編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：曉含，編輯：石燦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

自2021年“雙減”正式落地后，教培企業(yè)就逐漸淡出人們的視野。隨著“東方甄選”出圈，教培企業(yè)又重回人們的視野，同時(shí)，好未來(lái)、豆神教育等企業(yè)也加入直播浪潮。

直播，只是教培企業(yè)對(duì)外連接的窗口之一。長(zhǎng)期根植的教育屬性，決定了業(yè)務(wù)依然會(huì)在教育賽道展開(kāi)，比如少兒素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育、教育智能硬件等，這些業(yè)務(wù)基本描繪了教培企業(yè)近一年的動(dòng)態(tài)。

那么，“雙減”一年間，教培企業(yè)究竟在做什么呢？直播電商起到了什么作用？

從新東方的財(cái)報(bào)說(shuō)起

“雙減”前，面對(duì)K12群體的線上、線下課程是教培企業(yè)的主要業(yè)務(wù)?！半p減”后，這些部門(mén)人員紛紛面臨不同程度的裁員，并跟隨行業(yè)變化選擇工作。

教培企業(yè)縮減或砍掉學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)后，現(xiàn)有業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)，按服務(wù)對(duì)象可劃分為原K12人群、成人、學(xué)校及老師。

新東方發(fā)布的2022財(cái)年（2021年6月1日至2022年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)下及未來(lái)在教育領(lǐng)域的規(guī)劃分為四個(gè)方面，面向中小學(xué)生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系、面向出國(guó)留學(xué)人群的學(xué)習(xí)體系和咨詢體系、面向大學(xué)生的各類(lèi)考試培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系、面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系。

這四個(gè)業(yè)務(wù)也是整個(gè)教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。

素質(zhì)教育與K12的底層邏輯相近，用戶畫(huà)像基本重疊。只是，前者在場(chǎng)景上更依賴線下，曾經(jīng)深耕在線教育的企業(yè)需要繼續(xù)承擔(dān)線下房租成本。雖然新東方也有素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，但線下學(xué)習(xí)中心仍在減少。

大而散是素質(zhì)教育市場(chǎng)的特點(diǎn)。比起K12，素質(zhì)教育的細(xì)分領(lǐng)域較多且已有頭部企業(yè)，教培企業(yè)深入到某一領(lǐng)域后可獲得利潤(rùn)的空間有限。

這種市場(chǎng)現(xiàn)狀在成人教育領(lǐng)域同樣存在，不過(guò)，新東方自身已有的應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)會(huì)有利于橫向業(yè)務(wù)拓展及縱向的增長(zhǎng)。

新東方在財(cái)報(bào)中表示，出國(guó)考試準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6%和16%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試時(shí)準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約30%。新東方保持著既有的英語(yǔ)教學(xué)能力，相比轉(zhuǎn)型至成人領(lǐng)域的教培企業(yè)具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“雙減”后，校外培訓(xùn)的場(chǎng)景弱化，校園教育也在行業(yè)氛圍下做出改變，“數(shù)字教育”成為教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向——基于自有的教育經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容研發(fā)能力，構(gòu)建硬件+內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面向教師、學(xué)生和學(xué)校提供教育信息化產(chǎn)品和解決方案，將科技融入備課、講課、考試、批改作業(yè)等環(huán)節(jié)。

以O(shè)K智慧教育為例，作為新東方旗下To G業(yè)務(wù)品牌，提供面向G端的OK云平臺(tái)、OK智慧課堂、OK三個(gè)課堂等解決方案，以及面向C端的OK學(xué)習(xí)機(jī)等智能硬件，致力于打造“數(shù)字化校園”。

OK智慧學(xué)習(xí)機(jī)頁(yè)面 圖源：OK官網(wǎng)

俞敏洪曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示：“在OK三個(gè)課堂中，AI的介入革新了教育資源的分配方式和覆蓋范圍，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源跨校、跨城鄉(xiāng)流通，輸送到有需求的地方，真正助力教育均衡?！?/p>

“雙減”落地，新東方做教育的初心仍在。從2014年OK智慧教育成立，到“AI+教育”，新東方以自己的方式為教育帶來(lái)改變與成效。

收入下降，虧損擴(kuò)大

盡管新東方的原有業(yè)務(wù)在“雙減”后與行業(yè)新方向基本吻合，但停止K9學(xué)術(shù)課后輔導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)造成的損耗，依然讓公司在2022財(cái)年處于收入下降以及虧損擴(kuò)大的境況。

根據(jù)財(cái)報(bào)，新東方2022財(cái)年年度凈收入為31.05億美元，較上一財(cái)年同比減少了27.4%，歸屬凈虧損為11.89億美元。

這是新東方自“雙減”政策落地以來(lái)第一份年度報(bào)告，相比2020和2021財(cái)年在營(yíng)業(yè)收入、歸屬凈利潤(rùn)上都有所下降。但這種下降似乎會(huì)在下一季度（2023財(cái)年第一季度）有所緩解，因?yàn)樨?cái)報(bào)顯示2022財(cái)年已消耗掉關(guān)停學(xué)習(xí)中心涉及的租約、裁員產(chǎn)生的額外支出，意味著K9業(yè)務(wù)停止對(duì)下一階段造成的影響將減弱。

新東方內(nèi)部對(duì)未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

這種樂(lè)觀一方面來(lái)源于公司長(zhǎng)久以來(lái)的業(yè)務(wù)布局——不局限于學(xué)科培訓(xùn)，還有語(yǔ)言類(lèi)培訓(xùn)、成人教育、智慧教育，繼續(xù)在教育賽道存有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，新東方的現(xiàn)狀遵循著“現(xiàn)金為王”的規(guī)律，且繼續(xù)對(duì)外投資產(chǎn)出利潤(rùn)。

刺猬公社發(fā)現(xiàn)，“雙減”過(guò)后，新東方對(duì)外投資了兩家公司，投資金額均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人民幣。分別是萊特兄弟，一家專注于飛行模擬器研發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)公司；另一家青少年創(chuàng)客教育俱樂(lè)部——火星人俱樂(lè)部。

科技與教育，不僅是新東方自有業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)，也是對(duì)外投資的方向。

好未來(lái)的投資稍顯平靜。據(jù)IT桔子顯示，“雙減”之后的好未來(lái)沒(méi)有繼續(xù)對(duì)外投資的步伐，之前的歷史投資數(shù)量達(dá)131（不包含未公開(kāi)事件數(shù)量），在教育賽道的投資機(jī)構(gòu)中位列TOP10。

自有業(yè)務(wù)上，好未來(lái)總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯表示，“在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們專注于發(fā)展契合教育行業(yè)大趨勢(shì)和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的新業(yè)務(wù)?！眲冸xK9業(yè)務(wù)后，好未來(lái)加碼了素質(zhì)教育、技術(shù)服務(wù)、海外教育、數(shù)字內(nèi)容、智能硬件、托管等業(yè)務(wù)，同時(shí)開(kāi)拓科技服務(wù)、生命科學(xué)的非教育類(lèi)品類(lèi)產(chǎn)品。

從營(yíng)收上看，截至2022年5月31日，好未來(lái)2023財(cái)年一季度營(yíng)收2.24億美元，同比下滑為83.8%。學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營(yíng)收的70%，非培訓(xùn)業(yè)務(wù)占到收入的25%以上。

這種營(yíng)收占比釋放出來(lái)的訊號(hào)可總結(jié)為，好未來(lái)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)仍然是“頂梁柱”。

從在線教育到直播電商

曙光來(lái)自直播電商。

教培企業(yè)的直播間分為兩類(lèi)，一個(gè)是以售賣(mài)農(nóng)副產(chǎn)品、生活用品等大眾產(chǎn)品的直播帶貨；另外是教育類(lèi)直播，以圖書(shū)、教育產(chǎn)品或服務(wù)為主。前者的代表案例是新東方的“東方甄選”，產(chǎn)品以食品飲料、生鮮蔬果為主。

雖然本次財(cái)報(bào)沒(méi)有直接顯示直播電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，但從“東方甄選”的GMV上可以看出，該業(yè)務(wù)對(duì)新東方的貢獻(xiàn)。此外，還有“新東方家庭教育”“新東方學(xué)習(xí)成長(zhǎng)直播間”，它們基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，承擔(dān)著品牌宣傳、產(chǎn)品/課程售賣(mài)的任務(wù)。

由此看來(lái)，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，直播間既可以嘗試電商業(yè)務(wù)，也是教育業(yè)務(wù)的重要輸出渠道。

新東方對(duì)直播間的“靈活運(yùn)用”，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型新方向?！半p減”以來(lái)，教培企業(yè)一邊自建架構(gòu)轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)，一邊通過(guò)對(duì)外投資占領(lǐng)新領(lǐng)域，但這兩方面都出現(xiàn)了一定的同質(zhì)化，直播帶貨或許提供了新的入局方向。

新東方在直播電商的布局是先以人打造IP?！皷|方甄選”品牌IP出圈后，進(jìn)入直播間的主播都先后走紅，個(gè)人賬號(hào)均有不同程度的漲粉?；仡櫋皷|方甄選”建立之初，也是依靠俞敏洪和新東方的強(qiáng)背書(shū)。

這也是教培企業(yè)在“雙減”前布局短視頻的思路，為旗下教師開(kāi)設(shè)賬號(hào)，輸出知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)打造個(gè)人風(fēng)格，如同MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)達(dá)人一般。如今，教培企業(yè)招聘的直播間主播更像是主播與講師的融合。

目前，新東方招聘的直播主播要求具有直播經(jīng)驗(yàn)，且教育品類(lèi)帶貨數(shù)據(jù)較好。對(duì)教育品類(lèi)直播仍保留著教育基因，注重主播的教師資格證、教學(xué)端口從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、打造過(guò)個(gè)人IP等條件。

好未來(lái)也設(shè)置了多項(xiàng)主播崗位，涉及少兒編程、家庭教育等教育產(chǎn)品方向，要求以傳遞教育知識(shí)為切口，回答家長(zhǎng)詢問(wèn)的同時(shí)，引導(dǎo)有需求的用戶完成購(gòu)買(mǎi)。對(duì)主播的要求聚焦于個(gè)人特點(diǎn)和專業(yè)能力，包括語(yǔ)數(shù)英教學(xué)能力、直播能力，底層邏輯可概括為“講品時(shí)能有更多延伸，易樹(shù)立老師人設(shè)”。

好未來(lái)主播招聘 圖源：BOSS直聘

但在特殊的“貨”上，依然受到平臺(tái)監(jiān)管。從2021年9月開(kāi)始，平臺(tái)對(duì)校外培訓(xùn)商品進(jìn)行了規(guī)范治理，禁止發(fā)布面向?qū)W齡前兒童的任何課程、面向中小學(xué)（含高中）學(xué)生的學(xué)科類(lèi)課程；并禁止通過(guò)直播、視頻形式推廣面向中小學(xué)（含高中）學(xué)生的非學(xué)科類(lèi)課程。

因此，直播電商與教培企業(yè)業(yè)務(wù)有著深度捆綁。割掉的K12業(yè)務(wù)在直播平臺(tái)仍不能繼續(xù)，轉(zhuǎn)型至的家庭教育產(chǎn)品和智能教育硬件在直播間方有一席之地。而為了提高GMV，農(nóng)產(chǎn)品和圖書(shū)成為教培企業(yè)在直播帶貨里的新抓手。

從教育賽道內(nèi)部的轉(zhuǎn)型，到直播電商的帶貨，教培企業(yè)所嘗試的業(yè)務(wù)正逐漸嫁接至成熟的內(nèi)部流程上，不停地轉(zhuǎn)動(dòng)向前，也不斷尋找新方向。

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