創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)
作者丨謝璇
編輯丨子鉞
題圖來源丨圖蟲創(chuàng)意
“今年算趕上風口了，去年只是創(chuàng)業(yè)者們自己看著很熱鬧。”李婧敏剛剛結(jié)束了一次融資宣講。這距離上一輪融資，僅僅過去了3個月。
去年9月，李婧敏和團隊開發(fā)了一款為穆斯林群體提供服務(wù)的互動社交APP Gamfun。該產(chǎn)品以語音社交為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)聊天室的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了互動游戲、語音聊天、直播間等多種場景。目前產(chǎn)品主要針對中東市場。據(jù)她介紹，Gamfun于今年6月份正式上線，到10月初，MAU（月活躍用戶）已達到18萬，ARPPU（每付費用戶平均收益）已達到52美金。
去年投資人都忙著投新消費、醫(yī)療、芯片，但整個社交領(lǐng)域卻十分低迷。李婧敏的天使輪融資“很難受”，即使面對早期項目，投資人仍然要數(shù)據(jù)、看成績。中東市場雖然前景很好，但基礎(chǔ)設(shè)施還遠不夠成熟——技術(shù)、支付尚未徹底打通。
今年則有了質(zhì)的改變。新一輪出海浪潮洶涌而至，在人人必談新加坡、東南亞的同時，更遠卻也更富裕的中東市場，正在成為新的淘金圣地。
國際市場上，將中東和北非統(tǒng)稱為MENA 地區(qū)（Middle East and North Africa縮寫），這里人口總數(shù)超過5億，囊括了24個國家和地區(qū)，其中22個是穆斯林國家。海灣地區(qū)六國作為世界石油市場的中堅力量，也拉高了這一地區(qū)的整體收入水平。
高收入也就意味著大市場。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，2021年，MENA地區(qū)的應用下載量為63億次，兩年內(nèi)增長53%；游戲類別應用占比極高，該類應用下載量高達50億次。App Store一年內(nèi)累計消費達到17億美元，和兩年前相比，完成翻倍增長；安卓用戶平均每天在移動應用中花費3.8小時。
“（用戶）相對來說太有錢了！”業(yè)內(nèi)人士感慨，不同于樂于薅羊毛、花錢謹慎的中國用戶，中東“土豪”覺得，花了錢就一定是最好的，他們更愿意付錢。
在淘金者眼中，這是個有錢、有人、有意愿的市場，可觀的收入水平和相對不夠健全的基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿?。物流、電商、社交、游戲……這片看似藍海的市場有著無盡誘惑；當然，也藏著出其不意的風險。
中東“土豪”愛付費
有個中東當?shù)氐摹巴梁馈庇脩糇尷铈好粲∠笊羁獭?/p>
剛開始，他每次充100美金，很快，就改為每次充500美金。當時產(chǎn)品才上線3個月，甚至還沒有開始做推廣，這個用戶就已經(jīng)往賬戶里充了6000多美金。
充了錢，用戶就開始提要求。最初，他喜歡和一個女主播聊天，便給客服人員發(fā)郵件，要求Gamfun安排這個主播在指定的時間上線，“因為我這個時間有空，如果你能做到這個，我可以在你們APP再充多少錢。”
不同于樂于薅羊毛、花錢謹慎的中國用戶，中東用戶往往愿意先付錢。他們覺得，花了錢就一定是最好的。為了某個喜歡的主播，他們甚至會為其單獨開一個房間，要么是瘋狂刷禮物，讓其他人走開；要么就是讓更多人進房間，看著他給主播瘋狂刷禮物。
平臺上的這些主播大都是來自埃及、摩洛哥等欠發(fā)達地區(qū)的女性。Gamfun每月給主播們發(fā)底薪，她們可以一邊語聊一邊帶孩子，有的甚至享受在網(wǎng)上自由聊天的樂趣。但也有的姑娘充滿了糾結(jié)，李婧敏就見過一個姑娘，每次語聊一結(jié)束，就立刻跑到一邊做懺悔。
不過，用戶對此顯然沒有任何心理負擔。那個點名要看小姐姐的用戶，這兩天則又盯上了另一個男主播。
對于中東用戶的付費能力，鈦動科技投放負責人、晨曦工作室負責人黃先明是早有體會的。曾在知名手游公司“龍騰簡合”工作的他，負責過《蘇丹的復仇》《國王的崛起》等游戲的市場推廣工作。其中，以“開疆拓土，征服歐陸”為主題的手游《蘇丹的復仇》于2015年9上線，迅速在中東地區(qū)的所有游戲榜單中位列第一。
不同地區(qū)用戶生命周期內(nèi)付費金額的多寡，最能說明消費能力。按照黃先明的觀察，中東用戶的付費金額可以達到200美金，個別更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以做到800美金。這一數(shù)值甚至追上了日本，而最近大火的東南亞市場，則很少能出現(xiàn)這種情況。
實際上，早在多年以前，中國游戲公司就已經(jīng)踏足中東市場。2003年，網(wǎng)龍曾憑借阿拉伯版的《征服》拿下了中東市場，收入極為可觀。隨后，眾多中小游戲公司才開始挖掘這塊寶地。直至《蘇丹的復仇》爆火，龍騰簡合走入眾人視線時，這個市場已經(jīng)充滿了不少優(yōu)質(zhì)競爭者，騰訊、Fun Plus、IGG等公司都已經(jīng)“賺了一波錢”。
黃先明的晨曦工作室曾為網(wǎng)易游戲、TikTok、快手等企業(yè)提供過出海營銷服務(wù)。據(jù)他觀察，頭部游戲公司的海外營收“遠高于我們在市場上看到的這些數(shù)據(jù)，（用戶）相對來說太有錢了”。
根據(jù)Snapchat 近日發(fā)布的《2022 中東手游白皮書》顯示，2021 年中東游戲市場的年收入已經(jīng)超過30億美元，中東潛在的手游市場規(guī)模占全球手游市場近四分之一。2022年第一季度，中國游戲廠商在中東的數(shù)量占比達到15%，收入占比更是超40%。不僅如此，國內(nèi)手游在中東市場的收入和下載量均占榜首。
誘人的市場，吸引著大批中國企業(yè)躍躍欲試。
某海外互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺客戶經(jīng)理陳偉最喜歡對接中國出海公司，游戲、泛娛樂、電商是最主要的客戶。它們的商業(yè)模式成熟，只要能夠盈利，這些公司的投入沒有上限，“如果投一塊錢，能掙兩塊，他們就能無限地投?！?/p>
還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司向陳偉咨詢中東市場的情況。很多搞直播的人，手里都握著現(xiàn)成的代碼，陳偉給他們出主意，只要能把中東的主播們搞定，就可以開張營業(yè)了。
中東淘金，不是人人都能賺到錢
市場繁花似錦，卻也不是人人都能賺到錢。
黃先明認為，有些公司成功，是因為他們摸清了這個市場的獨特性。相反，由于對中東市場的認知不足，把不少日本和中國廠商都擋在了外面。
李婧敏算了一筆賬，去年很多游戲公司沖向中東，可即便是棋牌游戲類產(chǎn)品，前期成本也至少要100萬元，運營也非常燒錢，很多缺少本地化團隊的公司翻譯一些阿拉伯人完全看不懂的文字，就讓產(chǎn)品上線了，結(jié)果可想而知。
陳偉最近接手的客戶中，有一些很爛的產(chǎn)品，或者內(nèi)容是假的，或是四處拼接聚合而來的，甚至連主播都是來自東南亞。
“中東老鐵又不是傻子”，陳偉建議他們把內(nèi)容做好一點，但他發(fā)現(xiàn)，這些客戶的思路是要快速試水，看能不能掙錢，趕緊搞，“沒有深耕本地內(nèi)容，東南亞主播跟中東人的皮膚長相都不一樣，語言也不通，打動不了中東土豪。”
在投資機構(gòu)險峰（K2VC）看來，想在中東市場復制中國市場的邏輯，并不容易。
險峰出海團隊從2015年就開始看出海項目，那些年的紅利是顯而易見的。Google、Facebook獲客都很便宜，也尚未受到隱私政策的影響。現(xiàn)在回頭看，那時一些不起眼的機會，后來都變成了大生意。
Yalla就是其中的代表——作為一款2016年成立于阿聯(lián)酋的語聊產(chǎn)品，這家被稱為“阿聯(lián)酋小騰訊”的公司，用了僅僅4年的時間，就成功登上了紐交所。Yalla推出的《Yalla Ludo》網(wǎng)上飛行棋游戲，更是長期位居中東游戲暢銷榜TOP10。
“中國用戶很少接觸飛行棋，但在當?shù)貐s是國民級運動游戲，跟我們的斗地主差不多，所以你必須得懂當?shù)夭拍馨l(fā)現(xiàn)這些機會。但如果出海企業(yè)沒有本地化，發(fā)展天花板就會很低?！?/p>
在險峰看來，理想中的出海項目創(chuàng)始人，應該具備兩個能力：首先，要在當?shù)赜虚L期生活留學經(jīng)歷；其次，要從視野、語言和表達方式上，具備在全球資金范圍融資的能力。
不過面對這片陌生的戰(zhàn)場，即便是已經(jīng)被驗證成功的團隊，也不能保證自己能夠一直成功下去。
比如有著“中東淘寶”之稱的Jollychic，就演繹了一個從烈火烹油，到迅速衰落的唏噓故事。
浙江執(zhí)御成立于2012年，旗下跨境電商品牌Jollychic主要面向中東地區(qū)，經(jīng)營范圍涵蓋服飾、時尚、家居、母嬰、美體護膚與3C等品類。作為一個綜合性的電商平臺，Jollychic僅僅用了2-3年，便躍升為中東知名度最高的電商平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額從2014年的1億元飆升到2017年的50億元。到2019年時，執(zhí)御旗下的Jollychic、MarkaVIP和Dealy三大平臺已在中東地區(qū)覆蓋了5000萬用戶。
但這種高速發(fā)展并沒有持續(xù)很久，隨著執(zhí)御在中東市場的快速擴張，從自營為主轉(zhuǎn)向開放平臺，甚至一度將觸手延伸至移動通信以及社交。大跨步最終帶來了整體的崩盤，從2019年開始，執(zhí)御就暴露出經(jīng)營問題，到2021年更是被爆出拖欠貨款、高層退出等新聞。據(jù)知情人士透露，執(zhí)御在2019年融資時，估值達到了10億美金，但如今這一數(shù)字直接降至了0元。
本土化：“我想要一個烤全羊的禮物”
有人跌倒，有人沖鋒。但只要還在牌桌上，就必須以打動中東消費者為永恒目標。
由于中東線下的娛樂文化領(lǐng)域非常匱乏，線上渠道就成為當?shù)厝思偨馍缃粖蕵沸枨蟮闹匾緩健?/p>
既然要供應快樂，那么僅僅在聊天室刷跑車、游艇、氣球這些隨處可見的禮物，是無法真正打動中東用戶的。一個用戶給Gamfun發(fā)郵件，“我想要一個烤全羊的禮物”。
烤全羊的素材可沒幾個人做過，這幾乎把設(shè)計師逼瘋了。做了一版發(fā)過去，用戶不滿意，“烤全羊帶著腦袋可不行，這個太殘忍了，得去掉”。
后來，又有用戶提出想要個手抓飯的禮物。這回設(shè)計師按照中國蓋澆飯的邏輯，做了個盤子上蓋雞腿的樣式發(fā)了過去。用戶仍舊不滿意，“我們的盤子是特別大的，一整只羊腿放在上面”。
這讓設(shè)計團隊意識到，想要做個真正的本地化產(chǎn)品，就意味著每一個場景都要根據(jù)本地特色單獨開發(fā)。
不過，烤羊腿和手抓飯還都是小問題，如果出現(xiàn)了原則問題，那就麻煩了。
Gamfun的APP圖標上，畫著一個簡易的游戲手柄，里面的十字形按鍵，讓中東籍的客服團隊炸了鍋。
“中東人是不能看見十字架的?！痹O(shè)計師連夜修改，把十字型的按鈕改成了圓形，這才順利過關(guān)。
但是，與設(shè)計比起來，線上支付問題才是真正的門檻。
在中東地區(qū)，每個支付平臺能夠覆蓋的接口都很少，即便是PayPal的應用范圍都很有限，在沙特能用的，到埃及、阿聯(lián)酋就不行了。
為此，人們想出了各種收銀的方法，有些平臺賣起了點卡，有些則選擇了面對面交易。為了幫助電商平臺解決收款問題，中東電商物流公司iMile把收款這項功能，交給了快遞小哥——假設(shè)用戶購買了一個80迪拉姆的杯子，快遞員送到指定地址，聯(lián)系用戶本人，查看一下系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)加上運費后的總價是100迪拉姆，用戶將100迪拉姆現(xiàn)金交給快遞員，快遞員回到公司結(jié)算，iMile再將80迪拉姆返給電商平臺，留下20迪拉姆的快遞費。
這極大的降低了快遞的效率，聯(lián)系不到人，就無法投遞，投遞時間過長，就提高了用戶的反悔率，同時也帶來了拒收、訂單轉(zhuǎn)寄等問題。
為了提高效率，iMile還推出了逆向訂單服務(wù)，客戶想要退貨退款，快遞員可以上門取貨并現(xiàn)場退還現(xiàn)金。如果用戶拒收訂單，iMile還可以讓該訂單重新上架，并可以在該國國內(nèi)進行再次銷售并轉(zhuǎn)寄。
想徹底打通支付問題，還需要等一等金融行業(yè)的發(fā)展進度，但中東地區(qū)混亂的地址庫問題，就只能自己上手解決了。
“我們的公司在一個工廠旁邊”“我家在家樂福超市對面”，中東地區(qū)沒有郵編系統(tǒng)，沒有門牌號。為此，iMile每進入一個地區(qū)，都必須建立一套自有的地址庫。
進沙漠派件，也是在中東送快遞必備的基本能力。為了適應這種復雜的情況，iMile一直在擴大網(wǎng)點數(shù)量，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）所有國家。
在iMile的迪拜總部，市場部負責人趙亞婷已經(jīng)接待了一波又一波的中國考察團，但大部分公司對中東市場還處于一個摸索階段。從這個角度講，趙亞婷甚至不覺得iMile是個出海型企業(yè)。在她看來，很多出海型企業(yè)是“為了出而出”，而iMile這個總部設(shè)在迪拜，用中國人的互聯(lián)網(wǎng)思路去解決物流問題的公司，本質(zhì)上就是一家中東企業(yè)。
高額的人均GDP，相對開放的政策環(huán)境，中東市場吸引了大量企業(yè)的關(guān)注。以沙特為例，由于該國沒有任何的輕工業(yè)，因此其對于外貿(mào)進口非常開放，沒有嚴格的貿(mào)易關(guān)稅保護政策。這也是很多中國電商企業(yè)得以在中東快速發(fā)展的基礎(chǔ)。
《蘇丹的復仇》則開發(fā)出了另一種中東發(fā)展模式。
據(jù)黃先明介紹，龍騰簡合的創(chuàng)始人和游戲負責人都有著中東留學背景，非常熟悉中東市場，所以才會在大部分產(chǎn)品都進行全球發(fā)行的時候，選擇制作《蘇丹的復仇》主攻中東市場。
此外，龍騰簡合的團隊中，有1/3的中東籍員工，他們參與了游戲制作、美工、素材、審核以及投放等各個環(huán)節(jié)。因此，他們了解中東人對戰(zhàn)爭題材游戲的偏好，還知道大客戶們認為用英語交流是對其不尊重，種種細節(jié)的疊加，讓《蘇丹的復仇》建立起了一套非常成熟的本地化運營機制。
由于《蘇丹的復仇》的巨大成功，龍騰簡合在很短時間內(nèi)，就躍升至整個出海游戲收入的前10名?！?022中東手游白皮書》數(shù)據(jù)顯示，龍騰簡合現(xiàn)已位居手游發(fā)行商收入的第五名。
這樣的成功已經(jīng)難以復制。雖然中東本土市場看上去競爭并不激烈，但中國人一旦多起來，卷就是不可避免的。
2017年前后，黃先明在中東地區(qū)做投放時，用戶的下載安裝成本是1美元多一點，如今，5美元都不一定買得到了，“一方面是因為市場增幅；另一方面，則是中國公司自己把價格抬起來的”。
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