美國(guó)非游收入首次超過游戲的當(dāng)下，到底是哪些App在賺錢？

白鯨出海·2022-10-05

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北京移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

面向女生的新一代場(chǎng)景社交

最近融資：|2016-01-06

我要聯(lián)系

在美國(guó)市場(chǎng)，今年 6 月非游應(yīng)用的收入甚至超過了游戲。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：尾巴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日 Sensor Tower 發(fā)布《2022 年上半年全球移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)趨勢(shì)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），報(bào)告顯示，2022 年上半年，全球移動(dòng)應(yīng)用整體收入逼近 650 億美元，環(huán)比下降 2.2%。

自新冠疫情以來(lái)，全球移動(dòng)應(yīng)用整體收入首次出現(xiàn)小幅回落，下滑主要來(lái)自于手游收入的下降，而非游戲應(yīng)用收入仍在增長(zhǎng)。2022 年上半年，全球非游戲應(yīng)用收入為 237 億美元，環(huán)比增長(zhǎng)了 4.3%。其中，美國(guó)市場(chǎng)的漲幅非常明顯。而早前 Sensor Tower 發(fā)布的另一份報(bào)告則顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，今年 6 月非游應(yīng)用的收入甚至超過了游戲。

2022 年上半年全球移動(dòng)應(yīng)用收入出現(xiàn)小幅回落，全球非游應(yīng)用收入仍在增長(zhǎng)。

圖源：Sensor Tower 2022H1 美國(guó)非游應(yīng)用收入持續(xù)增長(zhǎng)

在非游 App 越發(fā)展現(xiàn)出創(chuàng)收潛力的背景下，本文通過梳理 Sensor Tower 報(bào)告，分析上半年重點(diǎn)非游品類收入增長(zhǎng)的趨勢(shì)，基于該品類出海廠商概況/頭部廠商情況/賽道展開解讀。

新聞、生產(chǎn)力和健康類 App：領(lǐng)跑非游收入增長(zhǎng)率

先來(lái)看非游應(yīng)用的整體情況。

2022 年上半年，大多數(shù)非游應(yīng)用品類收入相較去年同期都有所提升，其中，新聞、生產(chǎn)力和健康和健身應(yīng)用收入同比漲幅均超過 30%。

新聞、生產(chǎn)力和健康類 App 收入增長(zhǎng)率均超過 30%

出海新聞?lì)?App 創(chuàng)收，基本不會(huì)體現(xiàn)在內(nèi)購(gòu)數(shù)據(jù)上，主要靠廣告變現(xiàn)。前些年做過印度市場(chǎng)的NewsDog，以及想在海外做頭條的字節(jié)、阿里等，都曾參與這一賽道，只是幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在海外做新聞聚合，要么賺不到錢、要么很容易踩線。

目前看到昆侖萬(wàn)維收購(gòu)的 Opera 是其中做得還不錯(cuò)的，根據(jù) data.ai 的數(shù)據(jù)，9 月 6 日旗下 Opera News 登上了全球 94 個(gè)國(guó)家 Google Play 新聞?lì)悜?yīng)用下載榜 Top 10。

Opera News 登上了全球 94 個(gè)國(guó)家 Google Play 新聞?lì)悜?yīng)用下載榜 Top 10 | 圖源：data.ai

如果關(guān)注新聞?lì)?App 暢銷榜單中頭部產(chǎn)品的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，具有傳統(tǒng)媒體基因的新聞 App 做付費(fèi)訂閱普遍成熟，上半年也能關(guān)注到這些頭部產(chǎn)品為“盤大盤活”潛在訂閱用戶的一些動(dòng)作。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，今年 2 月紐約時(shí)報(bào)公司宣布收購(gòu)了人氣在線字謎游戲《Wordle》，這款游戲在 2021 年年底便擁有百萬(wàn)玩家。當(dāng)《Wordle》被集合在《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)中時(shí)，為官網(wǎng)帶來(lái)的流量非常可觀，并增加了潛在受眾訂閱的可能性。

9 月 13 日美國(guó) App Store 新聞?lì)?App 暢銷榜 Top5 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

在紐約時(shí)報(bào)公司公布的第二季度財(cái)報(bào)中，雖然未具體提及《Wordle》帶來(lái)的訂閱轉(zhuǎn)化的具體數(shù)字，但是 CEO Meredith Kopit Levien 明確表示，新游是公司高質(zhì)量產(chǎn)品組合中的一個(gè)重要補(bǔ)充。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止今年 6 月，公司新聞?lì)?App 訂閱用戶總數(shù)為 614 萬(wàn)人，同比增加了 14.8%。

而第二大類別生產(chǎn)力 App，多為提升效率的工具類 App，報(bào)告中也提到了 2022H1 全球收入 Top10 的工具類 App，里面有 2 個(gè)出海 App 入榜，而下載側(cè)，也有一些廠商抓住海外變化趨勢(shì)，如在美國(guó)二維碼逐漸普及的這一年時(shí)間，下載量一直名列前茅的 QR & Barcode Scanner。近幾年市場(chǎng)時(shí)常能聽到唱衰工具出海的聲音，但顯然工具類 App 已經(jīng)默默“變了一副模樣”。就這一明顯變化，我們將在下面用一個(gè)章節(jié)重點(diǎn)展開分析。

健康和健身應(yīng)用其實(shí)包含了健康、健身兩大賽道，由于海外的健身賽道太卷了，所以出海廠商目前多分布在健康賽道，并且主要集中在睡眠健康和女性健康 2 個(gè)細(xì)分方向。

其中，棒糖科技是典型的 DTC 品牌+App 聯(lián)動(dòng)的模式。過去半年，棒糖科技的表現(xiàn)穩(wěn)定，在 data.ai 公布的月度中國(guó)非游廠商出海收入排行榜中，棒糖科技常處于榜單 22-25 名左右的位置，波動(dòng)并不大。棒糖科技的應(yīng)用矩陣包括女性健康應(yīng)用 Femometer、面部瑜伽應(yīng)用 FaceJoy 和斷食記錄應(yīng)用 Femometer Intermittent Fasting，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，上述 3 個(gè)應(yīng)用在 8 月為棒糖科技帶來(lái)了約 80 萬(wàn)美元的月流水。

與此同時(shí)，棒糖科技也在其官網(wǎng)售賣健康相關(guān)的儀器和保健品，包括排卵檢測(cè)儀、智能溫度計(jì)和膠原蛋白膠囊等，這部分業(yè)務(wù)對(duì)公司整體營(yíng)收應(yīng)該貢獻(xiàn)不?。ò做L出海此前文章中也曾對(duì)棒糖科技進(jìn)行過介紹，感興趣的讀者歡迎閱讀《幾近“團(tuán)滅”的女性健康賽道中，這家廠商殺入非游出海收入榜 Top30》）。

2 款 App 做到全球工具收入 Top10，工具出海正在發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變

2022 年上半年，雖然海外地區(qū)因疫情采取的居家封控措施逐漸寬松，但人們因居家或遠(yuǎn)程辦公養(yǎng)成的工具 App 使用習(xí)慣卻似乎保留了下來(lái)。出海工具產(chǎn)品這邊，以植物識(shí)別應(yīng)用 PictureThis 和文件掃描應(yīng)用 CamScanner 為代表的工具 App 登上了 2022 年上半年全球工具應(yīng)用暢銷榜 Top4 和 Top5。

PictureThis 和 CamScanner 分別登上 2022 年上半年全球工具應(yīng)用暢銷榜 Top4 和 Top5

比較值得注意的是，根據(jù) Data.ai 的數(shù)據(jù)，PictureThis 的收入在上半年經(jīng)過了一個(gè)較快的爬升。在中國(guó)非游應(yīng)用出海收入月度榜單中，PictureThis 1 月還位列第 13 名，來(lái)到了 4 月，一躍成為榜單中的第 3 名。

PictureThis 主要的排名上升發(fā)生在 3 月和 4 月，這一時(shí)期內(nèi)購(gòu)收入的增長(zhǎng)可以從頻繁的版本更新和加大買量?jī)蓚€(gè)方面找到線索。根據(jù)版本更新信息，3 月和 4 月 PictureThis 分別出現(xiàn)了 5 次的版本更新，相較 1 月和 2 月更為頻繁，與此同時(shí)，在 4 月 29 日的版本 3.22.1 的更新中，特別提及了該版本極大提升了自動(dòng)診斷功能的使用體驗(yàn)；除了在提升用戶體驗(yàn)，以提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上下功夫之外，PictureThis 在 4 月中旬明顯加大了買量力度，來(lái)持續(xù)吸引新用戶。其實(shí)這在一定程度上也是因?yàn)?，PictureThis 跑出來(lái)之后，讓大家看到了這一細(xì)分賽道的潛力，入局者逐漸增多并有多項(xiàng)投融資交易發(fā)生，這一賽道也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的階段。

圖源：AppGrowing 出海觀察 PictureThis 在 4 月中旬明顯加強(qiáng)了買量力度

在 PictureThis 和 CamScanner 之外，更多收入靠前的出海工具應(yīng)用依然是集中在了圖片和視頻編輯工具這一賽道上，這一趨勢(shì)也已經(jīng)延續(xù)了 1-2 年的時(shí)間。在 Data.ai 發(fā)布的 1-4 月中國(guó)非游應(yīng)用出海收入 Top 30 榜單中，共計(jì) 9 款工具應(yīng)用曾進(jìn)入榜單，而其中 6 款都屬于圖片和視頻編輯類的工具產(chǎn)品。

1-4 月中國(guó)非游應(yīng)用出海收入排行榜 Top 30 工具應(yīng)用入榜情況 | 數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai、Sensor Tower

在變現(xiàn)方面，這些圖片和視頻編輯類工具產(chǎn)品普遍選擇了廣告＋內(nèi)購(gòu)的混合變現(xiàn)策略。這一策略與這類 App 主要的下載貢獻(xiàn)來(lái)自于新興市場(chǎng)有關(guān)，這部分基數(shù)龐大的用戶群體普遍對(duì)付費(fèi)訂閱價(jià)格更為敏感，而對(duì)于應(yīng)用內(nèi)廣告的包容度則會(huì)更高。Remini 是其中一款相對(duì)典型的產(chǎn)品，它位列上半年工具應(yīng)用下載榜 Top4，主要的下載貢獻(xiàn)正是來(lái)自于印度和印度尼西亞一類的新興市場(chǎng)。在一類看上去“花里胡哨”的圖片和視頻剪輯 App 中，Remini 唯一功能“一鍵圖片增強(qiáng)”，只能通過觀看廣告或訂閱會(huì)員解鎖，觀看廣告解鎖更適應(yīng)大基數(shù)新興市場(chǎng)用戶的使用習(xí)慣，而美國(guó)、日本一類的成熟市場(chǎng)則是主要的內(nèi)購(gòu)收入貢獻(xiàn)國(guó)家。

美國(guó)、日本、中國(guó)三大市場(chǎng)貢獻(xiàn)全球工具應(yīng)用收入的50%+

目前月流水處于第一梯隊(duì)的 PictureThis 和 CamScanner，以付費(fèi)訂閱為主要的收入來(lái)源，在付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，兩款產(chǎn)品則分別更加注重專業(yè)化和精細(xì)化。前者的會(huì)員權(quán)益中除了包含無(wú)限次植物識(shí)別這類偏工具屬性的功能之外，還引入了植物專家咨詢等功能；CamScanner 則是在周/月/年會(huì)員的基礎(chǔ)上，推出了 One-page Fax 等補(bǔ)充訂閱服務(wù)，滿足用戶單次功能使用需求。

與我們上面提到的棒糖科技，同屬軟硬件配合的是小蟻攝影機(jī)（海外版為：YI Home）。而在女性健康、家庭監(jiān)控設(shè)備等賽道之外，包括在健身，如劃船機(jī)、自行車等設(shè)備上，也有不少?gòu)S商在硬件出海之外，做內(nèi)容服務(wù)。未來(lái)，是否能驗(yàn)證其他一些細(xì)分賽道的潛力，我們將持續(xù)關(guān)注。

而在工具之外，非游的賽道里，除了長(zhǎng)視頻/短視頻這樣的吸金 App，唯一能有抗衡之力的就是漫畫 App 了。而不同于以往，我們只能夠看到 Picooma，這一次我們又看到了 Line 旗下的漫畫應(yīng)用。

Kakao 要在北美再造一個(gè)“Piccoma”，漫畫之外劍指網(wǎng)文市場(chǎng)

日本用戶憑借一己之力將兩款漫畫 App 送進(jìn)了上半年非游應(yīng)用暢銷榜 Top10

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，ピッコマ（Piccoma）和 LINEマンガ（LINE Manga）均僅上線了日本市場(chǎng)，兩款漫畫 App 的 8 月營(yíng)收分別達(dá)到了 5500 萬(wàn)美元和 4000 萬(wàn)美元。

2022 年上半年娛樂應(yīng)用暢銷榜和下載榜 Top 10

巧合的是，上榜的兩款漫畫 App 都有韓國(guó)廠商背景，ピッコマ（Piccoma）由韓國(guó)廠商 Kakao 的日本子公司建立；而 LINEマンガ（LINE Manga）的母公司 LINE 背后有 Naver 的支持，具體到漫畫業(yè)務(wù)，Line Manga 在 2018 年完成了與 Naver Webtoon 日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的合并，與 Piccoma 進(jìn)行抗?fàn)帯２⑶覐臓I(yíng)收上看，二者已與日本本土廠商拉開了相當(dāng)?shù)木嚯x。應(yīng)了一句，日本的漫畫市場(chǎng)，是韓國(guó)廠商的天下。

在日本 iOS 圖書暢銷榜中，日本本土漫畫出版社講談社、集英社打造的漫畫 App 在榜單中分列第三和第四名。但從月流水上看，二者的月流水大致落在數(shù)百萬(wàn)美元這一量級(jí)，與ピッコマ（Piccoma）或 LINEマンガ（LINE Manga）相比都存在較大的差距。

9 月 7 日日本 iOS 圖書暢銷榜 TOP5 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：data.ai

如果復(fù)盤ピッコマ（Piccoma）或 LINEマンガ（LINE Manga）成功的原因，韓漫走紅一定是重要因素之一，或者說它們一直是一榮俱榮、相互成就的關(guān)系。以ピッコマ（Piccoma）為例，根據(jù) Kakao 公布的數(shù)據(jù)，2021 年其總計(jì)斬獲 7227 億韓元（約合人民幣 37 億元）的營(yíng)收，其中半數(shù)來(lái)自于 1200 部“特殊作品”（全平臺(tái)作品總數(shù) 9 萬(wàn)余部，特殊作品占比約為 1.3%），而“特殊作品”中的絕大多數(shù)正是韓國(guó)漫畫。

也就是說，雖然兩家韓國(guó)巨頭憑借自身財(cái)力，對(duì)日本市場(chǎng)的漫畫資源進(jìn)行了整合，但韓國(guó)漫畫的工業(yè)化輸出能力，才是其得以立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。而筆者在盤點(diǎn)這個(gè)榜單的時(shí)候，恰逢，有妖氣關(guān)停，而根據(jù)仙人 JUMP 文章《國(guó)產(chǎn)漫畫，死路一條？》，也可以看到，國(guó)漫的緩慢發(fā)展和看似繁榮，背后缺失的可能正是能夠保障國(guó)漫創(chuàng)作者有一個(gè)正常創(chuàng)作環(huán)境的體系、也因而無(wú)法形成工業(yè)化輸出。

而韓國(guó)廠商的野心也不僅于日本市場(chǎng)。作為 Kakao “Beyond Korea”景愿中的重要一環(huán)，不久前，Kakao 宣布成立 Tapas Entertainment，將集合旗下 Tapas、Radish 和前些時(shí)候收購(gòu)的武俠世界的漫畫、小說業(yè)務(wù)，近一步擴(kuò)大 Kakao 內(nèi)容業(yè)務(wù)在北美地區(qū)的影響。從 Kakao 最新公布的情況看，韓漫在北美市場(chǎng)也非常受歡迎，據(jù)悉，來(lái)自 Kakao 版權(quán)庫(kù)、占比不到 1% 的韓漫貢獻(xiàn)了 Tapas Entertainment 70% 的營(yíng)收。

最近，我們?cè)趯懸环莅灼y(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在 2022 上半年，美國(guó)非游戲 App 收入 Top50 公司中，除了字節(jié)和歡聚這 2 個(gè)“常駐嘉賓”，出海網(wǎng)文廠商新閱，也進(jìn)入榜單，這說明美國(guó)的網(wǎng)文市場(chǎng)教育已經(jīng)達(dá)到一定程度，而 Kakao 不僅涉足漫畫，旗下的 Radish、武俠世界，也都劍指中國(guó)廠商更擅長(zhǎng)的網(wǎng)文賽道。

Dating App 領(lǐng)跑，社交賽道頭部廠商的變現(xiàn)探索

最后我們看下社交賽道。2022 年上半年，全球社交應(yīng)用總收入接近 33 億美元，環(huán)比增速為 0.4%，也就是已經(jīng)處于一個(gè)基本停滯的狀態(tài)。本次共計(jì)有 5 款 Dating 應(yīng)用入圍 2022 年上半年全球社交暢銷榜 Top10，Match Group 憑借拳頭產(chǎn)品 Tinder、嚴(yán)肅交友 App Hinge 和視頻交友 App Azar 包攬了其中的三個(gè)席位，此外，女性友好交友 App Bumble 和面向性少數(shù)群體的 Grindr 也入圍榜單。

2022H1 社交應(yīng)用暢銷榜和下載榜 Top10

Dating App 之外，LINE、LinkedIn、Facebook 和 Discord 這類社交 App，除了 LINE 和 LinkedIn 一直發(fā)力做內(nèi)購(gòu)?fù)?，其?App 入榜背后是大量社媒去做廣告之外的其他途徑變現(xiàn)的大趨勢(shì)，Snapchat 在近日也登入了 iOS 美國(guó)暢銷總榜 Top100。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，廣告收入難有增長(zhǎng)。從近半年來(lái) Snapchat 等廠商的動(dòng)作來(lái)看，重視內(nèi)購(gòu)收入也成為了當(dāng)前頭部社媒相對(duì)普遍的一種選擇。

社交媒體內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目及主要權(quán)益一覽

而比較有意思的是，基于平臺(tái)本身面向的用戶和定位、主要目標(biāo)市場(chǎng)及商業(yè)化，不同平臺(tái)選擇了不一樣的商業(yè)化路徑。其中，選擇賣表情包的 LINE 看起來(lái)是格外“清新脫俗”的一派，可實(shí)際上 LINE 的算盤打得很清楚。

LINE 表情包業(yè)務(wù)的收益可粗略分成 4 塊。第一，LINE 通過售賣官方表情包直接獲取收益；其次，LINE 也在平臺(tái)內(nèi)做表情包的 UGC 業(yè)務(wù)，收益和創(chuàng)作者五五分成；第三，則是與品牌方合作，有需求通過表情包宣傳的品牌方需要向 LINE 支付一定的合作費(fèi)用；最后，LINE 通過將官方表情包 IP 化運(yùn)作之后，還會(huì)產(chǎn)生實(shí)體產(chǎn)品銷售收益、IP 授權(quán)費(fèi)用在內(nèi)的衍生收益。

2020 年，LINE 退市前公布最后一份財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年前 3 個(gè)季度 LINE 的賣表情包業(yè)務(wù)營(yíng)收 22.7 億日元（約合 11 億元人民幣），平均每月為 LINE 帶來(lái)的收益超過 1 億人民幣。雖然此后 LINE 不再單獨(dú)公示這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收，但結(jié)合社交應(yīng)用半年暢銷榜單成績(jī)來(lái)看，到 2022 年，賣表情包的 LINE 內(nèi)購(gòu)營(yíng)收依舊強(qiáng)勁。

再來(lái)說下 Discord，它完全不靠廣告盈利，主要營(yíng)收來(lái)源于內(nèi)購(gòu)，這在社交 App 中也是相當(dāng)特別的存在。與之相比，F(xiàn)acebook 則是走在了另一個(gè)極端，廣告一直是 Facebook 主要的收入來(lái)源，但現(xiàn)在，F(xiàn)acebook 正有意改變這一狀況。不久前，有消息指出 Meta 將成立“新變現(xiàn)體驗(yàn)”部門，計(jì)劃在 Facebook 和 Instagram 上提供更多付費(fèi)功能。目前 Facebook 的主要的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目均是圍繞用戶打賞創(chuàng)作者來(lái)設(shè)計(jì)的，F(xiàn)acebook 則會(huì)從打賞中收取一定比例的分成。