編者按：本文來自微信公眾號翟菜花（zhaicaihua520），作者翟菜花，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

近幾年，不管是線上電商，還是線下的商超貨架上，都能見到諸多外包裝設計潮流的低度果酒產品。這是因為隨著年輕消費群體對于酒類的消費需求，低度果酒迎來了一波消費熱潮，同時也有不少資本爭先恐后地進入低度酒賽道。

在資本的加持下，低度果酒市場走上了快車道，2019年市場總規(guī)模就突破了2000億元，而其中除了葡萄酒外，最受歡迎的果酒當數梅子酒。

在過去許多年里，國內梅子酒發(fā)展緩慢，多數以自釀或者散酒的形式出現。日本是梅子酒人均消費最高的市場，且這一細分市場的規(guī)模已超千億元。日本梅酒逐漸向周邊國家市場滲透，受此影響，國產梅酒品牌才逐漸增多起來。

近年長居電商平臺的果酒品類銷量首榜“梅見”，是目前國產梅酒品牌中的突出者，于2019年上市，是重慶江記酒莊有限公司推出的青梅酒品牌。

低度酒賽道，曇花一現的火熱

青梅煮酒斗時新。青梅酒是近年來酒業(yè)增速較快的重要組成，因此也成為受資本關注更多的細分賽道。

青梅類果酒在2020年的電商平臺銷量排名第一，隨后在2021年的618大促中，天貓平臺上梅酒的銷量增幅超過了200%。同時，低度酒投融資在2020、2021年度達到最高峰。

但可惜的是，資本熱助推并沒有持續(xù)太久。在2021年低度酒賽道投資總額超過25億元，約50起融資。一年之后，整個低度酒賽道，不僅投資總額驟降，融資數量也只剩下個位數，且融資金額多為百萬級。

沒有持續(xù)跟進的資本，低度酒賽道也無法完成持續(xù)性的高速增長。許多新生產品和品牌為此大起大落，甚至快速被淘汰出局。

江小白，曾經是許多年輕人心中的“神酒”。但在短暫的火熱過后，江小白就走下了神壇，不過江小白并沒有放棄在低度酒賽道的深耕，轉身推出了“梅見”和“果立方”，并在其中投入大量時間與精力。果立方成績不佳，但梅見成功地從低度果酒賽道突圍而出。

當下的年輕人，大部分對傳統(tǒng)的白酒不太感冒。低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年輕消費者的真實需求，低度酒是有其消費群體的。

問題在于，我國酒類市場的消費主流仍然是萬億賽道的白酒。江小白當初切中小眾賽道獲得一時風光，成也“小眾”敗也“小眾”。如今梅見作為江小白的繼承者，也很有可能重蹈覆轍，與江小白走向同樣的結局。

梅酒賽道野蠻生長，缺乏行業(yè)標準

國產梅酒品牌雖然近幾年逐漸興起，但在終端的高質品牌還是一片空白。在市面上有足夠認知度的梅酒品牌，也寥寥無幾。

不少梅酒品牌為了快速搶奪份額，用低價低質的產品進入市場，對梅酒品類的整體發(fā)展也帶去不良影響。絕大多數梅酒品牌在營銷宣傳中集中于宣傳簡單的酒飲口感，再加上產品品質良莠不齊，使得消費者對梅酒品類的認知更為混淆，影響了行業(yè)整體發(fā)展進程。

究其原因，是梅酒在我國發(fā)展的時日尚淺且缺乏行業(yè)標準。

首先由于行業(yè)標準不明確，許多梅酒品牌按照各自的生產工藝執(zhí)行，但對外都統(tǒng)稱“青梅酒”，消費者難以區(qū)分，實際上青梅酒從生產工藝能劃分出至少六種的品類。

其次是標簽標注的問題，市面上許多青梅酒有采取“配制酒”標準的，也有采取“露酒”標準的。不同的標簽涉及不同的食品安全問題，以及青梅酒的等級問題，這些也讓購酒的消費者無從辨別。

作為國內青梅酒頭部品牌，梅見也在積極推動行業(yè)的健康發(fā)展。2022年，由重慶江記酒莊提出，重慶市酒類管理協(xié)會管理的《青梅酒》團體標準正式發(fā)布。

但這只是由梅見帶頭，連同若干家酒企制定的標準，也只隸屬于重慶市酒類管理協(xié)會。其行業(yè)公信力和影響力都十分有限。

要使梅酒行業(yè)走向正統(tǒng)和走向規(guī)范化，仍然有待發(fā)展。

梅見的突出優(yōu)勢，未必能持久

需要肯定的是，在目前的國產梅酒品牌中，梅見的銷量是一騎絕塵，市占率也是頭部位置。梅酒是新酒飲賽道跑出的第一個10億級品牌，近年來在電商平臺的銷量也是十分可觀。

這很大程度上，都得益于江小白自身在互聯網營銷上的優(yōu)秀基因，梅見在網絡營銷上的能見度并不低。

而在線下渠道方面，有過去江小白打通的餐飲渠道，梅見再覆蓋也相對容易。因此梅見在短短四年就取得了相當不錯的業(yè)績。

但梅見的突出地位，是否能長期保持呢？答案并不樂觀。

第一，國內的梅酒市場尚在培養(yǎng)中，整體規(guī)模有限。與此同時，發(fā)展成熟的日本梅酒品牌一直都是國產梅酒的一大威脅。越來越多的日本酒企也想在我國的青梅酒賽道分一杯羹。

第二，梅酒以及整個果酒品類的入行門檻都偏低。不僅是生產端的壁壘不高，資金需求也不大，這就造成了短期內市場涌現出大量的梅酒品牌在搶食蛋糕。大部分梅酒品牌依靠電商渠道起家，價格戰(zhàn)說打就打。口感和香氣都區(qū)別不大的情況下，唯一的區(qū)別就是價格的高低。

第三，產品復購率偏低。隨著市場上的梅酒品牌不斷增加，梅酒同質化的問題逐漸顯現。從消費者角度來看，梅見與其他梅酒品牌也并沒有拉開差異。而年輕一代是低度果酒品類的主要消費者，但他們對于商品的“品牌忠誠”卻不夠強。

梅見在營銷上，依然是沿用江小白的那一套。通過年輕化的外包裝、營造故事感等方式吸引消費者，而這些更多只是短期行為，并不能提高消費者的忠誠度。

在網上也能看到不少對于梅見只注重營銷而忽視產品口感的評價。梅見口感偏甜，前調是甜味，后調是有點后勁的高粱酒。雖然女性多偏好甜的口感，但是梅見酒的甜度有點過了；對男性來說這個甜度就更不用說了。

酒這種東西，與生俱來就有一種文化層面的競爭。從每一種酒延伸出來的酒文化，沒有好壞之分，但是在每一種酒文化的背后，都需要品牌長期地、一以貫之的，用細節(jié)的、真實的酒文化場景去支撐，從而成為真正的品牌文化或鮮明的社交符號，而不是宣傳概念本身。

值得注意的是，梅見的銷量主戰(zhàn)場在線上。但眾所周知的是，現在的電商平臺流量達到了上限，競爭激烈。

因此在其主要銷售渠道的電商平臺，低度酒呈現“高開低走”的態(tài)勢。2021年618，天貓數據顯示低度酒品增長率超過120%，到了2022年天貓618酒類目銷售前20的榜單上，低度酒飲品牌僅剩一席。

這是因為酒屬于線下社交場景的產物，絕大部分情況都是和朋友們一起暢飲，那就是典型的群體性決策。所以這些特征很難通過直播帶貨或電商這種線上場景，讓人產生沖動的購買和決定。

因此線下市場的銷量占比要盡快提升。2022年12月份，江小白拿出了50萬瓶江小白加梅見免費送給客戶，讓自身的主要消費場景盡快暖起來。

曾經年銷30億元的江小白，在快速疾走12年后也依舊倒下了，如今梅見才剛邁入第五年，未來的挑戰(zhàn)并不輕松。尤其是梅酒品類才剛剛起步，如果梅見想要快速且可持續(xù)發(fā)展，需要正視和快速解決已經暴露出來的問題。

結語

今天的梅酒細分品類，只有真正解決了品質、定位、品牌、供應鏈、渠道、消費市場培育等問題，才可以快速告別野蠻生長；也只有經過大浪淘沙，梅見才可能走向依靠品牌和品質取勝的健康、可持續(xù)的新時代。

低度酒賽道并不需要短奔的黑馬，而是需要長跑的駿馬。

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