編者按：本文來自微信公眾號(hào)峰瑞資本（ID：freesvc），作者范銘望，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在新產(chǎn)品層出不窮的消費(fèi)市場(chǎng)，相較于備受關(guān)注的年輕用戶，老年用戶似乎像是市場(chǎng)里的“邊緣群體”。雖然總有人正年輕，但我們也不能忽視中國(guó)老齡化加速的事實(shí)。中國(guó)已經(jīng)成為世界上第一個(gè)老年人口破億的國(guó)家。從前的“邊緣群體”，未來將成為定義市場(chǎng)的重要力量。

在今年兩會(huì)，圍繞延遲退休政策，政府已給出明確的態(tài)度，將在認(rèn)真研究、充分論證的基礎(chǔ)上，在適當(dāng)時(shí)候穩(wěn)妥推出。根據(jù)最新的機(jī)構(gòu)改革方案的議案中，完善老齡工作體制也被正式提出，還強(qiáng)調(diào)要實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略。

具體到個(gè)人，人均壽命延長(zhǎng)、延遲退休政策、個(gè)人養(yǎng)老金政策等等宏觀因素，也在促使我們思考，我們以后會(huì)過上怎樣的老年生活？我們對(duì)“老”這件事做好準(zhǔn)備了嗎？等到我們年老時(shí)到底會(huì)如何工作，如何消費(fèi)，如何保證自己的健康？以及最重要的，我們將如何自主、快樂、擁有尊嚴(yán)地在老年期活出生命的質(zhì)量？

令人欣慰的是，在這些問題上，我們已經(jīng)看到不少極具人文關(guān)懷的商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐。比如：讓老年人戴著VR設(shè)備，身臨其境地回到有特殊記憶的地方，從而緩解認(rèn)知功能衰退；去掉健身房里的鏡子，讓中老年女性在沒有任何“凝視”的前提下，自在地鍛煉身體；配合老年人作息和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，早上七點(diǎn)營(yíng)業(yè)，健步道遍布，專門銷售老年人消費(fèi)品的商場(chǎng)……

世界上第一個(gè)老年人口破億的國(guó)家

今天，我們可能比任何時(shí)候都要更關(guān)注人口問題，延遲退休政策，生育促進(jìn)政策等等的討論，讓人口問題成為緊密圍繞著我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾掝}。

然而，如果我們回溯人類漫長(zhǎng)的演進(jìn)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來，人口都是一個(gè)惰性變量。人類社會(huì)長(zhǎng)期保持著高出生率和高死亡率之間的動(dòng)態(tài)平衡，直到1800年左右，全球人口總量終于突破10億，到1927年，全球人口才擴(kuò)張到20億。

那么，到底是從什么時(shí)候開始，人口變成了一個(gè)活躍變量？

從1950年開始，人類進(jìn)入到日本人口學(xué)家黑田俊夫所說的“人口世紀(jì)”。世界政治局勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)從極度震蕩到趨于穩(wěn)定，人口格局有了根本的變化。

什么叫做人口世紀(jì)？即從1950年開始的前50年，是世界歷史上人口數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，而從2000年開始的后50年是人口的年齡結(jié)構(gòu)變化最快的時(shí)期。

人口世紀(jì)前50年，人口數(shù)量又是如何變化的？1950年，全世界人口總量約25億，到1999年，全世界人口已經(jīng)超過60億。短短50年，全世界人口數(shù)量翻了一番還多，這在人類史上是個(gè)空前的現(xiàn)象。2022年11月15號(hào)，全世界的人口總量達(dá)到了新的里程碑，突破80億。

而今天我們所處的時(shí)代，是人口世紀(jì)的后半部分，也就是人口年齡結(jié)構(gòu)變化最快速、最突出的時(shí)期。

根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)庫，以及全國(guó)老齡工作委員會(huì)第一屆專家委員會(huì)委員、中國(guó)老齡科學(xué)研究中心副主任黨俊武所著《老齡經(jīng)濟(jì)》中的數(shù)據(jù)，在全球，1950年和2000年，14歲以下的少兒人口顯著多于60歲以上的老年人口。1950年，全球0-14歲少兒人口、15-59歲勞動(dòng)年齡人口和60歲以上老年人口占人口比重分別是34%、58%和8%。2000年，這一數(shù)字變成30%、60%和10%。

但在2050年，這個(gè)年齡格局就會(huì)發(fā)生變化，老年人口將第一次歷史性和少兒齊平。預(yù)計(jì)到2100年，全球三大年齡人群的構(gòu)成將變成18%，54%和28%，老年人占比最終將顯著超過少兒，形成人類史上從未出現(xiàn)過的人口倒金字塔結(jié)構(gòu)。

我們需要注意到，這個(gè)年齡分布包含了世界上所有國(guó)家，尤其是所有人口結(jié)構(gòu)較年輕的發(fā)展中國(guó)家，而老齡化的趨勢(shì)可能會(huì)更快地在中國(guó)發(fā)生。

為什么？我們可以看一下中國(guó)的老齡化趨勢(shì)。第一，中國(guó)老齡人口多。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委、全國(guó)老齡辦發(fā)布的《2021年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示，截至2021年末，全國(guó)60周歲及以上老年人口約2.67億人，占總?cè)丝诘?8.9%；全國(guó)65周歲及以上老年人口約2億人，占總?cè)丝诘?4.2%。也就是說，中國(guó)成為當(dāng)前唯一一個(gè)老年人口數(shù)量破億的國(guó)家，中國(guó)老年人口數(shù)量位居全球之首。

第二，中國(guó)老齡速度快。

2001年，中國(guó)65歲以上人口占到總?cè)丝诘?%，正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，到2021年，中國(guó)進(jìn)入深度老齡化，這期間總共只用了21年，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于法國(guó)的126年，英國(guó)的46年和德國(guó)40年。

我們還可以用另外一個(gè)視角來看人口的結(jié)構(gòu)變化。人口學(xué)中有一個(gè)維度叫做社會(huì)總撫養(yǎng)比，社會(huì)總撫養(yǎng)比=（ 0-14歲人口數(shù)+65歲以上人口數(shù)）/ 15-64歲勞動(dòng)年齡人口數(shù)。社會(huì)總撫養(yǎng)比如果低于50，意味著相對(duì)于被扶養(yǎng)人口，勞動(dòng)人口更多，整個(gè)社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕、健康。人口機(jī)會(huì)窗口期，也就是看社會(huì)總撫養(yǎng)比低于50的時(shí)期。

根據(jù)朱勇所著《智能養(yǎng)老》中梳理的數(shù)據(jù)，從1992年到2010年，中國(guó)的社會(huì)總撫養(yǎng)比迅速下降，之后又迅速爬升。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)的總撫養(yǎng)比會(huì)再次超過50。這將意味著，如果從這個(gè)定義來看，過去我們所熟知的人口紅利窗口，其實(shí)僅僅保持了37年。

預(yù)計(jì)到2030年，老年的撫養(yǎng)比將第一次超過少兒撫養(yǎng)比，中國(guó)將正式進(jìn)入以撫養(yǎng)老年人為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

第三，中國(guó)農(nóng)村老齡化的速度顯著快于城市。

根據(jù)朱勇所著《智能養(yǎng)老》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)30年代，當(dāng)全國(guó)人口老齡化速度達(dá)到最快時(shí)，農(nóng)村和城鎮(zhèn)的老齡化程度差距也達(dá)到最大，兩者之間的最高相差將達(dá)到12-13%。

尤為需要注意的是中國(guó)日益嚴(yán)重的空巢老人問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)在農(nóng)村有超過半數(shù)的老人都是遠(yuǎn)離子女，獨(dú)居生存。根據(jù)《老齡社會(huì)研究報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)到2030年，無配偶老齡人口將增長(zhǎng)至1.05億人，根據(jù)第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查顯示，獨(dú)居/空巢老人在老人中占比為13.3%，其中農(nóng)村占比要顯著高于城市。

這就是我們必須直面的中國(guó)老齡化的現(xiàn)狀——擁有世界上最多的老齡人口、接近最快的老齡化速度以及顯著的城鄉(xiāng)老齡化差異，這些特點(diǎn)將使得中國(guó)成為世界老齡經(jīng)濟(jì)最大的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

銀發(fā)世代到底是什么樣的？

提到老齡經(jīng)濟(jì)，我們就不得不關(guān)注背后的主力——銀發(fā)世代。這個(gè)世代的人有什么樣的特點(diǎn)？

所謂世代，并不是簡(jiǎn)單按照一個(gè)人的出生時(shí)間進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類。世代是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，它是指在成長(zhǎng)過程中同時(shí)經(jīng)歷了一些重大社會(huì)、科技和文化事件，擁有共同集體記憶、環(huán)境、消費(fèi)觀的一代人。社會(huì)學(xué)普遍認(rèn)為，一個(gè)人青少時(shí)期經(jīng)歷的社會(huì)事件，受到的社會(huì)沖擊，將極大影響這個(gè)人的生命歷程。我們?cè)噲D通過生命周期中的關(guān)鍵成長(zhǎng)時(shí)間點(diǎn)與重大社會(huì)事件這兩個(gè)維度，來描摹銀發(fā)世代的特點(diǎn)。

▍生命周期中的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)

一個(gè)人在生命周期中總會(huì)有一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究，5-6歲是一個(gè)人開始擁有完整記憶的時(shí)間， 10歲是人生觀和事業(yè)觀開始形成的節(jié)點(diǎn)，12歲時(shí)進(jìn)入初中，開始在青春期中追求獨(dú)立和叛逆，16歲左右在高中開始探索社會(huì)及兩性關(guān)系，18歲正式成年。在社會(huì)事件上，我們也挑選出了新中國(guó)成立以來一系列具有重大影響意義的事件進(jìn)行比照。

如果把個(gè)人和國(guó)家大事這兩個(gè)維度放在一起比對(duì)，我們就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)目前的銀發(fā)世代主力是1948到1969年出生的人。這一代人基本上是在中國(guó)第一波和第二波嬰兒潮下出生，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)的匱乏，經(jīng)歷過三年自然災(zāi)害，也經(jīng)受過精神文化上的沖擊。

但這一代人也是見證新中國(guó)成立以來諸多榮耀的一代。他們見證過第一個(gè)五年計(jì)劃的成功實(shí)施，在掃盲運(yùn)動(dòng)下進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)知識(shí)，見證過第一顆原子彈的爆炸，在新中國(guó)的科技突破中看到一個(gè)大國(guó)的澎湃敘事，他們也見證過和平共處五項(xiàng)原則指導(dǎo)下的新中國(guó)外交，看到新中國(guó)初始的嶄新國(guó)際面貌……因此，這一世代人，他們雖在物質(zhì)匱乏環(huán)境下成長(zhǎng)起來，但在精神上卻也是非常堅(jiān)韌、非常榮耀的一代。

銀發(fā)世代，在我們的定義下也就是1948到1969年出生的人，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一世代出生總?cè)丝诩s為4.5億，目前還有約3.3億人口，占人口總數(shù)的23.4%。這些人年齡在54- 75歲，絕大多數(shù)在69歲以下，女性比男性占比略高。

在學(xué)歷分布上，我們可以看到掃盲運(yùn)動(dòng)效果顯著，94%以上的老人都接受過基礎(chǔ)教育，甚至有5%的老人擁有高等學(xué)歷。在健康狀況上，八成以上的老人都還是尚未失能的較健康老人。

▍銀發(fā)時(shí)代的消費(fèi)特征

銀發(fā)世代的一些共同經(jīng)歷，也注定讓這樣的一代人擁有比較獨(dú)特的消費(fèi)特征。

在消費(fèi)領(lǐng)域，銀發(fā)世代將家庭視為生命意義中的重要部分，他們也是家庭采購的主要決策人之一 。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶來一系列影響，使得銀發(fā)世代更加偏好像拼多多、淘特這樣的注重性價(jià)比的平臺(tái)。同時(shí)他們也更偏好于中心化的，更加直觀的直播電商和有熟人推薦和背書的社交電商。在品牌的偏向上，對(duì)國(guó)家榮譽(yù)的重視和驕傲，也使得這一代人更青睞國(guó)貨。

在健康領(lǐng)域，他們是自己健康的負(fù)責(zé)人。習(xí)慣了“文工團(tuán)”演出和廣場(chǎng)典禮的這一世代人，將年輕時(shí)的憧憬熱愛在年老時(shí)盡情釋放，在廣場(chǎng)舞中找到自己心靈的歸宿。因此，像糖豆、走路達(dá)人這一系列帶有非常強(qiáng)的社交屬性的計(jì)步應(yīng)用深受這一代老年人的喜歡。

在財(cái)富管理領(lǐng)域，如何應(yīng)對(duì)相對(duì)更長(zhǎng)的老年期，如何通過主動(dòng)管理財(cái)富來抵御經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)，保障自己老年的生活，成為這一代老年人迫切的需求。近兩年，面向老年人的金融教育平臺(tái)收獲了不少老年用戶。在精神生活領(lǐng)域，老年人有著豐富多樣的精神生活。在短視頻、音樂、旅游等等領(lǐng)域，銀發(fā)人群用戶快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，剪映、美篇這類降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻的工具，也受到老年用戶的歡迎。在銀發(fā)KOL領(lǐng)域，也出現(xiàn)了首個(gè)突破3000萬粉絲的大v。

更加值得注意的是，70后逐步邁向退休年限。這一群成長(zhǎng)于改革開放年代，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)物質(zhì)文化的高速增長(zhǎng)和顯著提升，在代際交流中受到互聯(lián)網(wǎng)和年輕人的影響，更為開放包容和追求新潮的一代人，將成為接下來10年老齡經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的人群，也會(huì)為老齡經(jīng)濟(jì)帶來更多更有活力的新特征。

老齡經(jīng)濟(jì)，會(huì)給未來社會(huì)帶來什么變化？

討論了這么多的銀發(fā)世代，我們也想探討一個(gè)容易混淆的概念，即是否老齡經(jīng)濟(jì)就等同于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？在我們關(guān)注老齡經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，是否就只需要在原有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上多加考慮銀發(fā)群體的需求就可以了？答案顯然是否定的。

老齡經(jīng)濟(jì)并不只是面向老年人，它將會(huì)從根本上對(duì)我們身處社會(huì)的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，主要體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)年限、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以及社會(huì)運(yùn)行模式這四個(gè)方面。

▍進(jìn)入老年人主導(dǎo)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

老齡化對(duì)社會(huì)的影響會(huì)直接體現(xiàn)在消費(fèi)人群以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)上。

根據(jù)財(cái)保研習(xí)社2022年的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)每天大約有5.4萬人在慶祝六十大壽，在美國(guó)則大約有1.2萬人，放眼全球，這個(gè)數(shù)字高達(dá)21萬且仍在快速增加。

今天我們所熟知的一大批在2019年左右興起的新消費(fèi)品牌，它們的目標(biāo)人群大多集中在25歲到35歲。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，2019年，這部分人群的數(shù)量大約是2.3億，跟當(dāng)時(shí)老年人的數(shù)量差不多。但在2019年之后的五年中，這部分主力人群數(shù)量則呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。與之相對(duì)，老年人口數(shù)量卻在快速增長(zhǎng)。

依照目前老齡化進(jìn)展的趨勢(shì)，最終，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入到以老年人為主導(dǎo)的格局。很多人可能會(huì)擔(dān)心老年人消費(fèi)力不足的問題，但老年人主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)是長(zhǎng)尾市場(chǎng)。比如，按照現(xiàn)在的平均壽命趨勢(shì)，一個(gè)品牌在服務(wù)一名50歲的用戶時(shí)，如果獲得了認(rèn)可，則很有可能會(huì)持續(xù)地收獲未來長(zhǎng)達(dá)20到30年的信賴。因此，在更長(zhǎng)的用戶生命周期里，老年人能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值總量相當(dāng)可觀。

▍勞動(dòng)年限增加

老齡化還將導(dǎo)致勞動(dòng)年限增加。隨著醫(yī)療技術(shù)不斷發(fā)展，老年人的衰老期在整個(gè)老年生活中的比例也相應(yīng)減少，也就是說，社會(huì)上會(huì)出現(xiàn)越來越多的活力老人，這將從根本上影響我們的教育和就業(yè)市場(chǎng)。

先來看已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化社會(huì)的日本的情況，如今，日本60歲老年人口的平均余壽超過25年，已經(jīng)與一名碩士畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)前的時(shí)間相當(dāng)。預(yù)計(jì)到2050年，日本老年人口的平均余壽將達(dá)到30年并繼續(xù)延長(zhǎng)。越來越長(zhǎng)的老年期將對(duì)就業(yè)和教育市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，相比越來越少的年輕人，老年人仍會(huì)成為未來勞動(dòng)市場(chǎng)和教育市場(chǎng)中的活躍人群。

日本自1986年出臺(tái)《高齡者雇用安定法》后，經(jīng)過多年修訂，安定法在養(yǎng)老金領(lǐng)取、失業(yè)補(bǔ)償、漸進(jìn)式退休制度、企業(yè)補(bǔ)助機(jī)制等方面對(duì)社會(huì)保障制度進(jìn)行補(bǔ)充，極大保障了老年人就業(yè)權(quán)利，推動(dòng)了老年人就業(yè)率。2019年，日本官方數(shù)據(jù)顯示，在擁有31人以上的企業(yè)中，延遲退休年齡制度、采取繼續(xù)雇傭制度以及廢除年齡制度的企業(yè)到達(dá)了99.8%，有78.8%的老人有工作意愿并能工作到65歲。

回看中國(guó)，目前中國(guó)人的平均壽命是78.2歲，也就是說對(duì)于60歲的老人而言，他的平均余壽超過18歲。在不遠(yuǎn)的將來，我們將會(huì)見證人們的老年期超過就業(yè)準(zhǔn)備期這一歷史性的轉(zhuǎn)變。

在今年兩會(huì)，圍繞延遲退休政策，政府已給出明確的態(tài)度，將在認(rèn)真研究、充分論證的基礎(chǔ)上，在適當(dāng)時(shí)候穩(wěn)妥推出。根據(jù)最新的機(jī)構(gòu)改革方案的議案中，完善老齡工作體制也被正式提出。議案還強(qiáng)調(diào)要實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略，將全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室改設(shè)在民政部，強(qiáng)化其綜合協(xié)調(diào)、督促指導(dǎo)、組織推進(jìn)老齡事業(yè)發(fā)展職責(zé)。

這些舉措的出現(xiàn)并非我國(guó)獨(dú)有，在全球范圍內(nèi)，日本、韓國(guó)、美國(guó)、挪威等國(guó)家，65歲以上的老年人就業(yè)比例已經(jīng)超過50%。在挪威，這個(gè)比例甚至超過70%，這意味著10個(gè)老人中，有7個(gè)仍然在活躍工作。

根據(jù)考夫曼創(chuàng)業(yè)指數(shù)，在2016年，55-64歲的創(chuàng)業(yè)者占到新興創(chuàng)業(yè)者的24%，預(yù)計(jì)在2030年，這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到50%，55歲以上的創(chuàng)業(yè)者將成為新增創(chuàng)業(yè)者中的主力人群。也就是說，我們會(huì)在不遠(yuǎn)的將來，見證老年人依然活躍在教育、靈活用工，甚至是創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上的社會(huì)格局。

從更長(zhǎng)的生命周期角度看，傳統(tǒng)的“社會(huì)時(shí)鐘”也將逐漸失去約束力，人們?cè)诖饲跋氩坏降哪挲g段，仍然能夠更加自由地探索生命的各種可能性。

▍產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

老齡經(jīng)濟(jì)還會(huì)影響我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著老年人越來越多地參加工作，相較于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)密集型和經(jīng)驗(yàn)密集型產(chǎn)業(yè)更能發(fā)揮老年人的優(yōu)勢(shì)，其中，科技會(huì)扮演越來越重要的角色。

當(dāng)勞動(dòng)人口在總?cè)丝谥械谋壤粩鄿p少，老年人群參加工作的時(shí)間逐步變長(zhǎng)，而勞動(dòng)力人口與老年人口在精力、教育、綜合素質(zhì)等方面的差異，最終會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變方向。對(duì)體能精力有突出要求的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)會(huì)受到老齡化顯著影響，第一、二產(chǎn)業(yè)將更加需要借助經(jīng)驗(yàn)智慧和科技智能的手段，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率的提升，第三產(chǎn)業(yè)也會(huì)迎來為老年人提供各類服務(wù)的增量需求。

▍消費(fèi)偏好變化

老齡經(jīng)濟(jì)也會(huì)影響我們的消費(fèi)觀和金錢觀。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者弗蘭科·莫迪利安尼從生命周期理論出發(fā)，提出關(guān)于個(gè)人年齡與儲(chǔ)蓄的論述。在整個(gè)生命周期中，人們的消費(fèi)習(xí)慣或者金錢觀會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而改變。該理論認(rèn)為在勞動(dòng)階段，人們總是傾向積極儲(chǔ)蓄以備退休后使用。在退休階段，收入減少，人們開始消費(fèi)年輕時(shí)的儲(chǔ)蓄，很少或基本停止再儲(chǔ)蓄。

在消費(fèi)領(lǐng)域，有一本非常著名的書叫《第四消費(fèi)時(shí)代》，作者三浦展把日本的消費(fèi)史分為四個(gè)階段，其中第三階段是注重個(gè)性化、差異化、品牌和私有主義的時(shí)代，第四時(shí)代卻是去品牌化、注重舒適樸素、崇尚本土文化和共享主義的時(shí)代。

這個(gè)消費(fèi)范式的規(guī)律是可遷移的嗎？要試圖解答這個(gè)問題，就必須要回答到底是什么真正區(qū)分開了各個(gè)階段？

書中僅以時(shí)間作為分野，無疑是較為巧合的。但如果僅以社會(huì)財(cái)富的發(fā)展階段去做區(qū)分，例如人均GDP水平，則不能很好地解答這類現(xiàn)象為何并沒有在其他發(fā)達(dá)國(guó)家比如美國(guó)出現(xiàn)。我們認(rèn)為，以社會(huì)的老齡化程度，即65歲以上人口占到總?cè)丝诘谋壤?，作為區(qū)分消費(fèi)階段的指標(biāo)較為合適。如果以這個(gè)這個(gè)指標(biāo)去衡量，則今天的中國(guó)平均處于第三消費(fèi)社會(huì)，并將繼續(xù)向第四消費(fèi)社會(huì)演變。

當(dāng)然我們也需注意到國(guó)別的差異。日本目前的老年人是以“團(tuán)塊世代”“冷漠世代”為主要代表的一代人，他們出生于二戰(zhàn)后嬰兒潮時(shí)期，青年時(shí)期受益于日本經(jīng)濟(jì)的騰飛積累了財(cái)富。但這一代人在中年后則面臨經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，學(xué)生運(yùn)動(dòng)消退等社會(huì)環(huán)境變化，老年期則面臨年金、醫(yī)療保險(xiǎn)等多方面的挑戰(zhàn)。

而中國(guó)除了上文提到的銀發(fā)世代外，未來70后逐步進(jìn)入退休年齡。不同于日本當(dāng)前的老年人，中國(guó)的70后這代人在較為開放繁榮的時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來，擁有較高的平均教育水平，積累了較多物質(zhì)財(cái)富且深受互聯(lián)網(wǎng)影響，這將使得未來中國(guó)的老齡經(jīng)濟(jì)格局與日本有所差異。

老齡經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品創(chuàng)新案例

圍繞著老齡經(jīng)濟(jì)衍生出的市場(chǎng)需求，我們做了以下的梳理，主要包含精神需求、健康需求、宜居需求以及服務(wù)需求，其中有不少潛在的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

• 精神需求，包含面向老年人的教育培訓(xùn)、旅游休閑以及內(nèi)容產(chǎn)品等等。

• 健康需求，嚴(yán)肅醫(yī)療之外，我們可以關(guān)注更多樣化的健康療法及其衍生產(chǎn)品，比如特醫(yī)食品、功能性鞋服以及可穿戴設(shè)備等等。此外，我們還要關(guān)注愈加嚴(yán)峻的老年人心理健康問題。

• 宜居需求，圍繞老年人居家養(yǎng)老的安全、便利等需求衍生出一系列機(jī)會(huì)，比如智能家居產(chǎn)品、居家健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、移動(dòng)輔助器械等等。

• 服務(wù)需求，比如家政照護(hù)、理財(cái)金融顧問、老人購物中心等等。

在這四大類需求中，我們挑選了部分案例，和大家一起探討全球老齡經(jīng)濟(jì)格局下，有哪些值得關(guān)注的創(chuàng)新。

▍精神需求：更有人情味的專屬內(nèi)容服務(wù)

Rendever是一家主要面向老年人提供VR硬件和適老化內(nèi)容的公司。它通過讓老年人身臨其境地回到有特殊記憶的地方，來緩解認(rèn)知功能衰退和預(yù)防阿茲海默癥。目前，大多數(shù)AR和VR類型的創(chuàng)業(yè)公司，把自己的目標(biāo)人群定位為年輕人，但就像Rendever在做的，如果這些技術(shù)應(yīng)用在老年人身上也有廣闊的市場(chǎng)前景和空間。

另一家值得關(guān)注的公司是Artifact，他們的主要產(chǎn)品是音頻形式的家族傳記，它借助freelancer結(jié)合智能化自動(dòng)工具采訪家庭成員，之后把采訪到的素材制作成20分鐘左右的專業(yè)音頻內(nèi)容，并為用戶創(chuàng)建一個(gè)可編輯、可分享、可上傳家庭照片的家族史頁面。

2020年這項(xiàng)服務(wù)推出之后，Artifact在西語和法語國(guó)家獲得1萬名以上的付費(fèi)用戶。在中國(guó)也看到了類似的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如美篇或者剪映，用專業(yè)的工具或服務(wù)來降低產(chǎn)出內(nèi)容的門檻。老年人也可以使用這些工具，滿足社交需求，降低孤獨(dú)感。

▍健康需求：以人為本的模式和產(chǎn)品創(chuàng)新

先來介紹一家名叫Curves的公司，它是從老年人的健康需求出發(fā)、貫徹以人為本理念的典型代表。Curves是全球率先圍繞女性用戶群體設(shè)計(jì)的連鎖健身房，也是世界上最大的連鎖健身品牌之一。在日本，Curves擁有超過95萬名的中老年用戶，同時(shí)有接近2000家連鎖網(wǎng)點(diǎn)。2018年，日本Curves作為加盟商，反過來收購了其美國(guó)母公司，它是何以如此成功的？

核心在于日本Curves把自己的目標(biāo)人群聚焦到中老年女性，并針對(duì)這部分人群在產(chǎn)品和服務(wù)上做了非常多的升級(jí)：比如工作人員全部為女性；撤掉對(duì)中老年女性不友好的杠片式訓(xùn)練設(shè)備，而采用特制的液壓式訓(xùn)練設(shè)備；專門為中老年女性研發(fā)一套30分鐘的往復(fù)健康操等等。他們有一個(gè)重要的模式創(chuàng)新即在所有場(chǎng)館中不設(shè)鏡子，去掉任何“凝視”，不會(huì)刺激女性對(duì)身材和年齡的焦慮。

老人正在用動(dòng)力服輔助工作。圖片來源：Innophys

另一家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的公司也來自日本，叫作Innophys，他們提供的產(chǎn)品是可穿戴的“空氣肌肉服”。區(qū)別于用電機(jī)驅(qū)動(dòng)的“外骨骼”產(chǎn)品，Innophys的產(chǎn)品使用時(shí)不需插電，而是通過壓縮空氣的方式作為動(dòng)力源?！翱諝饧∪夥笨梢詭椭夏耆嗽诜謷?、護(hù)理以及農(nóng)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)工作。

這款產(chǎn)品的售價(jià)在人民幣7000元左右，租賃價(jià)格約每月400塊。因其順應(yīng)了日本促進(jìn)老年人再就業(yè)的政策，人們購買或租賃空氣肌肉服時(shí)還能得到50%左右的補(bǔ)貼，可負(fù)擔(dān)的費(fèi)用加上輕便簡(jiǎn)單的穿戴方式，使得目前該產(chǎn)品在日本已積累了1萬名以上的持續(xù)付費(fèi)用戶。

相較于目前在中國(guó)的老年康復(fù)市場(chǎng)，外骨骼的產(chǎn)品主要還是圍繞人體的骨骼節(jié)點(diǎn)做模擬和優(yōu)化，產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜和滯重，市場(chǎng)里缺少像Innophys這種主打輕便的、柔性的、可穿戴的，降低老年人使用門檻的產(chǎn)品。順應(yīng)即將推出的延遲退休和鼓勵(lì)老年人就業(yè)政策，像Innophys類型的柔性外骨骼，向我們展示了另一個(gè)可能的市場(chǎng)方向。

▍宜居需求：智能技術(shù)助力居家生活適老化升級(jí)

提到宜居或者居家養(yǎng)老需求，人們首先想到的可能是一系列與AI相關(guān)的智能輔助設(shè)備或者智能監(jiān)測(cè)設(shè)備。事實(shí)上，智能化升級(jí)改造可以滲透到居家養(yǎng)老生活的方方面面。

比如，松下電器就推出了一款智能軟食電飯煲，精準(zhǔn)面向有吞咽咀嚼困難障礙的老人，幫助他們能夠輕松、便捷地吃到適合的軟食。目前這款產(chǎn)品的價(jià)格超過2000元人民幣，但是仍然有用戶愿意為老人的吞咽問題買單。

還有一家美國(guó)公司叫MedMinder，主要為用戶提供智能藥盒的服務(wù)，除了服藥監(jiān)測(cè)之外，還為用戶提供娛樂互動(dòng)、健康警報(bào)等等綜合功能。

其最突出的創(chuàng)新點(diǎn)在于抓住了美國(guó)醫(yī)藥分家的特性，在底層上跟藥房打通了藥品配送服務(wù)的環(huán)節(jié)。在智能藥房終端，藥劑師可以通過MedMinder的APP，了解老人的處方和監(jiān)測(cè)跟蹤老人的服藥情況。他們將根據(jù)老年人服藥的周期，定期自動(dòng)寄送給老人可直接替換的新藥物托盤。

目前，MedMinder已經(jīng)獲得不少B端客戶，累計(jì)獲得超過8000萬美元融資。根據(jù)美國(guó)米德維爾醫(yī)療中心的數(shù)據(jù)，借助MedMinder智能化的方式，把老年人的藥物依從性（患者對(duì)藥物治療方案的執(zhí)行程度）從40%提升到90%以上。利用智能化手段，提升居家生活的適老化水平，使居家養(yǎng)老變得更加人性化，此類創(chuàng)新機(jī)會(huì)也將會(huì)在中國(guó)有更大的潛在市場(chǎng)。

▍服務(wù)需求：有粘性有溫度的服務(wù)

提到服務(wù)，就不得不提日本永旺的葛西G.G Mall。這家店被稱為“購物中心中的奇跡”，其單店?duì)I收超過8000萬美元，每年服務(wù)的中老年客戶超過110萬。且老年人在商場(chǎng)里的平均停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，它是如何做到的？

秘訣就在于他們的服務(wù)宗旨——一切從老齡人群出發(fā)。這句宗旨可謂滲透在了整個(gè)購物中心的方方面面，比如為了配合老年人早起的作息，商場(chǎng)早上7點(diǎn)就開門營(yíng)業(yè)。比如商場(chǎng)里遍布1.8m的加寬步行道，就是為了方便老人在商場(chǎng)里更好地進(jìn)行健步訓(xùn)練。

商場(chǎng)里還有一系列面向老人的服務(wù)中心，比如康復(fù)中心、運(yùn)動(dòng)中心以及金融理財(cái)?shù)木W(wǎng)點(diǎn)等等。在零售區(qū)域，適合于老年人的易食食品，按照軟硬程度排列標(biāo)識(shí)得非常清楚，可以幫助老人最快挑選到適合自己的產(chǎn)品。

類似的面向老年人的服務(wù)創(chuàng)新公司還有Sagewell。這是美國(guó)一家專門為老年人提供專屬理財(cái)顧問服務(wù)的公司， 他們通過每個(gè)月收取固定的會(huì)員費(fèi)，為老年人提供一攬子退休后金融解決方案，包括抵稅咨詢、醫(yī)療服務(wù)咨詢、養(yǎng)老金咨詢等等方式幫助老人遠(yuǎn)離金融詐騙。

無論是永旺的葛西G.G Mall還是Sagewell，他們都是以老年人為核心，持續(xù)提供有粘性、有溫度的服務(wù)，從而贏得了市場(chǎng)。

中日比較：中國(guó)的老齡經(jīng)濟(jì)處在什么階段，又有哪些獨(dú)特的新機(jī)會(huì)？

在關(guān)注了全球老齡經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新之后，最后我們回歸到中國(guó)，來看中國(guó)的老齡經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在處在什么階段，又有什么樣的新機(jī)會(huì)。為了解答這個(gè)問題，我們研究了日本的老齡經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)日本的老齡經(jīng)濟(jì)可以被劃分為三個(gè)階段：

• 第一階段（1980年~2000年），機(jī)構(gòu)崛起階段。

短短20年間，日本的養(yǎng)老需求增長(zhǎng)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的崛起，連鎖養(yǎng)老機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)集中度不斷增加。最終，日本出現(xiàn)了三家巨頭養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其中以日醫(yī)學(xué)館為首。1999年，日醫(yī)學(xué)館上市，成為這個(gè)階段的標(biāo)志性事件。

• 第二階段（2001年~2010年），消費(fèi)興起階段。

在這十年中，市場(chǎng)里開始涌現(xiàn)大量面向老年人的消費(fèi)品牌，包括服裝、化妝品、食品等等，老年消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟。

• 第三階段（2010年至今），存量博弈階段。

這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)市場(chǎng)越來越細(xì)分，渠道發(fā)展成熟，渠道品牌開始出現(xiàn)，上文提到的葛西G.G Mall就是其中的代表。

中國(guó)目前處于什么階段？

對(duì)比日本老齡經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段時(shí)期65歲以上老年人口的比重，我們發(fā)現(xiàn)：第一階段機(jī)構(gòu)崛起時(shí)期，65歲人口比例是10%到18%，第二階段，對(duì)應(yīng)的數(shù)字是18%到24%，而第三階段則是24%到30%。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)65歲及以上人口超過2億，占全國(guó)人口的14.2%。這意味著，中國(guó)剛剛進(jìn)入老齡經(jīng)濟(jì)的第一階段，也就是需求興起，機(jī)構(gòu)崛起的階段。我們也看到了類似的趨勢(shì)，2019年，國(guó)家放開市場(chǎng)準(zhǔn)入清單，同時(shí)也放開了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)許可的審批，當(dāng)年超過60家上市公司布局養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和康養(yǎng)地產(chǎn)。

中國(guó)將在什么時(shí)候進(jìn)入到第二階段，也就是消費(fèi)市場(chǎng)興起的時(shí)候？

按照中國(guó)目前的老齡化程度估算，大致到2025~2030年，我們將進(jìn)入老年消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)期。參考日本的情況，我們有機(jī)會(huì)見證一大批面向老年人的消費(fèi)品公司誕生和上市。

峰瑞資本投資的瑪士撒拉就是立足于老齡經(jīng)濟(jì)，具有代表性的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)頭部品牌。面向關(guān)注健康的人群，尤其是老年人群的慢病預(yù)防和營(yíng)養(yǎng)管理需求，瑪士撒拉目前已發(fā)展出了同時(shí)包含特醫(yī)、低GI和控能減重在內(nèi)的完整醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)線，進(jìn)入了超過500家三甲醫(yī)院，服務(wù)了超過1000多萬名患者。

當(dāng)下，我們可以從早期投融資領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)老齡經(jīng)濟(jì)中的一些趨勢(shì)：

第一，融資規(guī)模顯著提升。

2022年，無論從融資輪次還是金額來看，中國(guó)在老齡經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的早期投資都較往年有了顯著提升。同時(shí)，關(guān)注老年賽道的資本也顯著增多。

第二，康復(fù)輔具、養(yǎng)老服務(wù)及慢病管理成為熱點(diǎn)。

隨著2019年放開養(yǎng)老機(jī)構(gòu)許可審批，2021年長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)的試點(diǎn)推廣（主要是為被保險(xiǎn)人在喪失日常生活能力、年老患病或身故時(shí)，側(cè)重于提供護(hù)理保障和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)闹贫劝才牛?2022年推出個(gè)人養(yǎng)老金等等，慢病管理、康復(fù)輔具和養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批新的機(jī)會(huì)，也成為目前老齡經(jīng)濟(jì)的投資熱點(diǎn)。

第三，慢病領(lǐng)域投資集中在腦科學(xué)類疾病。

在慢病管理領(lǐng)域，投資集中在腦科學(xué)疾病，人們對(duì)阿茲海默、帕金森等神經(jīng)退行性疾病尤為關(guān)注。除了需求以及政策助推，腦科學(xué)疾病投資活躍背后，和國(guó)內(nèi)學(xué)者在神經(jīng)退行性疾病取得的研究突破密不可分。

第四，國(guó)外老年經(jīng)濟(jì)投資更為多元， 居家護(hù)理的數(shù)字化趨勢(shì)明顯。

國(guó)外針對(duì)老齡經(jīng)濟(jì)投資領(lǐng)域，覆蓋的領(lǐng)域更加多元， 老年食品、金融理財(cái)、老年健身等領(lǐng)域百花齊放。其中，熱點(diǎn)領(lǐng)域是居家護(hù)理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心原因在于歐美國(guó)家比中國(guó)更先碰到護(hù)理人員的短缺和昂貴的問題，這會(huì)使得他們通過各種數(shù)字化的方式，提升護(hù)理資源的分配效率。

總結(jié)

最后，我們來總結(jié)一下目前觀察到的中國(guó)老齡經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)：

第一，挖掘面向老年用戶的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

根據(jù)成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，食品、鞋服和個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍然是深度老齡化國(guó)家的老年人最常購買和最多消費(fèi)的品類。新消費(fèi)領(lǐng)域的一句話，套用在老齡經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域或許仍然適用——面向老年用戶，所有傳統(tǒng)消費(fèi)品都值得被再做一遍。

第二，關(guān)注老齡化的城鄉(xiāng)差異。

我們?nèi)匀灰P(guān)注中國(guó)的老齡化城鄉(xiāng)差異問題，尤其是高線城市和下沉農(nóng)村可能同步進(jìn)入深度老齡化。而資產(chǎn)水平、教育程度和線上化的水平差異，或?qū)硐嘟淆g化水平下，城市和農(nóng)村截然不同的新機(jī)會(huì)和意想不到的新協(xié)同。比如，線上渠道可能有更大的規(guī)模效應(yīng)，線下渠道可能有更差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

第三，用科技創(chuàng)新?lián)嵛靠粘怖先恕?/p>

我們還要關(guān)注日趨嚴(yán)重的空巢老人現(xiàn)象?？粘怖先说木蛹茵B(yǎng)老需求，將誕生獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)造成新的沖擊。比如，今天以年輕人為主的寵物市場(chǎng)，未來的主力人群可能還包括同樣需要情感寄托的空巢老人，這可能從底層改變今天的寵物產(chǎn)品邏輯。

第四，私募股權(quán)等長(zhǎng)錢管理行業(yè)迎來新機(jī)會(huì)。

老齡經(jīng)濟(jì)也將給投資行業(yè)帶來新的變化，在美國(guó)這類成熟市場(chǎng)，政府主導(dǎo)的養(yǎng)老金是私募股權(quán)基金背后的主要力量之一。隨著人民消費(fèi)能力提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)釋放出新的投資機(jī)會(huì)，私募股權(quán)、信托等長(zhǎng)錢管理行業(yè)將迎來新發(fā)展。

奧利弗·薩克斯為《最好的告別》撰寫的推薦語中提到：“我們把老、弱、死都醫(yī)學(xué)化了，認(rèn)為它們只是又一個(gè)需要克服的臨床問題。然而，在人近黃昏之時(shí)，所需的不僅僅是醫(yī)藥，還有生活——有意義的生活，在當(dāng)時(shí)情形下盡可能豐富和充分的生活?！?/p>

我們希望能見證更多科技和人性的結(jié)合，與更多關(guān)注社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)業(yè)者們一道，幫助更多老人過上盡可能豐富而有尊嚴(yán)的生活。

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