編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

你上次在商場的集合店里買東西是什么時(shí)候？客單價(jià)是多少？

可能已經(jīng)回憶不起來了，為這道送命題頭痛的是那些商家們。疫情之前最瘋狂的一個(gè)風(fēng)口——生活方式集合店，現(xiàn)在已經(jīng)走到了尷尬路口。

本土集合店品牌經(jīng)過資本催熟、品牌井噴的局面，集中在2019年。這一年，無數(shù)的集合店瘋狂地融資、鋪點(diǎn)位，堪稱盛景。把一個(gè)個(gè)堆滿玩具、文具、零食、家居百貨的貨架放進(jìn)商場，悄無聲息的用低價(jià)攻城拔寨，一門如此簡單粗暴的生意，開始了高調(diào)的擴(kuò)張。

幾個(gè)頭部玩家相繼受到資本的青睞——“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在美股和港股雙重上市；KK集團(tuán)完成七次融資，總?cè)谫Y額超40億人民幣；酷樂潮玩4個(gè)月在全國開店近50家；九木雜物社稱要保持每年100家的開店速度；番茄口袋獲得兩輪融資稱要全國布局。

而到了2022年，所有集合店的消息，都不太樂觀。

1除了關(guān)店，還是關(guān)店

10個(gè)月前，番茄口袋的高管由于自己拿下三里屯的新店址而感到慶幸，因?yàn)樗鼈兇驍×艘煌偁幍膰H知名奢侈品大牌，而如今這家門店已畫上了句號。

8月最后一天，番茄口袋三里屯門店外擺滿了紙箱貨品?！按_認(rèn)撤店了，”一位番茄口袋的員工告訴《靈獸》。此前，合生匯門店也已關(guān)閉。經(jīng)過查詢大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京僅剩下兩家大悅城門店和新開的薈聚店。

不止是番茄口袋，網(wǎng)紅美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師北京多家門店已停止運(yùn)營，而與調(diào)色師同為一個(gè)集團(tuán)的另一美妝集合店品牌KKV，也關(guān)閉了位于北京王府井的APM門店。同時(shí)，還有“一條生活館”在北京薈聚購物中心店也已正式關(guān)閉。

這些曾經(jīng)資本和消費(fèi)者的寵兒，正慢慢地消失在視野里。

回想幾年前，在新消費(fèi)浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業(yè)。尤其涵蓋潮玩、文具、家居、美妝彩妝及電子產(chǎn)品的潮流零售品牌，在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群上，都瞄準(zhǔn)了本土“十元店”品牌名創(chuàng)優(yōu)品。

走進(jìn)一家商業(yè)綜合體，消費(fèi)者至少看到近十家類似的專營店，吸納著全城的中產(chǎn)購買力，只是在反反復(fù)復(fù)的疫情過后，剩者寥寥，很多創(chuàng)業(yè)者成了炮灰，加盟商成了品牌的墊腳石，或者在商場的角落里苦苦撐著。

或許，這樣的變化并不符合“性價(jià)比商品”的發(fā)展規(guī)律。一般來說，經(jīng)濟(jì)下行期高性價(jià)比的商品應(yīng)該成為主流，這一點(diǎn)從上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，雜貨店開始遍地開花可以驗(yàn)證，堂吉柯德、優(yōu)衣庫等連鎖零售品牌都是在這個(gè)時(shí)期崛起。

然而，經(jīng)濟(jì)下行，再加上中國制造效率和質(zhì)量的提升，給了雜貨店興起的契機(jī)，成為資本和創(chuàng)業(yè)者的一針催化劑。但發(fā)展至當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)對此類商業(yè)模式的門店逐漸失去了興趣。

“剛興起的時(shí)候卻是很喜歡和朋友逛街，來店里打卡，但逛完之后發(fā)現(xiàn)店里的東西都可以在網(wǎng)上買到，而且還比網(wǎng)上貴，很多門店的選品都太相似了?！币晃幌M(fèi)者這樣描述自己的感受。

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)下行和疫情疊加影響下，看緊了錢包，消費(fèi)越來越理性。這在一定程度上影響了集合店的業(yè)績。

名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)業(yè)績下滑。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品赴港二次上市公布的招股書顯示，2019-2021財(cái)年，其分別實(shí)現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，尚未恢復(fù)到疫情前的水平。

不止是名創(chuàng)優(yōu)品，其他生活集合店的日子也變得愈發(fā)艱難 。

公開資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家 ， WOW COLOUR 凈關(guān)店數(shù)量超過50家， NOISY Beauty 凈關(guān)店數(shù)量近10家。

新式美妝集合店頭部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均處于虧損狀態(tài)。其中，Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，合計(jì)凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公 司 KK集團(tuán) 2 018年-2021年上半年，合計(jì)凈虧損超70億元。

這些曾被資本推出來的風(fēng)口，正面臨困境。

2渾身痛點(diǎn)的雜貨店

上述番茄口袋的員工向《靈獸》透露，在合生匯門店關(guān)閉前營業(yè)額每天達(dá)到一萬元，周末客流比較好可以達(dá)到兩萬元，全北京最好的銷售門店是西單大悅城店。

而關(guān)店的原因被猜測主要還是盈利難題，三里屯的選址在非常核心的商圈，且點(diǎn)位面積非常大，這樣其開店前期成本太高、投入大，加上行業(yè)本身存在商業(yè)模式不清晰，商品類似、供應(yīng)鏈不成熟、盈利期長等問題。

其實(shí)，生活集合店的壁壘并不高，尤其在中國制造效率與質(zhì)量都有所提升的當(dāng)下，雜貨店選品的生產(chǎn)技術(shù)和單位成本非常低，如果有壁壘的話，無非就是規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈整合的能力。

規(guī)模效應(yīng)就是企業(yè)千方百計(jì)想要擴(kuò)張的原因，因?yàn)橹挥袚碛薪^對多的門店，才能賣出大量的貨，對上游才有議價(jià)權(quán)，爭取更低的成本，創(chuàng)造更多的利潤。這也是調(diào)色師、NOME等品牌在創(chuàng)立初期就開放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占領(lǐng)市場，并提高消費(fèi)者認(rèn)知。

但步子邁大了，風(fēng)險(xiǎn)就會變大。

調(diào)色師此番退出北京市場，《靈獸》認(rèn)為，更多是門店管理與監(jiān)督方面的缺失，對品牌造成巨大壓力。此前就有媒體報(bào)道，調(diào)色師加盟商出現(xiàn)大規(guī)模撤退的情況。隨著北京市場的退出，調(diào)色師在其他城市的發(fā)展也面臨困境。

據(jù)KK集團(tuán)招股書顯示，2020年底時(shí)調(diào)色師擁有加盟店170家，自有門店數(shù)量僅59家；發(fā)展至2021年上半年，其自有門店數(shù)量由59家擴(kuò)張至129家，加盟店則從170家縮減至111家。截至2019年、2020年及2021年6月31日，調(diào)色師門店數(shù)量分別為7家、229家及240家，期間分別關(guān)閉0家、1家及24家門店。

雖然KK集團(tuán)旗下的各品牌集合店輪番當(dāng)作發(fā)展重點(diǎn)出現(xiàn)在各個(gè)城市，在財(cái)報(bào)上看總數(shù)量也有所增加，但現(xiàn)實(shí)是處于一邊開店一邊關(guān)店的“掙扎”中。

僅2020年，KK館關(guān)閉門店數(shù)量高達(dá)48家，按照KK集團(tuán)在招股書中的說法，關(guān)閉加盟店主要由于銷售業(yè)績未達(dá)到預(yù)期以及新冠肺炎疫情對加盟店業(yè)績的影響。

而加盟費(fèi)用則是KK集團(tuán)主要營收。KK集團(tuán)招股書顯示，2018年至2020年，KK集團(tuán)加盟店的營收貢獻(xiàn)占比分別為26.1%，51.9%和57.5%。一旦失去加盟商的信任，業(yè)績將會受到很大影響。

生活集合店的另一壁壘就是供應(yīng)鏈整合能力，一位番茄口袋的供應(yīng)商在社交媒體留言稱，番茄口袋從上到下都沒有開店的經(jīng)驗(yàn)，對經(jīng)銷商和供貨商極端不負(fù)責(zé)，不僅沒人通知補(bǔ)貨、就連庫存、結(jié)款單等信息也不準(zhǔn)確，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的ERP系統(tǒng)等。

同時(shí)留言還透露，番茄口袋選品的零售價(jià)格是上級供貨商結(jié)算價(jià)翻了近3倍。在整個(gè)番茄口袋的供應(yīng)鏈流程中十分冗長，從供貨商手中拿貨，而供貨商在廠家再拿貨。

當(dāng)然，集合店生意并非是簡單地從供應(yīng)商拿貨，提價(jià)后再將商品陳列到店內(nèi)，用場景化、網(wǎng)紅化再包裝將其賣給固定消費(fèi)人群這么簡單，而是一門在選址、選品和供應(yīng)鏈都十分考究的生意。

任何不重視選品、供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營等的企業(yè)，都將為此付出沉重代價(jià)。

3 掙扎與希望

集合店鼻祖LoFt的創(chuàng)始人曾說：“消費(fèi)者在滿足了基本的生活需求之后，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花?！?

但從目前本土集合店的產(chǎn)品定位來看，無論是商品價(jià)格還是選品，都處于十分尷尬的中間地帶。用翻倍甚至翻幾倍的價(jià)格銷售在網(wǎng)上能輕易找到的產(chǎn)品，自然很難得到消費(fèi)者的用戶。

再從選址來看，多處于一二線城市的商業(yè)綜合體內(nèi)，也就是核心商圈、黃金地帶的購物中心和人流密集的地區(qū)，連街邊店都很少有，在其加盟方式上直接表明僅限購物中心內(nèi)，要承擔(dān)較高的租金成本，如果將這部分成本轉(zhuǎn)嫁到商品上，性價(jià)比自然不會太高。

如此一來，也導(dǎo)致集合店很難向三四線城市下沉。一方面，國內(nèi)一二線城市的人均收入是三四線的3倍左右，如果在一二城市無法做到自負(fù)盈虧，其他城市則更甚；另一方面，下沉市場并不缺集合店，街邊類似非連鎖性質(zhì)的主打生活方式定位的實(shí)體店非常多，且在價(jià)格上擁有一定優(yōu)勢。

既然向下沉不行，這種主打生活方式的集合店向上的能力也有限。

縱觀本土化的品牌名單上，有著主打北歐設(shè)計(jì)的NOME、主打文創(chuàng)產(chǎn)品的雜物社、主打家居生活的名創(chuàng)優(yōu)品等等，它們都有一個(gè)共同特征，既強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，也強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但它們的設(shè)計(jì)感和品牌力又不足以向新中產(chǎn)消費(fèi)者收取高額的溢價(jià)，因此，很難洗掉“山寨”的標(biāo)簽。

拿番茄口袋為例，《靈獸》在店內(nèi)看到，選品多為小商品、小物件，這些并沒有品牌化的東西，如果不以低價(jià)取勝，恐怕在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，難有忠實(shí)“消費(fèi)者”。

對于一部分新中產(chǎn)消費(fèi)者而言，他們只是在逛街時(shí)會選擇走進(jìn)的一家店鋪，僅此而已。那些占據(jù)大面積的貨架的水杯、耳機(jī)、護(hù)手霜等產(chǎn)品，很難滿足新中產(chǎn)的需求，因?yàn)樗麄儠谝馄放啤?

其實(shí)，生活方式集合店的零售業(yè)態(tài)生意并不好做。

從市場角度，盡管集合店的門檻并不高，競爭激烈，其一直也處于相對壓力較大的狀態(tài)，門店商業(yè)模式十分模糊、供應(yīng)鏈整合能力和盈利等也都需要時(shí)間。

此前，各種集合店涌入各大商圈，市場競爭對手較多，門店商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，差異化容易被打破。

因此，在快速擴(kuò)張后，門店經(jīng)營不善、選址不合理等現(xiàn)實(shí)問題逐漸浮出水面，這些品牌只能不斷優(yōu)化門店，讓數(shù)據(jù)看起來更好看。

更重要的是，對于生活方式集合店而言，快速擴(kuò)張和試錯(cuò)給市場和品牌帶來巨大的成本壓力，而導(dǎo)致過度競爭的情況出現(xiàn)。畢竟，這樣的零售業(yè)態(tài)在消費(fèi)者和商圈的需求相對有限，

接下來，真正能跑出來的生活方式集合店必然在供應(yīng)鏈和經(jīng)營上都十分成熟，而不只是給投資人講故事。

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