一、飯圈流量風(fēng)光不再
林志玲姐姐突然在微博發(fā)文，紀念其結(jié)婚三周年，引發(fā)了熱議。
作為最具知名度的女神姐姐，林志玲曾經(jīng)是眾多品牌趨之若鶩的代言人。
然而，隨著她嫁給日本人的消息公開，一些品牌就默默地和志玲姐姐做了切割。
同樣的情況，也在吳亦凡、李易峰、黃海波等一系列明星身上發(fā)生。
歷年以來，互聯(lián)網(wǎng)新貴們熱衷于與娛樂明星掛鉤，借勢飯圈流量，企業(yè)品牌營銷預(yù)算養(yǎng)活了半個娛樂圈。
曾經(jīng)品牌營銷依靠的明星效應(yīng)，正在形成反噬的黑洞。
這種依賴飯圈明星制造流量的現(xiàn)象，在今年有了巨大的變化。對比之下，成熟企業(yè)在品牌營銷時，重金聘請明星代言人的現(xiàn)象，大幅度變少。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨于成熟，增量模式向存量模式過渡，在行業(yè)內(nèi)突出的企業(yè)越來越聚焦于業(yè)務(wù)本身，在品牌營銷的策略上，也越來越趨向于講述企業(yè)和用戶之間的暖心故事，通過“娛樂化營銷”或者“故事化營銷”，與社會公眾做“共情”連接。
二、“共情”品宣模式走紅
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“黃金十年”，各路新秀輪流登臺，指點江山，一時間你方唱罷我登場，好不熱鬧。
但是經(jīng)過時間的洗禮，去偽存真，只有真正可以擁抱變化、與時俱進的企業(yè)，才能逐步發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)袖。
通過比對這些行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)品牌營銷模式的演進，就可以看到“共情”模式成為所有成功者的一致選擇。
1、美團：故事共情
美團的品牌Slogan，是從“美團一次，美一次”開始。
在美團的品牌營銷過程中，開局同樣經(jīng)過了明星加持的過程，趙麗穎、楊洋等等，都曾先后為美團做形象代言。
運氣眷戀了屢敗屢戰(zhàn)的王興，至今美團的這些代言明星都還沒發(fā)生過形象大翻車。
即便如此，采用流量明星代言的弊端也十分明顯，比如當沈騰和賈玲組合出現(xiàn)時，你第一時間想起來的是美團？還是蘇寧易購？
（此處小小吐槽一下蘇寧易購的廣告策劃：你是“拼多多”的臥底么？）
因此，美團在一年前已經(jīng)開始悄然行動，將其品牌營銷的宣傳主題，從娛樂明星的流量傳奇，轉(zhuǎn)向了外賣騎手的勵志故事。
在社會新聞的熱榜里，“美團外賣騎手三個月買房”，不僅成為再就業(yè)的典型勵志故事，更是帶起來了“鶴崗”這個網(wǎng)紅城市。
能編程、會做飯、勇斗歹徒、徒手救娃，一個個鮮活的真實故事，配上網(wǎng)友熱情洋溢的網(wǎng)絡(luò)梗，讓美團成為一個活在顧客身邊的熱心鄰居形象。
2、貨拉拉：娛樂共情
說起魔性歌曲，就不得不提起貨拉拉。
“貨拉拉拉不拉拉布拉多”？
在2021年底，一曲《拉貨歌》的神曲，讓“娛樂營銷”進入了高大上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
事情的原委是：2020年8月初，成都一位正在遛狗的妹紙，突然遇到下雨。焦慮之際突然看到有貨拉拉的車從眼前駛過，靈機一動聯(lián)系了貨拉拉平臺，向接單司機問出了這句經(jīng)典繞口令。
親切的四川口音加上趣味的問話內(nèi)容，被司機上傳網(wǎng)絡(luò)后，引起了各種貨拉拉模仿梗。
知乎上的高贊回答是：“這可能要取決于你的拉布拉多拉的多不多，如果你的拉布拉多拉的多，貨拉拉就要考慮拉不拉你的拉布拉多；如果你的拉布拉多拉的不多，或者你負責(zé)你的拉布拉多在貨拉拉期間拉不多，那么貨拉拉肯定拉你的拉布拉多?！?/p>
于是，為了回應(yīng)“貨拉拉拉不拉拉布拉多？”這個熱門關(guān)注，貨拉拉官方特別制作發(fā)布了一支神曲短視頻。
我在2021年9月30日，就此現(xiàn)象分析寫過《貨拉拉神曲，揭開“去代言人”的營銷時代》，感興趣的讀者可以搜索自取。
“貨拉拉拉不拉拉布拉多”《拉貨歌》神曲發(fā)布以后，獲得了超出預(yù)期的市場口碑熱度：
該話題的線上總曝光37億+，總互動24M+。
抖音挑戰(zhàn)賽：視頻播放量18.9億，作品數(shù)28.3萬+，作者數(shù)18.5萬+，點贊20.5M+
快手挑戰(zhàn)賽：視頻播放量13.7億，作品數(shù)3.1萬+
微博：總曝光3.3億次
近日，貨拉拉梅開二度，又發(fā)布了《拉貨歌》的2.0版—《拉貨歌2022》。
貨拉拉的“生活就要火辣辣”《拉貨歌2022》，繼續(xù)以“娛樂化”為表現(xiàn)方式，用一以貫之的“生日歌”旋律為背景，用“抬頭挺起胸”“生活就要火辣辣”等歌詞，表現(xiàn)出貨拉拉倡導(dǎo)的積極向上、熱愛生活的價值觀。
重要提示：貨拉拉2.0新版《拉貨歌2022》MV里，除了繼續(xù)以員工和司機為角色之外，本次安排了一位特邀嘉賓，看看TA是誰？
3、拼多多：形象共情
拼多多作為后起之秀，從一開始就沒有走明星代言的邪路。
在拼多多起步階段，是先以一首“拼多多、拼多多、拼的多、省的多”的模型歌曲開始，反復(fù)洗腦，建立起來品牌知名度。
但是如何將知名度變成營銷力，拼多多的品牌營銷進行了重要演進。
作為一個面向低線城市，以價會友的電商平臺，其最為消費者歡迎的商品品類就是農(nóng)產(chǎn)品。
畢竟，農(nóng)產(chǎn)品不存在什么“白牌”風(fēng)險，好吃、便宜，就是硬道理。
張棟偉本人對拼多多的記憶，就是從央視的電視廣告，那句 “自從有了拼多多，從此過上好日子了”開始。
這位被網(wǎng)友起名為“蘋果大姐”的代言人，在央視新聞頻道已經(jīng)霸屏快兩年了，至今無緋聞、不翻車，甚至連個真正的姓名都沒露出，更別說借勢出道走穴其他企業(yè)廣告，絕對是拼多多用戶的實用主義典范。
以上三個案例，分別屬于美食、購物、物流等三個最大服務(wù)場景的企業(yè)，也是在市場上表現(xiàn)最為突出的企業(yè)之一。
從這些企業(yè)近年的品牌營銷案例中，可以看到品宣模式正在演進為與社會公眾進行“共情”溝通的模式
三、“共情”模式的使用
1、哪些企業(yè)適合使用“共情”模式
當我們了解了“共情模式”正在成為品牌營銷的新趨勢之后，可能就會有企業(yè)也希望復(fù)制這種成功。
那么，什么樣的企業(yè)，適合采用這種“共情”模式做品牌營銷呢？
從美團、拼多多、貨拉拉這樣的企業(yè)案例可以看出，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，都是面向大眾提供消費級服務(wù)的平臺服務(wù)企業(yè)，由于這些企業(yè)是社會基礎(chǔ)服務(wù)之一，與人民群眾的生活息息相關(guān)，其用戶群體數(shù)量本身就數(shù)量龐大，容易產(chǎn)生“感同身受”的“自傳播”效應(yīng)。
2、“共情”模式的常用方法
（1）講故事
從美團的案例已經(jīng)可以看出，“敘事模式”非常有代入感，基于這個千姿百態(tài)的世界，以及智慧在民間的現(xiàn)實，通過挖掘用戶故事，很容易制造網(wǎng)絡(luò)話題。
就在這幾天，另一家外賣公司也模仿了一個#騎手小哥月入2萬全款買138平新房#的故事，同樣不出意外地成為熱搜。
（2）改歌曲
音樂是世界最通行的語言。
在“共情模式”中，改歌曲的方式最為普遍，但也最不好把握。
因為我國的音樂培養(yǎng)起步晚，所以能喚起大眾共鳴的旋律并不多，主要集中在幾首耳熟能詳?shù)膬焊韬凸?jié)日歌。如果只是生搬硬套諧音，沒有搞出實質(zhì)性的內(nèi)容創(chuàng)新，就會陷入自嗨。
僅僅過去一年，我在分眾傳媒電視屏里，聽到一模一樣旋律的不同廣告，不下10種。但是基本記不起來哪怕1種。
所以在改歌曲時，一種方式是能另辟蹊徑，找到還沒被廣泛濫用的曲調(diào)，比如蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》；另一種方式就是深度結(jié)合現(xiàn)實內(nèi)容，引導(dǎo)聽眾做進一步互動，比如貨拉拉的《貨拉拉拉不拉拉布拉多（拉貨歌）》。
（3）編舞蹈
在短視頻時代，品牌營銷必須要線上線下融合，從線上產(chǎn)生話題，在線下進行互動，進而再反哺線上傳播。
這一點已經(jīng)做得最成功的案例，當屬蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》。
在《蜜雪冰城甜蜜蜜》的發(fā)酵過程中，蜜雪冰城設(shè)計了“到門店跳舞蹭免單”的線下互動環(huán)節(jié)，引發(fā)極大的出圈效應(yīng)，更是對線上傳播產(chǎn)生了幾何級的放大效應(yīng)。
同樣，貨拉拉在傳播《拉貨歌》的時候，舉辦了“抖音挑戰(zhàn)賽”和“快手挑戰(zhàn)賽”，將原本一次偶然的用戶段子，形成了娛樂化的全民互動，還引發(fā)了一些明星的參與，放大了宣傳效果。
（她是誰？留言答對的抽獎喲?。?/p>
近日發(fā)布的《拉貨歌2022》，也依然是用熟悉的旋律，喜感的動作，植入了其業(yè)務(wù)動作特點。
讀者感興趣，也可以去參與體驗一下，據(jù)說有豐厚獎勵喲。
3、“共情”需要有真實的基礎(chǔ)
需要指出的是，“共情”不是空喊口號，更不是矯情。
既然企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造社會價值，所以在進行“共情”傳播的時候，一定要首先具備扎實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，如果傳播內(nèi)容過于浮夸，言過其實，就會適得其反，而被反噬。
以前文所引用的企業(yè)為例：
●美團外賣用戶數(shù)達2.5億，合作商戶數(shù)超過200萬家，活躍配送騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1300個，日完成訂單1800萬單。
●拼多多的商家數(shù)量超過了860萬戶，平均每日在途包裹數(shù)逾億單。
●貨拉拉的拉貨服務(wù)已經(jīng)覆蓋352座內(nèi)地城市，月活司機達66萬，月活用戶達950萬人。
這些企業(yè)，是首先做好了自身的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，已經(jīng)擁有忠實用戶基礎(chǔ)，這時，品牌營銷通過做“乘法”，才能體現(xiàn)“杠桿”增長效應(yīng)。
小結(jié)：
“共情”營銷是以公眾為溝通對象，通過“共情”方法的溝通創(chuàng)新，企業(yè)一方面可以顯著優(yōu)化營銷成本，更重要的是可以顯著形成與用戶之間的情緒共鳴，進而獲得業(yè)務(wù)認同。
作者：張棟偉（市場營銷專家、資深互聯(lián)網(wǎng)人士、大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師）
