編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)讀城記工作室，作者：曾思怡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“大口九”“地下鐵”“綠島村”......很多80后90后對(duì)于奶茶的初印象，其實(shí)都是出自這座南方小城。

作為廣西貴港市下面的一座縣城，平南常駐人口111萬(wàn)，奶茶從業(yè)人群有20多萬(wàn)人。換言之，每5個(gè)人就有1個(gè)賣奶茶。目前在全國(guó)各地以及東南亞地區(qū)，平南人開(kāi)出的奶茶店有5萬(wàn)間左右，分布在三四線城市和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

早在2017年，當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會(huì)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，平南奶茶產(chǎn)業(yè)年銷售收入超過(guò)500億元，當(dāng)?shù)匾惨欢缺粯I(yè)內(nèi)稱為“奶茶之鄉(xiāng)”。

奶茶之鄉(xiāng)不僅喜歡賣奶茶，還喜歡喝奶茶。

當(dāng)?shù)厝说臉I(yè)余時(shí)間大抵是屬于奶茶店的，約上三五好友，找一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個(gè)鐘頭。對(duì)平南的年輕人來(lái)說(shuō)，日常支出的三成以上都流向了奶茶店。

從2000年初到現(xiàn)在，平南人的奶茶生意走過(guò)了二十多個(gè)年頭。這些年，國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)在擴(kuò)張、受創(chuàng)、創(chuàng)新之間幾次循環(huán)，如今資本相繼入場(chǎng)，站上舞臺(tái)中央的是以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元。

而作為奶茶之鄉(xiāng)的平南，雖有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且本地奶茶品牌眾多，但整體呈小而雜的情況，基本沒(méi)有在新式茶飲賽道上打造出知名品牌。據(jù)媒體報(bào)道，截至2021年，平南人的奶茶市場(chǎng)份額從頂峰時(shí)期的六成跌至兩成。

新式茶飲卷出新高度的當(dāng)下，平南奶茶如何破圈？近日，時(shí)代周報(bào)記者走進(jìn)平南，一探究竟。

△ 珍珠奶茶（圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

01

縣城中心，十步一間奶茶店

要論平南奶茶含量最高的地方，當(dāng)屬縣城中心廣場(chǎng)附近的奶茶一條街。

這條街道在地圖上是“師范街”，但因奶茶店密布，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“奶茶街”。每天早上9點(diǎn)多，是奶茶街蘇醒的時(shí)候，奶茶店集中開(kāi)門(mén)。

一條500多米長(zhǎng)的街道，分布的奶茶品牌有40個(gè)左右，主打水果茶、奶茶、檸檬茶的各式奶茶店一應(yīng)俱全，有的奶茶品牌甚至在這條街上開(kāi)出兩到三家分店。和多數(shù)縣城一樣，在大部分奶茶店里，任意款式茶飲價(jià)格在5-15元不等。

平南人將奶茶帶到各地的同時(shí)，奶茶也作為一種生活方式滲透進(jìn)平南縣城。

10月中旬，天氣漸涼，學(xué)生返校，奶茶消費(fèi)到了淡季。整個(gè)白天，來(lái)喝奶茶的人零零散散。

“現(xiàn)在是淡季，一家奶茶店一天銷量有200多杯，規(guī)模大的店鋪能有400多杯，等到了節(jié)假日，賣到上千杯都不是問(wèn)題?！苯稚弦患夷滩璧陠T工劉泳銘告訴時(shí)代周報(bào)記者，奶茶街最熱鬧的時(shí)候是晚上七八點(diǎn)。晚飯過(guò)后，平南人喜歡到這里尋一家小館、點(diǎn)一杯奶茶，也不乏悠然散步的一家三口。

△ 夜間，奶茶街成為平南人重要的休閑場(chǎng)所（時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝）

今年24歲的陳佳奇告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂(lè)場(chǎng)所不多，奶茶店是他們工作之余的首選，約上三五好友，到一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個(gè)鐘頭。

“我每個(gè)月的零花錢(qián)，一半用來(lái)買(mǎi)衣服，一半用來(lái)喝奶茶?？赡芷渌撕饶滩璧念l率小一點(diǎn)，但是在奶茶上的開(kāi)銷都會(huì)占到月支出的三成以上?！标惣哑嬲f(shuō)。

在當(dāng)?shù)兀?strong>如果一個(gè)年輕人想創(chuàng)業(yè)，開(kāi)奶茶店一定被納入選擇的范圍。

2016年，畢業(yè)剛工作一年的秀秀（化名）辭去外地酒店文職的工作，回到平南開(kāi)了第一家奶茶店。店鋪占地70平方米，裝修風(fēng)格是當(dāng)時(shí)最火的復(fù)古工業(yè)風(fēng)，自制當(dāng)時(shí)最火的奶茶品類，受到年輕人青睞。

直到現(xiàn)在，她經(jīng)營(yíng)的品牌已經(jīng)在平南縣城開(kāi)出三家分店，雖然售價(jià)在15-20元之間，居于當(dāng)?shù)啬滩枋袌?chǎng)上游，但憑借不斷更新的奶茶品類和時(shí)尚裝潢，每年賣出的奶茶銷量穩(wěn)居當(dāng)?shù)啬滩璧觐^部，每個(gè)月都有外地電話打進(jìn)來(lái)咨詢加盟。

△ 秀秀經(jīng)營(yíng)的書(shū)吧風(fēng)格分店（時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝）

秀秀瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)馗叨四滩璧甑目瞻资袌?chǎng)，但不是所有人都能找到發(fā)展空間。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，這條街上的奶茶店每年都會(huì)有1/3的倒閉關(guān)門(mén)，然后又在關(guān)門(mén)的地方開(kāi)出新的奶茶店。

要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方站得住腳，首先得融入這個(gè)地方。

時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，這條街上的奶茶店座位多、桌椅舒適、環(huán)境好，這些是它們?cè)诳谖?、價(jià)格之外的重要吸客手段。

在平南，一家奶茶店要是有70平方米，那只能算小店。不少奶茶店動(dòng)輒100多平方米，有的加上露天面積還能達(dá)到200平方米。

△ 在平南開(kāi)奶茶店，十套桌椅起步（時(shí)代周報(bào)記者曾思怡攝）

就算是萃茶師、書(shū)亦燒仙草、茶百道等外地連鎖品牌，到了平南也不得不入鄉(xiāng)隨俗。以萃茶師為例，在縣城中心的門(mén)店分為上下兩層，面積達(dá)200平方米左右。

也有例外。以低價(jià)打進(jìn)市場(chǎng)的蜜雪冰城，是奶茶街上唯一不以環(huán)境和面積為主打，但依然占據(jù)銷量高位的玩家。

“價(jià)格算得上這條街上最低的，很受學(xué)生群體的歡迎?！眲⒂俱懻f(shuō)。

02

刮起國(guó)內(nèi)奶茶風(fēng)

平南和奶茶的故事，要從一個(gè)叫陳有杰的平南人說(shuō)起。

上世紀(jì)90年代，陳有杰離家前往廣東從事客運(yùn)工作，當(dāng)時(shí)珍珠奶茶傳入廣東，售價(jià)5元一杯，不少人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

陳有杰嗅到了商機(jī)，打聽(tīng)到當(dāng)時(shí)奶茶的原料和制作工藝后，他又進(jìn)一步簡(jiǎn)化制作工藝、壓低成本，于1999年在廣州天河區(qū)盤(pán)下一個(gè)10平米的店面開(kāi)始賣奶茶，取名“臺(tái)客聚吧”，定價(jià)1元1杯，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣出8000多杯。

很快，他又趁熱打鐵，新增四五家店，開(kāi)店一個(gè)月就能收回成本。

2000年春節(jié)，陳有杰把生意經(jīng)帶回平南，方圓幾里的村民有的把拖拉機(jī)賣了、有的把牛賣了，陸續(xù)籌集資金奔赴廣東賣起了奶茶。

后來(lái)幾年，以廣東為中心向周邊輻射，平南人的奶茶店開(kāi)到了廣西、福建、云南，再后來(lái)覆蓋國(guó)內(nèi)許多大中小城市，門(mén)店也從單一的珍珠奶茶擴(kuò)展到雙皮奶、炸雞等。

至2006年，平南的奶茶產(chǎn)業(yè)一度達(dá)到全國(guó)奶茶市場(chǎng)份額的65%，全國(guó)各地由平南人開(kāi)的奶茶店有兩萬(wàn)多家。

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)流傳著這么一句話：凡飲奶茶處，皆有平南人。

平南奶茶初期的瘋狂生長(zhǎng)，很大程度上源于平南人創(chuàng)業(yè)的“老鄉(xiāng)模式”。

陳立（化名）是最早隨陳有杰赴廣東開(kāi)奶茶店的老鄉(xiāng)之一，現(xiàn)在是當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人。他告訴時(shí)代周報(bào)記者，早期，奶茶產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)里一傳十、十傳百，只要是平南人，只要想入行，已經(jīng)開(kāi)店的前輩就會(huì)從制作工藝、原料采購(gòu)和門(mén)店選址等多方面傾囊相授，入行者會(huì)象征性打個(gè)紅包，但絕對(duì)提不上什么加盟費(fèi)。

平南人還有一種約定俗成的規(guī)則，如果某個(gè)區(qū)域已經(jīng)有平南人開(kāi)設(shè)奶茶店，新店在選址的時(shí)候則盡量建在別處，避免造成同鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2000年至今，國(guó)內(nèi)的奶茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾次高峰低谷，又推陳出新，資本相繼入場(chǎng)，造就了不少新式茶飲知名品牌。

但這里面沒(méi)有平南奶茶的身影。據(jù)平南奶茶協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，平南本地奶茶品牌多達(dá)200多個(gè)，小而雜，其中連鎖品牌發(fā)展的門(mén)店數(shù)量幾十、幾百，鮮有上千。

在新式茶飲知名品牌動(dòng)輒門(mén)店數(shù)量成千上萬(wàn)、市值百億的規(guī)模相比，平南奶茶只能說(shuō)是高開(kāi)低走。

尷尬的是，平南本地的奶茶市場(chǎng)也逐漸被新式茶飲瓜分。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在縣城，線下店鋪生意最紅火的是三家本土品牌。但在外賣平臺(tái)上，全國(guó)連鎖品牌茶百道、蜜雪冰城等以月銷3000多杯的銷量遙遙突出。

03

上下求索的平南奶茶

在陳立看來(lái)，同鄉(xiāng)間的資源共享讓平南奶茶在初期瘋狂生長(zhǎng)。但隨著資本入場(chǎng)，現(xiàn)代化的連鎖加盟模式才能讓平南奶茶走得更遠(yuǎn)。

“歸根結(jié)底，做這件事的是兩批人，最早賣奶茶的平南人，沒(méi)有想得太遠(yuǎn)，出去賣幾年奶茶，掙錢(qián)了回家建房子、買(mǎi)車子；做喜茶、蜜雪冰城這批人不同，他們一進(jìn)來(lái)就是要做大品牌的?！?/p>

也有想朝大品牌沖刺的平南人。

“一年以前，有幾個(gè)本土奶茶品牌商，每人拿出一兩百萬(wàn)，湊到800萬(wàn)，成立公司，招人才、開(kāi)設(shè)職能部門(mén)，一年過(guò)去確實(shí)有點(diǎn)成效，但是這個(gè)做法太燒錢(qián)了，回本盈利需要時(shí)間，第二年沒(méi)人愿意再掏錢(qián)，就散了?！标惲⒄f(shuō)。

更早以前，也有資本找到一家本土品牌，不過(guò)當(dāng)時(shí)老板經(jīng)營(yíng)理念未與資本契合，遂作罷。

此外，不少平南奶茶從業(yè)者共用同一個(gè)品牌名稱，但并非加盟性質(zhì)，有的本土品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，又會(huì)衍生出一個(gè)新的品牌，都不利于品牌價(jià)值的打造和延續(xù)。

還有一點(diǎn)不得不考慮的是，在中低端奶茶產(chǎn)品云集的平南當(dāng)?shù)?，品牌打開(kāi)當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)，但真要走出平南和新式茶飲第一梯度競(jìng)爭(zhēng)，走加盟又變成了一件需要從長(zhǎng)計(jì)議的事情。

2019年，分別有深圳和貴陽(yáng)的加盟商聯(lián)系秀秀，說(shuō)是加盟。但秀秀并不打算收加盟費(fèi)，而是免費(fèi)提供制作技藝、原料采購(gòu)以及門(mén)店選址和裝修建議。

“品牌知名度在外地還沒(méi)有建立起來(lái)，收益未知，初期不打算收加盟商的錢(qián)，但是我有一個(gè)要求，就是部分原料要由我這邊采購(gòu)和把關(guān)，保證這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量?！毙阈阏f(shuō)，加盟商開(kāi)店不久因客觀因素影響，沒(méi)幾個(gè)月就關(guān)門(mén)了。加盟之路目前暫停。

當(dāng)前，從平南走出去的，更多是走中低端市場(chǎng)的奶茶品牌。據(jù)了解，本土品牌熱力雪在貴港市和各縣區(qū)開(kāi)出200多家連鎖店，位于平南奶茶街的熱力雪總店前，一塊“我在平南很想你”的路牌吸引了不少年輕人拍照打卡，各種時(shí)下最火的裝修風(fēng)格也陸續(xù)安排上。

但如何走得更遠(yuǎn)，還需要更多探索。雖然在平南當(dāng)?shù)責(zé)o人不知，但到了貴港其他縣區(qū)，搶占用戶心智的依然是市面上知名連鎖品牌，幾位在貴港其他縣區(qū)生活的年輕人聽(tīng)到平南本土品牌時(shí)，多表示“有點(diǎn)印象，好像喝過(guò)”，還有的表示“沒(méi)注意過(guò)”。

其實(shí)近年來(lái)，平南奶茶一直在探索破圈之路。2017年，陳有杰回到平南帶頭成立奶茶協(xié)會(huì)，旨在打造信息和資源共享服務(wù)平臺(tái)，連接當(dāng)?shù)卣湍滩鑿臉I(yè)者，對(duì)接上游供應(yīng)商企業(yè)和下游品牌企業(yè)。

目前，平南本土奶茶品牌有200多個(gè)，其中加入奶茶協(xié)會(huì)的有50多個(gè)。

在平南奶茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，近年來(lái)，當(dāng)?shù)叵闼畽幟?、百香果等農(nóng)產(chǎn)品也持續(xù)走俏，地頭價(jià)都能達(dá)到十幾至二十幾元一斤，有效促進(jìn)地方群眾增收致富。

當(dāng)?shù)啬滩韫?yīng)鏈布局還在進(jìn)一步展開(kāi)。

2021年，平南縣政府出臺(tái)相關(guān)措施，引導(dǎo)和支持當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)，培養(yǎng)奶茶全產(chǎn)業(yè)鏈集群，力爭(zhēng)到2025年奶茶特色園區(qū)基本建成，“平南奶茶”區(qū)域品牌覆蓋全部會(huì)員企業(yè)，供應(yīng)鏈產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)100億元以上。

“像打造柳州螺螄粉、沙縣小吃一樣，打造平南奶茶?！?/strong>陳立告訴時(shí)代周報(bào)記者，10月下旬，平南奶車和珠海天智投資舉行“平南奶茶”品牌項(xiàng)目千萬(wàn)投資簽約儀式，接下來(lái)將通過(guò)資源整合，進(jìn)一步打造“平南奶茶”品牌。

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