編者按：本文來自微信公眾號(hào)半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
朋友，你穿瑜伽褲嗎？
這東西我穿過一次就知道為啥大家都喜歡了。
因?yàn)椴徽撌钦l，穿上了屁股都翹。我對(duì)著鏡子的時(shí)候都想拍我屁股。
你知道瑜伽褲領(lǐng)域的王者是誰嗎？
lululemon。
現(xiàn)在，這個(gè)牌子不僅僅是瑜伽褲領(lǐng)域的天花板，更是在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域亂殺。
男女通吃。
按照市值算，lululemon超了阿迪達(dá)斯，成了第二。
長江后浪推前浪不奇怪。奇怪的是，為什么是一個(gè)靠瑜伽褲起家的品牌？
很多人覺得是因?yàn)閘ululemon設(shè)計(jì)牛，面料舒服，供應(yīng)鏈做得好。
并不是。
lululemon并沒有自己的工廠，所有的面料都是中國臺(tái)灣的鴻儒紡織做的。
它甚至沒有和自己的供應(yīng)商和代工廠簽排他性的長期協(xié)議。
全是外包，都是代工。
為什么lululemon老缺貨，壓根兒也不是搞饑餓營銷，就只是供應(yīng)鏈跟不上。
連它自己的年報(bào)里也老實(shí)承認(rèn)自己的面料技術(shù)都來自于供應(yīng)商，有那么一丟丟風(fēng)險(xiǎn)。
就這么脆弱不堪，居然就成為了世界上第二大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。
就問你服不服？
如果說迪卡儂的秘術(shù)是“家族支持”，那么lululemon的核心秘術(shù)是“宗教”或者說“玄學(xué)”。
我們常說蘋果和特斯拉，是一種“科技宗教”。
那么lululemon，可以算是一種“生活宗教”。
仔細(xì)研究他們的模式，精神領(lǐng)袖，信徒，教義，金字塔結(jié)構(gòu)的傳教士組織以及教堂。
全都有。
瑜伽自身帶有玄學(xué)味兒
在創(chuàng)辦lululemon前，Chip Wilson是一個(gè)運(yùn)動(dòng)老炮。
滑雪，滑板，游泳，足球，摔跤，壁球，鐵人三項(xiàng)，什么都玩。
坦率地說，老哥玩得不錯(cuò)。
老哥會(huì)玩，也懂商業(yè)，并且非常暴躁。
他當(dāng)時(shí)唯一能看得上的工作是“當(dāng)耐克CEO”。
他覺得自己比那些職業(yè)經(jīng)理人更懂什么是運(yùn)動(dòng)，什么是產(chǎn)品，什么是體驗(yàn)。
他要去拯救這個(gè)世界。
唯一的問題是——耐克沒同意。
于是老哥覺得，那我自己來。
既然當(dāng)不了，那就去創(chuàng)辦下一個(gè)耐克。
第一步，他遇到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。
想要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，至少要和某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)綁定在一起。
但是當(dāng)老哥打算創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，世界上所有的主流運(yùn)動(dòng)都已經(jīng)被耐克阿迪瓜分完畢。
跑步，足球，籃球，橄欖球，網(wǎng)球。
打開CCTV5，一眼望去，所有國際賽事，都是那個(gè)對(duì)勾（耐克）和三條杠（阿迪）的標(biāo)。
細(xì)分領(lǐng)域的也有細(xì)分領(lǐng)域的霸主，例如尤尼克斯之于羽毛球這種。
可以說，連湯都沒得剩了。
這時(shí)候，他看到了瑜伽。
瑜伽之所以沒有被其他鞋服巨頭看上，是因?yàn)樗悬c(diǎn)兒不太像是運(yùn)動(dòng)。
這是一種來自印度、可以鍛煉身心的修行大法，emmm，怎么說呢，有點(diǎn)兒玄學(xué)，有點(diǎn)兒像是心靈大保健。
很神秘，而且各種理念還有點(diǎn)玄學(xué)。
雖然看起來不夠運(yùn)動(dòng)，但它和其他運(yùn)動(dòng)一樣，會(huì)出汗，需要活動(dòng)筋骨，會(huì)消耗卡路里，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)啡肽。
算！怎么能不算呢？
既然是運(yùn)動(dòng)，就需要運(yùn)動(dòng)服。
老哥去練瑜伽的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)做瑜伽的人并沒有穿著特制的衣服，而是穿著舞蹈服練瑜伽。
穿著這種舞蹈服會(huì)汗流浹背，而且松松垮垮很難看。
不好看也就罷了，還會(huì)造成窘迫。
舞蹈服面料很薄，一伸展，就透得很厲害。
很尷尬。
老哥眼前一亮。
不是因?yàn)樗撬l(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
他意識(shí)到，在那時(shí)候，市場上沒有專門針對(duì)女性的運(yùn)動(dòng)服。
在大部分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，過去都是男性來主導(dǎo)的。
但此時(shí)女性運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量不斷增加，并且成績也越來越好。
她們需要更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服。
好了，其他分析已經(jīng)不需要了，因?yàn)榕匀后w的消費(fèi)能力已經(jīng)被人類反復(fù)證明過了。
整。
拋開商業(yè)，老哥選的瑜伽，既是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽道，也是一個(gè)玄學(xué)賽道。
這也是為什么lululemon從上到下都有一股子宗教味道的根本原因。
想要成為瑜伽之王，玄學(xué)，必不可少。
精神領(lǐng)袖
一個(gè)宗教，需要精神領(lǐng)袖。
在lululemon里，這個(gè)角色自然是創(chuàng)始人Chip Wilson本人。
Chip老哥本人表達(dá)欲超級(jí)強(qiáng)，經(jīng)常在媒體前胡噴。
他甚至直接噴消費(fèi)者，身材不好的人不配穿lululemon。
以至于后來董事會(huì)怕他再胡說八道，直接就把他趕出了公司。
咦，是不是和科技主教喬布斯老師的故事很像？
他給自己專門搞了個(gè)人網(wǎng)站，寫了創(chuàng)業(yè)史：自己如何開創(chuàng)了一家偉大的公司，搞出了一個(gè)偉大的品類，總之就是很牛。
為了讓大家都能及時(shí)了解他的豐功偉績，他在網(wǎng)站上免費(fèi)公布了書稿。
今天這篇文章用的很多素材就是他自己爆料的。
他在書里談及自己的夢想，非常宏偉。
“我想幫助人們充分發(fā)揮他們的潛力?！?/p>
嘖嘖嘖，一股子大廠黑話的味兒都溢出來了。
但不要小看這句話。
這是核心教義：你用我的產(chǎn)品，不僅僅是在身體上發(fā)揮了潛力，還能在心靈層面受到洗滌，完成進(jìn)化，成為一個(gè)優(yōu)秀的人。
Chip接觸到瑜伽并創(chuàng)辦一個(gè)瑜伽褲品牌，也是受了家庭影響。
在他小的時(shí)候，他爸就喜歡冥想，喜歡打坐，喜歡正念，還加入了一些心靈培訓(xùn)組織。
說真的，PUA，傳銷，飯圈跟這個(gè)比起來，都是弟弟。
這個(gè)機(jī)構(gòu)后來被賣掉了，改名為Landmark。
Chip參加過這個(gè)Landmark的課程。
他同樣非常著迷。
創(chuàng)立了lululemon以后，他甚至強(qiáng)制讓核心員工都去參加這個(gè)課程。
哦不對(duì)，教主怎么會(huì)強(qiáng)制？
是“感化”，是“強(qiáng)烈鼓勵(lì)”。
總之，自我過剩，迷戀心靈課程，Chip是一個(gè)非常典型的玄學(xué)樣本。
為什么高溢價(jià)品牌需要一個(gè)精神領(lǐng)袖呢？
因?yàn)槠放埔鐑r(jià)的本質(zhì)，就是信徒供奉。
精神領(lǐng)袖的存在，是品牌溢價(jià)的外掛。
喬布斯的蘋果，馬斯克的特斯拉。
都是如此。
爆款單品，才有被膜拜的價(jià)值
雖然Chip老哥有點(diǎn)怪怪的，但必須承認(rèn)的是：
他是一個(gè)厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，非常厲害的那種。
這一點(diǎn)和戴森、喬布斯、馬斯克也很相似。
是在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上愿意下功夫的人。
他是一個(gè)運(yùn)動(dòng)癡迷者，也曾經(jīng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品的銷售者。
老哥是真的懂。
他從第一次接觸瑜伽開始，就已經(jīng)想到了需要用什么面料來做瑜伽服。
他自己就是運(yùn)動(dòng)員，知道運(yùn)動(dòng)員因?yàn)槌龊固嘁约邦l繁運(yùn)動(dòng)會(huì)遇到擦傷甚至?xí)霈F(xiàn)皮疹。
這里我要插一句，這個(gè)洞察非常精準(zhǔn)，我跑馬拉松的時(shí)候，乳頭就經(jīng)常被磨出血，必須要貼創(chuàng)可貼。
在創(chuàng)辦lululemon一開始，他花了八萬美元購買了兩臺(tái)日本平鎖縫紉機(jī)，將每條褲子的勞動(dòng)時(shí)間縮短到大約6分鐘。
他用了一種新型的服裝拼接結(jié)構(gòu)“平縫”，將接縫拉到外面，這可以防止運(yùn)動(dòng)摩擦產(chǎn)生的皮疹。
更好的面料觸感，吸汗，不易發(fā)臭。
更好的版型設(shè)計(jì)，能夠凸顯身材。
照顧了瑜伽修行者的痛點(diǎn)，解決了伸展時(shí)遮蓋的問題，也避免駱駝趾的出現(xiàn)。
但“產(chǎn)品好”，只是品牌成功里的要素之一。
如果只是拼成本和產(chǎn)品，代工廠和供應(yīng)商早就甩開他自己干了。
品牌崛起最重要的要素是，巨頭們的打盹兒。
此時(shí)，耐克這些運(yùn)動(dòng)巨頭還沒有注意到瑜伽這個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，或者說他們壓根兒就沒有認(rèn)為這是運(yùn)動(dòng)。
這就給了lululemon的機(jī)會(huì)。
什么是玄學(xué)品牌？
首先得是信徒真的會(huì)無腦吹的品牌。
怎么才能讓信徒無腦吹呢？
產(chǎn)品是神作，滿足了消費(fèi)者的需求，而且得是很細(xì)節(jié)很細(xì)節(jié)很細(xì)節(jié)的需求。
同時(shí)，這個(gè)時(shí)候市場上沒有任何能打的。
很長時(shí)間里，就只有你。
你就是標(biāo)準(zhǔn)，你就是尺子。
在Chip老哥的書里，對(duì)lululemon的創(chuàng)新做了大書特書：
“l(fā)ululemon的第一條褲子叫Boogie Pant，該款長褲演變?yōu)閮?nèi)置束帶的Groove長褲，靈感來源于女性臀部低腰嬉皮風(fēng)格腰帶的外觀。隨著臀部的移動(dòng)，內(nèi)置面板也隨之移動(dòng)。再后來，它被重新設(shè)計(jì)，將腿到膝蓋的部分變得更細(xì)并擴(kuò)大喇叭口?！?/p>
在你之前，市面上就沒有類似的東西，沒有對(duì)手，沒有真正的競品。
就像智能手機(jī)里的蘋果，吹風(fēng)機(jī)里的戴森。
一誕生，就讓消費(fèi)者驚為天人。
原來還能這么玩兒。
只有在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上吊打友商，才有資格被人捧為神品。
這其實(shí)也符合了4P理論，畢竟第一P，就是產(chǎn)品。
產(chǎn)品讓人一眼驚艷之外，就是“品牌態(tài)度”。
就是得拽，拽到二五八萬的，才有資格給中產(chǎn)階級(jí)洗腦。
先做，并且做得好，是拽的基礎(chǔ)。
而拽，是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。
就是要給信徒制造一種“仰視”的感覺。
信徒要哭著，喊著，求著。
什么，三倍價(jià)格？
信徒不在乎。
你見過有人去和寺廟賣香的砍價(jià)的嗎？
制造異教徒
那么問題來了。
怎么讓大家的信仰持續(xù)充沛？
不斷制造敵人。
飯圈都懂這個(gè)邏輯。
想要凝聚力和向心力，就是需要樹敵。
Chip老哥非常懂這個(gè)道理。
巧了，他特別擅長樹敵，因?yàn)樗淖欤鞘钦嬲拇碳ぁ?/p>
他罵設(shè)計(jì)師，罵競品，罵媒體，也罵消費(fèi)者。
這種不斷制造敵人的攻擊型性格，雖然讓更多人討厭他，但會(huì)讓喜歡他的人更喜歡他。
這個(gè)叫做，提純。
在lululemon起步的時(shí)候，雖然有很多瑜伽教練賣力地宣傳，有很多迷戀瑜伽的自來水，但一個(gè)品牌想要出圈，還是得做廣告。
lululemon的前三個(gè)廣告全部都含有敵意，分別罵了競爭對(duì)手、健身房和媒體。
lululemon剛起步的時(shí)候，北美有非常多的日本游客過來買買買。
很多當(dāng)?shù)氐钠放瓢堰@些有錢的日本人當(dāng)成了冤種一樣收割。
lululemon當(dāng)時(shí)有個(gè)對(duì)手叫Roots，宣稱自己是運(yùn)動(dòng)服飾。
Chip老哥眼前一亮，于是花錢打了個(gè)廣告。
在這個(gè)廣告里，主角是一個(gè)戴著大號(hào)眼鏡的日本妹紙，穿著Roots汗衫，上面寫著“有錢的日本游客的時(shí)尚服裝”。
可以說，非常不講禮貌了。
連帶競爭對(duì)手和潛在客戶都一起罵了。
但管用。
他的第二個(gè)廣告罵的是溫哥華排名第一的健身房品牌。
這家健身房在溫哥華的喬治亞直道上做了一個(gè)廣告，一個(gè)女人的手臂搭在伴侶的肩膀上，說：
“它比我想象的要大?！?/p>
這個(gè)擦邊廣告說的是健身設(shè)施的規(guī)模。
但看過廣告的女生都覺得挺冒犯的。
老哥一眼，就看到了機(jī)會(huì)。
于是做了個(gè)嘲諷廣告。
自己出鏡當(dāng)男主角，做了一個(gè)幾乎一模一樣的廣告。
只不過臺(tái)詞變了，變成了“它比我想象的要小”。
這個(gè)嘲諷拉滿的廣告得到了很多職場女性的認(rèn)可。
她們對(duì)lululemon的印象分快速飆升，認(rèn)為它成了自己的嘴替。
第三個(gè)廣告也很奇葩。
當(dāng)時(shí)有媒體譴責(zé)耐克的工廠用童工。
Chip又暴躁了。
他的邏輯是：
有些孩子就是不適合上學(xué)也不愛上學(xué)啊，那他們輟學(xué)干嘛去呢？你養(yǎng)嗎？
于是lululemon在《瑜伽雜志》雜志做了一個(gè)廣告。
在這個(gè)廣告里，Chip老哥又親自上陣，他穿著尿布和嬰兒裝，在縫紉機(jī)前工作。然后配了一行字：
“我們相信童工?！?/p>
說真的，這個(gè)廣告，基本是在對(duì)轟人類的政治正確。
但真的是很拽。
別人打廣告，要么是宣傳自己產(chǎn)品多么多么好用，消費(fèi)者多么多么喜歡，要么是宣傳自己做公益，社會(huì)責(zé)任感非常足。
lululemon打的廣告，既不是效果廣告，也不是正向的品牌宣傳廣告。
你也不知道它圖啥，就是直接噴。
對(duì)于常規(guī)品牌來說，沒必要這么得罪人，創(chuàng)意有了，工作沒了。
但對(duì)于一個(gè)玄學(xué)品牌來說，這個(gè)拽勁兒非常地吸引人。
會(huì)讓信徒更加忠誠。
噴什么不重要，重要的是“噴”本身。
是勇于樹立敵人這個(gè)態(tài)度。
信徒們會(huì)覺得，這是勇敢，這是向世界戰(zhàn)斗。
lululemon是什么？
是戰(zhàn)衣，是盔甲。
我花一百刀買個(gè)秋褲，不，瑜伽褲，我會(huì)覺得自己是冤種。
但我買的是盔甲，是不是就覺得便宜了？
買，買，買。
今天，我也要干翻這個(gè)世界。
門店即教堂
22年前，lululemon在溫哥華開的第一家實(shí)體店，就已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)的服裝門店。
而是一家既可以賣衣服，又可以練瑜伽的場館。
店里的瑜伽教練是全城唯一一名瑜伽教練。
可以說變相壟斷了整個(gè)小鎮(zhèn)的瑜伽話語權(quán)。
瑜伽教練需要白嫖場地，lululemon需要初始信徒。
二者一拍即合。
就這樣，靠著“全鎮(zhèn)僅有的瑜伽教練”這個(gè)超級(jí)傳教士，第一家門店實(shí)際上成為了當(dāng)?shù)罔べ酆谜叩木銟凡俊?/p>
既然來做瑜伽，就會(huì)在店里買瑜伽褲。
這條褲子有啥毛病，還有哪些改進(jìn)的空間，都會(huì)被lululemon聽到。
能夠直接反饋，還是真實(shí)反饋。
收到反饋以后，再進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)。
反復(fù)改，不斷迭代。
直到讓所有人滿意的產(chǎn)品出現(xiàn)。
剛開始lululemon更像是一家賣場，門店里放了其他運(yùn)動(dòng)品牌，用來抬高格調(diào)。
也不光光是為了抬高格調(diào)，更是一種測試，檢測到底哪些東西是自己用戶真正喜歡的、能夠走量的。
就像算法一樣。
那些不受歡迎的品類被快速替換掉，人肉大數(shù)據(jù)。
在不斷的迭代中，lululemon的受歡迎程度不斷得到提高，口碑也越來越好。
靠著口口相傳，來場館練瑜伽的人越來越多。
就像滾雪球一樣，lululemon的這家門店成為了當(dāng)?shù)罔べ酆谜叩氖サ亍?/p>
在此以后，lululemon所有的門店都照著第一家店來，把它變成了一個(gè)和消費(fèi)者直接溝通的場所，而不單單是一個(gè)銷售場所。
一個(gè)真正的玄學(xué)品牌，可以聆聽信眾的禱告和訴求。
這是門店？
不，這是教堂。
有同樣運(yùn)動(dòng)偏好的信徒匯集到一起，彼此認(rèn)同氣味，確定是同一幫子人，感受到組織的魅力，感受到集體的溫暖。
很多人會(huì)在這里找到認(rèn)同，找到志同道合的朋友。
所以lululemon的門店數(shù)量很少，至今也只有五百家門店。
別的品牌，門店就是門店。
lululemon的門店，是教堂。
把門店做成教堂，有兩個(gè)好處：
第一，能夠聽到真正的聲音，改進(jìn)產(chǎn)品。
第二，信徒去教堂不僅僅是禱告，不僅僅是信仰，還有一個(gè)很重要的功能是和兄弟姊妹們分享生活。
可以在這里安放自己的情感寄托。
有事兒沒事兒你都會(huì)來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，逛一逛。
對(duì)于品牌來說，都不需要付出任何營銷費(fèi)用，就能把你勾過來。
還有什么營銷策略可以比“內(nèi)心的召喚”更厲害嗎？
沒有。
信徒
在外國市場，成為lululemon信徒的人畫像非常統(tǒng)一：
年輕，未婚，沒有孩子，受過高等教育，對(duì)資訊敏感，有運(yùn)動(dòng)天賦，喜歡旅行，擁有自己的公寓，年收入超過8萬美元，非常時(shí)尚。
擁有足夠的購物力，也愿意為精神需求買單。
有能力，有意愿。
所以，lululemon才敢于賣出同類產(chǎn)品三倍的價(jià)格。
上個(gè)世紀(jì)90年代開始，女性精英人群數(shù)量開始快速膨脹，市場上還沒有來得及給她們提供一個(gè)以她們?yōu)橹鹘堑倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。
lululemon出現(xiàn)了，接住了這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
但接住了，也要把她們留住。
怎么留？
玄學(xué)植入。
一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)是，真正的傻子很難被洗腦，因?yàn)樗斫獠涣四阒v的東西，也沒有耐心去思考。
越是聰明人，越是精英，越容易被洗腦。
因?yàn)樗麄兟斆?，因?yàn)樗麄兙Τ渑?，且很容易反省?/p>
他們會(huì)尋找內(nèi)心的奧義，會(huì)自我PUA。
反而那些普通人柴米油鹽醬醋咖啡可樂就夠了，根本沒有精力和心思去尋找什么宇宙的盡頭，人生的意義。
所以不光是要用產(chǎn)品打動(dòng)客戶，還得用教義戳中內(nèi)心。
這時(shí)候，男女關(guān)系就成了一把利劍。
為什么女生不能穿得更貼身舒適？
為什么男人認(rèn)為穿著婀娜就是勾引男性？
以前男人們認(rèn)為女人只配穿裙子，所以才有了職業(yè)女裝；
現(xiàn)在男人又覺得你只能穿職業(yè)女裝。
這，公平嗎？
這時(shí)候，lululemon成了一種反抗的符號(hào)。
越來越多的女性在瑜伽場地以外的場合穿著lululemon。
到了今天，這種穿搭已經(jīng)在大街上很常見。
這就是，玄學(xué)品牌的號(hào)召力。
光講理念還不行，還要，貼標(biāo)簽。
還要不斷提醒客戶，你穿上我們的產(chǎn)品，就代表你有品位。
lululemon把自己的目標(biāo)客群稱為“超級(jí)女孩”（super girl）。
瞧瞧，什么叫作尺度適中的高級(jí)彩虹屁。
因?yàn)槟闶浅?jí)女孩，所以才配得上我們的超級(jí)產(chǎn)品，配得上我們的超級(jí)品牌。
不要覺得我們的產(chǎn)品貴，因?yàn)橹挥羞@么貴的產(chǎn)品才配得上你的段位。
你是超級(jí)女孩，才有資格入lulu神教，才有資格被我拯救。
你是超級(jí)女孩，心疼這點(diǎn)錢干啥呢？
看看你周圍的同事、領(lǐng)導(dǎo)和老同學(xué)，都已經(jīng)穿著這條印著紅色logo的瑜伽褲了，都已經(jīng)是超級(jí)女孩了。
你還等啥呢？
難道你允許自己不是嗎？
后來，這一套又被他們用在了男性市場。
畢竟，你不能承認(rèn)你比超級(jí)女孩差吧？
啊，這該死的雄競。
傳教士
一個(gè)玄學(xué)品牌，不能光有精神領(lǐng)袖和核心理念，還得需要傳教士。
成千上萬個(gè)傳教士。
《盜夢空間》里說的嘛，要把觀念植入到對(duì)方腦子里。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種想法：
“就是它，誰也別攔我，我就是要買！”
讓消費(fèi)者覺得這是自己要“主動(dòng)”買的。
傳教士的功能就是要在消費(fèi)者心中“根植觀念”，要把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為信徒。
就像所有的宗教一樣，傳教士是有金字塔結(jié)構(gòu)的。
最高等級(jí)的傳教士被lululemon叫作“全球大使”，有47名。
他們是運(yùn)動(dòng)員，瑜伽教練，音樂家。
有打高爾夫的，有鐵人三項(xiàng)的，有馬拉松選手，甚至還有NBA球星。
他們的共同特點(diǎn)是充滿朝氣，無所畏懼，以及看起來很有目標(biāo)。
很有生命力。
最重要的是，有很多粉絲。
次一級(jí)的傳教士是門店大使，有接近兩千名。
都是各大城市的運(yùn)動(dòng)KOL。
長跑愛好者，理療師，設(shè)計(jì)師，拳擊運(yùn)動(dòng)員，擊劍運(yùn)動(dòng)員，有專注于HIIT的健身教練。
lululemon的全球官網(wǎng)會(huì)把他們陽光自信的照片貼出來，并且包含一個(gè)簡單的簡歷以及采訪。
每一個(gè)人都像是在給黑人牙膏做廣告。
笑容非常有感染力。
聽起來很像傳銷對(duì)不對(duì)？
傳的就是理念，賣的就是信仰。
最底層的傳教士，叫“門店教育家”，也就是店員。
每到一塊新土地，lululemon的員工首先做的不是銷售，而是“布道”。
結(jié)交四方（打入潛在客戶社交圈，尋找當(dāng)?shù)卦谶\(yùn)動(dòng)圈有影響力的門店大使），繼而講經(jīng)論道（教授瑜伽課程），廣施恩澤（組織各類福利活動(dòng)）。
待信徒多了以后建設(shè)“教堂”（門店），吸納教徒，接著開拓新的教區(qū)。
去別的門店，店員會(huì)問你喜歡什么款式。
在lululemon，門店教育家會(huì)問你喜歡什么運(yùn)動(dòng)，會(huì)給你講解每一個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含的科技。
店員還被要求不要夸耀客戶穿上lululemon會(huì)多好看。
“我們不會(huì)為了多賣點(diǎn)貨就去舔顧客。”
姿態(tài)越高，信眾越服。
如果ego太小，唯唯諾諾，信仰就會(huì)崩塌。
跪舔的時(shí)候，人設(shè)就崩了。
消費(fèi)者既沉醉于這樣舒適的購物體驗(yàn)，又會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生敬畏。
好厲害喔，導(dǎo)購員這么專業(yè)和高大上，不愧是厲害的品牌，買它準(zhǔn)沒錯(cuò)兒。
被lululemon折服的信徒，甚至?xí)约簛砻鹘塘x，還會(huì)義務(wù)向其他人傳教。
lululemon在擴(kuò)張初期很少盲目直接開店或者大肆宣傳，一般先是在目標(biāo)地開設(shè)體驗(yàn)館（Show room），傳教士們?cè)谶@里開設(shè)免費(fèi)瑜伽、健身課程，吸引人們體驗(yàn)參與。
Chip教主說過：
“我們會(huì)為顧客營造溫馨歡快的社區(qū)，消費(fèi)者與品牌間不再是單純買賣關(guān)系，她們來這里相聚，購物不過是順便的習(xí)慣。”
去教堂禱告和去lululemon的show room練瑜伽，都是為了治療精神內(nèi)耗。
你解脫了，不得順便“表示”一下？
禮尚往來，是人類的本能。
lululemon的產(chǎn)品不是服飾，而是一種付費(fèi)信仰。
現(xiàn)在是一個(gè)商品過剩的時(shí)代，東西不是不夠，而是太夠了。
你千方百計(jì)去哄著消費(fèi)者，用促銷，用面料，用性價(jià)比，最后只能越來越卷。
但換個(gè)思路，換個(gè)策略。
給消費(fèi)者洗腦，讓他們自己生出需求。
讓他們求著你。
賣？俗了。
是你為自己的三觀投出一票。
傳教
lululemon在中國的經(jīng)歷，很好地展示了啥叫專業(yè)的“傳教”。
2013年，lululemon進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在北京上海開了三家Show room。
之后三年人家不賣產(chǎn)品，只上課。
看清楚，我再重復(fù)一遍。
三年，人家不賣產(chǎn)品，只上課。
瑜伽、普拉提、舞蹈、柔術(shù)，拳擊、劍道，一切能體現(xiàn)格調(diào)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都能在lululemon免費(fèi)體驗(yàn)。
許多人上了好幾年課，都急了。
老師，趕緊賣產(chǎn)品吧。
OK呀，你愿意買歡迎歡迎，但是在我們Show room里不好意思，就是不賣產(chǎn)品。
一時(shí)間各種盜版、海淘滿天飛。
明明一家門店都沒有，但各個(gè)瑜伽館、健身房里充斥著lululemon的logo。
lulu信徒們把山寨、盜版的lulu教義都讀爛了，需要正版教義，需要教主降臨傳授真諦。
耐心，鋪墊，然后引爆。
最終，lululemon在中國正式開賣，很快就成為了中產(chǎn)的新符號(hào)。
這就是玄學(xué)品牌的方法論，與無解的魔力。
你知道，你什么都知道。
但你，逃不掉。
參考資料：
1. 《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson
2. 刀姐doris，lululemon為何能超越adidas，成為全球第二大超級(jí)品牌？刀姐Doris.
3. 西蘭卡普，12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲，增長黑盒g(shù)rowthbox
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