作者丨三水
編輯丨海腰
圖源丨Overtime官方
不少喜歡蔡恩·威廉森的球迷可能都看過這樣一段視頻：
視頻中16歲的蔡恩正在和哈米杜·迪亞洛（后效力于雷霆隊和活塞隊，2019年奪得NBA全明星扣籃大賽冠軍）進行扣籃比賽；一段解說后，接下來鏡頭轉(zhuǎn)到了蔡恩在南卡羅來納州斯巴達堡體育館的360度旋轉(zhuǎn)扣籃；隨后是十七歲的蔡恩展示風(fēng)車式扣籃、反身扣籃……一個又一個的高光時刻層出不窮。
這是2019年蔡恩參加NBA選秀時期，初創(chuàng)公司Overtime為其制作的一段回顧成長的視頻。瘋狂的傳播給蔡恩帶來更多知名度的同時，也讓背后的視頻制作公司Overtime迅速出圈。
Overtime：“蔡恩真的做到了@蔡恩-威廉森”
2018年9月19日
今年8月，Overtime剛剛完成了1億美元的D輪的融資，由自由媒體集團（Liberty Media Corporation）領(lǐng)投，投后估值超5億美元。
Overtime的投資陣容星光璀璨，包括前NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩、NBA球星凱文·杜蘭特、卡梅隆·安東尼、德文·布克、克萊·湯普森、特雷·楊等。
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯也在C輪融資時加入，D輪再次跟投。
Overtime的機構(gòu)投資方包括a16z、Box Gruop、Greycroft、星火資本、Sapphire Ventures等一線投資機構(gòu)。
Sapphire Sport合伙人Michael Spirito在參與C輪投資時提到，Overtime僅用五年的時間便成長為一個無與倫比的品牌和全球化的社區(qū)。更多資本的涌入也反映了其在市場中的突出地位及更多的增長機會。
“幾年來，我們的收入一直是八位數(shù)，而且每年都翻一番?！監(jiān)vertime聯(lián)合創(chuàng)始人扎克·韋納這樣形容道。
抓住Z世代靠短視頻
Overtime因蔡恩出圈以前，只是一家成立3年、上線運營2年的初創(chuàng)公司。
但從一開始， Overtime就致力于改變整個美國體育界的游戲規(guī)則。
首先是抓住年輕受眾的定位。創(chuàng)始人丹·波特在美國體育經(jīng)紀(jì)巨頭公司W(wǎng)ME-IMG擔(dān)任數(shù)字主管時發(fā)現(xiàn)，口口聲聲說要抓住年輕受眾的體育媒體和年輕人脫鉤了，Z世代早就不喜歡看電視了，比起長達兩三個小時的電視體育比賽，他們可能更喜歡在TikTok上刷視頻集錦。
數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Morning consult在早年的一份報告中指出，比起其他年齡層的受眾，Z世代普遍不喜歡體育直播。雖然42%的成年人和50%的千禧一代表示每周至少觀看一次體育直播，但其中Z世代的比例只有四分之一。此外，Z 世代中“從不”觀看體育賽事直播的比例是千禧一代的兩倍。
不止如此，在傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊紛紛尋求變革之際，體育媒體也沒能抓住機會，仍在電視時代的老路中徘徊。
波特認為年輕人的需求沒能得到應(yīng)有的重視，對于已經(jīng)“斷線”的Z世代而言，電視壓根不是一個好的觀看體育運動的載體。加之短視頻形式的沖擊，長達數(shù)小時的轉(zhuǎn)播沒有任何競爭性可言。
當(dāng)然，這并不代表短視頻就能稱霸體育界?！癦世代不只是想看新聞，他們想制作并參與其中。年輕人喜歡制作和分享自己的視頻?！辈ㄌ卦@樣說道。
為此，Overtime剛開始運營時便聘請了一支由自由職業(yè)者組成的拍攝團隊，在美國各地的高中體育館拍那些嶄露頭角的高中運動明星。他們還為這些自由職業(yè)者配備了一個專有應(yīng)用程序，使他們能夠立即捕捉、標(biāo)記并直接將精彩片段上傳到平臺。
最后，平臺通過最熱門的社交媒體渠道：TikTok、Instagram、SnapChat、Twitter和Facebook向粉絲們推送。
圖源：TikTok
對于Overtime的這種形式，NHL首席營銷官海蒂·布朗寧（Heidi Browning）在接受媒體采訪時曾表示：雖然大多數(shù)專業(yè)或業(yè)余的體育機構(gòu)都想通過社交媒體攻陷Z世代，但性格鮮明的個人運動員才是激發(fā)年輕球迷對賽事的觸點。年輕人會因為某位運動員關(guān)注到其所在的隊伍及比賽，他們希望與之建立一對一的情感聯(lián)系。
不靠賽事轉(zhuǎn)播掙錢
傳統(tǒng)體育媒體的商業(yè)模式，主要是購買大型體育賽事的版權(quán)，并進行版權(quán)運營。
例如ESPN最近剛和華特迪士尼公司共同簽署了NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟）的轉(zhuǎn)播協(xié)議，獲得了其在2023年至2027年賽季所有比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。
國內(nèi)則可以類比CCTV5、騰訊視頻、咪咕視頻、資金鏈斷掉前的樂視視頻等，爭奪的不外乎是足球、籃球等國民接受度比較高的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。
有了重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)或獨家轉(zhuǎn)播權(quán)后，媒體公司便可以通過直播解說賽事、制作相關(guān)衍生節(jié)目的形式盈利，通常是收取廣告費和會員費。不過，相較會員內(nèi)容付費的收入，廣告費才是賺錢的大頭。
反觀Overtime，其盈利主要依靠社交媒體和電商。
Overtime不轉(zhuǎn)播大型體育賽事，避免了巨額的版權(quán)費開支。
有趣的比賽片段及簡單、好上手的用戶剪輯體驗在各個平臺吸引了超7千萬的關(guān)注者，自己平臺的月平均觀看次數(shù)超20億。而平臺上的明星高中運動員也都擁有一定規(guī)模的追隨者，粉絲效應(yīng)明顯。
此外，Overtime還建立了電商平臺，售賣自己品牌的運動服裝，從成人到兒童一應(yīng)俱全。波特曾透露，公司從服裝上面賺了數(shù)百萬美元。
不止如此，Overtime還推出了系列長片內(nèi)容，包括著名橄欖球運動員和家人的真人秀系列、記錄片系列等。以紀(jì)錄片為例，由美國青少年籃球明星朱利安和賈登紐曼出演的“Hello Newmans”系列在第一季的平均觀看時間為1500萬分鐘。
“只愛看短視頻、不愛長視頻，是大家對Z世代最大的誤解?！表f納表示。
扎克·韋納（左）和丹·波特（右）
做社交媒體、運營電商、投資電競、制作電視節(jié)目……這些都只是Overtime商業(yè)藍圖中的一部分，波特和韋納還有一個更大的野心——自己辦比賽。
2021年，Overtime宣布創(chuàng)辦自己的美國高中生籃球精英聯(lián)賽（High School Basketball League Overtime Elite）?？偛庙f納公開表示，Overtime Elite依靠廣告贊助、授權(quán)、銷售周邊及售賣轉(zhuǎn)播權(quán)盈利，與傳統(tǒng)聯(lián)賽主要依托轉(zhuǎn)播權(quán)盈利相比，波特更希望Overtime Elite能全面開花。
更短，更激烈，更商業(yè)化
為了配合靠短視頻和電商賺錢的商業(yè)模式，Overtime做了兩件事，一個是創(chuàng)造性地顛覆了NBA新秀選拔系統(tǒng)，另一個是制定自己的聯(lián)賽比賽規(guī)則。
先來看選拔球員的操作。在NBA歷史上，絕大部分球員的職業(yè)道路都延續(xù)了這樣的路徑：在家鄉(xiāng)的高中讀4年，在高中聯(lián)賽期間等待大學(xué)球隊的選拔；進入大學(xué)，加入NCAA（全國大學(xué)體育協(xié)會），讀大學(xué)期間或者畢業(yè)后參加NBA選秀，最低年齡必須達到19歲。球員在NCAA期間，不能參加商業(yè)活動和任何與金錢有關(guān)的交易，等于免費為NCAA打比賽（2021年，NCAA終于部分同意球員保留自己的商業(yè)肖像權(quán)，公司一直打到了美國最高法院）。
Overtime Elite為職業(yè)籃球運動員開辟了一條新路徑：繞開NCAA，自己選拔有潛力的高中球員將其收入聯(lián)盟麾下，并為其提供10萬美元的薪酬。
球員加入后，可以在聯(lián)盟中實現(xiàn)教育、住宿、培訓(xùn)一條龍服務(wù)，并有機會加入NBA。如果球員未能如愿，想要繼續(xù)讀大學(xué)，還可以得到Overtime Elite提供的10萬美元教育基金。
值得一提的是，Overtime還會對球員教授媒體影響力、籃球商業(yè)化等課程。
乍一看， Overtime Elite儼然一副慈善家的樣子。其實在美國，高中聯(lián)賽的影響力并不亞于NCAA，不過在原有的模式下，很難實現(xiàn)商業(yè)化。
Overtime Elite自行挑選有潛質(zhì)的球員后，會協(xié)助球員運營自己的社交賬號，并有專門的團隊負責(zé)媒體運營。
也就是說，如果能進NBA當(dāng)然皆大歡喜，如果做不成職業(yè)球星，也可以當(dāng)網(wǎng)紅。
類似于一個電影經(jīng)紀(jì)公司，演得好的可以當(dāng)實力派演員，演的不好的也可以當(dāng)流量明星，反正都不耽誤掙錢。
最終，Overtime Elite組建了27人的隊伍，統(tǒng)一在亞特蘭大總部生活、訓(xùn)練。
選好人、訓(xùn)練過后便是打比賽了。Overtime Elite完全不在乎NBA的規(guī)則，自己制定了自己的聯(lián)賽規(guī)則。
比如，罰球時無論幾分球都只投一次，分數(shù)按照罰球分計算。例如球員在投3分球時被判犯規(guī)，只罰球一次，投中即得3分，投不中得零分；同理，如果在投2分球時被判犯規(guī)，也只罰球一次，投中得2分，投不中得零分。
再比如，將籃球比賽中24秒的單次進攻時間縮短為20秒；不管比賽時間多短，哪個隊先拿到88分即獲得比賽的勝利。
規(guī)則的改變，是為了最大程度的減少比賽時間，增加比賽的精彩時刻密度，使其更符合Z世代的觀看習(xí)慣，更適合社交媒體傳播。
比如NBA常見的垃圾時間（一方很快就大比分突出），由于誰先拿到88分就贏，根本不可能在Overtime Elite中出現(xiàn)。
Overtime創(chuàng)始人Daniel Powter曾表示，沒有球迷會愿意看球員在場上慢悠悠的罰球兩次，罰兩次球一分鐘都過去了。
除了籃球，Overtime也要對美國人最愛的橄欖球“下手”了。
今年，Overtime推出了名為“OT7”的七對七橄欖球聯(lián)賽。
中國讀者普遍對原有的橄欖球規(guī)則并不熟悉。總之，OT7的規(guī)則與傳統(tǒng)的NFL大相徑庭，一切都是為了更符合Z世代的觀看習(xí)慣，更適合社交媒體傳播。
體育行業(yè)一直有一個共識，即體育媒體沒能抓住媒體和社會變革的機會，傳統(tǒng)的體育比賽也越來越不適合當(dāng)今快節(jié)奏，短視頻的時代。
以籃球為例，除了鐵桿NBA球迷，還有誰會花兩個小時，看完一整場籃球比賽？這兩個小時中還充斥著罰球，暫停等沒那么精彩的時間。
Overtime用實際行動說明了，體育媒體和體育比賽在獲取受眾和商業(yè)化的路上還有很多可以想象的空間。
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