編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近的調(diào)味品行業(yè)有點熱鬧。前有海天深陷“雙標風波”，連發(fā)多份聲明也未能平息公眾質(zhì)疑，后有李錦記高層震動，短短兩年內(nèi)兩度更換CEO。

10月7日，李錦記醬料集團宣布由靖捷接替林碧寶擔任CEO一職。此前，林碧寶在6月1日宣布將于年底前離職，并盡快完成交接工作。如今四季度剛開頭便確定新帥，李錦記的反應速度也超出市場預期。

曾在寶潔、中糧集團、阿里巴巴等企業(yè)任職的靖捷履歷靚麗，在快消品、互聯(lián)網(wǎng)等領域都有廣泛涉獵，行業(yè)資源和經(jīng)驗都十分豐富。而在官方聲明中，李錦記表示靖捷將肩負一個重要使命：幫助這家老品牌完成數(shù)字化升級。

在電商普及全球，新消費席卷大江南北的背景下，傳統(tǒng)行業(yè)一直在思考轉(zhuǎn)型的路線。海天遭遇前所未有的輿論危機，對李錦記甚至整個調(diào)味品行業(yè)來說都是一個提醒，同時也是一個機會。

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型向霸主發(fā)起挑戰(zhàn)，李錦記的如意算盤能成嗎？

（圖片來自李錦記官方微博）

數(shù)字化，李錦記和海天味業(yè)的共同煩惱

李錦記的新任CEO靖捷大有來頭。在任命公告中，李錦記重點提到靖捷的兩個優(yōu)勢：熟知快消品市場，以及豐富的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗。這兩點，分別對照靖捷此前的幾段工作經(jīng)歷。

在加盟李錦記之前，靖捷在阿里巴巴工作多年，先后歷任集團副總裁、天貓總裁、戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)展及快速消費品副總裁等職位。往前追溯，靖捷還有過寶潔和中糧集團的工作履歷。

和靖捷相比，李錦記前CEO林碧寶雖然也是快消食品行業(yè)的老熟人，但更擅長團隊管理、產(chǎn)品開發(fā)和財務工作。尤其是在財務工作方面，林碧寶是科班出身，且有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷。

公開資料顯示，林碧寶持有香港城市大學和美國波特蘭大學的商學學位，早年間曾在四大所之一的畢馬威任職。去年年底，李錦記以940億估值登上胡潤中國500強榜單。這是李錦記創(chuàng)立以來首次上榜，林碧寶對公司財務狀況的嚴格把控起到了關鍵作用。

然而，數(shù)字化并非林碧寶的強項。反倒是在阿里任職多年的靖捷，完全符合李錦記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。

在阿里期間，靖捷一度和蔣凡平起平坐，被視為張勇的左膀右臂，深入?yún)⑴c淘系電商的數(shù)字化升級工作。阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)ABOS，就是靖捷擔任阿里企服體系秘書長時的代表作之一。

“商業(yè)操作系統(tǒng)既是一個理念，一個能力，也是一種有創(chuàng)造性的方式，可以幫一個企業(yè)把生意做好?！?

通過以ABOS為代表的數(shù)字化系統(tǒng)，阿里打通實物消費、服務消費和文化娛樂消費的數(shù)據(jù)孤島，打造了一個貫穿前端運營、數(shù)據(jù)管理等各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)淘寶、天貓、菜鳥、盒馬、零售通、餓了么等業(yè)務的互聯(lián)互通，大幅提高了運營效率。

這種數(shù)字化運營能力，正是調(diào)味品等傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)在缺少的，也是它們未來需要追求的。 包括如今處于風暴中心的海天味業(yè)，其最大考驗也不止“雙標風波”，還有迫在眉睫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

調(diào)味品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有兩個重要背景。

首先業(yè)績增長受阻。 從營收規(guī)模和市場份額來看，海天味業(yè)和李錦記依舊是中國調(diào)味品市場的領頭羊，但增長已經(jīng)相當緩慢，和前些年相比退步明顯。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021財年海天味業(yè)實現(xiàn)收入250.04億元，同比增長9.71%，增速自上市以來首次跌破兩位數(shù)；歸母凈利潤則僅同比增長4.18%至66.71億元。時間來到2022年，情況也沒有好轉(zhuǎn)。今年上半年，海天味業(yè)凈利潤同比增速僅為1.21%，創(chuàng)下同期新低。

其次是原有的管理模式暴露出不少缺陷，且有過慘痛教訓。 無論是登陸資本市場多年的海天味業(yè)還是堅持不上市的李錦記，都帶有很濃厚的家族企業(yè)色彩。傳統(tǒng)的家族式管理，很容易出現(xiàn)內(nèi)部分歧，對市場的變化也往往不夠敏感，缺乏快速反應能力。

李錦記在發(fā)展歷程中經(jīng)歷過兩次著名“內(nèi)訌”，上世紀80年代還曾因管理權(quán)之爭被香港法院要求停業(yè)半年。而海天味業(yè)在此次“雙標風波”中糟糕的危機公關，也遭到網(wǎng)友口誅筆伐。

上述種種跡象表明，李錦記和海天都需要對經(jīng)營模式、管理架構(gòu)進行調(diào)整，以適應新時期的新要求。數(shù)字化升級，就是其中最重要的一環(huán)。

快消為什么需要數(shù)字化？研發(fā)、生產(chǎn)、渠道亟待升級

在海外同行那里，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早就被提上日程，突出國內(nèi)企業(yè)一個身位。

2019年四季度，國際快消品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布業(yè)績預警，預計該財年銷售增長將低于預期，疲軟狀態(tài)可能延續(xù)到2020年上半年。當然，不久后爆發(fā)的疫情出乎所有人預料，聯(lián)合利華最終的成績單比預期更加糟糕也可以說是非戰(zhàn)之罪。

但線下渠道的萎縮以及疫情的陰霾，也堅定了這家百年巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決定。

2019年底，也就是在發(fā)出業(yè)績預警不久后，聯(lián)合利華撤掉CMO職位，調(diào)整為CDMO，即首席數(shù)字和營銷官，包括Digital Hub數(shù)字化中央集成部、U Studio創(chuàng)意營銷部等部門都納入CDMO的統(tǒng)一管理。自此，一場全面、徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在聯(lián)合利華內(nèi)部拉開帷幕。

改革效果是立竿見影的。

2020年上半年，聯(lián)合利華線上銷售額同比激增50%，占比也突破10%，隨后不斷攀升。上一財年，即便受到原材料價格上漲、海運價格飆升、全球通脹高企等不利因素影響，其業(yè)績還是保持4.5%的正增長，創(chuàng)近9年來最高同比增速。其中，中國市場銷售額達到了238億元，在華線上渠道銷售額逆市增長44%。

嚴格來講，聯(lián)合利華和海天、李錦記的業(yè)務并非完全重合，但快消品和調(diào)味品的主力消費人群存在明顯重疊，前者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗肯定有啟發(fā)意義。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo ）看來，調(diào)味品行業(yè)的數(shù)字化升級，應該聚焦在幾個核心環(huán)節(jié)：研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售。

在研發(fā)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以靠大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好和市場風向，針對性地研發(fā)新品；同時也應該細化研發(fā)流程，加強各個團隊的溝通、合作。

消費者的變化速度，遠遠超出企業(yè)的想象。隨著國人養(yǎng)生意識的增強，飲食習慣也向低鹽、低糖、少油方向轉(zhuǎn)換，這就要求調(diào)味品企業(yè)適應市場需求，對產(chǎn)品進行動態(tài)的更新迭代。

在2017年被任命為天貓總裁時，阿里CEO張勇曾這樣評價靖捷：

“靖捷有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗，很懂客戶痛點，也有清晰的業(yè)務策略?！?

靖捷對C端消費者的洞察力，正是李錦記等老品牌缺乏的。

此外，數(shù)字化做得風生水起的一眾新消費品牌，也是海天和李錦記可以借鑒的模板。元氣森林首席信息官黃曉楓曾表示，元氣森林建立了一個非常全面的數(shù)據(jù)中臺，能夠快速采集前端銷售數(shù)據(jù)和各個渠道的用戶評價，并監(jiān)測競品的動態(tài)，第一時間追上潮流。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的升級方向也相當明確：從原材料采購、供應商管理到工廠的生產(chǎn)、包裝，再到終端銷售網(wǎng)點的配送、補貨，都可以通過數(shù)字系統(tǒng)聯(lián)系到一起，形成統(tǒng)一的生產(chǎn)鏈條。

李錦記執(zhí)行副總裁孔君道曾透露，該集團93%的原材料都需要經(jīng)過嚴格的現(xiàn)場審核和駐廠監(jiān)控，才能進入生產(chǎn)線。這么做固然可以最大限度確保原材料的質(zhì)量，堅守食品安全紅線，但也需要花費大量人力、物力和時間。如果有一套標準的監(jiān)測流程和智能監(jiān)控設備，就能幫企業(yè)省卻許多麻煩。

至于銷售端，聯(lián)合利華的例子就足夠典型： 線上渠道，對所有消費品牌來說都至關重要。

根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，李錦記、海天兩大調(diào)味品巨頭線上化都不理想。

截止發(fā)稿時，李錦記天貓官方旗艦店粉絲數(shù)不足50萬，最暢銷的1.7L裝薄鹽醬油月銷量不過7000+。海天的情況也沒好到哪兒去，天貓旗艦店粉絲數(shù)67.6萬略高于李錦記，但除了正參與百億補貼活動一款耗油銷量過萬之外，其余單品銷量都在5000左右。

海天味業(yè)的財報也指出，上一財年其線上渠道收入僅為線下渠道的24%，差距相當明顯。線上銷量長期疲軟，絕對是海天和李錦記需要根治的心病。

更重要的是，占據(jù)營收大頭的線下渠道，也需要通過數(shù)字化升級提高運營效率。

在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，品牌方的業(yè)務人員需要人工對接各大商超、便利店，跟進需求，再將銷貨單錄入系統(tǒng)、通知倉庫備貨，最后是安排配送團隊運輸。工作繁瑣之余，反應也不夠敏捷，常常會發(fā)生信息不暢、指令傳達滯后等問題。唯有打通數(shù)字化系統(tǒng)，才能有效緩解上述問題。

總而言之，數(shù)字化升級對調(diào)味品行業(yè)是必要的，甚至是必須的。

快消數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十字路口：向左自建，向右外包

數(shù)字化轉(zhuǎn)型無可避免，但擺在海天、李錦記們面前的，還有兩條分岔路：引入外部供應商和自己打造數(shù)字化系統(tǒng)，哪個選擇更劃算？哪個選擇才是正道？

前一條路，選擇更豐富，成本雖然也不低，但一定更有彈性。

尤其是在餐飲SaaS行業(yè)殺成一片紅海之后，大量服務供應商轉(zhuǎn)向餐飲店、商超背后的調(diào)味品、食品生產(chǎn)廠商尋找新客源，提供了種類繁多的數(shù)字化服務。包括阿里、騰訊、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也在積極開拓B端市場。

不過啟用第三方供應商，也有明顯缺點：需求很難被全部滿足。

積夢智能創(chuàng)始人謝孟軍就曾對媒體表示，很多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)愿意為第三方SaaS服務買單。但問題在于SaaS服務供應商無法針對每一個行業(yè)推出不同的系統(tǒng)和服務，通用式SaaS服務也不是對所有企業(yè)、行業(yè)適用。

“如果我們的系統(tǒng)設置了200個功能，用戶說他只需要其中一個功能那怎么辦？本來這200個功能我們打包賣1萬，客戶獲得的價值只有100，這就很難協(xié)調(diào)?！?

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，穩(wěn)妥起見，數(shù)字化基礎較為薄弱的調(diào)味品企業(yè)可以選擇一種折中的方式： 在前期引入一定數(shù)量的外部供應商，快速搭建數(shù)字化系統(tǒng)；待研發(fā)、運營能力全面提升后再用自研系統(tǒng)取而代之。

實際上，很多新消費品牌都在遵循這條路線。

2020年6月份，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心“三顧茅廬”請來硅谷技術大佬何剛擔任CTO。后者曾在亞馬遜工作多年，還有盛大網(wǎng)絡、瑞幸履職經(jīng)歷，是業(yè)內(nèi)鼎鼎大名的技術大咖。在何剛加入后，奈雪開始一輪徹底的數(shù)字化改革：撤掉所有外部供應商，依靠自建數(shù)字中臺打通數(shù)據(jù)孤島，打造真正屬于奈雪的數(shù)字系統(tǒng)。

在何剛?cè)肼氈?，奈雪的采購、配送、人力管理和門店運營系統(tǒng)分別來自十多家不同供應商，IT部門形同虛設。何剛則堅持要打造從端到端的自建系統(tǒng)，“從零開始寫第一行代碼”，并組建了超過100人的研發(fā)團隊。

海天、李錦記和奈雪的經(jīng)營模式、生產(chǎn)流程以及面對的供應商、客戶都南轅北轍，后者的具體做法自然不可能照搬，但戰(zhàn)略是共通的。

當然，自建系統(tǒng)也有一個大問題：貴。何剛就承認，自建數(shù)字化系統(tǒng)花費不菲，他一度擔心奈雪會不堪重負。

何剛從亞馬遜那里繼承的“省錢文化”幫奈雪做到了精打細算，只是不知道習慣了阿里大手筆投入的靖捷，能不能控制好李錦記的轉(zhuǎn)型成本。

誠然，獨立研發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)會帶來更大的成本壓力，但從長期發(fā)展的角度看絕對是利大于弊的。 而且考慮到國人的飲食、烹飪習慣和根深蒂固的消費觀念，調(diào)味品是生活剛需、擁有著廣闊市場前景，相信李錦記和海天會有足夠的資金支持數(shù)字化升級。

艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國調(diào)味品市場規(guī)模達到4594億元，預計在2022年底增長至5133億。該機構(gòu)預計，2020年至2027年，國內(nèi)的調(diào)味品市場將保持兩位數(shù)增速，醬油、醋、蠔油等傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位無可動搖。

（圖片來自艾媒咨詢）

其中，對海天和李錦記最重要的醬油市場零售銷售額超過800億元，產(chǎn)量在2020年達到1344萬噸的歷史新高。從增長曲線來看，中國的醬油行業(yè)最近幾年是量價齊飛。來自未來智庫的報告就指出，過去五年醬油產(chǎn)量年均復合增長率為5.8%，零售價則增長了2.5%。

各項數(shù)據(jù)都表明，海天、李錦記的老本行才不是什么夕陽行業(yè)。穩(wěn)定的基本盤，能為它們提供足夠的收入，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持。

寫在最后

早在2019年，李錦記就拿到第五屆零售與消費品行業(yè)CIO國際峰會頒發(fā)的“年度數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新獎”，顯示了數(shù)字化升級的決心和實力。

在領獎時，李錦記電商銷售副總裁邱燾表示，李錦記會繼續(xù)踐行“永遠創(chuàng)業(yè)”的精神，不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略，以適應時代潮流。

“消費者購物觀念和方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，李錦記會順應時代和科技的變化，開拓全新渠道，以更好地滿足消費者需求。”

如今近三年時間過去了，李錦記的數(shù)字化之路的確在繼續(xù)，靖捷的加盟可能會為其帶來更多新打法。甚至整個調(diào)味品行業(yè)，都在這幾個頭部品牌的帶領下走進了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。

靖捷的加盟和海天味業(yè)的輿論危機爆發(fā)時間重疊，很容易讓人對兩大調(diào)味品帝國的未來產(chǎn)生諸多聯(lián)想。當然，我們暫時還不能判斷此次輿論危機會對海天造成多少影響，會不會顛覆其統(tǒng)治地位。但可以肯定的是，李錦記看到了重塑市場格局的希望——而數(shù)字化，就是最重要的王牌。

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