編者按：本文來自微信公眾號 “半佛仙人”（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

01

最近在中國市場，耐克和阿迪的表現(xiàn)不太好。

尤其是阿迪，已經(jīng)連前三都排進(jìn)不去了。

阿迪達(dá)斯CEO羅思德（kasper rorsted）前幾天反思，說是“犯了錯誤”。

那，錯誤是啥呢？

很多網(wǎng)友都說是因為新疆棉事件。

對也不對。

所有輿論問題，歸根究底都是落到品牌上的。

新疆棉問題，引爆了阿迪的品牌問題。

而阿迪的品牌問題，只是導(dǎo)火索。

真正的大問題，出在渠道失控和定價權(quán)失控上面。

品牌失控導(dǎo)致渠道失控，渠道失控反而導(dǎo)致品牌價值降低，進(jìn)而死亡螺旋。

更直接一些說，是奧特萊斯里面無盡的低價阿迪正在毀滅阿迪。

02

消費(fèi)品的品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系其實非常微妙。

經(jīng)銷商是一個巨大的杠桿。

管得好，是個大殺器。

管不好，也是大殺器。

殺自己。

有興趣的可以看看格力這幾天的新聞。

某個省經(jīng)銷商直接宣布不賣格力，另起爐灶。

格力不得不重新組建新的銷售公司。

省一級的經(jīng)銷商堪比諸侯，封土之臣。

品牌覺得經(jīng)銷商是沾了自己的光，蹭了自己的電梯。

沒有自己每年砸天價的廣告費(fèi)，沒有我這么好的產(chǎn)品，你能賺到錢？

消費(fèi)者認(rèn)的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。

經(jīng)銷商覺得自己是開疆拓土的功臣。

沒有我用錢和人脈往下鋪渠道網(wǎng)絡(luò)，你能賣出去？

全砸手里了好不好。

沒有我提前支付你貨款，你能這么快回籠資金出新品？

早被同行干死了好不好。

沒有我?guī)湍銐贺?，承?dān)風(fēng)險，你能這么快出新產(chǎn)品？

早就被科技卷死了好不好。

現(xiàn)在，雙方彼此都覺得自己更重要。

你強(qiáng)勢的時候，他就會舔著臉來。

不串貨，不隨便打折，怎么要求都行。

特別聽話。

但聽話的前提，是【能賺到錢】。

當(dāng)你品牌開始走弱了，品牌光環(huán)開始淡了。

經(jīng)銷商就不那么聽話了。

庫存的壓力變大了，前年的庫存還沒清完，今年又必須進(jìn)貨了。

經(jīng)銷商賣你的東西是為了賺錢，他不可能賠錢，對不對。

該串貨的串貨，該促銷的促銷。

你弱勢的時候，天平就會倒向經(jīng)銷商這一邊。

你更依賴他們，你得求著他們。

就不可能嚴(yán)格管控他們。

關(guān)鍵是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。

你得知道品牌方也是一堆職業(yè)經(jīng)理人組成的啊，他們也有業(yè)績指標(biāo)壓力的。

不過是高級打工人。

雖然也擔(dān)心品牌調(diào)性，但更在乎的是今年的獎金多不多。

于是，就睜一只眼閉一只眼。

奧萊隨便鋪，電商隨便上，打折促銷隨便搞吧。

于是大量的阿迪達(dá)斯的庫存款都堆在了奧特萊斯。

【買阿迪達(dá)斯，到奧特萊斯】這句話，甚至成了一個梗。

因為奧萊的阿迪經(jīng)常給你直接放五折。

我甚至買過，阿迪的T恤，一百塊錢四件。

長此以往，阿迪的品牌調(diào)性，就完了。

03

前面說了，你品牌強(qiáng)勢，渠道就弱勢，因為借你的風(fēng)好乘涼嘛。

如果你的品牌不夠強(qiáng)勢，渠道不賺錢，那就給你甩貨，你的品牌就會爛大街。

那問題來了，為什么阿迪品牌弱勢了？

因為把錢都花在效果廣告上了。

營銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上。

虛無縹緲的品牌廣告雖然很玄學(xué)，雖然不能做到直接轉(zhuǎn)化，但卻是維持品牌調(diào)性，保持品牌聲量的殺手锏。

作為一個鞋服品牌，你必須通過大量的品牌廣告?zhèn)鬟f出一個信號：你的品牌是新的，是潮的，是緊跟時代的。

買你，就是在買逼格，就是在買態(tài)度。

要酷，酷，酷。

鞋服這種標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，不酷，就完蛋了。

不然耐克一年到頭整那些花里胡哨的廣告干什么？

甚至在美國敢頂著國家榮譽(yù)去支持黑人橄欖球員？

為的是，傳達(dá)態(tài)度，而這個態(tài)度，要刺激。

不然lululemon那么貴又有的是代工廠低價貨，為什么賣的好？

因為他們的品牌態(tài)度刺激。

不然BM那些對身材不好的女性近乎歧視的宣發(fā)，為什么小紅書上全都是BM女孩分享？

因為他們的品牌態(tài)度刺激。

和奢侈品一樣，你要讓你的消費(fèi)者感知，買了你，他就不一樣。

維持品牌調(diào)性這件事，光打廣告不夠。

除了持續(xù)不斷地打廣告以外，還必須時刻對價格保持警惕，要控制價格。

價格是品牌調(diào)性的組成元素。

要對價格體系嚴(yán)防死守。

你不能在正店賣一千，在奧萊和電商平臺上賣兩百。

你一個一線品牌，打折打到二三線的價格。

你覺得這是走下沉路線了，你覺得這是擁抱大眾了。

大眾會說，你不酷了，我干嘛買你。

維持逼格，需要高冷。

要有一種拽拉吧唧欠揍的氣質(zhì)。

不要動不動就搞得自己沒有人要一樣打折賣。

消費(fèi)者會覺得我上千塊的鞋，現(xiàn)在穿出去別人會說我是打折的時候買的。

裝不了逼了。

以后他會以這個折扣價為錨定價來看你這個品牌了。

久而久之，品牌度就弱了。

漲價去庫存懂不啦？

我從小到大都覺得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奧特萊斯。

我一度覺得阿迪王可能更有個性點(diǎn)。

04

因為失控的價格體系和奧特萊斯，阿迪品牌度弱了。

因為不夠酷了，消費(fèi)者不認(rèn)了，就反而不好賣了，會積壓大量的庫存。

于是就需要更加依賴經(jīng)銷商壓貨。

這也是為什么已經(jīng)是直播電商時代了，是品牌直面消費(fèi)者的時代了，但阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商渠道占比還是大頭，而且還遠(yuǎn)高于其他鞋服品牌的原因。

庫存太多了。

快給我沖！今年的業(yè)績必須完成。

經(jīng)銷商也要活，為了去庫存，就要促銷。

并且是高頻次，隔三差五以及毫無章法。

同一時間同一區(qū)域，這個店打六折，隔壁店打五折，也不是沒有發(fā)生過。

這種混亂的價格體系又讓品牌調(diào)性繼續(xù)往下降。

你亂降價，不止是新的消費(fèi)者遲疑。

老的消費(fèi)者更是覺得你割了他們韭菜。

于是越來越壞。

老用戶走了，新用戶又不來。

核心用戶基本盤不斷流失。

得，還得繼續(xù)仰仗諸位經(jīng)銷商。

要不然今年KPI又完成不了了，拜托了。

又加劇了對經(jīng)銷商的依賴。

打折力度越來越大，對品牌越來越傷害。

于是就陷入了【死亡螺旋】。

越是著急想完成KPI，就越會把更高比例的營銷預(yù)算都投入到效果廣告上，也越是對經(jīng)銷商依賴，對他們也就失去了把控力。

底線都是一點(diǎn)一點(diǎn)試出來的。

而經(jīng)銷商為了賺錢，更是在乎短期利益，快速回款，瘋狂打折，讓品牌調(diào)性進(jìn)一步下降。

而下降的品牌調(diào)性，又在KPI完成地更為艱難。

于是會更慌。

然后進(jìn)一步把經(jīng)銷商當(dāng)成了唯一依賴的稻草。

經(jīng)銷商啥都不干了，每天就記得清庫存了，而且還是不擇手段地清庫存。

再繼續(xù)毀品牌，再繼續(xù)損耗用戶的忠誠度，再繼續(xù)依賴效果廣告和促銷，然后繼續(xù)降低逼格。

再繼續(xù)…….

陷入死亡螺旋中，不可自拔。

這也就是為什么，當(dāng)年特斯拉和拼多多鬧的那么僵。

你以為是拼多多賣特斯拉是幫他們促進(jìn)銷量增加銷售渠道。

在特斯拉看來，這是他媽的定價權(quán)和渠道失控。

可以講價，但只能我說講價，不能別人替我說。

就是這個道理。

不過現(xiàn)在也挺好，鞋服領(lǐng)域洋品牌開始和國產(chǎn)品牌雙向奔赴了。

它往下走，國貨往上走。

挺好。

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