展。

　　此外，在體驗(yàn)層面，西藏旅游正在探索面向高端客群、親子、小包團(tuán)等不同游客群體的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的全面發(fā)力。

04結(jié)語

　　在西藏旅游的年報(bào)中，有這樣一段描述：隨著拉林鐵路、219國道的全面開通以及拉薩貢嘎機(jī)場(chǎng)新航站樓的投入使用，西藏區(qū)內(nèi)大交通條件已進(jìn)一步改善。這意味著，西藏自治區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，將迎來新的游客增量。

　　當(dāng)時(shí)空不再成為限制，在鋼筋水泥的城市中日漸迷失的人們，想必沒有人會(huì)拒絕那一抹真實(shí)而又清澈的世界。