2022卡塔爾世界杯全球矚目，全民投入狂熱參與

2022年卡塔爾世界杯作為首次在北半球冬季舉行、首次在中東國(guó)家舉行的頂級(jí)足球賽事，受到全球矚目。球迷、市場(chǎng)、平臺(tái)以不同的身份同樣的熱情參與到這場(chǎng)足球盛宴中，根據(jù)卡塔爾數(shù)據(jù)，從11月20日到12月18日的世界杯比賽期間共有340.43萬(wàn)名球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。根據(jù)咪咕數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，世界杯期間，咪咕全媒體矩陣世界杯賽事直播、專題內(nèi)容、話題等，全端熱度達(dá)到1041億+；百萬(wàn)熱度以上爆款1702個(gè)。

數(shù)字傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步讓全世界的人民能共襄盛舉，同步觀看阿根廷隊(duì)捧起期盼已久的大力神杯。雖然中國(guó)隊(duì)并未進(jìn)入32強(qiáng)，各持權(quán)直播平臺(tái)仍然積極引入突出技術(shù)，全面提升用戶觀賽感受。以咪咕視頻為例，咪咕視頻一方面為用戶提供5G﹢超高清﹢ XR多視角觀賽體驗(yàn)，另一方面將AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用在本次世界杯，實(shí)現(xiàn)首次規(guī)模化商用。

在技術(shù)層面，5G、超高清、AR/VR、人工智能、元宇宙、數(shù)據(jù)科學(xué)等新科技也幫助平臺(tái)挖掘出更多優(yōu)質(zhì)的廣告位資源，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，最大化發(fā)揮賽事傳播與營(yíng)銷價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)打造了元宇宙空間“動(dòng)感地帶星座 ·· M”，邀請(qǐng)超級(jí)玩家、球迷、歌迷等通過咪咕視頻等渠道登錄元宇宙，也幫助品牌以更加沉浸式虛擬體驗(yàn)、趣味互動(dòng)方式，觸達(dá)年輕用戶喜好，讓用戶自主探索品牌故事，提高品牌主與用戶之間的粘性。

三得利烏龍茶“動(dòng)感地帶星座 ·· M”體育空間戶外廣告牌

AR技術(shù)不僅為用戶提供多視角觀賽體驗(yàn)，也幫助廣告主將營(yíng)銷融入賽事內(nèi)容中。咪咕視頻與沃爾沃合作，通過AR技術(shù)將虛擬產(chǎn)品植入到實(shí)景演播室中，助力品牌以更加奪人眼球、更加契合用戶喜好的方式呈現(xiàn)，放大品牌表現(xiàn)力。同時(shí)在直播過程中深度定制品牌專屬時(shí)刻，深度植入品牌訊息，激發(fā)用戶關(guān)注。

沃爾沃XC60通過AR技術(shù)植入實(shí)景演播室

大小屏合力覆蓋觀賽需求，球迷選擇平臺(tái)時(shí)關(guān)注內(nèi)容與畫面清晰度

本屆世界杯，小組賽階段強(qiáng)隊(duì)爆冷失利被球迷廣泛關(guān)注，其中阿根廷負(fù)于沙特、德國(guó)負(fù)于日本、葡萄牙負(fù)于韓國(guó)等賽果堪稱大冷門。淘汰賽階段，阿根廷vs法國(guó)決賽毫無(wú)意外受到巨大關(guān)注，而摩洛哥vs葡萄牙、荷蘭vs阿根廷等賽程也備受球迷矚目。

在球員與球隊(duì)關(guān)注度上，梅西、姆巴佩、C羅、內(nèi)馬爾、莫德里奇等球員備受關(guān)注。梅西在整屆杯賽內(nèi)，關(guān)注度都位于首位，而姆巴佩在決賽中出色表現(xiàn)后，關(guān)注度繼續(xù)攀上，超越C羅、內(nèi)馬爾；

賽中階段，巴西隊(duì)關(guān)注度突出其他球隊(duì)，1/4決賽被克羅地亞淘汰后，關(guān)注度開始下滑，被阿根廷、法國(guó)反超。

從球迷觀賽方式來(lái)看，移動(dòng)端的快速崛起讓大屏、小屏不同場(chǎng)景交叉觀看日趨常見，而在不同場(chǎng)景下，大屏用戶對(duì)賽事直播偏好較高，小屏用戶對(duì)賽事集錦和相關(guān)綜藝更感興趣。咪咕憑借中國(guó)移動(dòng)IPTV突出優(yōu)勢(shì)和咪咕視頻APP兩者合力，大小屏結(jié)合共同滿足球迷全時(shí)段、多場(chǎng)景的觀賽需求，受到用戶認(rèn)可，是觀看世界杯的主要平臺(tái)。

此外鐵桿球迷對(duì)賽事直播和專題節(jié)目偏好最高，尤其關(guān)注賽事解說，咪咕憑借其專業(yè)解說和豪華嘉賓團(tuán)隊(duì)獲得了用戶的廣泛認(rèn)可。在專題內(nèi)容方面，各平臺(tái)均圍繞賽事主題打造了多檔周邊節(jié)目帶內(nèi)容，制作了大量?jī)?yōu)質(zhì)世界杯內(nèi)容。其中《沸騰吧解說員2》、《鏖戰(zhàn)世界波》、《詹前顧后》是用戶認(rèn)可度最高的三檔世界杯相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容。

作為頂級(jí)賽事，用戶對(duì)世界杯上的廣告并不排斥，大部分用戶認(rèn)為世界杯廣告體現(xiàn)了品牌的自身實(shí)力，并未影響觀賽體驗(yàn)，還有部分用戶覺得世界杯廣告能刺激相關(guān)消費(fèi)，有一定價(jià)值。

賽場(chǎng)外版權(quán)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶與廣告主的注意力

央視、咪咕、抖音是享有2022卡塔爾世界杯新媒體版權(quán)的三大平臺(tái)，央視頻充分發(fā)揮總臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容和總臺(tái)形成互補(bǔ)；咪咕視頻專注精品自制內(nèi)容，以5G/元宇宙加持升級(jí)用戶體驗(yàn)；抖音強(qiáng)調(diào)互動(dòng)玩法強(qiáng)化用戶觀賽體驗(yàn)，娛樂性更強(qiáng)。

其中在內(nèi)容方面，咪咕基于卡塔爾世界杯版權(quán)，邀請(qǐng)了詹俊、宋世雄、張路、婁一晨、劉越、顏強(qiáng)、徐陽(yáng)等專業(yè)解說；米盧、孫正平、韓喬生等熱門嘉賓，以及冬奧會(huì)大熱的王濛參與節(jié)目錄制，以豪華解說天團(tuán)搭配海量自制內(nèi)容。在傳播渠道上，咪咕視頻與咪咕系其他產(chǎn)品以及中國(guó)移動(dòng)高清、咪視界協(xié)同的大小屏渠道資源同時(shí)觸達(dá)用戶，覆蓋超過10億用戶。在咪咕視頻APP，世界杯開賽后用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，同時(shí)用戶黏性較好，留存率較高，新增用戶7日留存率達(dá)到35%以上。

在營(yíng)銷端，咪咕視頻近年來(lái)持續(xù)采購(gòu)頂級(jí)體育賽事版權(quán)，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)重積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，模式、服務(wù)更加成熟?；诒敬问澜绫_發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，咪咕視頻為品牌主提供了更多的廣告位資源，并不斷挖掘玩法，擴(kuò)充資源池。同時(shí)，借助5G、超高清、元宇宙、數(shù)智人等創(chuàng)新技術(shù)，快速提升咪咕視頻營(yíng)銷能力，為品牌曝光和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供了保證。

具體來(lái)看，咪咕在4E營(yíng)銷模式——Event、Excite、Experience和Emotion的基礎(chǔ)上，結(jié)合世界杯六大營(yíng)銷場(chǎng)景，用創(chuàng)新、整合、互動(dòng)等多種體育營(yíng)銷玩法，助力品牌在世界杯營(yíng)銷舞臺(tái)上脫穎而出。

伊利金典在咪咕自制節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界杯波》深度詮釋品牌內(nèi)核

自制節(jié)目《詹前顧后》主持人個(gè)性化演繹紅牛產(chǎn)品特色

殼牌以賽制直播紅包雨形式發(fā)放品牌福利

小紅書在《世界杯最強(qiáng)音》的問題時(shí)刻環(huán)節(jié)與球迷、名嘴深度互動(dòng)

從用戶評(píng)價(jià)可以看出，咪咕以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，將營(yíng)銷和內(nèi)容融合，幫助品牌以植入方式傳遞給用戶，營(yíng)銷效果較好。

卡塔爾世界杯落幕，下一站繼續(xù)

2022年卡塔爾世界杯圓滿落幕，雖然賽事已經(jīng)結(jié)束，但是世界杯效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，用戶對(duì)足球的興趣以及后續(xù)賽事的關(guān)注度大大提高。調(diào)研顯示，超過80%用戶表示觀看世界杯之后，對(duì)其他足球賽事產(chǎn)生興趣，其中在2023年舉辦的亞洲杯和2026年舉辦的世界杯都是關(guān)注重點(diǎn)。

對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說，2023年將繼續(xù)延續(xù)體育大年，亞洲杯、大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)都將陸續(xù)舉辦，對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說是較為難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，值得關(guān)注。尤其是平臺(tái)如何以新技術(shù)升級(jí)匹配用戶需求、以新內(nèi)容探索跨界創(chuàng)新、以新媒介達(dá)成傳播效果，將成為評(píng)判未來(lái)平臺(tái)發(fā)展能力的長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)。

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