編者按：本文來自微信公眾號(hào) Alter聊科技（ID：spnews），作者：張賀飛，編輯：沈菲菲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

幾乎每隔一段時(shí)間，坊間就會(huì)出現(xiàn)傳出蘋果即將推出AR或MR產(chǎn)品的消息，且不乏一些言之鑿鑿的證言。

借用羅永浩是“行業(yè)冥燈”的調(diào)侃，蘋果已然成了印證AR行業(yè)成熟與否的明燈：蘋果的每一個(gè)動(dòng)向，都可能成為整個(gè)消費(fèi)科技市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。就像智能手表、無線耳機(jī)等賽道所上演的，蘋果的“進(jìn)場(chǎng)”，常常預(yù)示著著產(chǎn)品體驗(yàn)超過了用戶心中的及格線。

可問題在于，“蘋果來了”一次次落空的背后，到底是誰在呼喚蘋果，當(dāng)真是“嗷嗷待哺”的普通消費(fèi)者嗎？

01 誰在攪動(dòng)AR市場(chǎng)？

準(zhǔn)確地說，AR眼鏡并不算什么新物種。

早在2012年的時(shí)候，谷歌就推出了第一款A(yù)R眼鏡Google Glass。傅盛在內(nèi)的極客們不可謂不興奮，甚至在獵豹上市敲鐘時(shí)都全程戴著Google Glass，出圈程度絲毫不輸同年上市的iPhone 5。

遺憾的是，在價(jià)格昂貴、功能雞肋、侵犯隱私等一系列爭(zhēng)議中，Google Glass的普及率并不高，項(xiàng)目在2015年被迫終止，后來還被《麻省理工科技評(píng)論》列入21世紀(jì)以來十大最爛科技產(chǎn)品的榜單。

當(dāng)下的AR熱，已經(jīng)和谷歌沒有太多直接關(guān)系，深究AR頻頻被輿論關(guān)注的原因，離不開兩股關(guān)鍵力量：

一是智能手機(jī)廠商的試水。在全球智能手機(jī)銷量下滑的大環(huán)境下，智能手機(jī)廠商被迫開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，除了IoT領(lǐng)域的廝殺，AR眼鏡也作為周邊出現(xiàn)在手機(jī)廠商的產(chǎn)品序列中，而且不斷有新玩家進(jìn)場(chǎng)。

比如小米在2021年9月推出了小米智能眼鏡探索版，華為在2022年12月的全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上推出了HUAWEI Vision Glass，努比亞在MWC 2023上發(fā)布了nubia Neovision Glass，以及OPPO的Air Glass系列、三星的Glasses Lite，就連在手機(jī)市場(chǎng)存在感式微的魅族，也宣布會(huì)推出AR眼鏡。

二是元宇宙概念的利好。作為元宇宙的打開方式之一，AR眼鏡可以說是和元宇宙捆綁最密切的賽道，不但趁機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了不可或缺的前期市場(chǎng)教育，也催動(dòng)了資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)級(jí)AR的緊密關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)多家AR企業(yè)在2022年拿到了億元以上的融資，其中Rokid連續(xù)完成4輪融資，資金規(guī)模高達(dá)13.63 億元；Nreal完成兩輪融資，累計(jì)有7500萬美元進(jìn)賬；奔著“相信 AR 就是下一代計(jì)算平臺(tái)”再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，也為新成立的“細(xì)紅線”企業(yè)爭(zhēng)取到了5000萬美元的天使輪融資。

到底是手機(jī)廠商的進(jìn)場(chǎng)重振了資本的信心，還是AR初創(chuàng)企業(yè)的崛起倒逼手機(jī)廠商構(gòu)筑新護(hù)城河，答案不得而知。但可以篤定的是，有別于Google Glass的探索式創(chuàng)新，目前AR眼鏡被賦予了足夠高的期待，不僅被寄予“成為下一代計(jì)算平臺(tái)”的愿景，還搭上了元宇宙的快車，儼然是不可錯(cuò)失的黃金賽道。

譬如一種頗為流行的說法：平均每過12年就會(huì)產(chǎn)生新的計(jì)算平臺(tái)，單板電腦到PC到互聯(lián)網(wǎng)，再到智能手機(jī)，皆遵循了這樣的規(guī)律。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延續(xù)了15年，無論是行業(yè)紅利，還是用戶的新鮮感都已經(jīng)消磨殆盡，AR和元宇宙的“完美搭檔”，勢(shì)必會(huì)改變?nèi)藗兒托畔⒌倪B接方式，創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)空間。

也有人試著套用Garnter新興技術(shù)炒作曲線：AR眼鏡在2012年萌芽后，在2016年出現(xiàn)了泡沫期，而后泡沫幻滅，行業(yè)開始進(jìn)入恢復(fù)期，2022年或許就是AR技術(shù)和商業(yè)穩(wěn)步向上的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一大片廣闊的市場(chǎng)正在打開。

有理由相信，誘人的前景和故事是資本下注的重要原因，也是手機(jī)廠商開拓新產(chǎn)品線的主要目的，卻選擇性忽略了一個(gè)先天因素，即普通用戶是否需要AR眼鏡？現(xiàn)階段是否還是一種偽需求？

02 消費(fèi)者不愿買單

風(fēng)還在吹，可普羅大眾似乎并不“感冒”。

僅在2022年下半年，被資本寵愛的Nreal、亮亮視野、雷鳥創(chuàng)新、李未可、Rokid等品牌先后推出了自家的AR眼鏡，價(jià)格已經(jīng)被壓縮到2000元以內(nèi)。有網(wǎng)友調(diào)侃稱：AR屆的“iPhone”都還沒面世，“Redmi”就先出來了。

只是低價(jià)并未換來可觀的銷量。根據(jù)Sigmaintell的數(shù)據(jù)，2022年全球AR頭顯出貨約為34萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2023年的出貨量將達(dá)到48萬臺(tái)；另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告顯示，2022年全球AR設(shè)備的出貨量約27萬臺(tái)，其中消費(fèi)級(jí)AR品牌的出貨量為17萬臺(tái)。

也許會(huì)有人盯住市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率，然后畫出一張陡峭的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)圖，可在赤裸裸的銷量數(shù)字面前，再高的增速都缺少說服力。即使是最樂觀的34萬臺(tái)銷量，AR眼鏡所影響的也只是一小撮喜歡嘗鮮的極客用戶。

為何普通消費(fèi)者不愿意買單？不妨試著從三個(gè)角度揭開AR眼鏡隱藏在“資本寵兒”面具下的真實(shí)樣貌。

首先是殺手級(jí)應(yīng)用的缺失。

這似乎是一個(gè)老生常談的話題，曾有人用來解釋Google Glass失敗的原因，現(xiàn)在依然適用。不同的是，現(xiàn)在的AR眼鏡已經(jīng)被壓縮到兩三千元的價(jià)格，計(jì)算、感知和顯示能力遠(yuǎn)超2012年，產(chǎn)品形態(tài)從一體式過渡到了分體式，“眼鏡”的重量可以輕至40g以內(nèi)，偏偏還是缺少用戶愿意買單的殺手級(jí)應(yīng)用。

其次是智能手機(jī)的阻礙。

許多AR眼鏡在用戶體驗(yàn)上描繪了誘人的場(chǎng)景，譬如身臨其境的游戲、120寸巨幕觀影、隨時(shí)隨地辦公……可對(duì)于務(wù)實(shí)的用戶來說，AR眼鏡提供的所有功能，幾乎都能在智能手機(jī)上滿足，所謂的觀影和游戲體驗(yàn)常常站不住腳。這恐怕也是殺手級(jí)應(yīng)用缺失的“禍?zhǔn)住?，先要越過一座用戶體驗(yàn)非常成熟的“高山”。

最后是用戶體驗(yàn)上的硬傷。

打開一些AR眼鏡的產(chǎn)品介紹，諸如Birdbath、自由曲面、MicroOLED、眼前追蹤等概念躍然紙上，每一個(gè)字眼都在闡述產(chǎn)品的奇妙體驗(yàn)。可在電商評(píng)論區(qū)以及第三方投訴平臺(tái)上，時(shí)?？梢钥吹酱髦^暈、毀眼睛、沒有售后、夾腦袋等吐槽，即使技術(shù)上已經(jīng)“大躍進(jìn)”，體驗(yàn)上的不成熟仍是無可否認(rèn)的事實(shí)。

回到“計(jì)算中心”的話題上，計(jì)算平臺(tái)的代際躍遷，絕非是靠時(shí)間來界定的，類似的故事或許可以打動(dòng)資本，卻無法說服普通用戶。所謂的“計(jì)算平臺(tái)”，遠(yuǎn)不是產(chǎn)品形態(tài)的改變，而是用戶注意力的遷移，缺少殺手級(jí)應(yīng)用、缺少差異化賣點(diǎn)、缺少可持續(xù)體驗(yàn)的AR眼鏡，注定還有很長(zhǎng)的路要走。

至少就目前來看，AR眼鏡還處于“定方向”的初級(jí)階段，擺在面前的有許多種方案，可能有一些是正確的方向，也可能都是誤區(qū)。

這種試錯(cuò)和智能手機(jī)的屏幕大小、像素高低、攝像頭數(shù)量等有本質(zhì)的區(qū)別，倘若不能在辦公、社交、娛樂等高頻場(chǎng)景上打磨和優(yōu)化出最優(yōu)解，無法越過“能夠正常使用”的最低門檻，僅僅用一些不合時(shí)宜的技術(shù)堆砌和“炫技”式的創(chuàng)新來“忽悠用戶”，終歸不能讓普通消費(fèi)者看到買單的必要。

03 市場(chǎng)是否在B端？

消費(fèi)者還需要培養(yǎng)，To B能否行得通呢？

這個(gè)問題的答案并不難回答，因?yàn)锳R眼鏡已經(jīng)在B端市場(chǎng)深耕多年。2016年行業(yè)進(jìn)入低谷期時(shí)，AR眼鏡創(chuàng)業(yè)者就集體看向了企業(yè)市場(chǎng)，包括汽車、能源、醫(yī)學(xué)、教育、工業(yè)等領(lǐng)域，企業(yè)級(jí)用戶對(duì)價(jià)格的容忍度更大，對(duì)“技術(shù)創(chuàng)新”也更加包容。

有別于C端市場(chǎng)娛樂為主的定位，AR眼鏡在B端嘗試扮演了生產(chǎn)力工具的角色。再確切一些的話，AR眼鏡上的攝像頭充當(dāng)了佩戴者的“眼睛”，衍生出了人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程協(xié)作、視頻錄制等應(yīng)用，然后再匹配實(shí)際的生產(chǎn)場(chǎng)景。

比如在巡檢領(lǐng)域，巡檢工人可以戴著AR眼鏡作業(yè)，通過識(shí)別設(shè)備上的二維碼標(biāo)簽，AR眼鏡可以自動(dòng)記錄工人的檢查過程，對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行拍照，一旦發(fā)現(xiàn)了故障或隱患，還可以通過AR眼鏡進(jìn)行遠(yuǎn)程協(xié)助，遠(yuǎn)程專家借助AR眼鏡傳回的數(shù)據(jù)快速排查問題，效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的紙質(zhì)巡檢。

再比如遠(yuǎn)程培訓(xùn)，一些技能培訓(xùn)的課程中，如果學(xué)員們戴著AR眼鏡上課，映入眼簾的不再只是文字、圖文、視頻、文檔等資料，可能是1:1還原的3D素材，用三維的方式直觀地介紹培訓(xùn)內(nèi)容，譬如新產(chǎn)品上市的銷售培訓(xùn)、對(duì)生產(chǎn)線安裝操作工人的培訓(xùn)、建筑行業(yè)對(duì)橋梁結(jié)構(gòu)的講解等等。

這些應(yīng)用場(chǎng)景并不缺少落地空間。三一重工等企業(yè)早已將AR眼鏡用于遠(yuǎn)程維修作業(yè)、不少職業(yè)技術(shù)學(xué)院在工業(yè)實(shí)訓(xùn)課引入了AR設(shè)備、寶馬等車企紛紛利用3D模型進(jìn)行做新車上市的銷售培訓(xùn)......某種程度上已經(jīng)打開了B端市場(chǎng)

億邦動(dòng)力網(wǎng)曾報(bào)道稱，大中華地區(qū)已經(jīng)是微軟Hololens增速最快的海外市場(chǎng)，其中遠(yuǎn)程指導(dǎo)和工業(yè)實(shí)訓(xùn)是最主要的銷量引擎；前面提到的Rokid，在元宇宙的風(fēng)口崛起前，一直在講工業(yè)應(yīng)用的故事；包括谷東科技、易現(xiàn)先進(jìn)科技在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司，瞄準(zhǔn)的都是工業(yè)3D和實(shí)訓(xùn)場(chǎng)景。

經(jīng)不起琢磨的依然是數(shù)據(jù)。倘若IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)沒有問題，2022年全球銷售了27萬臺(tái)AR 設(shè)備，去掉消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的17萬臺(tái)，B端客戶的購(gòu)買力僅有10萬臺(tái)的規(guī)模，仍然屬于小范圍測(cè)試的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并未真正走進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

原因并不難理解，AR眼鏡在B端市場(chǎng)同樣缺少剛性需求。以巡檢為例，AR眼鏡的故事看似豐滿，最大的對(duì)手恰恰是智能手機(jī)的攝像頭，掃碼、拍照、錄像、遠(yuǎn)程視頻……沒有任何功能是智能手機(jī)無法替代的。也許中大型企業(yè)愿意為新物種買單，大多數(shù)中小企業(yè)不難算清楚一筆經(jīng)濟(jì)賬。

不排除AR眼鏡和人工智能、3D建模等技術(shù)融合后，在B端市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的競(jìng)爭(zhēng)力，演變出一些智能手機(jī)難以勝任的生產(chǎn)力?？删同F(xiàn)階段來說，AR眼鏡的B端應(yīng)用照舊有些雞肋，想要撬開市場(chǎng)的難度仍然很大，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間尋找體驗(yàn)、效率、價(jià)格的平衡點(diǎn)，B端甚至可能比C端更難點(diǎn)燃。

做一個(gè)總結(jié)的話，相較于消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的“高度內(nèi)卷”，看起來還是一片藍(lán)海的B端市場(chǎng)，短期內(nèi)也不會(huì)是理想的避風(fēng)巷。

04 寫在最后

有趣的是，AR行業(yè)的風(fēng)還未被吹起，口水戰(zhàn)卻已經(jīng)上演。

典型的例子就是對(duì)“市場(chǎng)第一”的爭(zhēng)奪，雷鳥創(chuàng)新、Nreal、Rokid均在不同的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了“市場(chǎng)份額第一”的地位；有人直接套用智能手機(jī)市場(chǎng)早期的“中華酷聯(lián)”說法，炮制出了“AR四小龍”的概念。

或許這才是AR市場(chǎng)的真實(shí)寫照：在資本市場(chǎng)吸納了上億資金的明星企業(yè)，已經(jīng)難掩心中的焦慮和躁動(dòng)。

再加上ChatGPT已經(jīng)掩蓋了元宇宙的風(fēng)頭，整個(gè)行業(yè)再次進(jìn)入到冷靜期，騰訊、Pico都傳出了解散XR團(tuán)隊(duì)的新聞，即使是All in元宇宙的Meta，也進(jìn)行了萬人裁員……市場(chǎng)的寒意正傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈中的每一家企業(yè)。

而按照易觀分析等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的成熟還要等到2027年前后，距離市場(chǎng)的爆發(fā)還有四五個(gè)年頭，期間注定離不開質(zhì)疑和爭(zhēng)議，無形的焦慮、壓力也將日漸增加。

沿循這樣的邏輯，“蘋果將推出AR產(chǎn)品”的一幕還將繼續(xù)上演，畢竟在體驗(yàn)、應(yīng)用和價(jià)格都不夠成熟，小米、華為未能改寫AR眼鏡命運(yùn)的局面下，蘋果可能是為數(shù)不多可以提振行業(yè)信心的有利因素了。

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