隨著時(shí)間的發(fā)展，直播帶貨這一模式已經(jīng)逐漸成熟，成為一種為商家、主播、消費(fèi)者所接受的常態(tài)化零售形式。而在直播帶貨存在的這幾年中，占據(jù)行業(yè)大多數(shù)市場份額的超級主播們一直是人們關(guān)注的對象，他們的動(dòng)向往往也代表著行業(yè)的走向。

近段時(shí)間，李佳琦回歸，辛巴炮轟劉畊宏、董宇輝等事件引起人們的廣泛熱議。作為曾經(jīng)的直播帶貨領(lǐng)域“四大天王”，李佳琦、辛巴的影響力不減。

不過，在“帶貨一哥”李佳琦淡出的這幾個(gè)月里，在辛巴費(fèi)力制造話題之時(shí)，曾經(jīng)的“直播帶貨四天王”正逐漸成為“過去式”，直播江湖已邁入新時(shí)代。

風(fēng)口吹起“超級主播”

很長一段時(shí)間，直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”為人津津樂道。這四人分別是淘寶直播的薇婭和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的羅永浩。

他們討論度頗高的原因，與其極強(qiáng)的帶貨能力脫不開關(guān)系。

薇婭、李佳琦在2021年雙11第一天聯(lián)手貢獻(xiàn)了近200億的銷售總額，辛巴單場銷售額曾突破18.8億，羅永浩雖然沒有前3位帶貨成績好，但也在2020年4月到11月的8個(gè)月里，銷售額達(dá)到19.16億，在抖音平臺挑起大梁。

據(jù)《中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額。

而這些超級主播的出現(xiàn)，離不開直播帶貨風(fēng)口。

直播帶貨本身是在秀場直播的基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)形式，同時(shí)也是零售形式的一次創(chuàng)新，讓電商行業(yè)從此前以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保s短了商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，提高了商品與消費(fèi)者之間的匹配效率。

疫情的出現(xiàn)，為直播帶貨風(fēng)口再添一把火。線下市場受阻，眾多商家、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷，紛紛前往線上自救，消費(fèi)者出行受限，也紛紛前往線上消費(fèi)。直播帶貨成為人們的共同選擇，明星、企業(yè)家、主持人、服裝廠、農(nóng)戶等都開始直播帶貨。

也正是在2019、2020這兩年，以“四大天王”為代表的超級主播徹底出圈。

李佳琦、薇婭入局淘寶直播時(shí)間較早，都是2016年成為淘寶直播平臺的主播。得益于早期淘寶直播平臺內(nèi)部各種PK賽，加上李佳琦與馬云PK賣口紅，薇婭賣火箭等大熱話題，以及早期在抖音、快手、小紅書等流量平臺上的經(jīng)營，李佳琦、薇婭得以成為淘寶平臺上的超級主播。

辛巴與羅永浩同在流量平臺。辛巴憑借早期生意積累在快手直播間撒錢刷榜積攢流量，后轉(zhuǎn)為帶貨主播變現(xiàn)，期間曾制造過5000萬請成龍、鄧紫棋等明星參加自己婚禮等話題。而羅永浩作為初代網(wǎng)紅、錘子手機(jī)負(fù)債創(chuàng)始人等身份，自身就帶著流量，正好2020年抖音想培養(yǎng)自己的直播電商，助推了羅永浩起勢。

從超級主播們的成長經(jīng)歷不難看出，他們的成功有多重因素。有直播帶貨本身模式的先進(jìn)，有平臺、商家、消費(fèi)者的支持，有明星、主播們吸引的流量。彼時(shí)站在風(fēng)口的超級主播，風(fēng)光無限。

劍有雙刃，諸神黃昏

超級主播的存在，為直播帶貨行業(yè)及上下游帶來了很多好處。

對于供給端來說，一方面超級主播可以幫助商家走量、清庫存，短時(shí)間內(nèi)售出大量商品。疫情期間，就有很多主播、明星、主持人借助直播帶貨的形式幫助企業(yè)、商家、農(nóng)民緩解庫存壓力，例如朱廣權(quán)與李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北地區(qū)做公益直播賣貨。

另一方面，超級主播還可以幫助企業(yè)打造品牌。以薇婭、李佳琦為例，他們曾成功帶起新國貨品牌浪潮，與薇婭直播間合作過的新國貨品牌有潤百顏、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、中國李寧等，李佳琦則是將國貨美妝品牌推至臺前，玉澤、完美日記、花西子等品牌都嘗過李佳琦直播間的紅利。

對于需求端來說，一方面超級主播可以為消費(fèi)者帶來全網(wǎng)最低價(jià)，有人將超級主播直播間類比為Costco，超級主播在幫助消費(fèi)者優(yōu)選商品的同時(shí)，還沒有會員費(fèi)；另一方面，超級主播可以為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，很多消費(fèi)者對超級主播的直播產(chǎn)生依賴，即使不購買商品，也想看直播，李佳琦回歸刷屏的朋友圈，以及社交媒體上粉絲對其的懷念，就足以證明。

對于直播帶貨行業(yè)來說，超級主播用自身的帶貨能力證明了直播帶貨這一模式的成功，吸引更多消費(fèi)者、主播、企業(yè)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，也讓官方入場，推進(jìn)直播帶貨行業(yè)的合規(guī)化、正常化。

此外，超級主播對二級資本市場的影響，帶貨成績對平臺交易額的貢獻(xiàn)，以及明星進(jìn)入超級直播間宣傳，都證明著超級主播的價(jià)值。

不過，劍有雙刃，隨著超級主播影響力的擴(kuò)大，也有很多問題隨之而來。

一方面，隨著超級主播話語權(quán)的增高，商家失去定價(jià)權(quán)，與主播之間的矛盾開始激化。例如去年雙11薇婭、李佳琦聯(lián)手與歐萊雅鬧翻，維護(hù)直播間全網(wǎng)最低價(jià)。

另一方面，平臺內(nèi)超級主播占據(jù)大部分流量，導(dǎo)致平臺內(nèi)主播生態(tài)不健康。例如2019年辛巴及其家族直播帶貨總GMV達(dá)133億元，占據(jù)快手電商全年總GMV近25%，后來辛巴就多次在直播間控訴快手限流，而想要有健康的主播生態(tài)，快手是一定要將流量給到中腰部的。

除此之外，超級主播還承受著較高的關(guān)注度，主播有一點(diǎn)紕漏，就可能落入萬劫不復(fù)之地。

雖然“四大天王”都嚴(yán)抓選品，組建專業(yè)的選品流程，但依舊會引來不少爭議。薇婭“售賣山寨Supreme聯(lián)名商品”，李佳琦涉嫌“虛假宣傳”，辛巴遇職業(yè)打假人王海打假，燕窩事件導(dǎo)致其封號60天，羅永浩直播間也經(jīng)常假一賠三。

超級主播接受著來自各方的監(jiān)督，道歉、賠償、罰款等事件在超級主播身上放大。而隱藏在他們身上的不安全因素隨后因各種原因先后爆炸，超級主播迎來“諸神黃昏”。

薇婭因偷稅漏稅被封禁賬號，李佳琦在浙江消保委發(fā)布關(guān)于李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)一批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題通告后，停播109天，快手的辛巴減少了直播間的出場頻率，羅永浩債務(wù)還的差不多了也宣布離開直播行業(yè)開始創(chuàng)業(yè)。

“四大天王”時(shí)代已經(jīng)落下帷幕，直播江湖又在走向何處？

直播江湖，走向何處？

“四大天王”的退場，對于直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生的影響還是很大的。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618，前五名直播帶貨銷售額的占比從去年的30%下降到3%，今年帶貨主播榜一是辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為15.96億元，與去年618榜一薇婭59億元的銷售額相差甚遠(yuǎn)。

而超級主播的退去，無疑也將會為中小主播帶來流量紅利，改變行業(yè)格局。我們可以從各超級主播的發(fā)展，后續(xù)涌出的頭部主播，以及各平臺、商家、消費(fèi)者的動(dòng)作，來觀察直播帶貨江湖的走向。

對于超級主播及后續(xù)涌出的頭部主播來說，大致有三個(gè)發(fā)展趨勢：

一是去個(gè)人IP。例如羅永浩在宣布退網(wǎng)前，在2021年就開始有意減少個(gè)人直播時(shí)長，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司IP，羅永浩直播間也更名為“交個(gè)朋友”。新崛起的東方甄選也是如此，沒有依賴俞敏洪及后續(xù)大熱的董宇輝個(gè)人IP，而是做大“東方甄選”。

二是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營，培養(yǎng)賬號矩陣。薇婭退場后，原薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成蜜蜂驚喜社，雖沒有承接下原薇婭直播間的流量，但某種程度上也可以認(rèn)為薇婭并沒有完全退出直播帶貨江湖。此外，還有李佳琦的“奈娃家族”，辛巴的辛選、辛巴家族，東方甄選與俞敏洪、董宇輝賬號，以及瘋狂小楊哥的各種直播切片賬號等。

三是注重內(nèi)容。東方甄選的雙語直播帶貨，瘋狂小楊哥的搞笑直播帶貨，都證明著直播電商從叫賣型直播帶貨進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。用內(nèi)容吸引用戶，不僅可以提高場觀，制定好選品策略，為內(nèi)容吸引來的用戶提供合適的商品，也能提高成交額，同時(shí)直播內(nèi)容切片也能為主播帶來長尾營銷價(jià)值。

不難看出，頭部主播們正在極力避免個(gè)人IP受損對帶貨業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，而內(nèi)容正成為新頭部主播脫穎而出的一大“利器”。

對于平臺來說，超級主播的退場有利有弊，有利的一面是平臺對內(nèi)部主播生態(tài)控制力度加強(qiáng)，有話語權(quán)的超級主播退出，就有空余流量可以扶持中腰部主播；有弊的一面是缺少超級主播對商家、消費(fèi)者的吸引，平臺銷售額、流量都可能會減少。

而平臺由于各自流量生態(tài)不同，應(yīng)對超級主播退場的方式也不太一樣。

就淘寶直播而言，薇婭被封禁，李佳琦退場109天，平臺內(nèi)主播生態(tài)并沒有達(dá)到想象中的“一鯨落而萬物生”的狀態(tài)，且再難出此前如薇婭、李佳琦一樣的超級主播。

這是因?yàn)樘詫氹m然有著足夠大的公域流量池，但流量屬性多為電商流量，具有強(qiáng)目的性，轉(zhuǎn)化率高，卻難轉(zhuǎn)化為直播間私域流量。再加上抖音、快手、小紅書等擁有流量的社區(qū)，也開始做直播帶貨，淘寶直播更難獲取站外流量。

淘寶直播雖然也在扶持中腰部主播，且挖掘抖音網(wǎng)紅如“一栗小莎子”進(jìn)入淘寶直播開播，但效果并不明顯。在抖音擁有千萬粉絲的一栗小莎子在淘寶直播僅有65.96萬粉絲，近兩場觀看量也僅有一百多萬。

所以李佳琦的回歸，對于即將迎來雙11的淘寶直播來說，是件好事。

就快手而言，辛巴雖然降低了直播頻次，但辛巴家族成員，依舊在快手平臺內(nèi)不容小覷。這與快手的基本盤有關(guān)，其根植于下沉市場，平臺內(nèi)重私域，辛巴家族成員粉絲量很大。辛巴后退的同時(shí)，也在推著徒弟蛋蛋向前。

值得一提的是，今年年中，快手與辛巴合作直播帶崗，可見快手與辛巴也逐步走向和解。

就抖音而言，這一平臺是三個(gè)平臺中最健康的，頭部效應(yīng)最不明顯，羅永浩的退網(wǎng)對其造成的影響不大。

這是因?yàn)椋?strong>抖音有著足夠大的公域流量池，且平臺本身具有去中心化特點(diǎn)，將公域流量引流至直播間的方式比較直接。而且，抖音平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也很多，流量大V轉(zhuǎn)為帶貨大V也比容易。

所以在超級主播退去后，抖音依舊有頭部主播涌現(xiàn)。

對于商家和消費(fèi)者來說，沒有超級主播后仍需要新的渠道。在尋找新的帶貨主播時(shí)，商家或許會感嘆傭金降低卻再難重現(xiàn)此前超級主播直播間的走量盛況。而李佳琦的回歸，也再次證明了消費(fèi)者需要有情感價(jià)值的主播。

總的來說，超級主播在直播帶貨風(fēng)口起飛，隨行業(yè)發(fā)展逐步退去。在失去超級主播后，主播們正朝著去個(gè)人IP、機(jī)構(gòu)化、重內(nèi)容等方向發(fā)展，各個(gè)平臺則呈現(xiàn)出不同的情況。

不過，對于整個(gè)行業(yè)而言，超級主播推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，其落幕也為行業(yè)正規(guī)化做出貢獻(xiàn)，為后人提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

流星隕落，但有余暉。