全國(guó)“城市一刻鐘便民生活圈”試點(diǎn)一周年以來(lái)，更多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者正在為社區(qū)零售注入新的活力。

8月，疫情“突襲”海南省，但宋慶開(kāi)在?？诿捞m區(qū)的便利店，不僅沒(méi)受疫情影響，銷(xiāo)量還不降反增。宋慶總結(jié)銷(xiāo)量“逆襲”的原因是：即時(shí)零售訂單快速增長(zhǎng)。

“8月賣(mài)了7618單外賣(mài)，占店鋪總收入的一半以上”，宋慶表示，自從開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)以來(lái)，自己小店的服務(wù)范圍從1公里拓展到10公里以上，店內(nèi)還陸續(xù)增添了超過(guò)6000件新品。

同時(shí)，規(guī)模龐大的即時(shí)運(yùn)力隊(duì)伍，保障了宋慶門(mén)店的服務(wù)能力，“最遠(yuǎn)一單送到過(guò)觀瀾湖，18公里，但只花了半個(gè)小時(shí)。”

近日，央視網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等多家央媒的報(bào)道指出，“城市一刻鐘便民生活圈”試點(diǎn)一周年以來(lái)取得了積極成效；一方面，各地新開(kāi)多家超市、便利店等便民商業(yè)設(shè)施，還補(bǔ)建了休閑娛樂(lè)設(shè)施提高人民生活品質(zhì)。

據(jù)了解，2022年北京市計(jì)劃精準(zhǔn)補(bǔ)建和提升基本便民商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)410個(gè)左右。截至6月20日，全市已完成年度建設(shè)提升任務(wù)的63%。

另一方面，在“城市一刻鐘便民生活圈”的試點(diǎn)過(guò)程中，各地充分利用新技術(shù)，通過(guò)即時(shí)零售等方式推動(dòng)業(yè)態(tài)融合，助力實(shí)體零售更好服務(wù)更多居民。

如宋慶一樣的更多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，正在將實(shí)體店“搬到”外賣(mài)平臺(tái)上，不斷滿足消費(fèi)者的多元需求。

“從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，試點(diǎn)地區(qū)的便民數(shù)字化程度更高，消費(fèi)活力也更旺盛?！泵缊F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，試點(diǎn)地區(qū)的超市數(shù)量增速高出全國(guó)3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造了全國(guó)40%的即時(shí)零售訂單。

可見(jiàn)，在“城市一刻鐘便民生活圈”的試點(diǎn)之中，零售新業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)，線上的即時(shí)零售與實(shí)體零售充分結(jié)合，美團(tuán)等科技零售企業(yè)更是扮演著重要角色，保障了本地供給與配送服務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在本地市場(chǎng)和社區(qū)里，即時(shí)零售的增勢(shì)不可忽視。

細(xì)分需求有待滿足

以前，家住北京朝陽(yáng)區(qū)呼家樓街道的李莉，常常要為買(mǎi)菜而苦惱，“下班晚了，小區(qū)菜攤新鮮蔬菜不多了；開(kāi)車(chē)去超市，停車(chē)、結(jié)賬都要排隊(duì)，太耽誤時(shí)間?！?/p>

但現(xiàn)在，李莉買(mǎi)菜有了新的通路——外賣(mài)平臺(tái)。

臨近下班時(shí)，李莉就會(huì)拿起手機(jī)用APP下單，到家后新鮮食材就送到門(mén)口了；如果吃飯時(shí)還想喝瓶汽水，她也直接用外賣(mài)平臺(tái)下單，半小時(shí)內(nèi)商品就送到了。

“比起自己跑一趟超市，省了不少力氣?！?/p>

使用外賣(mài)平臺(tái)不僅能買(mǎi)到快消品和生鮮。去年冬天的一個(gè)夜晚，窗外大雪紛飛，李莉的孩子在家中劃傷了手指，急需創(chuàng)可貼、紗布和碘伏等醫(yī)療用品，焦急的李莉只好用美團(tuán)外賣(mài)下單，沒(méi)想到十幾分鐘后藥品就送上門(mén)了。

如今，李莉已經(jīng)更習(xí)慣于使用外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)食材、快消品，甚至是為家中添置藥品和衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用百貨，“太方便了！”

很顯然，相比于傳統(tǒng)的多日達(dá)電商，小時(shí)達(dá)乃至半小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式，商品的交付時(shí)效得到了大幅提升。

過(guò)去，消費(fèi)者在電商平臺(tái)往往是計(jì)劃性購(gòu)物，比如家里添置一瓶洗衣液，寶媽們往往是根據(jù)原有洗衣液的用量和快遞收件時(shí)間，提前規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

但除這種計(jì)劃性的購(gòu)物行為之外，消費(fèi)者還存在廣泛的緊急性購(gòu)物需求，比如天熱了想喝冷飲、吃雪糕；下雨天需要雨傘；生病了急需用藥……

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后人群更加注重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與同城配送服務(wù)愈加發(fā)達(dá)的當(dāng)下，用戶的細(xì)分需求亟待得到滿足。

外賣(mài)平臺(tái)所提供的即時(shí)零售服務(wù)，往往能滿足特定條件下的用戶緊急需求，比如2021年七夕節(jié)當(dāng)天，由于鮮花訂單的增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)的日單量突破650萬(wàn)。

同時(shí)，2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單已高達(dá)430萬(wàn)單；即時(shí)配送訂單數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至41億筆。

用戶對(duì)即時(shí)性的商品配送服務(wù)存在著廣泛需求，而不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，外賣(mài)平臺(tái)的零售服務(wù)更聚焦于本地市場(chǎng)，聚焦于核心商圈，或者圍繞核心的居民社區(qū)提供服務(wù)。

更直觀的理解是，用戶在外賣(mài)平臺(tái)下單的商品，往往是周邊5-10公里以內(nèi)的商超、便利店等提供的；而完成配送服務(wù)的運(yùn)力隊(duì)伍，就是外賣(mài)平臺(tái)上龐大的騎手群體。

外賣(mài)的騎手運(yùn)力得到高效復(fù)用，原先的實(shí)體門(mén)店也成為了多元消費(fèi)場(chǎng)景的“集合體”：門(mén)店既是外賣(mài)商家，也可以是社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，甚至可以是提供線下倉(cāng)配的閃電倉(cāng)。

圍繞人流密集的商圈或社區(qū)提供即時(shí)零售服務(wù)，美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的舉措也與“一刻鐘便民生活圈”的初衷不謀而合，即以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)等為目標(biāo)。

即時(shí)零售新業(yè)態(tài)正在滿足消費(fèi)者的多元需求，但習(xí)慣了在電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶，消費(fèi)習(xí)慣能快速發(fā)生變化嗎？

家住北京西城區(qū)的居民秦淮表示，以前要購(gòu)買(mǎi)搬家用的紙箱，往往要提前幾天在電商平臺(tái)下單，但現(xiàn)在使用外賣(mài)平臺(tái)，可以即時(shí)購(gòu)買(mǎi)紙箱了。

顯然，持續(xù)滿足用戶需求的背后，即時(shí)零售必須要不斷豐富本地供給。

本地供給為核心

截至2022年第二季度，美團(tuán)的交易用戶數(shù)達(dá)到6.847億，距離7億規(guī)模僅“一步之遙”；另外，美團(tuán)外賣(mài)的日均活躍騎手?jǐn)?shù)量維持在100萬(wàn)人左右。

逼近頭部電商平臺(tái)的消費(fèi)人群規(guī)模，再加上遍布全國(guó)縣市的即時(shí)運(yùn)力隊(duì)伍，這是美團(tuán)的即時(shí)零售得以快速崛起的基礎(chǔ)。

但在基石之上，美團(tuán)正加速補(bǔ)強(qiáng)本地供給能力。

在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上線之初，美團(tuán)主要簽約品牌便利店和商超百貨入駐外賣(mài)平臺(tái)；甚至早在2016年，華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果超市等實(shí)體零售業(yè)態(tài)就已經(jīng)接入美團(tuán)外賣(mài)。

不過(guò)，近年來(lái)，美團(tuán)即時(shí)零售所連接的本地門(mén)店不斷增加，各類品牌連鎖店、個(gè)體便利店、鮮花綠植店等都紛紛入駐美團(tuán)外賣(mài)。

美團(tuán)與線下零售保持著緊密聯(lián)系。今年6月起，長(zhǎng)沙、青島、濟(jì)南等多地連鎖便利店品牌，先后宣布攜手外賣(mài)平臺(tái)上線“24小時(shí)便利店項(xiàng)目”；當(dāng)月，美團(tuán)閃購(gòu)正式宣布與無(wú)印良品合作，這是無(wú)印良品首次入駐即時(shí)零售平臺(tái)。

通過(guò)廣泛鏈接線下實(shí)體店，美團(tuán)在提供本地即時(shí)零售上的服務(wù)能力日趨增強(qiáng)，而以“一刻鐘便民生活圈”為范圍，美團(tuán)還發(fā)展了社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)、零售閃電倉(cāng)和生鮮前置倉(cāng)等線上線下相結(jié)合的多業(yè)態(tài)。

“本地門(mén)店加上即時(shí)配送，這就是即時(shí)零售的兩大核心?！?中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩接受央視采訪時(shí)稱。

實(shí)際上，本地門(mén)店背后所代表的就是平臺(tái)的本地供給能力。在即時(shí)運(yùn)力充沛和廣泛消費(fèi)人群的保障之上，本地供給決定平臺(tái)的商品豐富度，這也直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和頻次。

試想下，如果用戶想買(mǎi)一件商品，但在電商平臺(tái)上屢屢搜索都無(wú)法找到，他未來(lái)是否還會(huì)在這家平臺(tái)繼續(xù)下單？

因此，保證本地供給充足也是基礎(chǔ)，確保本地供給豐富是滿足用戶多元需求的關(guān)鍵。

例如，在北京通州經(jīng)營(yíng)一家雜貨店的90后老板劉成，就把自己的小店接入外賣(mài)等零售平臺(tái)，而由于周邊居民以年輕人為主，劉成還會(huì)專門(mén)采購(gòu)一些年輕人喜歡的網(wǎng)紅零食或者飲品。

在后臺(tái)的清單里，很多消費(fèi)者已經(jīng)在劉成的小店復(fù)購(gòu)了幾十單，成為了他的老顧客。

可見(jiàn)，美團(tuán)確保即時(shí)零售本地供給的路徑，就是更廣泛的鏈接實(shí)體門(mén)店，拓展多元零售場(chǎng)景（前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)），讓豐富的商品離消費(fèi)者的距離越來(lái)越近。

而伴隨本地供給能力的增加，美團(tuán)正在聯(lián)合各類實(shí)體店鋪，共同構(gòu)建一張全新的零售“大網(wǎng)”。

多業(yè)態(tài)營(yíng)造便民網(wǎng)絡(luò)

“叮！您有一份新的外賣(mài)訂單，請(qǐng)及時(shí)處理。”晚上11點(diǎn)多，聽(tīng)到系統(tǒng)外賣(mài)訂單的提示聲，北京市海淀區(qū)中關(guān)村街道一家便利店員工郭悅，麻利地按照顧客訂單分揀商品。

從外賣(mài)訂單系統(tǒng)里可以看到，從顧客下單到配送完成，這一單總共僅用19分鐘。

三年前，郭悅剛來(lái)到這家便利店工作，當(dāng)時(shí)由于店內(nèi)沒(méi)有外賣(mài)服務(wù)，她發(fā)現(xiàn)一到晚上22點(diǎn)以后，到店消費(fèi)的顧客明顯減少。

隨后，她向店長(zhǎng)提議上線外賣(mài)平臺(tái)，并得到店長(zhǎng)的支持，而在通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的“商家上線綠色通道”后，門(mén)店在幾小時(shí)內(nèi)就完成審核，可以在線上接單了。

“我還記得接到的第一單外賣(mài)，是附近小區(qū)居民訂購(gòu)的一箱啤酒，當(dāng)時(shí)開(kāi)心得都要跳了起來(lái)?！惫鶒傉f(shuō)。

不過(guò)，經(jīng)營(yíng)線上門(mén)店一點(diǎn)不比線下簡(jiǎn)單，郭悅表示，如何優(yōu)化頁(yè)面、哪些商品排在首頁(yè)、如何制訂促銷(xiāo)策略等，都是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在，郭悅運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)越來(lái)越熟練，門(mén)店的線上訂單也不斷增長(zhǎng)，已經(jīng)占到銷(xiāo)售額的1/3左右。

利用外賣(mài)平臺(tái)的線上系統(tǒng)，原先專營(yíng)線下生意的實(shí)體門(mén)店，不僅僅能承接廣泛的線上流量，更能增強(qiáng)門(mén)店的數(shù)字化能力以及經(jīng)營(yíng)人員的數(shù)字化思維，這些能力加以沉淀后，有利于門(mén)店接入更多線上零售平臺(tái)，提升多渠道服務(wù)能力。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，對(duì)線下商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)配送是一種新的商業(yè)模式，帶來(lái)了線上流量的紅利。而只有在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色方面多下功夫，線下商家才有望把更多線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)所提供的數(shù)字化支持，正有效提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力。

深圳一家便利店品牌哆鯨選，在2020年與美團(tuán)合作，自建了百貨供應(yīng)中心，搭建了內(nèi)部采購(gòu)平臺(tái)，將采購(gòu)周期由原來(lái)的3-7天縮短至最快當(dāng)天配送到店并上架售賣(mài)。

截至今年6月，哆鯨選已經(jīng)在深圳、惠州、長(zhǎng)沙等地開(kāi)出20余家門(mén)店。

哆鯨選的門(mén)店

數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力快速提升，傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店正以自己的節(jié)奏來(lái)適應(yīng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過(guò)去的二十多年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)幾經(jīng)流變，從連鎖超市到倉(cāng)儲(chǔ)店、會(huì)員店；從單一的線下交易，到線上線下相結(jié)合，但零售業(yè)也面臨著尋找模式創(chuàng)新突破口的難關(guān)。

隨著商品供給的極大豐富和消費(fèi)需求的分化，過(guò)去“大而全”的綜合零售業(yè)態(tài)正在被更聚焦、更精品化的零售業(yè)態(tài)所沖擊，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不再是簡(jiǎn)單的“交易行為”，而會(huì)對(duì)服務(wù)、個(gè)性化等提出更高要求。

商務(wù)部《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出“個(gè)性需求引領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建消費(fèi)新格局”的特點(diǎn)。而消費(fèi)新格局的特征之一，正是“線上線下深度融合”。

在市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，零售業(yè)加速迭代，而即時(shí)零售就是快速崛起的新一極，其聚焦于本地商圈及社區(qū)的用戶，通過(guò)本地配送提供豐富的本地供給。

正如美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中所言，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)正從“Everything Store（萬(wàn)貨商店）”變遷至“Everything Now（萬(wàn)物到家）”。

這一本地化的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，正不斷地服務(wù)于“一刻鐘便民生活圈”。

對(duì)平臺(tái)而言，在外賣(mài)領(lǐng)域沉淀的數(shù)字工具和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一部分能推行到零售領(lǐng)域，尤其是即時(shí)零售，而借助外賣(mài)業(yè)務(wù)所連接的零售商家，正幫助美團(tuán)等平臺(tái)構(gòu)建起全新的、專注本地化的零售網(wǎng)絡(luò)。