編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 電商報(bào)Pro（ID：kandianshang），作者：月涯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

京東、唯品會(huì)干著同一件事

唯品會(huì)正在打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

過(guò)去，只有在買(mǎi)衣服鞋子的時(shí)候，大家才會(huì)想起唯品會(huì)。

近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)不止賣(mài)衣服，還賣(mài)化妝品、手機(jī)、家用小電器、零食小吃等，基本上涵蓋了日常生活所需用品。

同樣正在改變消費(fèi)者認(rèn)知，重塑消費(fèi)者心智的電商平臺(tái)還有京東。

雖然，京東早已成功轉(zhuǎn)型為綜合性電商平臺(tái)，但還是無(wú)法避免被消費(fèi)者為打上“家電數(shù)碼”的標(biāo)簽。

手機(jī)電腦等在京東買(mǎi)了不少，當(dāng)用戶產(chǎn)生對(duì)生活百貨的需求，卻一般會(huì)優(yōu)先選擇淘寶天貓。

從京東618的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一現(xiàn)象正在得到緩解。

今年618期間，安踏、斐樂(lè)等超1800個(gè)品牌在京東平臺(tái)的成交額同比去年翻倍增長(zhǎng)，超120個(gè)品類(lèi)成交額同比翻倍增長(zhǎng)。

例如，僅在6月15日爆發(fā)的前4個(gè)小時(shí)，京東的美妝全品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超3倍，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)成交額增長(zhǎng)超80%。

背后在發(fā)揮作用的是京東的新百貨戰(zhàn)略。

日前，京東把時(shí)尚家居業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”，對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合。目前來(lái)看，京東新百貨的首次大考交出了一份優(yōu)秀的答卷。

縱觀電商發(fā)展史，京東可以說(shuō)是垂直電商轉(zhuǎn)型最成功的模板。因此，在京東和唯品會(huì)兩家身上，我們可以發(fā)現(xiàn)很多相似之處。

在模式上，京東和唯品會(huì)都在圍繞“自營(yíng)+供應(yīng)鏈”來(lái)布局。

幾年前，劉強(qiáng)東做自建物流的時(shí)候不被馬云看好。現(xiàn)在，各行各業(yè)都開(kāi)始注重供應(yīng)鏈效率的提升，拼盡全力強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。

供應(yīng)鏈突出優(yōu)勢(shì)下，京東在全渠道迅速建立話語(yǔ)權(quán)。

唯品會(huì)則是專(zhuān)注確定性的特賣(mài)供應(yīng)鏈，從銷(xiāo)售渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)、資金鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)賦能，在商品流通的過(guò)程中為商家和消費(fèi)者構(gòu)建更多的確定性。

在漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型之路上摸索，唯品會(huì)的“特賣(mài)”決心越來(lái)越強(qiáng)烈。

此前，唯品會(huì)嘗試過(guò)類(lèi)似于京東的“電商+社區(qū)生鮮+物流+金融”模式。也是這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，唯品會(huì)的電商業(yè)務(wù)向全品類(lèi)加速發(fā)展。

但隨著品駿快遞、唯品花、品駿生活的接連敗退，唯品會(huì)最終還是回歸品牌特賣(mài)這一條路。

不知不覺(jué)中，我們可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)以時(shí)尚女裝品類(lèi)為中心，已經(jīng)成長(zhǎng)為包括流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂(lè)等的全品類(lèi)特賣(mài)平臺(tái)。

如今，唯品會(huì)正在持續(xù)深化多年構(gòu)建的特賣(mài)優(yōu)勢(shì)。

唯品會(huì)背后的“特種部隊(duì)”

唯品會(huì)從服裝特賣(mài)到全品類(lèi)特賣(mài)，一方面是單品類(lèi)無(wú)法支撐平臺(tái)的增長(zhǎng)，另一方面是為了滿足消費(fèi)者更多的需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

專(zhuān)做特賣(mài)，意味著高粘性的用戶對(duì)唯品會(huì)更加重要。為了打造核心的用戶客群，唯品會(huì)從消費(fèi)者最關(guān)心的貨、價(jià)和服務(wù)等問(wèn)題來(lái)切入。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，唯品會(huì)區(qū)別于其他電商平臺(tái)的顯著特征自然是大牌折扣。

那么，唯品會(huì)憑什么在保證正品的同時(shí)，還能夠做到低價(jià)呢？

其實(shí)，唯品會(huì)專(zhuān)門(mén)為此打造了一支“特種部隊(duì)”。

唯品會(huì)之前有這樣一句slogan，那就是“全球精選，正品特賣(mài)”，全球精選四個(gè)字已經(jīng)充分說(shuō)明了一切。

據(jù)悉，唯品會(huì)在全球有一支超過(guò)2000人的買(mǎi)手隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。

唯品會(huì)的買(mǎi)手普遍要求具備談判議價(jià)、渠道選擇、正品檢驗(yàn)、時(shí)尚嗅覺(jué)、消費(fèi)者洞察等基本功。

他們的日常工作就是在全球各地與分銷(xiāo)商、批發(fā)商接觸或者在各種展會(huì)、市場(chǎng)挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)。

通過(guò)這支買(mǎi)手隊(duì)伍，唯品會(huì)可以隨時(shí)做到對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控。

因?yàn)閺倪M(jìn)貨到銷(xiāo)售都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，買(mǎi)手們?yōu)榱双@得更大的利潤(rùn)空間，會(huì)把價(jià)格控制在最低。因此，唯品會(huì)可以以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

（同款商品價(jià)格對(duì)比 左為唯品會(huì)，右為某電商平臺(tái)）

這就好比淘寶、拼多多和京東是“品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者”，而唯品會(huì)直接是“品牌/工廠-消費(fèi)者”，少了中間的流通環(huán)節(jié)，便能最大程度降低成本。

和京東一樣，唯品會(huì)同樣在努力提升平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)。

自建物流失敗后，為了保障消費(fèi)者的物流體驗(yàn)，唯品會(huì)選擇與成本更高的順豐合作。

在快遞行業(yè)普遍無(wú)法保證送貨上門(mén)時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)上門(mén)換購(gòu)。

比如說(shuō)，當(dāng)你收到唯品會(huì)的衣服發(fā)現(xiàn)尺碼不合適，只需要在線上進(jìn)行操作，就會(huì)有快遞員拿著合適尺碼的衣服上門(mén)服務(wù)。

此外，財(cái)報(bào)信息顯示，唯品會(huì)還建立了將近2000人的客服團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)內(nèi)解決客戶問(wèn)題的比率高達(dá)97%，對(duì)超級(jí)VIP客戶提供24小時(shí)不間斷服務(wù)。

致力于打造服務(wù)界的天花板，唯品會(huì)找到了建立核心客群的最佳途徑。

電商下半場(chǎng)，風(fēng)向已變

放大特賣(mài)模式的優(yōu)勢(shì)，一大批忠誠(chéng)的用戶被唯品會(huì)吸引而來(lái)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2021年的活躍用戶數(shù)目達(dá)9390萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12%。其中，核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，線上凈交易額占比達(dá)36%。

此外，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)高達(dá)90%以上。

2022年一季度，唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)同樣十分亮眼，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)37%。

據(jù)媒體報(bào)道，唯品會(huì)的客戶群體正在從70后、80后和部分90后向Z世代擴(kuò)散，90后和00后的比重穩(wěn)步增長(zhǎng)。

唯品會(huì)策略變化和客戶群體變化的背后，是電商的發(fā)展風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變。電商比拼的重點(diǎn)從用戶增長(zhǎng)變成留住用戶。

《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，接近九成的年輕消費(fèi)者會(huì)先比價(jià)再做購(gòu)買(mǎi)商品。

電商來(lái)到下半場(chǎng)，消費(fèi)者打破了對(duì)單一平臺(tái)的迷信，更加專(zhuān)注于商品本身。

與之相對(duì)應(yīng)的，阿里戴珊掌舵淘寶天貓后，重押內(nèi)容化戰(zhàn)略。從交易到消費(fèi)，消費(fèi)者體驗(yàn)通過(guò)內(nèi)容化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

目前，淘寶逛逛的月活用戶已超過(guò)2.5億。

無(wú)論是淘寶實(shí)行內(nèi)容戰(zhàn)略，京東向全品類(lèi)擴(kuò)張，還是唯品會(huì)深化特賣(mài)優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上都是為了提高用戶的留存率，進(jìn)一步促進(jìn)交易。

撕掉固有標(biāo)簽，電商平臺(tái)在消費(fèi)者眼中的差異正在消失。一場(chǎng)屬于消費(fèi)者的狂歡，悄然來(lái)臨。

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