創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨蘇敏

編輯丨海腰

圖源丨圖蟲創(chuàng)意

無論是北上廣深這樣的一線城市，還是杭州、成都這樣的強(qiáng)二線城市，新能源車正在占領(lǐng)最繁華路段的購(gòu)物中心。

過去屬于美妝、珠寶、星巴克、快時(shí)尚乃至奢侈品的商場(chǎng)一層，如今擺滿了造車新勢(shì)力、國(guó)際巨頭，以及傳統(tǒng)車企旗下的新能源車品牌。

蔚來、理想、小鵬、極氪、零跑、哪吒、問界、特斯拉、比亞迪們，有的雄踞商場(chǎng)入口，有的位居視野和位置俱佳的邊廳，還有的盤踞在中庭過道，加上各種見縫插針的快閃店，只要你走進(jìn)商場(chǎng)，就會(huì)和它們撞個(gè)滿懷。

如今的市場(chǎng)環(huán)境下，新能源汽車占領(lǐng)購(gòu)物中心，并不意外。

疫情陰霾下，新能源汽車成為少數(shù)逆勢(shì)擴(kuò)張的行業(yè)之一。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍，市場(chǎng)滲透率已達(dá)13.4%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，疫情常態(tài)化后，實(shí)體商業(yè)艱難求生，商場(chǎng)空置率不斷提高。

ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌紛紛閉店求生，茶飲等新消費(fèi)品牌短暫爆火后陷入閉店潮。

曾經(jīng)旱澇保收的購(gòu)物中心，在失去穩(wěn)定的招商支柱后，不得不向汽車新貴們拋出橄欖枝。

進(jìn)商場(chǎng)為了打廣告

用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七八倍的租金砸開購(gòu)物中心

率先入駐購(gòu)物中心的新能源汽車是特斯拉。

2013 年，特斯拉將中國(guó)市場(chǎng)的第一家體驗(yàn)店開在僑福芳草地。這是一個(gè)以藝術(shù)氛圍出名的購(gòu)物中心，位于北京東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊鄰CBD核心地帶。

主打核心商圈并開設(shè)直營(yíng)店的模式，讓特斯拉這一當(dāng)時(shí)的新品牌獲得了大量曝光和客流，一改過去人們買車只能去郊區(qū)4S店的習(xí)慣。

隨后，急需提高品牌知名度的造車新勢(shì)力們紛紛效仿，搶灘購(gòu)物中心，掀起了一場(chǎng)商場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，蔚來在上海興業(yè)太古匯開出第一家旗艦零售店“蔚來中心”時(shí)，在與某書店對(duì)同一商鋪點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)中，給出了超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七八倍的租金。

商場(chǎng)與車企的主力客群高度重合

車企扎堆入駐商場(chǎng)

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新能源車用戶中的主力軍年齡段在26-45歲，占比達(dá)到76.09％。騰訊地圖發(fā)布的《2020年中國(guó)重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書》則顯示，26-45 歲年齡段同樣是全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)訪客的主要人群，占比為58.33％。也就是說，購(gòu)物中心與造車新勢(shì)力們?cè)谥髁腿荷细叨戎睾稀?/p>

購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)顧問王興龍告訴創(chuàng)業(yè)邦，從商場(chǎng)角度來看，汽車品類目前普及度越來越高，逐漸進(jìn)入日常消費(fèi)產(chǎn)品行列，屬于購(gòu)物中心引進(jìn)拓展的零售品類之一；其次，新能源車本身配備的人工智能，是傳統(tǒng)燃油車比擬不了的，零售可展示面更寬泛，類似于電子產(chǎn)品的銷售專柜。

購(gòu)物中心的新能源汽車門店，一般包含車型展示、試乘試駕、個(gè)性化產(chǎn)品定制、企業(yè)文化展示等功能，更多是零售體驗(yàn)店的模式，重在營(yíng)銷與品牌形象的構(gòu)建。

因此，這類新能源車門店往往將服務(wù)與體驗(yàn)放在第一位，更積極地進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，并把自己包裝成生活方式品牌。這些都與當(dāng)下購(gòu)物中心的追求不謀而合。

上文提到的位于上海興業(yè)太古匯的蔚來中心，最終說服商場(chǎng)的是以“生活方式”為核心的門店方案。蔚來還承諾將把大量空間專門用于服務(wù)會(huì)員，設(shè)立親子區(qū)、圖書室、活動(dòng)場(chǎng)所和咖啡吧，實(shí)際用于賣車的比例并不大。

既然彼此需要，且主力客群高度重合，結(jié)果就是新能源車企扎堆在購(gòu)物中心開店。

如今，一家商場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)汽車品牌早已不是新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在廣州第二大單體商業(yè)項(xiàng)目悅匯城，入駐的汽車品牌超過20家，不僅囊括了各個(gè)新能源品牌，還有凱迪拉克、寶馬等知名豪車。

2021年，在朝陽合生匯舉辦的北京市新能源汽車購(gòu)車節(jié)，共有23個(gè)新能源品牌參加，持續(xù)近一個(gè)月，現(xiàn)場(chǎng)訂車近300輛。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車商場(chǎng)店已達(dá)2200余家。其中，北京、上海、深圳的新能源商場(chǎng)店已超過100個(gè)。

是租金大戶，但帶不來客流

對(duì)購(gòu)物中心來說，快時(shí)尚和餐飲是典型的客流貢獻(xiàn)型業(yè)態(tài)，在商場(chǎng)需要流量的前些年，它們承擔(dān)著吸引人氣的作用，雖然承租能力不一定高。

另一類租戶則是租金貢獻(xiàn)型，過去主要是美妝、女裝等高溢價(jià)品類，品牌不差錢，能負(fù)擔(dān)得起高昂的租金，但在吸引人氣方面并不突出。如今新能源車也加入了此行列。

一位零售資深人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，從去年開始，商場(chǎng)的招商越來越困難，餐飲類品牌或運(yùn)營(yíng)商，有能力周轉(zhuǎn)的，正在從綜合商場(chǎng)里往外撤，沒有能力、承受不住的，已經(jīng)關(guān)閉了；兒童教育、親子互動(dòng)類，被迫關(guān)閉；按摩、美容美發(fā)等面對(duì)面服務(wù)的，因?yàn)橐咔榉揽夭辉S開業(yè)。比如，北京翠微百貨旗下的七家門店，目前空置面積約一萬平米，大約占非零售面積的四分之一。

一般認(rèn)為，6%是商場(chǎng)空置率的警戒線。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年的前疫情時(shí)代，一二線城市購(gòu)物中心的空置率約為6.1%。疫情出現(xiàn)的2020年與2021年，這一指標(biāo)分別上升至11.0%與9.0%。2022年上半年，廣州市商場(chǎng)空置率上升至14.1%，成都與上海的商場(chǎng)空置率分別為8.7%與9.8%。

在商場(chǎng)面臨巨大的招商壓力時(shí)，引入新能源汽車品牌成為商場(chǎng)的自救之舉。

那么，汽車零售對(duì)于商場(chǎng)的業(yè)績(jī)提振作用到底有多大呢？

上述人士提到，汽車是專賣，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照一般不包含此項(xiàng)，商場(chǎng)里銷售的車也不會(huì)納入商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額?！澳壳耙话闶亲赓U合作，商場(chǎng)收租金。好牌子弄不來，占個(gè)位置收租金是主要原因，形象也好看?！?/p>

“新能源車肯定替代不了星巴克或者快時(shí)尚的位置，一般購(gòu)物中心的車店只能放一到兩臺(tái)車，類似于其他品類的靜態(tài)展?！蓖跖d龍也提到，除了車展期間，新能源汽車本身難以帶來有效的客流量，更多的是利用商場(chǎng)的流量，以及為顧客帶來新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。

【今日話題】

逛商場(chǎng)遇到新能源車展臺(tái)，你會(huì)去體驗(yàn)嗎？

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