編者按：本文來自微信公眾號讀城記工作室，作者：曾思怡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“大口九”“地下鐵”“綠島村”......很多80后90后對于奶茶的初印象，其實都是出自這座南方小城。

作為廣西貴港市下面的一座縣城，平南常駐人口111萬，奶茶從業(yè)人群有20多萬人。換言之，每5個人就有1個賣奶茶。目前在全國各地以及東南亞地區(qū)，平南人開出的奶茶店有5萬間左右，分布在三四線城市和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

早在2017年，當?shù)啬滩鑵f(xié)會做過統(tǒng)計，平南奶茶產(chǎn)業(yè)年銷售收入超過500億元，當?shù)匾惨欢缺粯I(yè)內(nèi)稱為“奶茶之鄉(xiāng)”。

奶茶之鄉(xiāng)不僅喜歡賣奶茶，還喜歡喝奶茶。

當?shù)厝说臉I(yè)余時間大抵是屬于奶茶店的，約上三五好友，找一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個鐘頭。對平南的年輕人來說，日常支出的三成以上都流向了奶茶店。

從2000年初到現(xiàn)在，平南人的奶茶生意走過了二十多個年頭。這些年，國內(nèi)奶茶行業(yè)在擴張、受創(chuàng)、創(chuàng)新之間幾次循環(huán)，如今資本相繼入場，站上舞臺中央的是以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元。

而作為奶茶之鄉(xiāng)的平南，雖有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且本地奶茶品牌眾多，但整體呈小而雜的情況，基本沒有在新式茶飲賽道上打造出知名品牌。據(jù)媒體報道，截至2021年，平南人的奶茶市場份額從頂峰時期的六成跌至兩成。

新式茶飲卷出新高度的當下，平南奶茶如何破圈？近日，時代周報記者走進平南，一探究竟。

△ 珍珠奶茶（圖源：圖蟲創(chuàng)意）

01

縣城中心，十步一間奶茶店

要論平南奶茶含量最高的地方，當屬縣城中心廣場附近的奶茶一條街。

這條街道在地圖上是“師范街”，但因奶茶店密布，被當?shù)厝朔Q為“奶茶街”。每天早上9點多，是奶茶街蘇醒的時候，奶茶店集中開門。

一條500多米長的街道，分布的奶茶品牌有40個左右，主打水果茶、奶茶、檸檬茶的各式奶茶店一應(yīng)俱全，有的奶茶品牌甚至在這條街上開出兩到三家分店。和多數(shù)縣城一樣，在大部分奶茶店里，任意款式茶飲價格在5-15元不等。

平南人將奶茶帶到各地的同時，奶茶也作為一種生活方式滲透進平南縣城。

10月中旬，天氣漸涼，學生返校，奶茶消費到了淡季。整個白天，來喝奶茶的人零零散散。

“現(xiàn)在是淡季，一家奶茶店一天銷量有200多杯，規(guī)模大的店鋪能有400多杯，等到了節(jié)假日，賣到上千杯都不是問題?！苯稚弦患夷滩璧陠T工劉泳銘告訴時代周報記者，奶茶街最熱鬧的時候是晚上七八點。晚飯過后，平南人喜歡到這里尋一家小館、點一杯奶茶，也不乏悠然散步的一家三口。

△ 夜間，奶茶街成為平南人重要的休閑場所（時代周報記者曾思怡攝）

今年24歲的陳佳奇告訴時代周報記者，當?shù)匦蓍e娛樂場所不多，奶茶店是他們工作之余的首選，約上三五好友，到一家奶茶店聊天、打牌、玩游戲，一呆就是三五個鐘頭。

“我每個月的零花錢，一半用來買衣服，一半用來喝奶茶。可能其他人喝奶茶的頻率小一點，但是在奶茶上的開銷都會占到月支出的三成以上?！标惣哑嬲f。

在當?shù)兀?strong>如果一個年輕人想創(chuàng)業(yè)，開奶茶店一定被納入選擇的范圍。

2016年，畢業(yè)剛工作一年的秀秀（化名）辭去外地酒店文職的工作，回到平南開了第一家奶茶店。店鋪占地70平方米，裝修風格是當時最火的復古工業(yè)風，自制當時最火的奶茶品類，受到年輕人青睞。

直到現(xiàn)在，她經(jīng)營的品牌已經(jīng)在平南縣城開出三家分店，雖然售價在15-20元之間，居于當?shù)啬滩枋袌錾嫌?，但憑借不斷更新的奶茶品類和時尚裝潢，每年賣出的奶茶銷量穩(wěn)居當?shù)啬滩璧觐^部，每個月都有外地電話打進來咨詢加盟。

△ 秀秀經(jīng)營的書吧風格分店（時代周報記者曾思怡攝）

秀秀瞄準的是當?shù)馗叨四滩璧甑目瞻资袌?，但不是所有人都能找到發(fā)展空間。據(jù)當?shù)厝私榻B，這條街上的奶茶店每年都會有1/3的倒閉關(guān)門，然后又在關(guān)門的地方開出新的奶茶店。

要想在這個競爭激烈的地方站得住腳，首先得融入這個地方。

時代周報記者走訪發(fā)現(xiàn)，這條街上的奶茶店座位多、桌椅舒適、環(huán)境好，這些是它們在口味、價格之外的重要吸客手段。

在平南，一家奶茶店要是有70平方米，那只能算小店。不少奶茶店動輒100多平方米，有的加上露天面積還能達到200平方米。

△ 在平南開奶茶店，十套桌椅起步（時代周報記者曾思怡攝）

就算是萃茶師、書亦燒仙草、茶百道等外地連鎖品牌，到了平南也不得不入鄉(xiāng)隨俗。以萃茶師為例，在縣城中心的門店分為上下兩層，面積達200平方米左右。

也有例外。以低價打進市場的蜜雪冰城，是奶茶街上唯一不以環(huán)境和面積為主打，但依然占據(jù)銷量高位的玩家。

“價格算得上這條街上最低的，很受學生群體的歡迎?！眲⒂俱懻f。

02

刮起國內(nèi)奶茶風

平南和奶茶的故事，要從一個叫陳有杰的平南人說起。

上世紀90年代，陳有杰離家前往廣東從事客運工作，當時珍珠奶茶傳入廣東，售價5元一杯，不少人爭相購買。

陳有杰嗅到了商機，打聽到當時奶茶的原料和制作工藝后，他又進一步簡化制作工藝、壓低成本，于1999年在廣州天河區(qū)盤下一個10平米的店面開始賣奶茶，取名“臺客聚吧”，定價1元1杯，開業(yè)當天就賣出8000多杯。

很快，他又趁熱打鐵，新增四五家店，開店一個月就能收回成本。

2000年春節(jié)，陳有杰把生意經(jīng)帶回平南，方圓幾里的村民有的把拖拉機賣了、有的把牛賣了，陸續(xù)籌集資金奔赴廣東賣起了奶茶。

后來幾年，以廣東為中心向周邊輻射，平南人的奶茶店開到了廣西、福建、云南，再后來覆蓋國內(nèi)許多大中小城市，門店也從單一的珍珠奶茶擴展到雙皮奶、炸雞等。

至2006年，平南的奶茶產(chǎn)業(yè)一度達到全國奶茶市場份額的65%，全國各地由平南人開的奶茶店有兩萬多家。

當時，業(yè)內(nèi)流傳著這么一句話：凡飲奶茶處，皆有平南人。

平南奶茶初期的瘋狂生長，很大程度上源于平南人創(chuàng)業(yè)的“老鄉(xiāng)模式”。

陳立（化名）是最早隨陳有杰赴廣東開奶茶店的老鄉(xiāng)之一，現(xiàn)在是當?shù)啬滩鑵f(xié)會相關(guān)負責人。他告訴時代周報記者，早期，奶茶產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)里一傳十、十傳百，只要是平南人，只要想入行，已經(jīng)開店的前輩就會從制作工藝、原料采購和門店選址等多方面傾囊相授，入行者會象征性打個紅包，但絕對提不上什么加盟費。

平南人還有一種約定俗成的規(guī)則，如果某個區(qū)域已經(jīng)有平南人開設(shè)奶茶店，新店在選址的時候則盡量建在別處，避免造成同鄉(xiāng)競爭。

2000年至今，國內(nèi)的奶茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾次高峰低谷，又推陳出新，資本相繼入場，造就了不少新式茶飲知名品牌。

但這里面沒有平南奶茶的身影。據(jù)平南奶茶協(xié)會統(tǒng)計，平南本地奶茶品牌多達200多個，小而雜，其中連鎖品牌發(fā)展的門店數(shù)量幾十、幾百，鮮有上千。

在新式茶飲知名品牌動輒門店數(shù)量成千上萬、市值百億的規(guī)模相比，平南奶茶只能說是高開低走。

尷尬的是，平南本地的奶茶市場也逐漸被新式茶飲瓜分。

時代周報記者發(fā)現(xiàn)，在縣城，線下店鋪生意最紅火的是三家本土品牌。但在外賣平臺上，全國連鎖品牌茶百道、蜜雪冰城等以月銷3000多杯的銷量遙遙突出。

03

上下求索的平南奶茶

在陳立看來，同鄉(xiāng)間的資源共享讓平南奶茶在初期瘋狂生長。但隨著資本入場，現(xiàn)代化的連鎖加盟模式才能讓平南奶茶走得更遠。

“歸根結(jié)底，做這件事的是兩批人，最早賣奶茶的平南人，沒有想得太遠，出去賣幾年奶茶，掙錢了回家建房子、買車子；做喜茶、蜜雪冰城這批人不同，他們一進來就是要做大品牌的?！?/p>

也有想朝大品牌沖刺的平南人。

“一年以前，有幾個本土奶茶品牌商，每人拿出一兩百萬，湊到800萬，成立公司，招人才、開設(shè)職能部門，一年過去確實有點成效，但是這個做法太燒錢了，回本盈利需要時間，第二年沒人愿意再掏錢，就散了?！标惲⒄f。

更早以前，也有資本找到一家本土品牌，不過當時老板經(jīng)營理念未與資本契合，遂作罷。

此外，不少平南奶茶從業(yè)者共用同一個品牌名稱，但并非加盟性質(zhì)，有的本土品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，又會衍生出一個新的品牌，都不利于品牌價值的打造和延續(xù)。

還有一點不得不考慮的是，在中低端奶茶產(chǎn)品云集的平南當?shù)?，品牌打開當?shù)氐母叨耸袌?，但真要走出平南和新式茶飲第一梯度競爭，走加盟又變成了一件需要從長計議的事情。

2019年，分別有深圳和貴陽的加盟商聯(lián)系秀秀，說是加盟。但秀秀并不打算收加盟費，而是免費提供制作技藝、原料采購以及門店選址和裝修建議。

“品牌知名度在外地還沒有建立起來，收益未知，初期不打算收加盟商的錢，但是我有一個要求，就是部分原料要由我這邊采購和把關(guān)，保證這個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。”秀秀說，加盟商開店不久因客觀因素影響，沒幾個月就關(guān)門了。加盟之路目前暫停。

當前，從平南走出去的，更多是走中低端市場的奶茶品牌。據(jù)了解，本土品牌熱力雪在貴港市和各縣區(qū)開出200多家連鎖店，位于平南奶茶街的熱力雪總店前，一塊“我在平南很想你”的路牌吸引了不少年輕人拍照打卡，各種時下最火的裝修風格也陸續(xù)安排上。

但如何走得更遠，還需要更多探索。雖然在平南當?shù)責o人不知，但到了貴港其他縣區(qū)，搶占用戶心智的依然是市面上知名連鎖品牌，幾位在貴港其他縣區(qū)生活的年輕人聽到平南本土品牌時，多表示“有點印象，好像喝過”，還有的表示“沒注意過”。

其實近年來，平南奶茶一直在探索破圈之路。2017年，陳有杰回到平南帶頭成立奶茶協(xié)會，旨在打造信息和資源共享服務(wù)平臺，連接當?shù)卣湍滩鑿臉I(yè)者，對接上游供應(yīng)商企業(yè)和下游品牌企業(yè)。

目前，平南本土奶茶品牌有200多個，其中加入奶茶協(xié)會的有50多個。

在平南奶茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，近年來，當?shù)叵闼畽幟?、百香果等農(nóng)產(chǎn)品也持續(xù)走俏，地頭價都能達到十幾至二十幾元一斤，有效促進地方群眾增收致富。

當?shù)啬滩韫?yīng)鏈布局還在進一步展開。

2021年，平南縣政府出臺相關(guān)措施，引導和支持當?shù)啬滩鑵f(xié)會和相關(guān)企業(yè)，培養(yǎng)奶茶全產(chǎn)業(yè)鏈集群，力爭到2025年奶茶特色園區(qū)基本建成，“平南奶茶”區(qū)域品牌覆蓋全部會員企業(yè)，供應(yīng)鏈產(chǎn)值實現(xiàn)100億元以上。

“像打造柳州螺螄粉、沙縣小吃一樣，打造平南奶茶?！?/strong>陳立告訴時代周報記者，10月下旬，平南奶車和珠海天智投資舉行“平南奶茶”品牌項目千萬投資簽約儀式，接下來將通過資源整合，進一步打造“平南奶茶”品牌。

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