編者按：本文來自微信公眾號DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001） ，作者：君懷夜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

8月31日，五芳齋正式上市，登陸上交所主板。

五芳齋是國內(nèi)粽子行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和行業(yè)標準制定者，在國內(nèi)粽子市場上占據(jù)舉足輕重的地位，因而此次上市也被稱為國內(nèi)“粽子第一股”。

招股書顯示，2019-2021年，五芳齋的營業(yè)收入分別為25.07億元、24.21億元和28.92億元，歸母凈利潤分別為1.63億元、1.42億元和1.94億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為2.44億元、3.62億元和2.30億元。2022年上半年，五芳齋的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為18.09億元和2.42億元。

總體上，五芳齋在報告期內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健增長。

反觀國內(nèi)一些老字號餐飲品牌如全聚德、狗不理，近些年來屢屢陷入產(chǎn)品、價格和服務(wù)爭議。狗不理甚至因為2020年王府井店“差評”風(fēng)波，不斷收縮線下門店，并于去年3月底徹底退出了北京市場。

五芳齋卻沒有像狗不理和全聚德一樣陷入危機，反而蒸蒸日上，此中秘訣是什么呢？在 DoMarketing-營銷智庫 看來，關(guān)鍵就在于以下三點：

1、提升生產(chǎn)技術(shù)，打造核心競爭力

2、品類多元化，破解節(jié)日產(chǎn)品局限。

3、品牌年輕化，擴大產(chǎn)品消費人群

提升生產(chǎn)技術(shù)，打造核心競爭力

從1921年至今，五芳齋確實已經(jīng)走過了百年。

1921年，蘭溪籍商人張錦泉在嘉興張家弄口開設(shè)的“榮記五芳齋”粽子店，正是五芳齋的前身。1995年，五芳齋投資數(shù)千萬元建造了中國首家專業(yè)粽子生產(chǎn)廠嘉興五芳齋粽子廠，讓粽子生產(chǎn)告別了“前店后坊”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。現(xiàn)在的上市主體五芳齋公司，便是由嘉興五芳齋粽子公司于1998年改制而來。

而粽子也一直是五芳齋的主打產(chǎn)品，從招股書上也可以看到這一點。招股書顯示，2019-2021年，五芳齋粽子系列的營收分別為16.09億元、16.44億元和 20.08億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.74%、70.77% 和 73.06%，收入規(guī)模和占比呈逐年上升趨勢。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的端午節(jié)粽子品牌排行榜，五芳齋連續(xù)三年榮登端午節(jié)粽子品牌排行榜TOP10榜首。五芳齋的粽子百年長盛不衰，沒有像有些老字號一樣出現(xiàn)產(chǎn)品口碑崩盤，關(guān)鍵得益于其在產(chǎn)品領(lǐng)域的持續(xù)深耕。

早年間，五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”享譽盛名。工業(yè)化生產(chǎn)以后，五芳齋兼顧粽子傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進與現(xiàn)代化升級，既保留了粽子的傳統(tǒng)味道、保證了產(chǎn)品品質(zhì)，又滿足了生產(chǎn)效率和規(guī)?；囊?。

進入信息化時代，五芳齋又持續(xù)推動生產(chǎn)線的自動化、智能化升級。通過與設(shè)備生產(chǎn)廠商的合作，公司已經(jīng)設(shè)計開發(fā)了一系列粽子專用的自動化生產(chǎn)設(shè)備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設(shè)備、潤米拌米生產(chǎn)線和粽子冷卻、計數(shù)、金探三合一流水線等。

目前，五芳齋粽子生產(chǎn)主要工序，從粽葉清洗、潤米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計數(shù)、真空包裝、真空滅菌等，均已基本實現(xiàn)自動化。

持續(xù)深耕粽子領(lǐng)域，積極進行產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)代化升級，讓五芳齋占據(jù)了品類龍頭地位并保持至今。五芳齋粽子制作技藝的第四代傳人胡建民總結(jié)五芳齋的發(fā)展就指出，“傳統(tǒng)技藝的傳承，不是全盤復(fù)制，還需要在技術(shù)上進行提升?！?/p>

五芳齋在2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，同時是全國首批“中華老字號”企業(yè)，其制作技藝也在2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這些都讓五芳齋成為名副其實的百年老字號。

品類多元化，破解節(jié)日產(chǎn)品局限

五芳齋在粽子行業(yè)遙遙突出，但作為綁定傳統(tǒng)文化端午節(jié)的季節(jié)性產(chǎn)品，粽子的局限性非常明顯。

首先，粽子的銷售季節(jié)比較短，從開始預(yù)熱到銷售大概只有一個月，且會產(chǎn)生很多的積壓。同時，作為主食的粽子，多糖的餡料和糯米不僅容易讓人有吃撐的感覺，在口味也過于甜膩，限制了粽子的消費量。

五芳齋也早就意識到到這一點，五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。

因此，五芳齋開始以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為戰(zhàn)略目標，利用品牌影響力，持續(xù)在傳統(tǒng)節(jié)令食品、方便食品、焙烤食品等領(lǐng)域發(fā)力，并在蛋制品、糕點、鹵味等新型產(chǎn)品的銷售已具有一定規(guī)模。

展望未來，五芳齋還表示，將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節(jié)令場景，重點打造高價值產(chǎn)品線，提升企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力和盈利水平。

不過，從招股書看，五芳齋多元化的任務(wù)依然遠未完成，整個公司營收依然比較依賴粽子這一品類。

比如，招股書顯示，2019年至2021年，五芳齋的月餅系列營業(yè)收入分別為1.53億元、1.85億元、2.20億元，占總營業(yè)收入的比值分別為6.45%、7.96%、8.00%；餐食系列的營業(yè)收入分別為3.72億元、2.65億元、2.52億元，占總營業(yè)收入的比值分別為15.68%、11.41%、9.17%；蛋制品、糕點及其他的營業(yè)收入分別為2.41億元、2.29億元、2.68億元，占總營業(yè)收入的比值分別為10.13%、9.86%、9.76%。

從“粽子之王”到“中華文化食品之王”，五芳齋依然有很長的路要走。

品牌年輕化，擴大產(chǎn)品消費人群

老字號雖然有歷史文化加成，但也常常因此被視為“父母才用的品牌”，受到年輕消費者的冷落，因此，煥新品牌形象、抓住年輕消費者成為老字號們當下發(fā)展的當務(wù)之急。

為了贏得年輕消費者青睞，五芳齋從廣告革新、聯(lián)名網(wǎng)紅品牌等多個角度，全面對接年輕人喜好。

在廣告營銷上，五芳齋大膽突破，它與環(huán)時互動合作的多個廣告案例也曾以顛覆性的風(fēng)格出圈，形成了品牌的風(fēng)趣幽默調(diào)性。

比如，2017年，五芳齋與環(huán)時互動推出第一支合作廣告《手速大媽張改花》。廣告中的包粽工張改花大媽抓得住假發(fā)、接得住肥皂、擋得了鳥屎，甚至還能1分鐘包7個粽子。借助冷幽默的方式，五芳齋雖然沒花筆墨在產(chǎn)品介紹上，卻依舊傳達出手工包粽的產(chǎn)品特點。

隨即，五芳齋延續(xù)這種黑色幽默的風(fēng)格，先后推出了《張小花數(shù)米》、《絕世高手之破愛三式》、《團團圓圓八寶飯》等多支廣告，一改大家對于品牌的刻板印象。

2018年，一支把糯米擬人化，意在強調(diào)粽子的關(guān)鍵食材糯米的黑色幽默風(fēng)格廣告《白白胖胖才有明天》更是火出了圈。廣告中抽象的文案、極盡魔幻主義的畫風(fēng)，從一顆糯米的視角來探討有關(guān)自我價值與人生的哲學(xué)，徹底顛覆了人們對于五芳齋老派的品牌認知。

在品牌聯(lián)名營銷方面，五芳齋已經(jīng)與多個網(wǎng)紅品牌及IP聯(lián)名互動，破圈收獲了一波又一波關(guān)注。

比如，2020年，五芳齋與盒馬生鮮合力推出“傳世臻粽”、FANG粽系列、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯(lián)盟禮盒款；2021年，同王者榮耀合作推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒。此外，五芳齋與迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、拉面說、樂事等均進行了IP綁定。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷變革，五芳齋比全聚德、狗不理要早走一步，但依然面臨不小的挑戰(zhàn)，尤其是在消費升級的當下，面臨消費趨勢變化和新興消費品牌崛起的挑戰(zhàn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就指出，“這兩年五芳齋的整個營收跟利潤都在下滑，很多老字號企業(yè)都遇到這樣的一些困境，從慶豐包子，到全聚德，再到狗不理，跟自身的創(chuàng)新能力有關(guān)，包括頂層結(jié)構(gòu)到組織結(jié)構(gòu)，再到產(chǎn)品渠道、客戶團隊、傳播品牌等等。整體來說，老字號基本上都跟不上消費升級的速度，也跟不上新生代喜新厭舊速度，所以還是要加速創(chuàng)新?！?/p>

顯然，上市只是五芳齋走向未來的第一步。

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