編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新聲Pro（ID：xinsheng-pro），作者：王亦璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在「水面」以下，一種單集1分鐘、單部100集的豎屏短劇，正在通過(guò)抖快小程序，迅猛而悄無(wú)聲息的獲取10倍以上的暴利。
根據(jù)《新聲Pro》的觀察和了解，這類短劇單部成本在10萬(wàn)元左右，主要在抖快和微信體系用劇情切片投流，引導(dǎo)用戶在小程序中付費(fèi)觀看，單部每天的收入可以達(dá)到100多萬(wàn)。
如果常常刷抖音快手，你很可能看到過(guò)這類短?。簾o(wú)固定賬號(hào)、無(wú)知名演員，劇情頗為「狗血」。只要點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)鏈接，就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至小程序播放。
這是內(nèi)嵌于短視頻平臺(tái)小程序的短劇，時(shí)長(zhǎng)一般在1分鐘多，集數(shù)在100集上下，有些更長(zhǎng)。題材以甜寵、情感和家庭為主，霸總和再婚都不算新鮮。一般觀看到30集或50集時(shí)，用戶就需要購(gòu)買虛擬幣，付費(fèi)解鎖更多劇集。
這種基于小程序播放和付費(fèi)的豎屏短劇，是典型的暴利買賣。以網(wǎng)文平臺(tái)中文在線打造的「野象劇場(chǎng)」為例，該劇場(chǎng)的短劇作品單分鐘采購(gòu)成本為80元，定制內(nèi)容為單分鐘400元，算下來(lái)100集的短劇成本甚至不超過(guò)5萬(wàn)元。
相對(duì)應(yīng)地，小程序短劇收費(fèi)較高，一般情況下，解鎖至100集的客單價(jià)為69元起，平均1元錢只能看1集短劇，在抖音，單部小程序短劇最多一天能帶來(lái)過(guò)千萬(wàn)收入。
這些劇集的運(yùn)作方式簡(jiǎn)單，頗有獨(dú)立于平臺(tái)短劇的「野路子」風(fēng)格，瞄準(zhǔn)的主要是下沉市場(chǎng)的男性人群。最重要的是讓人「上頭」，大多以反轉(zhuǎn)、「狗血」的爽劇為主，還有不少打「擦邊球」的內(nèi)容，劇情主要是龍王贅婿、霸道總裁和命運(yùn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)常會(huì)用到豪車、別墅、酒吧甚至直升機(jī)、游艇等道具和布置。
主角清一色素人，與甜寵短劇常常突出的男才女貌沾不上邊，配角選擇更粗糙，在臺(tái)詞上，偏向于用x總、公子、千金和集團(tuán)等等字句。
例如，其中一個(gè)劇場(chǎng)看到的近期熱播劇目，包括《隱世女凰》《霸婿崛起》《刁蠻寵妻》《豪門棄少》等，單集可以達(dá)到上萬(wàn)觀看和破千點(diǎn)贊數(shù)。
對(duì)于已經(jīng)被吸引的用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀看過(guò)程中，付費(fèi)是容易被后知后覺(jué)的一系列動(dòng)作。
可以這樣說(shuō)，小程序短劇充分運(yùn)用了元素疊加的手法，并無(wú)創(chuàng)作邏輯或影視審美可言。它的成功延續(xù)，除過(guò)強(qiáng)調(diào)直給、反轉(zhuǎn)和「狗血」，還來(lái)源于持續(xù)性的輸出和幾乎無(wú)邊界感的創(chuàng)作。
目前，這類小程序短劇主要通過(guò)抖快小程序和微信小程序傳播。根據(jù)《新聲Pro》的統(tǒng)計(jì)，目前抖音小程序內(nèi)至少有50個(gè)冠以xx劇場(chǎng)名字的小程序，快手有至少16個(gè)，還有更多沒(méi)有以劇場(chǎng)冠名的小程序無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
與抖快小程序入口隱蔽、基本靠短視頻投流拉新略有不同，有些在抖音投流的小程序短劇需要跳轉(zhuǎn)到微信小程序觀看，內(nèi)容同樣是《都市絕品醫(yī)神》《百億繼承者》《美女總裁的貼身狂龍》之類，用戶還可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，將短劇內(nèi)容分享給微信好友。
這些小程序很多都是同樣的模板，背后是同一個(gè)實(shí)際主體。目前比較活躍的有杭州容量、嘉興九州、中文在線、柚子視界等。
小程序短劇在產(chǎn)品形態(tài)上也并非完全未經(jīng)打磨。以抖音「你的劇場(chǎng)」為例，小程序首頁(yè)設(shè)有追劇、小劇場(chǎng)、搜劇和我的四個(gè)二級(jí)頁(yè)面。同時(shí)，用戶還可以通過(guò)主頁(yè)上方的排行和最新獲取目前人氣較高的劇目列表。
由中文在線打造的「野象劇場(chǎng)」在抖、快兩大平臺(tái)分發(fā)。小程序首頁(yè)將「充值」列在了「排行」、「必看」的同級(jí)，用戶可以充值金幣之后在劇場(chǎng)內(nèi)享受暢看權(quán)益。
據(jù)中文在線對(duì)外官方消息，「野象劇場(chǎng)」從2021年6月底研發(fā)啟動(dòng)，一年來(lái)已經(jīng)為母公司帶來(lái)了670萬(wàn)元累計(jì)收入，200余萬(wàn)粉絲和110多萬(wàn)關(guān)注用戶。這類用戶多來(lái)自下沉市場(chǎng)，年齡層偏大。
「小程序短劇」現(xiàn)階段幾乎是一門純流量生意。在抖快平臺(tái)，有各類大小賬號(hào)為小劇場(chǎng)發(fā)布宣傳視頻。在快手雙列推薦位，「小程序短劇」的推流視頻右下角都會(huì)標(biāo)上廣告二字，顯示其背后的投流動(dòng)作。
《新聲Pro》觀察到，「小程序短劇」會(huì)投粉絲量過(guò)萬(wàn)或十萬(wàn)的影視賬號(hào)，也會(huì)投幾乎沒(méi)有粉絲的素人賬號(hào)。但是投放時(shí)的文案有一定講究。比如「看過(guò)的都說(shuō)好」、「熬夜也要看完」和「驚喜從選擇熱門短劇開(kāi)始」等等，收獲效果甚佳
一旦用戶刷到該短視頻并產(chǎn)生興趣，就需要點(diǎn)擊評(píng)論中鏈接跳轉(zhuǎn)至小程序觀看短劇。也就是說(shuō)，用戶至多最多點(diǎn)擊3次，制作方就可以把流量帶走。
推出作品一年多，「野象劇場(chǎng)」的投放ROI已經(jīng)從首日15%、 35%，達(dá)到了目前的首日50-60%。
在這個(gè)市場(chǎng)，基本已經(jīng)形成了版權(quán)、制作、分銷、投流等幾個(gè)環(huán)節(jié)。
由于主要基于投流吸引用戶，早期版權(quán)方更看重投流和轉(zhuǎn)化能力，不太看重內(nèi)容能力。但由于內(nèi)容過(guò)于直給、同質(zhì)化嚴(yán)重，一部小程序短劇的生命周期極短，短則一周，長(zhǎng)則一個(gè)月。所以隨著買量成本的逐漸上升，一些敏感的版權(quán)方已經(jīng)開(kāi)始尋求內(nèi)容的提升，并且在積極尋找有能力做出高留存小程序短劇的團(tuán)隊(duì)。
也有極少部分賬號(hào)和紅人寄希望于「小程序短劇」，希望能以其為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇的機(jī)會(huì)。比如在抖音擁有106.8萬(wàn)粉絲的紅人林初夏，即使所拍短劇依舊為《十年后再見(jiàn)前任》《十年后女總裁報(bào)恩》《我的村姑老婆竟是大佬》等劇情，但是她在每一次發(fā)布作品時(shí)都會(huì)帶上抖音短劇的話題，其個(gè)人主頁(yè)介紹也顯示冰甜旗下藝人等等信息。
值得一提的是，因?yàn)閯∏樾枰?分鐘之內(nèi)利用強(qiáng)情節(jié)或強(qiáng)反轉(zhuǎn)吸引流量，集與集之間不講求強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，只要未偏離主故事線即可。但小程序短劇其實(shí)并不好拍，單分鐘500元以下的成本，其實(shí)超出傳統(tǒng)影視公司的能力范圍。
此外，部分題材的灰色地帶和小程序付費(fèi)的非正規(guī)化，也是「小程序短劇」目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
某種程度上，小程序短劇的存在和迅猛增長(zhǎng)，是一種必然。在微信、抖快成為全民應(yīng)用，以及移動(dòng)支付等各種基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備的背景下，在愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)劇集之外，還有更龐大的視頻用戶，同樣有對(duì)有情節(jié)短視頻的娛樂(lè)需求。接下來(lái)，隨著小程序短劇的規(guī)模繼續(xù)壯大，逐漸走上水面，預(yù)計(jì)會(huì)迎來(lái)一輪新的洗牌和升級(jí)。
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